重構(gòu)用戶邏輯 拓展黨報(bào)朋友圈
——以北京日?qǐng)?bào)客戶端運(yùn)營(yíng)為例

文_高海珍 楊 萌

當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生大量商業(yè)化平臺(tái)，這些匯聚主流媒體與自媒體內(nèi)容的APP收割了巨大流量，而傳統(tǒng)媒體自辦客戶端相形見絀。然而，在經(jīng)歷近幾年與商業(yè)平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技之后，主流媒體結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)探尋客戶端的發(fā)展和傳播規(guī)律，正在努力激發(fā)自身活力，擴(kuò)大APP的傳播力和影響力。北京日?qǐng)?bào)客戶端雖然在2018年10月才上線2.0版，但后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，基于強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力、快速的發(fā)布機(jī)制、立體的傳播矩陣，網(wǎng)絡(luò)用戶大幅增長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的影響力不斷提升，凸顯了黨報(bào)客戶端的價(jià)值與實(shí)力。

理解“用戶”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為新聞業(yè)提供了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，信息隨時(shí)隨地可抵達(dá)用戶，從傳播角度看是給新聞插上了騰飛的翅膀。既然技術(shù)催生了如此巨大的變革，那么就應(yīng)該分析媒體的服務(wù)對(duì)象——用戶在這場(chǎng)變革中的角色特征，然后根據(jù)這些特征找到適應(yīng)時(shí)代、滿足用戶需求的新的傳播方式。

1.用戶的基本特征：既是信息的接受者，也是信息的傳播者和生產(chǎn)者

作為信息的使用者和接受者，用戶是信息傳播的客體，是媒體的服務(wù)對(duì)象。在大眾傳播時(shí)代，媒體更多的是單向傳播；在公共傳播時(shí)代，借助技術(shù)的發(fā)展人人都有傳播權(quán)，傳播主客體之間關(guān)系變得扁平化，用戶借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，可以作為內(nèi)容生產(chǎn)者，也可以成為內(nèi)容的評(píng)價(jià)者、監(jiān)督者。

與商業(yè)平臺(tái)一味迎合用戶不同，黨報(bào)新媒體始終把用戶作為服務(wù)對(duì)象，體現(xiàn)對(duì)用戶的深度關(guān)注。新聞?shì)浾摴ぷ鞅举|(zhì)上是群眾工作，黨報(bào)始終堅(jiān)持一切為了群眾、一切依靠群眾，從群眾中來、到群眾中去，強(qiáng)化與用戶的連接，充分發(fā)揮全媒體時(shí)代主流媒體在黨委和政府聯(lián)系群眾中的橋梁紐帶作用，做黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者。那些快速轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)的主流媒體，源源不斷地進(jìn)行著內(nèi)容供給，自建客戶端也越來越強(qiáng)大。內(nèi)容供給尤其是新聞?lì)惪蛻舳说膬?nèi)容建設(shè)，走得遠(yuǎn)、站得住才叫真本事。持續(xù)的、更具價(jià)值的內(nèi)容供給是媒體的立足之本，與商業(yè)平臺(tái)相比主流新聞客戶端有內(nèi)容供給的先天優(yōu)勢(shì)，需要補(bǔ)齊的是技術(shù)和運(yùn)營(yíng)短板。

北京日?qǐng)?bào)新媒體矩陣圖

2.拓展用戶的主要平臺(tái)：自有客戶端+各類用戶終端

步入網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，黨報(bào)的影響力傳播力建設(shè)，不僅在本報(bào)本端，而且要加強(qiáng)黨報(bào)在其他各類用戶終端的建設(shè)。以北京日?qǐng)?bào)為例，黨報(bào)的用戶群包括以下3個(gè)部分：

