論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承推廣優(yōu)化設(shè)計(jì)策略
——以蘇恒泰油紙傘為例

許冰冰 王云龍

（江漢大學(xué)）

一、蘇恒泰油紙傘歷史現(xiàn)狀分析

提起油紙傘的發(fā)展，全國(guó)各地不乏發(fā)展優(yōu)良的油紙傘品牌相繼完成申遺，其中不得不提到的便是湖北武漢漢口的蘇恒泰油紙傘。蘇恒泰油紙傘品牌發(fā)展悠久，從街邊小巷的工藝產(chǎn)品到成立品牌門(mén)戶(hù)再到如今逐漸成為武漢傳統(tǒng)老字號(hào)手工藝中的代表，其間蘇恒泰品牌曲折走過(guò)了150多年的歷史。

目前面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)產(chǎn)品多樣性，蘇恒泰品牌仍然有遺留的不足且面臨著層層危機(jī)。

（一）品牌手工藝面臨失傳危機(jī)

由于蘇恒泰油紙傘制作要求高，工匠培育周期長(zhǎng)，其間收益甚微，因此少有年輕人愿意去投身于油紙傘手工藝中。再加上家族傳承的油紙傘制作工具日漸老化及制作所場(chǎng)地有限，無(wú)疑都限制了蘇恒泰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也更難吸引年輕工匠選擇學(xué)習(xí)油紙傘制作。

（二）品牌創(chuàng)新力度低

除了保留傳統(tǒng)油紙傘材質(zhì)與制作工藝外，蘇恒泰對(duì)油紙傘的創(chuàng)新做過(guò)不少的嘗試。例如大量使用書(shū)法、筆墨，濃墨重彩地表現(xiàn)油紙傘傘面裝飾，并開(kāi)創(chuàng)了漢派傘面國(guó)畫(huà)風(fēng)格。

但由于使用傳統(tǒng)元素對(duì)傘面進(jìn)行裝飾的手法在油紙傘行業(yè)并不突出，并沒(méi)有彰顯品牌特色，該創(chuàng)新并沒(méi)有取得很好的成效。

（三）品牌意識(shí)模糊，沒(méi)有大眾辨識(shí)度

蘇恒泰品牌形象模糊，沒(méi)有明確的品牌形象意識(shí)，導(dǎo)致蘇恒泰油紙傘沒(méi)有大眾辨識(shí)度，同時(shí)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降。據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品品牌形象是受眾者選擇產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)，具有鮮明品牌形象的產(chǎn)品更能在產(chǎn)品多樣化的今天獲取優(yōu)勢(shì)。

（四）制作耗時(shí)長(zhǎng)且推廣力度小

蘇恒泰品牌保留傳統(tǒng)油紙傘制作工藝，導(dǎo)致油紙傘制作耗時(shí)久、周期長(zhǎng)，進(jìn)一步削弱了品牌產(chǎn)品系列的多樣性。另外，蘇恒泰品牌對(duì)油紙傘推廣力度較小。據(jù)了解，蘇恒泰油紙傘目前僅提供私人定制與國(guó)外銷(xiāo)售，宣傳渠道僅在微博平臺(tái)尚有少量記載。

二、蘇恒泰油紙傘品牌挖掘推廣分析探究

非遺品牌蘇恒泰油紙傘傳承發(fā)展的必然性在于其文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值兩條發(fā)展命脈。如何體現(xiàn)文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值是非物質(zhì)文化品牌在發(fā)展道路上需要解決的兩方面問(wèn)題。為此，本人對(duì)蘇恒泰品牌展開(kāi)了探究與分析。

（一）品牌完善傳承推廣策略的必要性

近年來(lái)國(guó)家政策對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)與支持使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。因此傳統(tǒng)文化品牌要獲得發(fā)展就必須在百花齊放的文化產(chǎn)業(yè)下彰顯出產(chǎn)品的特色、贏得推廣熱度、獲得市場(chǎng)資源。蘇恒泰品牌具備非遺文化所具有的歷史價(jià)值、文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在長(zhǎng)久的創(chuàng)新實(shí)踐過(guò)程中證明其品牌具有優(yōu)越性與獨(dú)特性，其發(fā)展將能給文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提供具備生命力的、活態(tài)的產(chǎn)品與生產(chǎn)力，進(jìn)一步促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的良性發(fā)展。蘇恒泰品牌在產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略方面仍有較大的潛在提升空間，品牌目前亟需完善傳承推廣策略。

