不確定時(shí)代下的品牌營(yíng)銷思考

袁華

寫(xiě)這篇文章之際，正值疫情高位平臺(tái)發(fā)展之時(shí)，更加為這個(gè)時(shí)代的不確定性增添了一層迷霧。

回望近幾年，“變化”成為唯一不變的事。疫情爆發(fā)并且反復(fù)無(wú)常，數(shù)字化生活成為新常態(tài)，元宇宙橫空出世，雙減帶來(lái)教培行業(yè)地震，品牌營(yíng)銷頻頻翻車(chē)……種種的變化，無(wú)論對(duì)企業(yè)、品牌，還是組織、個(gè)人，都產(chǎn)生著不可逆的影響，也昭示著我們進(jìn)入了一個(gè)“不確定的時(shí)代”。

眾所周知，營(yíng)銷離不開(kāi)“全局思維”，更離不開(kāi)“與時(shí)俱進(jìn)”，在不確定的時(shí)代中更是如此。無(wú)論是企業(yè)或者品牌，還是代理公司，甚至個(gè)體從業(yè)者，都必須一直走在行業(yè)發(fā)展前沿，跟上時(shí)代變化，不斷學(xué)習(xí)新事物、新觀念。不僅要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)人群保持著敏銳的洞察，捕捉并理解其在瞬息萬(wàn)變中的狀態(tài);也要清晰品牌自身的定位和價(jià)值，并在變化的趨勢(shì)中不斷尋求新的創(chuàng)新和突破。在把握了市場(chǎng)和人群需求，且品牌具備了扎實(shí)的產(chǎn)品力、品牌力基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步思考創(chuàng)意和內(nèi)容，以及針對(duì)性地利用渠道進(jìn)行傳播推廣，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷的破局之道。

敏銳洞察消費(fèi)人群，精準(zhǔn)把握營(yíng)銷風(fēng)向

所謂“得消費(fèi)者得天下”，品牌營(yíng)銷要建立在真正滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。近年來(lái)，隨著時(shí)代的不確定性增加，消費(fèi)者需求也不斷出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變，催生新的消費(fèi)趨勢(shì)。其中有幾個(gè)較為明顯的變化：

1.理性消費(fèi)趨勢(shì)明顯，“保守積極”成為消費(fèi)常態(tài)

如今，消費(fèi)者普遍還保持著較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，但是，在面對(duì)種種不確定的情況下，開(kāi)始變得越來(lái)越理智，價(jià)格意識(shí)和敏感度有所提升，沖動(dòng)消費(fèi)行為趨于減少。消費(fèi)者的態(tài)度更偏向“保守積極”，會(huì)在支出意愿增加的同時(shí)更多地尋求確定性，對(duì)于品牌與產(chǎn)品所傳遞的“看得見(jiàn)”的實(shí)際價(jià)值與“看不見(jiàn)”的額外價(jià)值提出了更高的要求。

在DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合美團(tuán)外賣(mài)發(fā)起的當(dāng)代青年消費(fèi)調(diào)研中，關(guān)于“對(duì)你來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的意義有哪些”問(wèn)題中，認(rèn)為“對(duì)自己有用”的人占到了70%，其次是買(mǎi)到健康、安全的“生活保障”（64.6%）和滿足精神需求（55.8%）。我們看到，如今消費(fèi)者更多是在意商品或服務(wù)本身到底好不好，自己是否真的需要。

所以在這種消費(fèi)觀念之下，品牌營(yíng)銷就不是一味地搞低價(jià)、搞網(wǎng)紅噱頭，也不是一味地標(biāo)榜大牌、制造消費(fèi)焦慮，是要通過(guò)更細(xì)顆粒度的洞察挖掘消費(fèi)者的新需求，真正理解消費(fèi)者的行為，找到與他們之間的連接點(diǎn)。

2.情緒消費(fèi)更加敏感，強(qiáng)化感官體驗(yàn)尋求治愈

隨著生活狀態(tài)的變幻無(wú)常與日益復(fù)雜，人們常常處于“多元化情緒過(guò)載”的狀態(tài)中，各種正面的、負(fù)面的情緒催生了消費(fèi)者對(duì)感官體驗(yàn)的追求，通過(guò)感覺(jué)的相互溝通和聯(lián)結(jié)來(lái)釋放情緒，消費(fèi)者也更愿意為“情緒價(jià)值”、“儀式感”、“氛圍感”買(mǎi)單。