——自辦客戶端內(nèi)用戶群。北京日?qǐng)?bào)客戶端上線以來，把目標(biāo)用戶群體鎖定在三大類：一是黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位工作人員。北京日?qǐng)?bào)是北京市委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊以來沉淀了大量固定用戶，從后臺(tái)用戶構(gòu)成來看，黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位讀者群是北京日?qǐng)?bào)客戶端的核心用戶群。二是北京市民。北京日?qǐng)?bào)以其及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的報(bào)道服務(wù)首都市民，樹立了黨媒權(quán)威性和公信力，這是北京日?qǐng)?bào)客戶端具備地域影響力的基礎(chǔ)。三是國(guó)內(nèi)外所有關(guān)注北京、關(guān)注首都發(fā)展的用戶群體，這是北京城市特殊地位帶來的巨大優(yōu)勢(shì)。北京常住人口2100多萬，截至2022年5月，北京日?qǐng)?bào)客戶端下載量超過2330萬。

——以客戶端影響力在各類用戶終端形成的用戶群體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，衡量客戶端的影響力除了用戶下載量還包括其內(nèi)容延伸能力，也就是客戶端的內(nèi)容在多少平臺(tái)被傳播、被引用、被用戶接收。目前，北京日?qǐng)?bào)客戶端傳播矩陣在全平臺(tái)粉絲數(shù)超過1.4億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)紙媒時(shí)代的傳播力。2021年7月1日建黨百年慶祝大會(huì)期間，北京日?qǐng)?bào)客戶端獨(dú)家稿件《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？看看他們都是誰》，憑借前方記者的準(zhǔn)確預(yù)判、扎實(shí)采訪，后方編輯的精心制作、及時(shí)推送，一經(jīng)推出就火爆全網(wǎng)。在微博、微信等平臺(tái)上形成了超4億傳播效果，全國(guó)數(shù)百家媒體轉(zhuǎn)載，百度、搜狐、今日頭條等商業(yè)平臺(tái)也紛紛彈窗，實(shí)現(xiàn)了主流媒體客戶端內(nèi)容鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/p>

——主流媒體通過創(chuàng)辦自主的內(nèi)容平臺(tái)，增加內(nèi)容供給帶來的用戶群體?，F(xiàn)在比較常見的做法是，主流媒體在自有客戶端端內(nèi)自建內(nèi)容平臺(tái)，邀請(qǐng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源入駐，形成區(qū)域信息聚合優(yōu)勢(shì)。北京日?qǐng)?bào)客戶端2019年上線“北京號(hào)”2.0版，以“北京號(hào)”作為“開門辦端”的有力抓手，拓展內(nèi)容供給源，增加用戶活躍度?！氨本┨?hào)”立足北京，輻射京津冀，面向全國(guó)，目前已有300多家單位和機(jī)構(gòu)入駐，日均信息供給量達(dá)500條，不僅大大拓展黨報(bào)客戶端內(nèi)容，也帶動(dòng)更多用戶進(jìn)入黨報(bào)朋友圈。

連接用戶

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，除了做好自辦客戶端各種實(shí)用功能、閱讀體驗(yàn)外，更重要的是讓客戶端具有強(qiáng)大的連接端外用戶的能力。這一能力的強(qiáng)弱是主流媒體客戶端核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本體現(xiàn)。北京日?qǐng)?bào)客戶端基于自身優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容，提升與外界的連接能力，拓展黨報(bào)朋友圈，走出了自己的風(fēng)格，也為新聞客戶端的發(fā)展提供了有益借鑒。

1.加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，這是傳播的硬實(shí)力?？陀^上來說，信息能在多大范圍內(nèi)傳播，與技術(shù)密切相關(guān)。不管是過去的電報(bào)還是今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所形成的網(wǎng)狀連接，目的都是為了更快更好地實(shí)現(xiàn)信息與信息、信息與人的連接。信息技術(shù)越發(fā)達(dá)，連接功能越強(qiáng)大。