（二）品牌價(jià)值探究

1.文化價(jià)值

非遺是傳統(tǒng)藝術(shù)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物，在其不斷創(chuàng)新與發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生獨(dú)特的文化內(nèi)涵，具有不可再生性。傳統(tǒng)文化中“傘”與“開(kāi)枝散葉”中的“散”統(tǒng)一，因此在女子出嫁、兒孫百歲宴都不可少了油紙傘作為裝飾。甚至是喪禮，油紙傘也會(huì)被用以暗示，也喻為哀悼、惋惜。

蘇恒泰品牌在發(fā)展中結(jié)合時(shí)代環(huán)境對(duì)油紙傘進(jìn)行不同程度創(chuàng)新，在實(shí)踐過(guò)程中產(chǎn)生了獨(dú)有品牌內(nèi)涵與精神，同時(shí)對(duì)非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中提高創(chuàng)新性與實(shí)踐性問(wèn)題提供文化依據(jù)，對(duì)當(dāng)今非遺產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展起著促進(jìn)與推動(dòng)的作用。

2.歷史價(jià)值

非遺文化可以被視為一個(gè)時(shí)代的縮影，體現(xiàn)了時(shí)代特有的地域文化特色、文明物質(zhì)水平與時(shí)代藝術(shù)審美。蘇恒泰品牌從創(chuàng)立-衰落-復(fù)興的過(guò)程受到歷史環(huán)境影響程度尤其大，在時(shí)代磨難的層層阻礙中，繼承人對(duì)油紙傘作出創(chuàng)新實(shí)踐。在歷史的角度遠(yuǎn)觀，可以說(shuō)蘇恒泰品牌是時(shí)代的作品，他將時(shí)代的變化以藝術(shù)性的表達(dá)方式具象地加以呈現(xiàn)，具有珍貴的歷史價(jià)值，是非遺文化歷史上濃墨重彩的一筆。

3.市場(chǎng)價(jià)值

非遺的發(fā)展與其市場(chǎng)價(jià)值之間的發(fā)展呈正比關(guān)系，獨(dú)特性強(qiáng)、文化內(nèi)涵豐富的非遺產(chǎn)業(yè)更具有市場(chǎng)潛力，增值空間也越大。一方面，非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶動(dòng)市場(chǎng)的流動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，真正滿(mǎn)足了國(guó)家推從的文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的需求；另一方面，市場(chǎng)價(jià)值能夠帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而解決非遺產(chǎn)業(yè)面臨最大的傳承問(wèn)題。重要的是，市場(chǎng)價(jià)值將促進(jìn)非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)活態(tài)傳承、活性發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中更強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新的作用。

（三）品牌受眾分析

1.高端定制

油紙傘高端定制是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下非遺產(chǎn)業(yè)的新商業(yè)模式。油紙傘高端定制類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者占油紙傘購(gòu)買(mǎi)人群比例較小，此類(lèi)受眾人群對(duì)油紙傘的質(zhì)量與工藝有著較為嚴(yán)格的要求。相反，高端定制人群大多對(duì)定制油紙傘價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)承受能力大。該人群往往是油紙傘愛(ài)好者、藝術(shù)品收藏家或是藝術(shù)品增值投資者，該類(lèi)人群通過(guò)油紙傘的增值流通對(duì)油紙傘產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)價(jià)值具有一定的刺激性。

2.古著市場(chǎng)需求

古著的興起帶動(dòng)著市場(chǎng)一系列傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展，其中包括了油紙傘行業(yè)。古著愛(ài)好玩家占油紙傘受眾者中的比例較大，該受眾人群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較低，他們更注重傘面裝飾圖案、產(chǎn)品式樣與油紙傘品牌。值得注意的是，此類(lèi)受眾人群具有一定的宣傳能力，是忠實(shí)受眾率較高的人群。

