價值合作,走出價格“怪圈”

文/王偉

讓我們從一個案例說起：TIM（化名）是工貿一體型A公司的外貿業(yè)務員，日常最主要的工作就是開發(fā)新客戶。他的工作流程固定而流暢：找到客戶，建立鏈接，介紹公司情況及主打產品特色，初步達成確認意向，然后就進入漫長的價格談判期，經過反復拉鋸，最終往往以在價格上做出很大讓步，勉強達成初步合作。

這個案例很有代表性，也是很多外貿公司業(yè)務員面臨的難題。為了達成合作，我們往往放棄應得利潤。當然，短期看，穩(wěn)定的訂單保證了工廠穩(wěn)定生產的節(jié)奏和貨物進銷存穩(wěn)定的流量；但是長期來看，公司要有足夠的利潤支撐才有機會在當下波詭云譎的國際貿易大環(huán)境中生存下來，也才有機會向高質量方向發(fā)展，進化為數字化時代的新物種，進而領跑數字化時代。那么，我們如何保證獲取穩(wěn)定合理的利潤呢？

透過現象看本質：想要獲取穩(wěn)定的利潤，一定要保證合理的價格，這就要求我們提高價格談判的能力。其實，討價還價本質上來說是掉進了價格的“怪圈”，而解決方案才能跳出價格的思維，從價值入手，從本質上解決問題。

筆者將圍繞兩個方面做具體闡述：一是如何傳遞價值，進行價格吸引；二是面對低價，如何破圈。

如何傳遞價值,進行價格吸引？

首先，對公司的產品做好定位。傳遞價值，首先要明確公司定位、產品定位，前提是充分了解自家情況，然后做出對應決策，事半功倍。

仍以業(yè)務員TIM舉例。他的公司主打商店展示設備，包括貨架、展示架等相關產品；產品定位是為貨架使用方提供一站式服務；產品設計感價值遠高于材料成本。做好定位后，方能更加高效地傳遞價值。在展示價格方案時，可以優(yōu)先把自己的設計理念糅合到方案里，從認知層面做好客戶說服。其實，談判的過程就是認知同頻的過程，只要牢記自己的公司定位、產品定位，然后主動結合客戶需求，就能引導客戶向價值轉化，強化價值，弱化價格，最后讓客戶達成物超所值的認知。

其次，對市場和客戶做好分析。對市場和客戶做分析，我們要結合手中已有的資源做具體調整。目前，市面上主流的外貿市場分析工具是外貿大數據，包含海關數據、公開數據和商業(yè)數據。TIM常常通過外貿數據庫系統(tǒng)做市場分析，既可以直接鎖定目標市場的客戶情況，如客戶供應鏈、采購鏈情況，還能夠了解客戶在整個市場的占比，在當地市場是否屬于優(yōu)勢企業(yè)，甚至可以直接鎖定客戶的成交價格及連續(xù)3年的供銷存、流量存量占比，精準高效地繪制市場畫像。

通過市場分析，可以清晰地知道客戶的前世今生，精準對接，精準談判，從而實現價值談判的降本增效。

第三，談判前準備工作。零售大師哈里·弗里德曼的代表作《銷售洗腦》一書中傳授給營銷人員無數營銷思路和方法，但是他最推崇的方法就三步：準備，準備，再準備。這也充分說明了銷售談判前準備工作的重要性。結合公司定位、產品定位做好了基礎工作，做到了充分“知己”；又通過數據庫系統(tǒng)做好了市場分析及客戶畫像，做到了飽和地“知彼”——知己知彼，就是談判前的準備狀態(tài)。然后是預演，做好客戶可能有異議時的解決方案。

面對低價問題,該如何破圈？

首先，認可現狀，積極應對。我們在營銷過程中，很多思路其實并不是在冥思苦想中獲得的，而是真正認可了這件事情后，抽絲剝繭一擊命中。低價問題也是一個道理。我們要清晰認識到這是每家企業(yè)甚至每個業(yè)務員都要邁過的坎兒，直面問題，就可以靜下心來進行分析，積極應對。