硬件方面，北京日?qǐng)?bào)社為記者配備了自主研發(fā)的AR眼鏡，記者可實(shí)時(shí)回傳采訪內(nèi)容，大大縮短從新聞現(xiàn)場(chǎng)到新聞發(fā)布的時(shí)間。北京日?qǐng)?bào)客戶端利用最新的5G技術(shù)，對(duì)兩會(huì)等重大會(huì)議、重要活動(dòng)進(jìn)行移動(dòng)式4K直播，收獲了亮麗的成績(jī)單。軟件方面，在北京日?qǐng)?bào)客戶端內(nèi)，不僅有自主開發(fā)的答題系統(tǒng)、文化地圖、慢行系統(tǒng)，而且有具備資料匯總和查閱功能的各種數(shù)據(jù)庫。另外，北京日?qǐng)?bào)客戶端與多個(gè)用戶終端實(shí)現(xiàn)一鍵分發(fā)，黨報(bào)黨端“朋友圈”進(jìn)一步擴(kuò)大，僅在今日頭條、百度、騰訊等平臺(tái)，北京日?qǐng)?bào)客戶端用戶數(shù)量就超過1000萬，位居省級(jí)黨端前列。這些連接背后是強(qiáng)大技術(shù)力量的支撐與體現(xiàn)。緊跟時(shí)代步伐的技術(shù)研發(fā)，能夠大大增強(qiáng)媒體連接功能，讓媒體影響力、傳播力得到更好延伸。

2.注重話語表達(dá)，這是連接的軟實(shí)力。傳播，是為了更好地建立連接。如何讓信息建立更廣泛連接，除了技術(shù)原因，還要注重所運(yùn)用的話語表達(dá)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，大量網(wǎng)言網(wǎng)語被收錄詞典，創(chuàng)新著人類的話語表達(dá)。在此背景下，媒體人的敘事風(fēng)格也要適應(yīng)時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)。作為北京日?qǐng)?bào)社新媒體拳頭產(chǎn)品的“長(zhǎng)安街知事”，語言風(fēng)格獨(dú)樹一幟，內(nèi)容生動(dòng)、有趣，解讀文本層層遞進(jìn)，有撥云見日之感。目前，“長(zhǎng)安街知事”影響力、傳播力、公信力位居全國(guó)時(shí)政類新媒體前列。在第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選中，“長(zhǎng)安街知事”獲評(píng)新聞名專欄一等獎(jiǎng)。京報(bào)客戶端另一知名IP“光影記憶”系列微紀(jì)錄片，以短視頻微紀(jì)錄片形式，秉承小瞬間見證大時(shí)代的定位，重現(xiàn)重要?dú)v史事件經(jīng)典瞬間。節(jié)目時(shí)間短、節(jié)奏快，敘事引人入勝。在第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選中，《光影記憶》獲評(píng)短視頻專題二等獎(jiǎng)。這些內(nèi)容產(chǎn)品的影響力，得益于其話語表達(dá)與互聯(lián)網(wǎng)語言的高度契合，通俗不媚俗，巧解不曲解。這是黨報(bào)連接當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶的軟實(shí)力，是黨報(bào)客戶端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

留存用戶

媒體深度融合的核心是影響力、傳播力的打造。當(dāng)前一些客戶端一味關(guān)注端內(nèi)新增用戶、日活等數(shù)據(jù)，卻忽視數(shù)據(jù)背后的根本驅(qū)動(dòng)力。大量研究表明，用戶選擇客戶端，更看重的是其“調(diào)性”與自身喜好是否吻合。如果與其調(diào)性不匹配，用戶即使下載了客戶端，也會(huì)很快卸載。運(yùn)營(yíng)客戶端，就是運(yùn)營(yíng)客戶端的調(diào)性，在此基礎(chǔ)上逐步增強(qiáng)用戶黏性，擴(kuò)大客戶端影響力。而客戶端影響力的逐步提高，又會(huì)進(jìn)一步夯實(shí)客戶端自身調(diào)性，從而對(duì)用戶產(chǎn)生更為持續(xù)的黏性。如此循環(huán)，客戶端進(jìn)入良性發(fā)展軌道，建立起留存用戶的基本路徑。

1.運(yùn)營(yíng)客戶端的調(diào)性

提到運(yùn)營(yíng)，很多人會(huì)想到算法，希望借助數(shù)據(jù)拼接起來的算法世界找到進(jìn)一步破譯用戶黏性的密碼。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，擁有可持續(xù)發(fā)展能力的客戶端，必然要找到與其價(jià)值觀相同的用戶，并具備引領(lǐng)用戶提高認(rèn)識(shí)世界的能力。在實(shí)踐中，我們梳理和總結(jié)京報(bào)客戶端的做法：

