互動(dòng)性兒童藥品優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)研究
——以“圣藥堂”為例

陶丹 崔敏

（常州大學(xué)懷德學(xué)院）

兒童的健康問題一直以來都備受家庭和社會(huì)的關(guān)注，且兒童健康與兒童藥品密不可分。由于兒童身體機(jī)能發(fā)育不完全，是藥品消費(fèi)特殊的一類人群，因而我國(guó)多數(shù)藥企的重點(diǎn)聚焦在藥品的規(guī)格和安全性上，忽視了對(duì)于兒童藥品包裝的人性化、情感化設(shè)計(jì)。通過調(diào)研統(tǒng)計(jì)，多數(shù)患兒的家長(zhǎng)面臨最常見的問題是兒童拒絕服藥，在患兒多次反抗過程中家長(zhǎng)往往采取強(qiáng)制灌藥措施，最終導(dǎo)致藥物撒漏、服用劑量不足，耽誤病情好轉(zhuǎn)。這種做法也讓孩子對(duì)吃藥更加排斥和恐懼，產(chǎn)生不利于身心發(fā)展的負(fù)面情緒。由此可見，充分考慮患兒疾病狀態(tài)下舒緩心理情緒的藥品包裝設(shè)計(jì)顯得尤為重要。本文將以“藥圣堂”系列兒童藥品包裝為設(shè)計(jì)對(duì)象，融入互動(dòng)性理念，從患兒情感的角度來探索包裝升級(jí)，設(shè)計(jì)出一系列增強(qiáng)藥品包裝趣味性、優(yōu)化包裝體驗(yàn)感的兒童藥品包裝，從而緩解患兒因抗拒吃藥產(chǎn)生的不良情緒，傳遞產(chǎn)品的人文關(guān)懷。

一、兒童藥品包裝現(xiàn)狀

目前，我國(guó)部分藥企為追求利潤(rùn)把降低成本作為產(chǎn)品制作的主要考慮因素，不愿意花費(fèi)過多的人力和財(cái)力進(jìn)行包裝上的優(yōu)化，使得藥品包裝一直處于被支配的地位。放眼市場(chǎng)，大多數(shù)兒童藥品在包裝結(jié)構(gòu)上是功能單一的方形盒子；圖案也大多呈現(xiàn)兒童和動(dòng)物形象，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在小兒藥品包裝設(shè)計(jì)中，能夠優(yōu)先考慮到患兒的疾病狀態(tài)和心理情緒的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)較少又少。由于患兒的身體和心智都處在生長(zhǎng)發(fā)育的初級(jí)階段，兒童在生病狀態(tài)下會(huì)變得敏感、恐懼、焦慮、情緒波動(dòng)大，用藥過程中對(duì)于那些味道苦、口感不佳的藥品，非常容易表現(xiàn)出哭鬧掙扎和拒絕用藥的行為。研究表明，兒童在生氣或哭鬧時(shí)，大腦的語言中樞是不愿意接受過多的語言信息，家長(zhǎng)的言語哄騙往往是無效的，而強(qiáng)行喂藥只會(huì)引起孩子的掙扎反抗，進(jìn)而產(chǎn)生不利于身心發(fā)展的心理陰影，因此從升級(jí)藥品包裝設(shè)計(jì)是解決兒童用藥問題的關(guān)鍵。目前，已經(jīng)有很多兒童藥劑產(chǎn)品通過加入香甜的味道或包上糖衣，以此來緩解孩子抗拒服藥的心理。這個(gè)做法對(duì)于患兒的吃藥問題上有了一定程度的改善，但從包裝設(shè)計(jì)角度來看，兒童藥品包裝設(shè)計(jì)也不應(yīng)只滿足于藥品的運(yùn)輸與保護(hù)功能，還應(yīng)該滿足“用戶體驗(yàn)”和“情感交流”上的功能。因此，要設(shè)計(jì)出能夠與患兒之間產(chǎn)生互動(dòng)交流，以此來幫助患兒克服負(fù)面情緒，調(diào)動(dòng)患兒服藥的積極性的產(chǎn)品包裝顯得尤為重要。