3.海外出口

向海外出口營(yíng)銷(xiāo)是近幾年油紙傘產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，迎合了國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下推從的中華民族傳統(tǒng)文化對(duì)外輸出的策略。目前對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)策略還未成熟，屬于實(shí)踐階段，故該模式對(duì)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售份額量占比較小。

三、蘇恒泰品牌傳承推廣策略探索

（一）挖掘品牌特色，樹(shù)立品牌意識(shí)

蘇恒泰品牌要在偌大的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中立足，應(yīng)該以挖掘自身品牌特色為主。品牌發(fā)展過(guò)程中應(yīng)兼顧產(chǎn)品功能性與藝術(shù)性?xún)烧?，確保彰顯出產(chǎn)品特色。提取蘇恒泰油紙傘文化內(nèi)涵、產(chǎn)品工藝、地域特色、品牌歷史故事，以此挖掘品牌特色，塑造品牌形象。

品牌形象不僅需要濃縮產(chǎn)品內(nèi)涵，體現(xiàn)產(chǎn)品審美核心，更需要滿(mǎn)足大眾審美體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)塑造品牌形象前應(yīng)合理分析當(dāng)前非遺文化市場(chǎng)趨勢(shì)，了解目前非遺文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景以及受眾群體，以此判斷油紙傘目標(biāo)人群與潛在受眾群體作為品牌形象營(yíng)造參考；其次，蘇恒泰品牌要將其產(chǎn)品發(fā)展中孕育的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品工藝等特色融入品牌形象中，對(duì)蘇恒泰品牌的歷史故事、品牌精神以及產(chǎn)品精細(xì)的工藝藝術(shù)串聯(lián)形成蘇恒泰品牌故事，融入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，吸引受眾關(guān)注，提升品牌市場(chǎng)關(guān)注度。最后，樹(shù)立品牌意識(shí)，貫穿于蘇恒泰產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)渠道中去，深化品牌形象特色，挖掘品牌創(chuàng)新潛力，從而提高品牌文化市場(chǎng)辨識(shí)度。

（二）總結(jié)市場(chǎng)需求，完善產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

傳承文化精髓是非物質(zhì)手工藝文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，側(cè)面要求了非遺文化產(chǎn)業(yè)“活態(tài)發(fā)展”的必要性。如何體現(xiàn)非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)的“活”，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，一方面，品牌企業(yè)文化應(yīng)該滿(mǎn)足時(shí)代價(jià)值觀，另一方面，品牌產(chǎn)品需要在傳承文化核心與精髓的同時(shí)合理融入當(dāng)前的新的價(jià)值與藝術(shù)表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)傳承與創(chuàng)新并肩發(fā)展的發(fā)展策略。

首先，蘇恒泰品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌歷史價(jià)值與文化內(nèi)涵，對(duì)產(chǎn)品功能方向進(jìn)行再定位。傳統(tǒng)油紙傘具有遮陽(yáng)避雨的功能，這種功能性逐漸被工業(yè)化大批量制作的塑料傘所取代。目前形勢(shì)看，蘇恒泰品牌需要保留產(chǎn)品功能性的同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品工藝性與裝飾性，規(guī)劃好產(chǎn)品功能性的轉(zhuǎn)型策略。其次，面對(duì)不同的市場(chǎng)銷(xiāo)售形式，蘇恒泰品牌應(yīng)該細(xì)分品牌目標(biāo)人群，研究市場(chǎng)需求以及大眾審美傾向，滿(mǎn)足市場(chǎng)的形式重新詮釋產(chǎn)品價(jià)值與內(nèi)涵。針對(duì)產(chǎn)品裝飾設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一方面蘇恒泰品牌在油紙傘傘面紋樣裝飾上可以結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚元素對(duì)油紙傘紋樣進(jìn)行創(chuàng)新，滿(mǎn)足大眾審美需求。推出個(gè)性化定制銷(xiāo)售模式滿(mǎn)足個(gè)性類(lèi)消費(fèi)者的需求與審美；另一方面，蘇恒泰油紙傘需要強(qiáng)化產(chǎn)品包裝意識(shí)，利用產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)深化產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，推動(dòng)品牌購(gòu)買(mǎi)力度；再者，蘇恒泰品牌根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)可以嘗試品牌聯(lián)合發(fā)展策略，例如結(jié)合蘇恒泰品牌文化傳統(tǒng)特色，對(duì)市場(chǎng)上相同文化方向的品牌合作打造聯(lián)名品牌，以此放大品牌特色，深化品牌形象，并且推動(dòng)品牌升級(jí)。

