從三個維度看媒體競爭力提升
——以浙江新聞客戶端為例

文_王國鋒 方 力

步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，精致生產(chǎn)、精準傳播已成為壯大主流輿論的戰(zhàn)略所需、任務所在，也是媒體提升競爭力的自身所需、職責所在。近年來，浙江新聞客戶端以推進媒體深度融合為契機，加快推進主力軍挺進主戰(zhàn)場，始終把生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容作為第一標準，始終把滿足用戶需求作為第一追求，創(chuàng)新方法手段，努力打造更多高質(zhì)量精品內(nèi)容。同時，致力做優(yōu)做強做大對外分發(fā)，拓寬分發(fā)渠道，加強精準分發(fā)，努力提高產(chǎn)品的覆蓋面、傳播力和影響力。

向上：聚焦黨委政府中心工作，強化多跨協(xié)同，提高報道針對性

精致生產(chǎn)首先是產(chǎn)品內(nèi)容的精準化。媒體只有搞清楚“我是誰”，才能在激烈的競爭中保持內(nèi)容定力，彰顯特色、做大優(yōu)勢。浙江新聞客戶端作為省級黨端，牢牢把握立足大政經(jīng)、聚焦大浙江的發(fā)展定位，始終把服務省委中心工作作為出發(fā)點和歸宿。近年來，進一步精準用戶畫像，聚焦核心用戶——全省省市縣鄉(xiāng)村五級領(lǐng)導干部和廣大黨員，重點全面報道好省委省政府的好聲音和基層的火熱實踐。

有了清晰的目標定位，關(guān)鍵還得集中力量命中靶心。浙江新聞客戶端打破部門藩籬，注重多跨協(xié)同，集中資源、集成政策，集中優(yōu)勢兵力打好協(xié)同戰(zhàn)。這一點，在重大主題報道中得到充分體現(xiàn)。近兩年來，浙江新聞客戶端圍繞高水平全面建成小康社會、建黨百年、“重要窗口”建設、共同富裕、數(shù)字化改革等，推出了一系列重大主題報道。每個系列報道都在精心策劃的基礎上，調(diào)集時政、經(jīng)濟、文化條線的文字記者和視頻記者、新媒體編輯、設計技術(shù)等各種力量，充分發(fā)揮他們的主力軍作用，同時充分發(fā)揮浙報集團融媒共享聯(lián)盟的生力軍作用，形成新聞精品生產(chǎn)的大合唱。

比如在高水平全面建成小康社會、建黨百年的報道中，浙江日報、浙江新聞客戶端先后推出了“接力”“使命”大型融媒體報道。這兩組報道，都由采編各條線記者、編輯組成強大報道陣容，各分10路人馬分赴全國各地采訪。一線文字、視頻記者緊密配合，前后道加強協(xié)同，推出了文字、視頻、海報、圖片等多元化產(chǎn)品，全方位、立體式呈現(xiàn)了全國和浙江全面建成小康社會、共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民砥礪奮進的壯美畫卷，形成了強大的報道聲勢,得到了中宣部新聞閱評表揚?！敖恿Α眻蟮拦舶l(fā)稿80余篇，總熱度值1156.57萬，全網(wǎng)曝光量3000萬。除此之外，這兩組報道在結(jié)束時，還整合每期亮點、集納浙報版面和海報，制作成快剪視頻，讓人眼前一亮?！笆姑眻蟮?，以中國共產(chǎn)黨人的精神譜系為主線，用紅船精神、井岡山精神、長征精神等革命精神與采訪亮點巧妙結(jié)合起來，制作成H5產(chǎn)品，立意高遠、構(gòu)思精巧，取得了不俗的傳播效果。