其次，模擬場景，主動“掉坑”。暢銷書《逆向思維》中闡述過這樣一個理論：做一件事，先不要求一定贏，先要求不要輸。這種思路很開腦洞。正向思維是做一件事一定要成功，但是成功是有概率的，存在很多不確定性，一味追求成功，反而不如退而求其次，先保證不要輸，然后再慢慢贏。所以，我們面對一件事時，可以先模擬場景，將可能導致我們失敗的“坑”找出來并對其進行分析，再進行規(guī)避就好了。

正如我們想規(guī)避低價問題，怎么做能“正中低價下懷”呢？

有以下3點：一是只要產品品質不提升，大概率就會導致同質低價；二是只要服務不提升，應該會被客戶優(yōu)先討價還價；三是只要堅持原有的營銷模式，就會被客戶在價格上據理力爭。

分析完后，問題就簡單了。產品品質提升，需要放在破圈和規(guī)避低價的首要環(huán)節(jié)。結合市場形勢，主動從多方面調研市場，關注最新市場動態(tài)和最新市場行情。這里有一個簡易方法，即向數據要結果。數據是最真實的結果反饋，假如通過數據庫分析，你發(fā)現經營的主打產品近期規(guī)格描述有很大不同，你就要留心了。你要看一看客戶著重多采購的產品主要用途是哪方面，客戶采購此類新規(guī)格產品是出于哪方面需求，并分析這是周期性出現還是僅此一次，是某個客戶的個例還是整體市場變動。這個時候，我們要清醒認識到數據庫的重要性，把這些推測和猜想放到數據庫里，讓數據庫給出答案。

同理，服務品質的提升對破圈低價也是一樣的。我們秉承的思路是，既然提升服務品質能為談判增色，就要義無反顧地去做?！兜讓铀季S》一書中給我們一個啟發(fā)：在服務提升方面，永遠沒有“能做的我都做了”，一定還有可以優(yōu)化的地方。服務是永遠的藍海。

營銷模式方面，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，外貿面臨一個又一個跌宕起伏的挑戰(zhàn)，可謂是“坐著過山車做生意”。企業(yè)如此，國家也是如此，也正因為此，才有了國家層面做一場營銷模式革命的決心。

以前傳統(tǒng)做外貿靠著信息不對稱，可以做得很好；但隨著大數據的普及和推廣，傳統(tǒng)營銷模式慢慢被淘汰了，這就要求企業(yè)不得不改變原有的營銷模式，向數字化方向穩(wěn)步推進和發(fā)展。

新的營銷模式是：主動出擊，精準營銷，使用大數據營銷工具，從營銷端到產業(yè)端實現數字化。未來5～10年，企業(yè)最確定的事一定是數字化。

關于企業(yè)營銷模式的轉變，以及企業(yè)數字化的轉型，可以參考《貿易數字化》一書，它對外貿企業(yè)有教科書般的指導作用。

價格破圈終究是企業(yè)實力的破圈。耶魯大學政治學和人類學教授詹姆斯·斯科特在《國家的視角》一書中闡述過一個觀點：一切破圈，都是企業(yè)核心競爭力的體現。當然，這個觀點被無數管理大師論證過，其中有的思路也與本文的破圈不謀而合：企業(yè)核心競爭力就是要不斷進化，破局破圈。我們把企業(yè)調整到最好的狀態(tài)，做好產品品質提升，保證服務質量，這樣自身的價值就自然而然地體現出來了，也就做得到了價格破圈。

綜上所述，在貿易數字化大背景下，主動出擊價值合作，走出價格“怪圈”，勢在必行！期望筆者的思路能給外貿企業(yè)一些啟發(fā)，讓企業(yè)快速向高質量方向的賽道上發(fā)展，在不確定的時代，爭創(chuàng)一個又一個確定的輝煌。