（三）打造合作教學(xué)模式，探索沉浸體驗(yàn)

針對(duì)非遺文化產(chǎn)業(yè)的傳承問(wèn)題，蘇恒泰企業(yè)需要著力采取文化吸引策略，擴(kuò)大蘇恒泰品牌的對(duì)外宣傳力度，增加合作類(lèi)體驗(yàn)形教學(xué)模式。例如，蘇恒泰油紙傘可以將合作體驗(yàn)形模式融入油紙傘部分制作工序中，讓體驗(yàn)者邊學(xué)習(xí)邊體驗(yàn)，從過(guò)程中了解蘇恒泰油紙傘歷史故事與文化內(nèi)涵，感受品牌魅力。選擇中小學(xué)生作為油紙傘興趣培育對(duì)象，與學(xué)校合作發(fā)展蘇恒泰特色教學(xué)課程，培養(yǎng)兒童與青少年對(duì)油紙傘的興趣愛(ài)好。此外，與該高校合作聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)系列教學(xué)課程，選擇性、計(jì)劃性地對(duì)學(xué)生進(jìn)行選拔，并對(duì)優(yōu)秀學(xué)生實(shí)施福利留企政策，以此逐漸解決企業(yè)人才窘迫的困境。

另一方面，蘇恒泰文化發(fā)展策略可采用“文化+體驗(yàn)”“品牌+文創(chuàng)”的推廣形式。蘇恒泰油紙傘應(yīng)發(fā)揮與強(qiáng)調(diào)蘇恒泰品牌地域優(yōu)勢(shì)，打造具有蘇恒泰文化特色的漢口“紙傘弄堂”（如圖3-2-1）。將漢口文化與歷史脈絡(luò)以及漢口獨(dú)特的地域文化優(yōu)勢(shì)在平臺(tái)中加以展現(xiàn)。弄堂在作為油紙傘商品展覽、銷(xiāo)售平臺(tái)能夠獲得更多的年輕人與外來(lái)旅客的歡迎，除此以外，弄堂是提供游客體驗(yàn)蘇恒泰油紙傘的制作工藝的重要平臺(tái)，過(guò)程中加上油紙傘歷史故事文化的熏陶，讓游客沉浸的體驗(yàn)油紙傘制作過(guò)程，自然地完成油紙傘的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。此間，體驗(yàn)與宣傳、銷(xiāo)售之間的關(guān)系并非強(qiáng)硬聯(lián)系，而是文化與體驗(yàn)二者相互融合的產(chǎn)物。

圖3-2-1

（四）結(jié)合傳播技術(shù)，擴(kuò)大推廣途徑

蘇恒泰油紙傘的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)策略必須要融入新興傳播技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)擴(kuò)大品牌宣傳渠道，獲取關(guān)注度與更多發(fā)展機(jī)遇。其中包括直播平臺(tái)與網(wǎng)店銷(xiāo)售平臺(tái)，例如淘寶、小紅書(shū)等；另外對(duì)于線上推廣方式包括網(wǎng)紅博主直播推廣、平臺(tái)大博主生活記錄作品對(duì)紙傘弄堂做推廣宣傳以及品牌傳承人對(duì)油紙傘制作過(guò)程的直播宣傳，利用平臺(tái)包括抖音、微博、小紅書(shū)，嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)等。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)手工藝非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)承載著豐富的文化內(nèi)涵與歷史特色，具有稀有性與獨(dú)特性。當(dāng)前，手工藝非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)作為歷史傳承的精髓，同時(shí)也作為當(dāng)今市場(chǎng)上流通的商品。目前手工藝非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合自身文化內(nèi)涵融入應(yīng)時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式中，從深化手工藝非物質(zhì)文化與市場(chǎng)關(guān)系的角度出發(fā)，從而優(yōu)化非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)傳承與推廣的方法策略，形成傳承到宣傳到市場(chǎng)再到傳承的良性循環(huán)過(guò)程。