網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如何打造跨界IP
——以《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》為例

葉蕙心

（上海體育學(xué)院傳媒與藝術(shù)學(xué)院）

《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》是由騰訊視頻和騰訊體育出品打造的首個(gè)青春體娛跨界類型節(jié)目，由“明星+體育”構(gòu)成跨界IP，節(jié)目一經(jīng)播出深受年輕人喜愛(ài)。第一屆《超新星全運(yùn)會(huì)》辦于2018年，迄今已成功播出四季節(jié)目。其出色表現(xiàn)不僅表現(xiàn)在其所吸引的受眾數(shù)量，還表現(xiàn)在其所帶來(lái)的文化輸出效果。疫情期間，各大體育賽事停擺，“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，而作為一檔以體育比賽為主題的綜藝IP，《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》第三季在特殊時(shí)期以全新的姿態(tài)為我們帶來(lái)了一場(chǎng)精彩的體育競(jìng)賽，提高了年輕人對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的積極性，提升了整個(gè)社會(huì)的活力。作為跨界綜藝IP，《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》不僅具有娛樂(lè)效果，其在文化傳播和教育上也產(chǎn)生了良好影響，全方位詮釋了“生而為贏”的體育精神?！冻滦沁\(yùn)動(dòng)會(huì)》以“明星+體育”的方式極大地提高了年輕群體對(duì)于體育比賽和體育精神的認(rèn)識(shí)度。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和層出不窮的同類型綜藝，只有不斷提高節(jié)目的質(zhì)量，打造文化宣傳功能與提高綜藝品牌優(yōu)勢(shì)才能在市場(chǎng)中煥發(fā)出持久的活力。

一、綜藝lP的源起和發(fā)展現(xiàn)狀

自2015年以來(lái)，“IP”這一詞語(yǔ)備受人們關(guān)注，在第21屆上海電視節(jié)結(jié)束后，“IP”就開(kāi)始成為電影電視行業(yè)最受關(guān)注的一種行業(yè)現(xiàn)象，回顧2015年最受人們期待的電視劇榜單，不難發(fā)現(xiàn)《羋月傳》、《盜墓筆記》等都屬于超級(jí)IP。同一年，騰訊公司公布了“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略指的是基于多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心可以是一個(gè)角色、一個(gè)故事或者其他任何大量用戶喜愛(ài)的事物。在過(guò)去的十年里，中國(guó)市場(chǎng)中涌現(xiàn)出大量的IP，起初市場(chǎng)中的大熱IP主要是被改編成電視劇或電影的網(wǎng)文，引發(fā)網(wǎng)民大量關(guān)注，但幾乎沒(méi)有出現(xiàn)像國(guó)外市場(chǎng)中的“迪士尼”、“哈利波特”等能夠長(zhǎng)時(shí)間健康發(fā)展的IP。最近幾年很多媒體平臺(tái)開(kāi)始把目光投向綜藝節(jié)目，我國(guó)的綜藝IP市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)的綜藝IP目前主要是由購(gòu)買國(guó)外版權(quán)和原創(chuàng)兩種方式，由于版權(quán)費(fèi)用的提升以及文化背景的差異，越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始摒棄從國(guó)外購(gòu)買綜藝IP的方式，轉(zhuǎn)而將目光投向打造原創(chuàng)綜藝IP上，并且產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。但是在目前的綜藝IP市場(chǎng)中也存在著很多問(wèn)題。為了吸引更多的受眾，獲取更多的注意力經(jīng)濟(jì)，很多綜藝IP在打造的過(guò)程中大量借鑒同類節(jié)目，比如照搬韓國(guó)綜藝中的游戲環(huán)節(jié)、場(chǎng)景布置等等，缺乏創(chuàng)新性，抄襲現(xiàn)象頻發(fā)。

二、《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》lP建構(gòu)策略

（一）傳播者：依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建文娛系統(tǒng)

