省級(jí)媒體的冬奧融媒報(bào)道該如何發(fā)力

文_李振陽(yáng)

2月20日，2022北京冬奧會(huì)落下帷幕。在這場(chǎng)全民冬奧盛宴中，央媒擁有頭部?jī)?nèi)容和傳播資源，是冬奧會(huì)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)最主要來(lái)源，在一定程度上設(shè)置了賽事報(bào)道的議程。省級(jí)媒體深耕本土市場(chǎng)，在進(jìn)行冬奧融媒產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，有著對(duì)冬奧賽事周邊話題敏感的嗅覺(jué)，有獨(dú)特的本地化視角，對(duì)本地年輕化受眾也更為了解。在冬奧融媒傳播一片“紅海”的當(dāng)下，努力刷出自己的“存在感”。

賽事期間，浙江之聲前后方配合，在廣播端和融媒體端多角度、跨維度報(bào)道冬奧會(huì)盛況，挖掘冰雪盛會(huì)中的浙江元素；動(dòng)態(tài)跟進(jìn)、立體推送，講好冰雪中的“浙江故事”。截至賽事閉幕，共推送新媒體稿件300余條，播出廣播稿件近80條，新媒體作品網(wǎng)絡(luò)總播放量超5000萬(wàn)。浙江之聲在微博端開(kāi)設(shè)話題詞#燃情冰雪冬奧時(shí)刻#，與廣播端《浙江新聞聯(lián)播》《浙廣早新聞》節(jié)目中的冬奧專欄同名聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)與電波互相引流、彼此借勢(shì)。僅在微博端，由浙江之聲主持的話題詞#燃情冰雪冬奧時(shí)刻#閱讀量超3000萬(wàn)，多條新媒體作品沖上冬奧會(huì)熱搜。

省級(jí)媒體如何從原創(chuàng)出發(fā)，以全媒體多樣化傳播為特色，講好冬奧會(huì)中的“本地故事”？本文將從緊抓第二落點(diǎn)、找準(zhǔn)本地角度和貼近年輕受眾三個(gè)角度來(lái)闡述。

記者快速反應(yīng)，緊抓“第二落點(diǎn)”

賽事，是大型賽會(huì)報(bào)道的核心資源，也吸引了絕大部分流量?？墒?，不掌握賽事資源并不意味著無(wú)法做出有聲有色的冬奧報(bào)道。賽事期間，浙江之聲冬奧會(huì)特派報(bào)道組從2022北京新聞中心發(fā)回消息，傳播冬奧精彩。報(bào)道組雖然在閉環(huán)外，但依然接近新聞發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)。利用這一優(yōu)勢(shì)，緊抓賽事消息和城市文化IP宣傳的“第二落點(diǎn)”，最大化賽事流量的“外溢”效應(yīng)，迅速就地展開(kāi)采訪，也能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。多樣化的第二落點(diǎn)報(bào)道，讓主流價(jià)值觀以新穎的形式深入人心，成為冬奧傳播“破圈”的助推器。

浙江之聲北京冬奧會(huì)特派報(bào)道組

2月18日，冬奧會(huì)自由式滑雪女子U型場(chǎng)地技巧決賽在張家口云頂滑雪公園舉行，中國(guó)隊(duì)選手谷愛(ài)凌獲得金牌。隨著谷愛(ài)凌成為冬奧會(huì)的“頂流”，位于張家口賽區(qū)的國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心也獲得了不少網(wǎng)友的關(guān)注。賽事期間，來(lái)自浙江湖州學(xué)院的教師張濤，就在該場(chǎng)地從事裁判工作，擔(dān)任跳臺(tái)滑雪和北歐兩項(xiàng)的技術(shù)官員。浙江之聲特約張濤，從他提前進(jìn)駐賽事場(chǎng)地到冬奧會(huì)期間，以Vlog形式記錄。在原創(chuàng)系列短視頻產(chǎn)品《張濤的冬奧Vlog》中，網(wǎng)友們跟隨他的鏡頭“走進(jìn)”了冬奧會(huì)張家口賽區(qū)裁判駐點(diǎn)，“來(lái)到”了國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心“雪如意”——我國(guó)首座符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的跳臺(tái)滑雪場(chǎng)地，感受到了裁判們離別冬奧賽場(chǎng)時(shí)的不舍。短視頻以Vlog的形式，通過(guò)獨(dú)特的冬奧會(huì)參與者第一人稱視角，以輕松的節(jié)奏帶領(lǐng)受眾既看“熱鬧”，也看“門(mén)道”。