二、包裝互動(dòng)性的融入

互動(dòng)性又可以稱作是交互性，這是一個(gè)比較寬泛的概念，運(yùn)用在不同的領(lǐng)域其含義也有所不同。交互性最初主要運(yùn)用于計(jì)算機(jī)及多媒體領(lǐng)域，其中人機(jī)交互就是解決用戶如何使用計(jì)算機(jī)、如何幫助用戶提高工作效率等系列問題。交互性的設(shè)計(jì)就是努力創(chuàng)造和建立人、產(chǎn)品、服務(wù)三者之間的關(guān)系，即通過研究使用者的需求、使用場(chǎng)景，同時(shí)研究人在交流過程中的心理和行為模式來提升用戶的體驗(yàn)。交互性的設(shè)計(jì)在日常生活中隨處可見，我們每天使用的網(wǎng)站搜索引擎，輸入關(guān)鍵詞就能的到相應(yīng)的信息，這種便捷就是被設(shè)計(jì)出來的交互方式；或是用APP進(jìn)行購(gòu)物時(shí)加購(gòu)物車、填寫地址、在線支付等操作實(shí)現(xiàn)了超出現(xiàn)實(shí)的線上購(gòu)物也是設(shè)計(jì)者通過模擬消費(fèi)者線下購(gòu)物的狀態(tài)設(shè)計(jì)出來的交互方式，而使用過程中的感受就是交互體驗(yàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們精神層次需求的提高，僅以圖像、文字等形式呈現(xiàn)的簡(jiǎn)單包裝已經(jīng)不能達(dá)到吸引用戶、促進(jìn)消費(fèi)的目的，交互性的包裝設(shè)計(jì)正在漸漸的興起。與傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)相比，它最大的不同體現(xiàn)在注重用戶與包裝互動(dòng)過程中的體驗(yàn)，此類包裝不僅滿足了包裝“功能”上的作用，還增加了“用戶體驗(yàn)”和“情感交流”上的作用。眾多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師也逐步將目光投向“以人為本”這一理念，因此產(chǎn)品包裝中人性化的優(yōu)秀作品層出不窮。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“交互性”這一設(shè)計(jì)理念在童藥品包裝上滲透不強(qiáng)，基于患兒情緒考慮的包裝卻屈指可數(shù)，因此，注重強(qiáng)化兒童藥品包裝的交互性設(shè)計(jì)可以有效解決患兒抵觸用藥、服藥困難的現(xiàn)狀。

立足于患兒的角度，將交互性的設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于兒童藥品包裝設(shè)計(jì)，能有效緩解患兒用藥時(shí)的抵觸心理。愛玩是孩子的天性，包裝中融入游戲的元素，能轉(zhuǎn)移孩子的注意力，減緩用藥時(shí)緊張的情緒。對(duì)此，“優(yōu)卡丹”旗下就推出過一款結(jié)合玩具車的包裝設(shè)計(jì)，充分考慮兒童的喜好和情感傾向，以兒童感興趣的圖形元素融入包裝，巧妙的拉近產(chǎn)品與孩子的距離。而包裝的方形盒子剛好符合玩具車的外形，與小車圖形完美結(jié)合，家長(zhǎng)在喂藥過程中可以用趣味性的包裝盒轉(zhuǎn)移注意力。但產(chǎn)品包裝僅僅以外觀造型吸引孩童是遠(yuǎn)不夠的，患兒的關(guān)注時(shí)間較短且無法持續(xù)，如果能在被包裝吸引的同時(shí)可以進(jìn)一步探索思考，這樣從中獲得的快樂可以最大化。在結(jié)構(gòu)上的互動(dòng)性優(yōu)化較好的產(chǎn)品有“葵花”小兒止咳糖漿的包裝，它根據(jù)兒童的喜好，采用具有親和力、趣味性的老虎和兔子形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，材質(zhì)的選擇上也做了更深層次的思考，動(dòng)物的頭部采用柔軟的硅膠材質(zhì)，孩子可以觸摸揉捏，互動(dòng)性強(qiáng)化從視覺升級(jí)到觸覺，趕走對(duì)吃藥的恐懼。