值得一提的是，去年來，浙江新聞客戶端致力做優(yōu)做強做大運營活動，這些活動都緊扣黨委政府中心工作，強化多跨協(xié)作，實現(xiàn)了做運營和做內(nèi)容的大融合，為客戶端精致生產(chǎn)增添了一抹亮色。比如，在習近平總書記賦予浙江建設“重要窗口”新目標新定位一周年之際，浙江新聞客戶端聯(lián)動多平臺推出了“曬一曬，你喜歡浙江的理由”活動。在內(nèi)部協(xié)同上，各大采編部門、分社齊上陣，在創(chuàng)意策劃、架構(gòu)搭建、宣傳造勢、亮點打造等各個環(huán)節(jié)上密切配合、不斷造勢；在外部協(xié)同上，實現(xiàn)省市縣有關(guān)部門多平臺聯(lián)動。40多天時間里，活動專題持續(xù)刷屏，共收獲省內(nèi)外網(wǎng)友“曬”出候選項目1.4萬個、總點贊量突破325萬；省內(nèi)外媒體共推送相關(guān)報道約450篇，全網(wǎng)曝光量超9813萬。運營活動不僅收獲了一批“重要窗口”建設的新成果，還把征集評選過程轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鳌爸匾翱凇苯ㄔO、提振干部群眾信心干勁的過程。

向下：聚力滿足用戶需求，堅持高舉輕打，提高報道實效性

全媒體時代，面對每天海量信息，用戶有了更多閱讀選擇權(quán)。只有堅持用戶導向，在精準報道上做文章，才能契合用戶需求，提高產(chǎn)品到達率和報道實效性。浙江新聞客戶端作為黨端，許多新聞題材比較厚重，近年來十分注重“高舉輕打”，努力以百姓視角反映大場景、通過小故事講大道理。以客戶端近3年來與融媒共享聯(lián)盟聯(lián)動推出系列大型新聞行動為例：《大潮起之江“窗口”看小康》大型新聞行動，通過講述海上牧民的貽貝養(yǎng)殖經(jīng)、“空心山村”的逆襲、大運河的變遷等65個小故事，以點帶面，反映我省各地高水平全面建成小康社會的成果，全網(wǎng)播放量近億；在《最好的禮物》新聞行動中，通過群眾的一首歌、一顆小草莓、一幅農(nóng)民畫等28個充滿生活氣息的“獻禮”，表達了老百姓對共產(chǎn)黨的感恩之情；今年4月推出的《好日子 新故事》，則通過80后旅游達人、盆景造型師等一個人或一戶家庭的故事，展現(xiàn)浙江百姓奔富的美好圖景，受到讀者好評。

以用戶需求為中心，就要緊扣社會熱點和老百姓關(guān)注的痛點、難點、堵點，確保文章做在點子上、落在用戶心坎里。去年底今年初的疫情防控報道中，浙江新聞客戶端針對群眾普遍關(guān)心的行程卡帶星怎么辦、健康碼變紅變黃怎么辦、收到防控辦短信怎么辦等問題，連續(xù)推出20余篇可視化的釋疑報道，及時回應社會關(guān)切，稿件點擊量都在35萬以上、最高的近60萬。在今年杭州拱墅“4·19”疫情中，浙江新聞客戶端又緊扣生活用品保供、常態(tài)化核酸檢測等兩大問題，多維度推出系列報道：既有醫(yī)療、商務等部門的權(quán)威發(fā)聲，又有記者連續(xù)多日深入果蔬批發(fā)源頭、菜場、超市的探訪親歷，并推出了杭州核酸采樣點一鍵查詢的H5，具有較強的服務性和實用性。

推行新媒體欄目IP制，是浙江新聞客戶端推動內(nèi)容生產(chǎn)精品化的創(chuàng)新之舉。去年以來，浙江新聞客戶端培育了十多個欄目IP，形成了出彩的IP矩陣，努力打造更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中，有像《原點工作室》《誰被點名了》等即時新聞類欄目，第一時間呈現(xiàn)鮮活的新聞資訊；有《區(qū)域經(jīng)濟觀察員》《試點報告》等觀察解析類欄目，深入分析相關(guān)新聞背后蘊藏的邏輯和規(guī)律；有《改革體驗官》《浙里有寶》等互動體驗類欄目，以親歷的方式帶你走進新聞世界；有《書記縣長沖沖沖》《90talk》等人物故事類欄目，通過展現(xiàn)一個人或一個群體的小故事來反映當今時代的大場景；有《有醫(yī)說醫(yī)》《有請校長》等民生服務類欄目，圍繞民生“關(guān)鍵小事”搭建起服務橋梁。這些欄目以權(quán)威及時的解讀、可視化的呈現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)化的表達做好省委中心工作的融合傳播，有溫度、辨識度和親和力，進一步放大了黨媒內(nèi)容優(yōu)勢，提高了主流輿論話語權(quán)。據(jù)統(tǒng)計，一年多來這些重點扶持IP欄目共發(fā)稿1395篇，總閱讀量達3.2億，平均每篇稿件的點擊量近25萬。