《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》以騰訊視頻和騰訊體育作為播出平臺(tái)，依托騰訊視頻資源優(yōu)勢(shì)，成功成為騰訊文娛大系統(tǒng)打造出的一款成功的跨界IP。騰訊視頻是騰訊娛樂(lè)生態(tài)大環(huán)境中至關(guān)重要的一環(huán)，為了提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是內(nèi)容建設(shè)，騰訊視頻近年來(lái)成功制作了一些大熱IP。例如完整購(gòu)買了韓國(guó)《Produce101》版權(quán)的中國(guó)版《創(chuàng)造101》、引進(jìn)韓國(guó)JTBC電視臺(tái)同名節(jié)目推出的大型明星美食類脫口秀節(jié)目《拜托了冰箱》、原創(chuàng)音樂(lè)選秀綜藝節(jié)目《明日之子》等等。《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》邀請(qǐng)的參賽選手年齡大部分在三十歲以下，與騰訊視頻的娛樂(lè)態(tài)、年輕化相輔相成。而參賽選手中，有很大一部分是由騰訊旗下藝人組成的，比如“創(chuàng)造營(yíng)系列”出道的“火箭少女101”、“RISE”、“硬糖少女303”以及與騰訊視頻密切合作的演員等。節(jié)目一方面幫助藝人提升曝光量，年輕藝人們也為騰訊視頻吸引到足夠流量。

（二）受眾：水平覆蓋觀眾，垂直精分嘉賓

一般來(lái)說(shuō)，能夠吸引到年輕觀眾的體育競(jìng)賽，大多是奧運(yùn)會(huì)以及世界杯等大型體育賽事，這些比賽中或是有激動(dòng)人心的高水平競(jìng)技，或是由單純的愛(ài)國(guó)主義動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。但常規(guī)的體育賽事觀眾已變得“圈層化”，不同項(xiàng)目之間的觀眾幾乎不會(huì)打破項(xiàng)目之間的“隔閡”，體育競(jìng)技難以在年輕群體中引起廣泛關(guān)注。而《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》覆蓋到了藝人粉絲和體育項(xiàng)目粉絲，成功將年輕觀眾對(duì)藝人的關(guān)注引向?qū)w育項(xiàng)目的關(guān)注，而同一嘉賓可以參加多個(gè)項(xiàng)目以及不同項(xiàng)目教練員之間的溝通也打破了項(xiàng)目體育項(xiàng)目之間固有的“圈層化”，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了體育項(xiàng)目之間的交流，覆蓋了更大范圍的受眾。年輕人所具有的新媒體傳播能力，讓《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》獲得了極高的關(guān)注度。在嘉賓分組上，《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》第三季以圈層作為標(biāo)簽分組的模式，將來(lái)自全國(guó)各地的運(yùn)動(dòng)員，按照偶像、演員、搞笑藝人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等不同的圈層，劃分成了四個(gè)賽區(qū)。這種分組方式在一定程度上有助于群體內(nèi)部的溝通和受眾的聚攏，同時(shí)不同圈子之間的“對(duì)手”狀態(tài)也成為吸引觀眾的重要因素。節(jié)目組邀請(qǐng)的嘉賓身材也各不相同，并非都是傳統(tǒng)意義上大眾認(rèn)為的運(yùn)動(dòng)員形象，辣目洋子、Cindy、艾福杰尼等參賽選手也為我們展示了體育運(yùn)動(dòng)的更多可能。鼓勵(lì)更多年輕人不畏懼他人眼光，積極參與到體育運(yùn)動(dòng)中，展示了體育運(yùn)動(dòng)的包容性和開(kāi)放性。