在一份京東消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告中，香薰蠟燭三級(jí)類目銷售在過(guò)去一年中同比增長(zhǎng)超過(guò)85%，我們看到消費(fèi)者越來(lái)越注重氛圍感的營(yíng)造，以及通過(guò)“香氣”作為情緒減壓，療愈放松的一種方式。而這種需求不斷滲透在美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔等日常剛需的消費(fèi)品類中，如香氛沐浴露、香氛洗發(fā)水、護(hù)衣留香珠等趨于流行，又或是“芳療護(hù)膚”的概念走紅，都體現(xiàn)了“香氣”廣泛的適用性，也透漏著消費(fèi)者對(duì)于沉浸式體驗(yàn)感的普遍需求。

在復(fù)雜多變的時(shí)代中，消費(fèi)者對(duì)于情緒愈發(fā)敏感，而作為品牌更應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的精神陪伴，用心與消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，通過(guò)情緒共振建立積極聯(lián)想，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

3.消費(fèi)場(chǎng)景加速轉(zhuǎn)換，聚焦細(xì)分需求精準(zhǔn)滲透

近年來(lái)，無(wú)論是疫情的持續(xù)反復(fù)，還是虛擬技術(shù)的創(chuàng)新突破，都一定程度上改變了空間、場(chǎng)景的變遷，物理空間不斷縮小，線上滲透逐漸加深，現(xiàn)實(shí)與虛擬共存，不斷催生著新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

反觀我們當(dāng)下的生活狀態(tài)，居家已經(jīng)成為常態(tài)，宅家經(jīng)濟(jì)盛行，家庭場(chǎng)景的需求日益凸顯并增加;也正是受疫情阻隔的影響，消費(fèi)者更加向往“走出去”，但相較于遠(yuǎn)距離旅行，“附近式”的周邊游、微出行關(guān)注度顯著提升。與此同時(shí)，也催生著社交場(chǎng)景不斷變化，更多通過(guò)線上活動(dòng)、虛擬社區(qū)，甚至虛擬場(chǎng)景的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)社交關(guān)聯(lián)。

場(chǎng)景的變化給品牌營(yíng)銷提供了更多可能。自2022年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)家居品牌林氏木業(yè)，借用直播間+元宇宙的概念，構(gòu)建了一場(chǎng)虛擬家居直播間。以重金打造百萬(wàn)級(jí)賽博朋克風(fēng)格的重金屬舞臺(tái)，大型機(jī)械裝置、超大科技大屏，可以隨時(shí)進(jìn)行場(chǎng)景變換和迭代，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。直播間在產(chǎn)品展示上實(shí)現(xiàn)了大件家具全自動(dòng)直播換品，同時(shí)將產(chǎn)品深度結(jié)合使用場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。另外，直播間還設(shè)置了虛擬主播，以及虛擬抽卡互動(dòng)等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者獲得良好的沉浸式體驗(yàn)，在娛樂(lè)中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

不難看出，場(chǎng)景的多元化以及高科技的創(chuàng)新，為品牌營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的賦能。重提“得消費(fèi)者得天下”，時(shí)代充斥著不確定性，消費(fèi)者也隨之不斷產(chǎn)生新的變化，對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，只有全方位深度洞察和挖掘消費(fèi)者，充分理解消費(fèi)者真實(shí)需求，并為之提供解決方案，獲得消費(fèi)者認(rèn)可和忠誠(chéng)，才能在變化中占得先機(jī)。

匠心夯實(shí)產(chǎn)品力，持續(xù)發(fā)揮品牌價(jià)值

近年來(lái)，我們會(huì)看到越來(lái)越多新銳品牌如雨后春筍般冒出，當(dāng)然，也有很多傳統(tǒng)品牌通過(guò)長(zhǎng)期沉淀并不斷探索新的可能，從而迎來(lái)新的生命力。品牌的成功會(huì)受到多方因素影響，但產(chǎn)品及品牌力是品牌必須具備的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與很多在亂世中浮躁且迷失的品牌相比，穩(wěn)扎穩(wěn)打夯實(shí)自身產(chǎn)品力的品牌更顯得獨(dú)具一格，讓人記憶猶新。在今年3月，母嬰品牌Babycare走進(jìn)了大眾視野。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，Babycare爆紅的歪嘴奶瓶，就是設(shè)計(jì)人員洞察到寶寶拒絕奶瓶的原因，以及新手爸媽在使用奶瓶中的種種難題，通過(guò)走訪150個(gè)新生家庭，經(jīng)過(guò)5000多次反復(fù)測(cè)算后，最終確定了13°歪頭奶嘴既能讓寶寶無(wú)需仰頭就可自然吸吮、控制流速降低嗆奶風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能讓媽媽在瓶喂過(guò)程中無(wú)需抬手，減輕手部負(fù)擔(dān)。設(shè)計(jì)完成后，Babycare選擇與世界領(lǐng)先的有機(jī)硅材料制造商、化工公司合作，歷時(shí)三年打磨每一處細(xì)節(jié)才最終面世。足以見(jiàn)得Babycare對(duì)產(chǎn)品的精益求精和匠心精神。