本屆冬奧會(huì)對(duì)裁判員等工作人員采取了閉環(huán)管理措施。在嚴(yán)格遵守組委會(huì)采訪紀(jì)律的前提下，記者與張濤多次進(jìn)行線上溝通、深入交談，了解裁判員的工作環(huán)境，共同策劃并制定拍攝方案。作品采用Vlog形式進(jìn)行全流程策劃、剪輯、拍攝，既保留了內(nèi)容特性，又在形式上做到了創(chuàng)新。作品以“沉浸式”的視頻觀看體驗(yàn)，帶受眾走進(jìn)張濤在冬奧會(huì)的工作與生活。視頻推出后受到好評(píng)不斷，在微博、微信視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)同步推送，其中在微博端話題詞#張濤的冬奧Vlog#累計(jì)閱讀已超百萬(wàn)。

本屆冬奧會(huì)，受眾們除了為健兒們的表現(xiàn)吶喊助威，還對(duì)賽事吉祥物之一的冰墩墩?qǐng)?bào)以巨大的熱情。截至3月1日，新浪微博超級(jí)話題#冰墩墩#相關(guān)閱讀已超過(guò)58.9億次?！氨斩铡弊鳛閵W運(yùn)精神的“代言人”，拉近了傳播主體與受眾間的距離。浙江之聲北京冬奧會(huì)特派記者迅速反應(yīng)，采制了短視頻《尋找冰墩墩》，回應(yīng)了熱點(diǎn)，從普通消費(fèi)者的視角，探訪冬奧會(huì)特許商品專賣(mài)店，體驗(yàn)北京一“墩”難求。該視頻還與另一個(gè)短視頻作品《實(shí)現(xiàn)了“墩墩自由”的北京男孩》形成內(nèi)容關(guān)聯(lián)互動(dòng)，播放量達(dá)到10萬(wàn)+。

北京冬奧會(huì)讓北京城市文化再次成為熱點(diǎn)，文化成為體育賽事之外的“第二落點(diǎn)”，前方記者采制的多個(gè)短視頻作品成為“爆款”。短視頻《當(dāng)雙奧之城遇上亞運(yùn)》，將雙奧之城北京和即將舉辦亞運(yùn)會(huì)的杭州相結(jié)合，讓兩個(gè)“頂流”IP在雪后的故宮浪漫相遇。閉幕式短視頻《精彩！記者們眼中這些關(guān)于冬奧會(huì)的瞬間，還記得嗎》入圍#北京冬奧會(huì)閉幕式#話題熱搜。短視頻《記者小姐姐體驗(yàn)頤和園冰雪嘉年華》，突出了記者汪婷個(gè)人IP的打造?！霸?dú)馍倥甐log”系列以強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格助力記者出圈，獲得了同行和受眾的肯定，全網(wǎng)播放量超10萬(wàn)。

找準(zhǔn)本地角度，講好浙江故事

大型賽事報(bào)道要達(dá)到傳播效果的最大化，選題和角度上就要最大程度地做到“貼近”受眾。從媒體自身定位出發(fā)，找準(zhǔn)本地切口，從“熟悉的人、身邊的事”出發(fā)，更容易引發(fā)本土受眾的共情。

本屆冬奧會(huì)，浙江運(yùn)動(dòng)員甄煒杰（跳臺(tái)滑雪男子團(tuán)體項(xiàng)目，浙江首位參加冬季奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員）、杜佳妮（女子雙人雪車），以及葉杰龍和吳志濤（男子四人雪車）亮相賽場(chǎng)，牽動(dòng)了家鄉(xiāng)父老的心。雖然沒(méi)有拿到獎(jiǎng)牌，但他們的參賽實(shí)現(xiàn)了浙江在冬奧賽場(chǎng)零的突破。浙江之聲前后方緊密配合，前方記者記錄下運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)和賽后感想，后方記者則分赴新昌、海寧、龍港等地，采訪運(yùn)動(dòng)員家人和教練。

浙江之聲記者在零下十?dāng)z氏度的環(huán)境中拍攝外景鏡頭

為了講好冬奧會(huì)上的浙江故事，浙江之聲微信、微博、視頻號(hào)和抖音等各新媒體平臺(tái)深入挖掘，推出系列新媒體短視頻產(chǎn)品。如“冬奧會(huì)上的浙江制造”，推出了《冬奧揭秘：浙江制造托起“大雪花”！》《被外國(guó)運(yùn)動(dòng)員吹爆的智能床，原來(lái)是浙江嘉興的企業(yè)生產(chǎn)的》《浙江制造成就“冰絲帶”，小企業(yè)也有大作為》等作品。冬奧會(huì)的完美呈現(xiàn)，離不開(kāi)背后浙江企業(yè)的高質(zhì)量支撐。開(kāi)幕式上，冬奧主火炬“大雪花”凌空驚艷了全世界。高難度空中動(dòng)作的背后是“浙江制造”的硬核科技。據(jù)介紹，位于寧波的浙江大豐實(shí)業(yè)股份有限公司創(chuàng)制的主火炬地面裝置系統(tǒng)，由LED底盤(pán)、主火炬輔助翻轉(zhuǎn)提升裝置和臺(tái)階踏步升降裝置組成，經(jīng)自主研發(fā)的精密控制系統(tǒng)，可以完成一系列升高和騰空動(dòng)作。主火炬翻轉(zhuǎn)提升裝置驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)由4套龐大又精密的齒條機(jī)構(gòu)組成，長(zhǎng)達(dá)9米的齒條在大豐獨(dú)有控制系統(tǒng)的控制下，升降不同高度旋轉(zhuǎn)不同角度，完成復(fù)雜的曲線運(yùn)動(dòng)，以“四兩撥千斤”的巧勁將主火炬以優(yōu)美的弧線靈動(dòng)舉高8米，繼而將主火炬凌空傳送至高空。