將互動(dòng)性融入兒童藥品包裝設(shè)計(jì)，主要從兩個(gè)方面考慮：一是深入調(diào)研孩童的情感需求，可以選擇兒童喜愛的機(jī)器人形象結(jié)合包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過圖形、色彩、文字等視覺形象刺激兒童的感官，使其產(chǎn)生情感共鳴；二是探討研究包裝結(jié)構(gòu)的互動(dòng)升級(jí)，以包裝盒上趣味圖形吸引孩子，再以特殊的開盒方式與產(chǎn)品之間的互動(dòng)讓患兒動(dòng)手摸索從而獲得樂趣。調(diào)研國(guó)內(nèi)系列藥品包裝，“藥圣堂”作為中醫(yī)藥企業(yè)中的佼佼者，旗下有很多針對(duì)不同患兒病況的藥品，例如小兒感冒藥、小兒咽扁顆粒、小兒咳喘靈顆粒、小兒消食顆粒等中藥成分的兒童藥品。藥圣堂制藥有限公司成立于2004年，經(jīng)過十八年的發(fā)展，藥圣堂已經(jīng)成為中藥行業(yè)中的一顆璀璨明星，其中中藥飲片產(chǎn)銷規(guī)模在中藥飲片行業(yè)排名穩(wěn)居前列，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大、生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品規(guī)格和系列齊全。但是其產(chǎn)品的包裝相較于其他的品牌而言比較落后陳舊且不成系列化，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為解決品牌面臨的市場(chǎng)劣勢(shì)，將旗下的兒童藥品包裝進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。以互動(dòng)性包裝設(shè)計(jì)理念為基礎(chǔ)，形成系列化的包裝體系，增加對(duì)患兒這類特殊人群的關(guān)懷同時(shí)也達(dá)到了宣傳效果，樹立以人為本的品牌理念，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、小兒藥品互動(dòng)性包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)

（圖1 小兒感冒顆粒包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)圖 設(shè)計(jì)者：陶丹、崔敏）

小兒感冒顆粒的原包裝中規(guī)中矩，缺乏亮點(diǎn)，相較其他優(yōu)秀的藥品包裝相比顯得古板陳舊。細(xì)細(xì)分析其包裝在圖形內(nèi)容上單單以一個(gè)招手的兒童形態(tài)略顯單薄，雖然色彩上選擇了暖色系以展現(xiàn)活力，整體設(shè)計(jì)親和力欠缺，不足以吸引患兒的注意。文字上除了品名的字體放大加粗，其它部分只是對(duì)信息進(jìn)行了簡(jiǎn)單的排版，段落文字的組合性不強(qiáng)；結(jié)構(gòu)上采用了常規(guī)的方形盒子，僅滿足藥品的儲(chǔ)存和保護(hù)功能。針對(duì)目前的包裝現(xiàn)狀，從當(dāng)下及未來的包裝發(fā)展走向展開思考，立足患兒的情感角度進(jìn)行系列的藥品包裝的優(yōu)化設(shè)計(jì)。包裝以機(jī)器人形象作為創(chuàng)作主體（如圖1），機(jī)器人是由復(fù)雜的機(jī)械和程序組合而成，其最大的特點(diǎn)是可以變形。圖形上的優(yōu)化不足以讓包裝煥然一新，巧妙利用變形這一點(diǎn)結(jié)合包裝的結(jié)構(gòu)可以徹底打破原有的開盒方式，讓包裝在打開的過程中產(chǎn)生形態(tài)的變化使之與產(chǎn)品之間形成互動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，將機(jī)器人的面部融入包裝的正面，開盒的同時(shí)機(jī)器人耳朵的逐漸展開，與正面圖形整合成一個(gè)完整的機(jī)器人頭部形態(tài)，以此增加趣味性來舒緩患兒對(duì)藥品的恐懼心理。文字上采用印刷體黑體并加了白色描邊增強(qiáng)識(shí)別性，讓產(chǎn)品名稱更加突出。顏色上選用清新的綠色，鮮亮的顏色更能吸引孩童的注意力。