（三）宣傳手段：線上線下結(jié)合，活動(dòng)擴(kuò)大影響

《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》展開(kāi)了線上線下相結(jié)合的體育互動(dòng)，以青春偶像的吸引力，將體育競(jìng)技精神傳遞到年輕群體。在宣傳期間，節(jié)目組在線下發(fā)起了“操場(chǎng)重啟計(jì)劃”，邀請(qǐng)紀(jì)凌塵、Sunnee、王志文等十幾位藝人作為超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)高校操場(chǎng)重啟大使，聯(lián)合西南交通大學(xué)、電子科技大學(xué)等高校率先啟動(dòng)“操場(chǎng)重啟儀式”，為暫停許久的操場(chǎng)“按下”啟動(dòng)鍵，呼吁“熱愛(ài)不會(huì)暫停，賽事將會(huì)重啟，而青年體育的重啟將從操場(chǎng)開(kāi)始”。希望大家“把操場(chǎng)帶回家”，保持鍛煉，激活熱愛(ài)?！安賵?chǎng)重啟計(jì)劃”線上話題熱議觸達(dá)超5000萬(wàn)人次，近2萬(wàn)熱議討論。為了能夠更好地提升觀眾的參與度，節(jié)目組特別推出“超新星粉絲運(yùn)動(dòng)會(huì)”，分成花式跑步、平板支撐唱歌、運(yùn)動(dòng)毛巾設(shè)計(jì)、舞蹈二創(chuàng)四大賽道，呼吁粉絲通過(guò)這種方式來(lái)為偶像加油，積極參與體育運(yùn)動(dòng)，提高身體素質(zhì)，這個(gè)比賽在年輕人群體受到極大的歡迎，截止到2021年2月份，“超新星粉絲運(yùn)動(dòng)會(huì)”話題收獲了4.2億閱讀量以及314萬(wàn)討論次數(shù)。節(jié)目組還推出了“超新星肢體協(xié)調(diào)挑戰(zhàn)賽”、“超新星卷腹比心挑戰(zhàn)賽”，為推動(dòng)體育鍛煉做出了貢獻(xiàn)。在線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上除了常規(guī)宣傳手段，《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》借鑒奧運(yùn)會(huì)傳遞火炬的模式，獨(dú)特創(chuàng)新線上傳遞火炬的形式，由128位明星參賽選手們?cè)诓煌瑫r(shí)間段發(fā)微博接力傳遞火炬。這種線上傳遞火炬的形式給節(jié)目增添了儀式感，提高了觀眾的期待度，也為公眾傳遞了節(jié)目的運(yùn)動(dòng)精神。

（四）播出方式：錄播直播結(jié)合，全面呈現(xiàn)內(nèi)容

《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》在前期采用傳統(tǒng)綜藝的制播方式——錄播，在決賽的過(guò)程中采用體育競(jìng)賽的播出方式——直播。直播的播出方式在綜藝節(jié)目里較為少見(jiàn)，很好地還原了體育競(jìng)賽的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓觀眾有更高的參與度。同時(shí)采用多機(jī)位直播的方式，除了可以看到選手在場(chǎng)上精彩的表現(xiàn)以外，還可以通過(guò)其他機(jī)位看到運(yùn)動(dòng)員的熱身準(zhǔn)備、交流溝通以及為隊(duì)友加油助威的畫(huà)面，將直播內(nèi)容呈現(xiàn)得更加豐滿?！冻滦沁\(yùn)動(dòng)會(huì)》的解說(shuō)席是由專業(yè)教練、專業(yè)解說(shuō)、明星選手共同組成，這代表了三個(gè)不同群體——專業(yè)人士、體育愛(ài)好者、觀眾，這三種不同群體發(fā)表的不同意見(jiàn)從另一個(gè)角度給我們帶來(lái)對(duì)體育賽事更完整的呈現(xiàn)。比如在女子藝術(shù)體操?zèng)Q賽中，有芭蕾基礎(chǔ)的張藝凡為觀眾呈現(xiàn)了一段優(yōu)美動(dòng)人的表演，籃球解說(shuō)柯凡站在籃球愛(ài)好者的角度夸獎(jiǎng)她可以單手抓球，而專業(yè)藝術(shù)體操教練張豆豆則提出了反對(duì)意見(jiàn)，在藝術(shù)體操中單手抓球是會(huì)扣分的，這種在愛(ài)好者眼中非常普及的知識(shí)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上通常難以被其他觀眾了解到，《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》的這種多角度解說(shuō)的方式也是不同背景的體育賽事觀眾觀看體育比賽的縮影。

（五）營(yíng)銷方案：明星產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

第三屆《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》總冠名為可口可樂(lè)品牌，節(jié)目為其進(jìn)行了全方位、全場(chǎng)景、立體化營(yíng)銷，從第一期節(jié)目就為其打造了良好的宣傳效果。在節(jié)目中，可口可樂(lè)不僅僅是選手的飲品，也是抽簽的工具，節(jié)目的動(dòng)畫(huà)片頭運(yùn)動(dòng)員沖擊的終點(diǎn)線也是由可口可樂(lè)飲品上的環(huán)形標(biāo)演化而來(lái)，趣味化的使用方法和明星效應(yīng)成功吸引了用戶的購(gòu)買欲。賽場(chǎng)上與運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)的可口可樂(lè)吉祥物，節(jié)目播放過(guò)程中為運(yùn)動(dòng)員打氣的可口可樂(lè)加油包，都提高了可口可樂(lè)品牌在用戶中的關(guān)注度。同時(shí)，《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》也為其他合作品牌，提供了差異化品牌營(yíng)銷方案。比如我們?cè)诠?jié)目中看到運(yùn)動(dòng)員互相分享的M&M豆、運(yùn)動(dòng)員出行乘坐的雪佛蘭創(chuàng)界、監(jiān)測(cè)心率的華為手環(huán)，以及全體運(yùn)動(dòng)員身著的斯凱奇品牌全套服飾鞋款，成為了“行走的種草機(jī)”，明星同款成為這些品牌的營(yíng)銷手段之一。