向外：加強內(nèi)容精準分發(fā)，做優(yōu)做大傳播鏈，提高產(chǎn)品傳播力

俗話說，酒香還要勤吆喝。產(chǎn)品生產(chǎn)制作只是新聞傳播全鏈條的重要一環(huán)，還必須做好產(chǎn)品精準分發(fā)這個后半篇文章，以切實提高新聞傳播的覆蓋面和影響力。為此，浙江新聞客戶端成立了有精度運營分發(fā)室，在拓寬分發(fā)渠道上動腦筋，在加強精準分發(fā)上想辦法，做優(yōu)做強做大對外傳播鏈，切實增強產(chǎn)品傳播力。具體來說，主要從三個方面精準發(fā)力：

一是做好“來料加工”。根據(jù)微博、微信、抖音等平臺的特點，對前道發(fā)來的新聞素材在形式、內(nèi)容和標題上進行二次改造，實現(xiàn)量身定制，提高稿件分發(fā)的針對性和實效性。去年，衢州一名8歲女孩意外離世，家人捐獻其器官幫助4位患者重獲新生。編輯及時作了精編并剪輯制作了視頻，同步在浙江日報各分發(fā)平臺發(fā)布，并向人民日報新媒體推薦，人民日報微博當日即發(fā)布該內(nèi)容，閱讀量破千萬，人民日報客戶端也在首頁焦點圖位置轉(zhuǎn)發(fā)該稿件，形成全網(wǎng)熱點。今年3月杭州疫情期間，一條小區(qū)居民自發(fā)高喊“謝謝毛毛”的視頻在網(wǎng)絡傳播。毛毛是誰？居民為什么要感謝毛毛？針對讀者關(guān)心的問題，浙江新聞微信整合記者采訪和網(wǎng)絡素材，重新組織編發(fā)稿件，分享了毛毛作為一名社工為小區(qū)居民服務的故事，微信閱讀量超過20萬。

二是加強聯(lián)動牽引。一方面，分發(fā)室編輯主動出擊，加強與采訪部門、分社聯(lián)系，獲得更多一手素材。另一方面，當有重要信息發(fā)布或有適合對外分發(fā)內(nèi)容時，提前與外部平臺對接，以獲取更多曝光。今年初，一則醫(yī)護人員雪夜馳援富陽時巧遇煙花的新聞在本地傳播。編輯馬上與相關(guān)條線記者聯(lián)系，獲得了醫(yī)護人員拍攝的一手資料，剪輯制作的視頻在抖音上獲得了較高關(guān)注。針對今年以來全省疫情多源、多點散發(fā)的情況，微博分發(fā)組收集各地抗疫故事，精編話題并每日推薦微博平臺。像#交警把口罩印在了臉上#、#防疫人員下班后自費買物資送滯留貨車司機#等多個話題成為全國熱搜。

三是加強外部平臺合作。去年浙江省兩會期間，分發(fā)組與抖音方面溝通合作，在抖音發(fā)起“2021浙么美”征集，向共享聯(lián)盟及廣大網(wǎng)友征集視頻。通過開設話題頁，一周內(nèi)征集到100余個視頻，話題總播放量超1000萬；編輯還根據(jù)征集內(nèi)容，制作混剪視頻在多個平臺發(fā)布，收獲較高關(guān)注。今年全國兩會期間，浙江日報微博與新浪微博平臺聯(lián)動，提前確定主推話題，對方平臺給予區(qū)域啟動頁、話題熱搜榜、稿件推送等資源。話題#浙江看兩會#累計閱讀量3714.9萬，《#浙江代表在北京發(fā)出杭州亞運之約#》閱讀量1056萬，許多厚重的題材有了“網(wǎng)紅氣質(zhì)”。