（圖2：小兒止咳糖漿產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)圖 作者：陶丹、崔敏）

小兒止咳糖漿的原包裝在圖形上依然采用了同一個(gè)寶寶招手的插畫，白綠兩色將包裝盒分為上下兩部分，文字和包裝結(jié)構(gòu)也沿用了原有一套設(shè)計(jì)，包裝單調(diào)缺乏活力。針對(duì)該包裝進(jìn)行更新升級(jí)（如圖2），同時(shí)為保留包裝的系列性，因此圖形的構(gòu)思上仍然圍繞機(jī)器人為主體展開設(shè)計(jì)。開盒方式為拔蓋式，蓋子的四個(gè)面為不同的面部表情，可以與身體部分可進(jìn)行切換組合。包裝兩側(cè)的手臂部分制作虛線壓痕，可以打開折疊，以此來實(shí)現(xiàn)包裝與患兒的互動(dòng)交流。商品名稱排列在包裝的中心部位以便識(shí)別，產(chǎn)品相關(guān)信息排版在包裝的兩側(cè)。顏色上采用溫暖的黃色，給人明亮活躍的氛圍。

小兒咳喘靈顆粒產(chǎn)品包裝延續(xù)了系列包裝創(chuàng)意，圖形上以機(jī)器人面部形態(tài)為主，使整個(gè)方形盒子成為機(jī)器人的頭部。深入探索結(jié)構(gòu)上的互動(dòng)，將耳朵設(shè)計(jì)于包裝的兩側(cè)，天線位于頂部，印刷制作時(shí)將這兩個(gè)部分處理成易撕線，通過易撕口拉出機(jī)器人的耳朵和天線，與面部形成一個(gè)完整的形象從而實(shí)現(xiàn)包裝與患兒之間的互動(dòng)交流。除了常規(guī)開盒方式外，還設(shè)計(jì)了以機(jī)器人嘴巴部分的易撕口打開的特殊方式，產(chǎn)品可以從口中倒出，整個(gè)包裝充分調(diào)動(dòng)了孩童的興趣并激發(fā)他們動(dòng)手探索的能力，無論在圖形還是開盒方式上都比原包裝更關(guān)注患兒的心理活動(dòng)，從而緩解對(duì)于用藥的恐慌。

(圖3: 金振口服液產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)圖 作者：陶丹、崔敏)

小兒咽扁顆粒的包裝互動(dòng)性設(shè)計(jì)的突破口還是在于開盒設(shè)計(jì)，通過測(cè)量確定包裝的尺寸，將機(jī)器人的手臂設(shè)計(jì)于包裝盒的兩側(cè)并做易撕線處理，便于后期撕拉。在開盒方式多次試驗(yàn)后，最終定為翻蓋式，開盒取出藥品后，蓋上盒蓋可以讓機(jī)器人的面部與身體再次拼合形成整體，優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)，強(qiáng)化包裝趣味性。考慮到金振口服液產(chǎn)品數(shù)量居多，在包裝中形成兩列，從頂部開盒的常規(guī)設(shè)計(jì)不能滿足使用者快速拿取的需求，因此額外設(shè)計(jì)了從包裝中部開口的方式（如圖3）。利用機(jī)器人嘴巴部分的造型，設(shè)計(jì)易撕口，產(chǎn)品包裝上下兩部分形成穩(wěn)定的三角狀態(tài)，不易倒塌，還可以快速取出玻璃瓶制的罐裝口服液，改產(chǎn)品包裝升級(jí)不僅突出了互動(dòng)性還優(yōu)化了便利性。

互動(dòng)性的兒童藥品包裝設(shè)計(jì)是更深層次的考慮兒童用戶的感受與體驗(yàn)，以此來豐富包裝除儲(chǔ)存和運(yùn)輸功能外的趣味性。現(xiàn)在及未來基于用戶考慮的包裝設(shè)計(jì)將會(huì)成為主流，也必將波及到未來兒童藥品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前對(duì)“藥圣堂”小兒藥品的包裝升級(jí)僅僅是將互動(dòng)性包裝應(yīng)用于兒童藥品包裝的個(gè)例，未來會(huì)有更多的設(shè)計(jì)者投入到兒童互動(dòng)性包裝設(shè)計(jì)中，借助包裝與孩子之間的多種渠道互動(dòng)，來提升包裝的附加值和藥品的親和力，獲取家長(zhǎng)和市場(chǎng)的認(rèn)可，并以此帶動(dòng)兒童藥品包裝行業(yè)的創(chuàng)新健康發(fā)展。