三、打造網(wǎng)絡(luò)綜藝跨界lP的啟示

首先，優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目IP必須要有足夠優(yōu)秀的內(nèi)核才能保證其內(nèi)容的持續(xù)輸出。如果節(jié)目本身沒(méi)有核心的價(jià)值觀，那縱使耳目一新的選題也終將曇花一現(xiàn)。《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》借助富有競(jìng)技性和觀賞性的體育競(jìng)賽，競(jìng)技體育在全世界擁有大量的觀眾，體育中所傳達(dá)的團(tuán)結(jié)、堅(jiān)持、勇敢等精神也值得我們學(xué)習(xí)。因此，足夠優(yōu)秀的內(nèi)核才能為IP提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。

其次，對(duì)于“明星+綜藝”的形式，選擇符合節(jié)目定位的明星是很重要的?！冻滦沁\(yùn)動(dòng)會(huì)》選擇的藝人普遍來(lái)自于青年群體，展現(xiàn)年輕人的蓬勃活力，同時(shí)年輕藝人的粉絲群里普遍年齡較小，在年輕群體中傳播體育文化會(huì)起到更好的效果。不同的明星自帶的受眾群體也有所差異。因此根據(jù)觀眾畫(huà)像合理地選擇明星可以提高節(jié)目的傳播效果。

另外，跨界綜藝 IP 在打造的過(guò)程中也容易出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如夸張宣傳、泛娛樂(lè)化、對(duì)文化解讀的失誤等等。這些問(wèn)題會(huì)影響受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注點(diǎn)，從而影響節(jié)目的文化傳播效果，一檔優(yōu)秀的跨界綜藝 IP 必須要把握好“娛樂(lè)”的分寸。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，為了達(dá)到更好的傳播效果，必須要打造全媒體傳播矩陣。優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目在開(kāi)播前就開(kāi)始在微博、微信等多個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)形成宣傳矩陣，將大大提升宣傳效果。同時(shí)我們必須看重短視頻的宣傳形式，將節(jié)目?jī)?nèi)容以碎片化的方式宣傳給受眾，迎合當(dāng)下受眾的使用習(xí)慣。根據(jù)節(jié)目特性在不同平臺(tái)進(jìn)行側(cè)重宣傳。在多個(gè)新媒體平臺(tái)利用多種傳播形式進(jìn)行宣傳，打造傳播矩陣，這種做法可以最大程度吸引受眾觀眾，為IP提供足夠的關(guān)注度。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，綜藝節(jié)目市場(chǎng)面臨著巨大危機(jī)，短視現(xiàn)象嚴(yán)重，部分節(jié)目將收視率作為衡量節(jié)目質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，希望節(jié)目可以在短時(shí)間獲得受眾的關(guān)注，盲目追求注意力經(jīng)濟(jì)，忽略了綜藝節(jié)目的文化傳播以及價(jià)值觀構(gòu)建的功能。而“明星+綜藝”的跨界IP為綜藝節(jié)目的創(chuàng)作提供了全新思路，《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》利用“明星引流+優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)核”，將優(yōu)質(zhì)的文化展現(xiàn)在受眾面前，以文化傳播為內(nèi)核，以綜藝節(jié)目為外殼，不僅打造了優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，也充分發(fā)揮了綜藝節(jié)目的社會(huì)化功能，弘揚(yáng)了優(yōu)質(zhì)的文化，深刻影響了青少年群體，為以后的綜藝節(jié)目發(fā)展提供了借鑒之處。在未來(lái)，我們的綜藝市場(chǎng)可以借鑒這種方式，不斷創(chuàng)新，打造更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，豐富綜藝市場(chǎng)，充分發(fā)揮綜藝節(jié)目的社會(huì)化功能，影響更多年輕人。