（1）堅(jiān)持守正創(chuàng)新，始終把圍繞中心、服務(wù)大局作為黨報(bào)新媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。北京日?qǐng)?bào)客戶端從上線之初就定位于“新聞+政務(wù)”，打造習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)傳播平臺(tái)、全面從嚴(yán)治黨教育平臺(tái)、市委市政府政務(wù)信息權(quán)威首發(fā)平臺(tái)。北京日?qǐng)?bào)客戶端的權(quán)威發(fā)布不僅成為各大央媒、地方主流媒體和商業(yè)平臺(tái)的重要信息源，也成為北京市各系統(tǒng)、各區(qū)融媒體的重要稿源。

（2）越是社會(huì)關(guān)注的重大突發(fā)事件，越需要主流媒體第一時(shí)間發(fā)聲定調(diào)。北京日?qǐng)?bào)客戶端依托報(bào)社兩個(gè)評(píng)論部和其他部門，發(fā)布了上千篇高質(zhì)量評(píng)論。其中《贊意大利，猛踩中國(guó)，〈紐約時(shí)報(bào)〉的雙標(biāo)打了誰的臉》在微信平臺(tái)收獲60萬閱讀量，微博獲得3966萬次閱讀、相關(guān)話題閱讀量突破9億?！毒蛹乙彩强挂?堅(jiān)持就是勝利》引起廣泛轉(zhuǎn)載，客戶端香港特別報(bào)道組開設(shè)了《香江來信》專欄，邀請(qǐng)香港市民講述“修例風(fēng)波”以來自己的故事，傳遞真實(shí)的香港市民聲音。通過這些報(bào)道，黨報(bào)新媒體自身形象和用戶數(shù)量獲得顯著提升，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷增強(qiáng)，輿論陣地進(jìn)一步壯大。

（3）立足本地，完善客戶端的服務(wù)屬性和功能。

北京日?qǐng)?bào)客戶端踐行黨報(bào)為民服務(wù)的優(yōu)良傳統(tǒng)，專門設(shè)立“接訴即辦”頻道，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善回應(yīng)市民關(guān)切，搭建市委市政府與群眾信息溝通、意見交流的橋梁。2020年疫情期間，北京日?qǐng)?bào)客戶端與市教委合作推出“空中課堂”，滿足廣大中小學(xué)生的剛需?？蛻舳诉€與天貓合作打造北京日?qǐng)?bào)“音頻早餐”，每天不間斷更新，吸引了2000余萬用戶關(guān)注。2022年4月以來的北京疫情，北京日?qǐng)?bào)客戶端更是充分發(fā)揮服務(wù)屬性，每日匯總病例風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)位、全市封管控區(qū)地圖、全市常態(tài)化核酸檢測(cè)點(diǎn)分布等市民亟需了解的信息，成為市民了解疫情最權(quán)威、也是最全面的窗口。

目前，北京日?qǐng)?bào)客戶端服務(wù)頻道內(nèi)容包括天安門廣場(chǎng)參觀預(yù)約、自主開發(fā)的答題系統(tǒng)、低碳慢行系統(tǒng)、北京道路停車?yán)U費(fèi)、核酸檢測(cè)機(jī)構(gòu)查詢、健康寶使用指南、各地疫情防控政策查詢等。這些服務(wù)功能為北京日?qǐng)?bào)客戶端留存了大量用戶。

2.提升用戶黏性

商業(yè)平臺(tái)有兩大引以為豪的殺手锏，一是海量?jī)?nèi)容，二是算法推薦，但這兩大殺手锏同時(shí)也是“雙刃劍”。海量?jī)?nèi)容帶來了與用戶個(gè)體有限信息承載能力之間的矛盾，算法匹配的僅僅是用戶的“過去式”，而用戶更關(guān)注的是未來。對(duì)于黨報(bào)客戶端，增強(qiáng)用戶黏性可以參考數(shù)據(jù)，但更多的是需要抓住以下兩點(diǎn)：