在去年母親節(jié)之際，Babycare將視線聚焦到背奶媽媽這一群體，還攜手婦幼精準(zhǔn)醫(yī)療幫扶援助項(xiàng)目，發(fā)起公益倡議，推動(dòng)落實(shí)移動(dòng)母嬰室的建立，給予背奶媽媽群體尊重呵護(hù)與安全保障。足夠的產(chǎn)品力和品牌力，讓Babycare沒(méi)有大面積主動(dòng)傳播之時(shí)，就已經(jīng)收獲了品牌的知名度和好感度。

品牌營(yíng)銷是建立在品牌自身定位以及自身價(jià)值基礎(chǔ)之上，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，都必須保持對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)苛追求，甚至產(chǎn)品即內(nèi)容，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。

潛心打造創(chuàng)意內(nèi)容，擅用傳播放大影響

當(dāng)一個(gè)品牌擁有了對(duì)消費(fèi)群體的深度認(rèn)知，以及自身堅(jiān)實(shí)且獨(dú)到的價(jià)值，其實(shí)已經(jīng)成功了一大半。在二者基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，將內(nèi)容的價(jià)值發(fā)揮到最大化，為品牌營(yíng)銷賦能。提到品牌的內(nèi)容營(yíng)銷和渠道傳播，也會(huì)有更多的思考和延伸，但在這里僅展開(kāi)三點(diǎn)淺談：

1.聯(lián)名共創(chuàng)不失為一種雙贏之舉

在不確定的時(shí)代，單一品牌沖擊市場(chǎng)也許力量有限，與其他品牌或者IP聯(lián)名共創(chuàng)不失為一種雙贏之舉。過(guò)去幾個(gè)月中，無(wú)論是喜茶x藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓桑”強(qiáng)勢(shì)吸睛，還是瑞幸x椰樹(shù)的“椰云拿鐵”全網(wǎng)刷屏，讓我們看到了品牌之間的可塑性，好的碰撞可以為彼此賦能，真正意義上實(shí)現(xiàn)互利共贏。

2.尊重原創(chuàng)的好內(nèi)容難能可貴

隨著時(shí)代變化，營(yíng)銷顯得浮躁又脆弱。近日，奧迪小滿廣告抄襲事件引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)，在持續(xù)發(fā)酵中，一波未平一波又起，相繼有東風(fēng)本田、寶馬中國(guó)等多個(gè)品牌也卷入抄襲風(fēng)波。眾多聲討中，有生氣、有不解、有失望……但在聲討的背后更多是需要我們留下行業(yè)的反思。作為內(nèi)容生產(chǎn)者，尊重原創(chuàng)、堅(jiān)持原創(chuàng)是底線。也許營(yíng)銷行業(yè)還存在著很多弊病，不是一時(shí)能夠根除，但就像時(shí)代是變化的，人的認(rèn)知也需要改變。

3.整合多元化觸點(diǎn)賦能品牌傳播

如今，數(shù)字化水平不斷提升，媒介觸點(diǎn)激增，近年來(lái)爆火的直播、短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷等，不斷瓜分著消費(fèi)者的注意力。近期，劉畊宏健身直播的爆火，除了在疫情特定環(huán)境下滿足了居家健身的需求外，更多也離不開(kāi)抖音等各大內(nèi)容平臺(tái)的流量扶持，以及直播內(nèi)容和互動(dòng)的故事感設(shè)計(jì)。我們已經(jīng)無(wú)法忽視媒介觸點(diǎn)的多元化以及社交平臺(tái)的傳播力，在不確定的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷不僅要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化創(chuàng)作，也需要精準(zhǔn)匹配抖音、B站、小紅書(shū)等社交和內(nèi)容平臺(tái)，在有效管理和組合中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全域整合營(yíng)銷，最大化助力品牌傳播。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)代始終是在動(dòng)態(tài)發(fā)展的，也許只是在某個(gè)時(shí)期增加了更多的不確定性，面對(duì)越多的不確定，越需要我們投入更多的思考。身處營(yíng)銷行業(yè)，有挑戰(zhàn)也有機(jī)會(huì)，我們應(yīng)該始終保持動(dòng)態(tài)的眼光和高度的敏銳，堅(jiān)守初心，保持內(nèi)核，在不確定中尋找確定性并堅(jiān)持做下去。