本屆冬奧會(huì)上，來(lái)自各行各業(yè)有突出貢獻(xiàn)的浙江人參與到了奧運(yùn)圣火的傳遞當(dāng)中?！皧W運(yùn)火炬手”系列視頻，關(guān)注了《驕傲！湖州市安吉縣溪龍鄉(xiāng)黃杜村黨總支書(shū)記盛阿偉作為火炬手之一，參與開(kāi)幕式升旗儀式》《運(yùn)河溝通南北，這位火炬手感嘆緣分奇妙！》等普通群眾的故事。其中，胡芳是一位從事公益16年的資深志愿者，新冠疫情期間，胡芳帶領(lǐng)志愿者們加入到了物資籌集發(fā)放的對(duì)接工作中，籌集轉(zhuǎn)運(yùn)了超億元的防疫物資，支持18個(gè)省133支援鄂醫(yī)療隊(duì)，支援了包括敘利亞、日本、德國(guó)、瑞士等19個(gè)國(guó)家的抗疫工作。

貼近年輕受眾，主播助力奧運(yùn)

根據(jù)《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，青年群體依然是網(wǎng)民中的“主力軍”。根據(jù)百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，在冬奧會(huì)期間（2月4日-2月20日），搜索“冬奧會(huì)”相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)民中，19歲及以下的占40%，20到29歲、30到39歲的群體各占25%左右。融入年輕群體話語(yǔ)體系，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播樣態(tài)來(lái)“講故事”，可以使所傳播的內(nèi)容更為受眾接受，從而起到裂變傳播、穿透圈層的效果。浙江之聲利用主播影響力為冬奧內(nèi)容“代言”，引發(fā)年輕人群體對(duì)冬奧會(huì)話題的廣泛互動(dòng)。

2022北京冬奧會(huì)期間，為了更加立體、直觀、生動(dòng)地呈現(xiàn)冬奧內(nèi)容，充分發(fā)揮浙江之聲冬奧特派記者的臨場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在《領(lǐng)先一路晚高峰》節(jié)目當(dāng)中，特別開(kāi)辟“直通北京”環(huán)節(jié)。每天10分鐘，主持人崔麒與前方記者暢聊當(dāng)日冬奧亮點(diǎn)、冬奧熱搜，預(yù)告賽程看點(diǎn)。從細(xì)節(jié)處著眼，了解鏡頭以外的冬奧花絮，從“雙奧之城”發(fā)聲，將電波所能到達(dá)的地方打造成“最佳觀賽位”，生動(dòng)、直觀，讓聽(tīng)友身臨其境地全景式感受冬奧魅力。節(jié)目一期一會(huì)，聽(tīng)友反響熱烈，微信互動(dòng)踴躍，就冬奧的臺(tái)前幕后關(guān)心關(guān)注的問(wèn)題，聽(tīng)眾隨時(shí)向前線記者發(fā)問(wèn)，記者帶著聽(tīng)友關(guān)切去探訪并給出解答，形成了“主播—記者—聽(tīng)友”的三方互動(dòng)。有聽(tīng)友形象地比喻：“直通北京”環(huán)節(jié)，是北京冬奧版的“京杭大運(yùn)河”。

賽事期間，浙江之聲、浙江新聞廣播打造了“主播說(shuō)冬奧”系列短視頻產(chǎn)品，以80后、90后的青年視角，通過(guò)1～2分鐘的短視頻，盤(pán)點(diǎn)熱門(mén)人物、梳理賽事賽況、趣聞趣事。1月24日-2月20日，“主播說(shuō)冬奧”短視頻產(chǎn)品共生產(chǎn)31期，在浙江之聲、浙江新聞廣播抖音、快手、微信視頻號(hào)進(jìn)行發(fā)布，點(diǎn)擊量突破百萬(wàn)。2月4日，北京冬奧會(huì)舉辦開(kāi)幕式，“主播說(shuō)冬奧”抓住“熱帶國(guó)家參加比賽”的熱點(diǎn)，制作短視頻，在快手上播放量超過(guò)30萬(wàn)，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)說(shuō)“解答了我的疑惑”。科技數(shù)碼主持人“@喬把你能的”，挖掘冬奧中的科技元素；早晚高峰主持人佳佳、星霖和大V則更多地關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)；主播楚楚、思懿、馬悅、一涵則用女生視角，洞察冬奧會(huì)的趣聞趣事、美食美景、明星運(yùn)動(dòng)員。