第一，必須用新媒體思維做好傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們隨時(shí)隨地可以獲取各種信息，這就更加需要媒體發(fā)揮即時(shí)、移動(dòng)、可視的優(yōu)勢(shì)，讓用戶通過移動(dòng)終端可以直達(dá)新聞現(xiàn)場(chǎng)。以建黨百年系列報(bào)道為例，慶祝大會(huì)當(dāng)天，北京日?qǐng)?bào)客戶端在對(duì)慶祝大會(huì)和文藝演出兩場(chǎng)主題活動(dòng)全程直播的同時(shí)，對(duì)精彩內(nèi)容同步拆條，國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)升旗、青少年獻(xiàn)詞、戰(zhàn)機(jī)飛過天安門廣場(chǎng)、演出令人破防的畫面，都在當(dāng)天相繼引爆網(wǎng)絡(luò)。視頻直播部還將習(xí)近平總書記講話的精彩語句摘出，制作成豎版小視頻全平臺(tái)發(fā)布。這些視頻實(shí)現(xiàn)了在各平臺(tái)尤其是快手、抖音上的廣泛傳播。

第二，必須堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。主流媒體只有牢牢占據(jù)輿論制高點(diǎn)，才能在輿論場(chǎng)定音定調(diào)，才能擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。新冠肺炎疫情期間，北京日?qǐng)?bào)各個(gè)端口的粉絲數(shù)量成倍增長(zhǎng)。這說明在關(guān)鍵時(shí)期，用戶更信賴主流媒體的權(quán)威信息。北京日?qǐng)?bào)客戶端出現(xiàn)了一大批閱讀量過千萬、過億的內(nèi)容產(chǎn)品。在疫情最嚴(yán)重時(shí)期，北京日?qǐng)?bào)客戶端與新華社客戶端合作，推出北京戰(zhàn)疫地圖，實(shí)現(xiàn)了地方媒體與中央媒體的連接。北京市疫情發(fā)布會(huì)，通過北京日?qǐng)?bào)客戶端分發(fā)到人民日?qǐng)?bào)客戶端等央媒和地方媒體，實(shí)現(xiàn)了與全國(guó)媒體的連接。2021年全國(guó)疫情多地散發(fā)病例和局部聚集性疫情一直不斷。在這種情況下，北京日?qǐng)?bào)客戶端調(diào)整思路，在及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)權(quán)威信息的基礎(chǔ)上，加大了梳理與整合力度。疫情午報(bào)、全球疫情圖解等欄目逐漸形成固定讀者群，中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)匯總更是在全國(guó)所有媒體中做到了最快最準(zhǔn)，聚合了大量用戶。北京日?qǐng)?bào)客戶端建立了超過50個(gè)用戶群，為全國(guó)各地防疫部門提供抗疫最新資訊。

3.擴(kuò)大客戶端的影響力

北京日?qǐng)?bào)客戶端上線之始，就被列為北京日?qǐng)?bào)社融合發(fā)展的重中之重。集團(tuán)下大力氣改變過去以報(bào)紙為中心的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式、工作流程和組織架構(gòu)，推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，建立全天候融媒體生產(chǎn)傳播體系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有人員向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型，保證了客戶端強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力，加之北京日?qǐng)?bào)秉承“思想、溫度、品質(zhì)”理念，在選題策劃、內(nèi)容采訪、后期編輯、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)，堅(jiān)持一把尺子一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，形成了“橫向集約、縱向扁平、前端統(tǒng)合、后端分立、融合生產(chǎn)、分態(tài)傳播”的新型組織架構(gòu)體系。時(shí)至今日，北京日?qǐng)?bào)客戶端作為集團(tuán)融合發(fā)展的龍頭產(chǎn)品和核心載體，已入駐多個(gè)商業(yè)平臺(tái)；“長(zhǎng)安街知事”領(lǐng)跑全國(guó)時(shí)政類新媒體，用戶量超過2500萬；日?qǐng)?bào)晚報(bào)微博均為千萬級(jí)大號(hào)，每年有超300個(gè)“億級(jí)”傳播案例；北京晚報(bào)秒拍用戶1302萬、天貓精靈音頻節(jié)目用戶超2000萬、抖音快手用戶超1000萬。此外，還有“識(shí)政”“京呈”“長(zhǎng)安觀察”“藝綻”等40余個(gè)在不同領(lǐng)域各具特色、富有活力的新媒體，共同構(gòu)建起“全鏈條生產(chǎn)、全平臺(tái)發(fā)布、全媒體呈現(xiàn)”的立體化傳播新格局。