kindle退出中國(guó) 情懷尚在但產(chǎn)品體驗(yàn)早已完敗

孟倩

Kindle退出中國(guó)，開(kāi)始進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

6月2日下午，亞馬遜Kindle服務(wù)號(hào)發(fā)布公告稱(chēng)，亞馬遜將于一年后即2023年6月30日，在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)。這意味著在此之后，Kindle用戶(hù)將不能購(gòu)買(mǎi)新的電子書(shū)。

亞馬遜方面還表示，對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的電子書(shū)，用戶(hù)可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續(xù)閱讀。此外，Kindle電子書(shū)閱讀器也將停止出售，2022前半年內(nèi)在亞馬遜中國(guó)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品將可退貨。

消息一出，Kindle就登上了微博熱搜，“Kindle真成泡面蓋了嗎”成為各個(gè)微信群里、社交媒體上紛紛討論的話題，有人緬懷已經(jīng)逝去的青春，有人則思索要不要把最近買(mǎi)到手的Kindle退掉。

Kindle進(jìn)入中國(guó)9年，曾經(jīng)紅極一時(shí)，被廣泛討論至今。如今中國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)連年增長(zhǎng)，接近500億，曾經(jīng)受無(wú)數(shù)人推崇的閱讀神器卻淪為吃灰的泡面蓋。Kindle究竟被誰(shuí)打敗了？未來(lái)數(shù)字閱讀市場(chǎng)又將有何新變局？

“Kindle真的要退出中國(guó)”，6月2日下午2點(diǎn)，一個(gè)Kindle用戶(hù)聚集的500人群內(nèi)熱鬧了起來(lái)。

在群內(nèi)，有用戶(hù)第一時(shí)間表示“已經(jīng)用了Kindle7年，看來(lái)要換種方式讀書(shū)”，也有用戶(hù)犀利指出“沒(méi)想到還沒(méi)開(kāi)封，Kindle馬上就要成為真正的泡面神器”。

實(shí)際上，對(duì)Kindle兩極分化的討論自其2013年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就沒(méi)有停下，一方面，Kindle作為國(guó)民心中電子閱讀器的代名詞，是繞不過(guò)的產(chǎn)品;另一方面，Kindle總是在家中吃灰，淪為“泡面神器”，備受調(diào)侃。

2007年，第一代Kindle誕生，這款產(chǎn)品研發(fā)三年半才問(wèn)世。當(dāng)時(shí)，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯勵(lì)志要?jiǎng)?chuàng)造出一款電子閱讀器，放言“讓賣(mài)紙質(zhì)書(shū)的人都失業(yè)”。在貝索斯心中，這款閱讀器也許能夠改變這個(gè)世界。

第一代Kindle誕生后，售價(jià)為399美元，定價(jià)不算低，但在上架6小時(shí)后就宣告售罄。在亞馬遜平臺(tái)上，僅用三年時(shí)間就打敗了傳統(tǒng)圖書(shū)的銷(xiāo)量。當(dāng)時(shí)Kindle背靠亞馬遜平臺(tái)，內(nèi)容豐富、炙手可熱，與優(yōu)惠的電子書(shū)價(jià)格捆綁在一起，創(chuàng)下了一種新的閱讀范式。

自媒體人“Kindle精選君然然”2010年就通過(guò)海淘購(gòu)入了人生第一部Kindle，并誤打誤撞進(jìn)入電子書(shū)行業(yè)。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有電子書(shū)店，只有自制的電子書(shū)，而后他通過(guò)電子書(shū)結(jié)識(shí)了一批喜愛(ài)閱讀的Kindle用戶(hù)，積累了200萬(wàn)粉絲。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，與Kindle的結(jié)緣改變了他的職業(yè)發(fā)展路徑。

在正式進(jìn)入中國(guó)前，亞馬遜已經(jīng)與中國(guó)多家出版社進(jìn)行接觸，以期為在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)做鋪墊。

當(dāng)時(shí)一家國(guó)內(nèi)出版社決定與Kindle合作，并稱(chēng)亞馬遜中國(guó)有基本的經(jīng)驗(yàn)和體系，大家有基本的信任度，“做事也比較規(guī)范和持久”，該人士如此指出。當(dāng)時(shí)，出版社為了與Kindle合作，煞費(fèi)苦心，一方面要重新談判版權(quán)，另一方面也要進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)碼。

亞馬遜中國(guó)Kindle書(shū)店正式上線的時(shí)候，電子書(shū)數(shù)量就達(dá)到2.4萬(wàn)本，不乏國(guó)內(nèi)知名出版社和熱門(mén)書(shū)籍。一位出版行業(yè)人士談到，當(dāng)時(shí)Kindle進(jìn)入中國(guó)，實(shí)際上大家都覺(jué)得這是一個(gè)新東西，是個(gè)新嘗試，抱著很樸素的心態(tài)。

2013年6月，Kindle 正式進(jìn)入中國(guó)，前幾年每年都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，到了2016年，中國(guó)成為 Kindle 全球最大市場(chǎng)。那時(shí)，Kindle的火爆程度不輸iPhone。

不過(guò)值得注意的是，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全球電子閱讀器出貨量曾在2011年高達(dá)2320萬(wàn)，之后一路下跌。在中國(guó)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，亞馬遜只公開(kāi)過(guò)一次，2018年其稱(chēng)在中國(guó)賣(mài)出數(shù)百萬(wàn)臺(tái) Kindle，線上書(shū)店資源達(dá)到70萬(wàn)本。

隨后Kindle變得悄無(wú)聲息，直到去年年底，Kindle天貓旗艦店關(guān)閉、京東旗艦店大面積缺貨，引發(fā)網(wǎng)友大范圍的關(guān)注和討論。但是亞馬遜中國(guó)并未承認(rèn)將退出中國(guó)。

在公告中，亞馬遜還對(duì)一些用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行了回復(fù)，比如對(duì)于“Kindle電子書(shū)閱讀器還可以使用嗎？已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的書(shū)怎么辦？”亞馬遜表示，用戶(hù)可以繼續(xù)使用Kindle電子書(shū)閱讀器閱讀已下載的電子書(shū)。用戶(hù)存儲(chǔ)在設(shè)備上的電子書(shū)及個(gè)人文檔不會(huì)受到影響。除此之外，還回應(yīng)了中國(guó)官方及授權(quán)渠道有哪些以及退貨金額相關(guān)的問(wèn)題。

2019年，亞馬遜電商業(yè)務(wù)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)境內(nèi)僅剩下Kindle電子書(shū)業(yè)務(wù)和跨境電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)就出現(xiàn)關(guān)于Kindle業(yè)務(wù)的各種討論，不少聲音認(rèn)為其前景堪憂(yōu)。

資深工程師袁博告訴《中國(guó)新聞周刊》，Kindle在中國(guó)的業(yè)務(wù)開(kāi)展不下去，是因?yàn)椤八敛环?，玩法過(guò)于單一。

在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，Kindle新品早已不能與iPhone新品同日而語(yǔ)。亞馬遜生產(chǎn)的新品Kindle Paperwhite5去年10月底在國(guó)內(nèi)發(fā)售，預(yù)售時(shí)京東旗艦店銷(xiāo)量破萬(wàn)，真正開(kāi)售當(dāng)日卻只顯示有400多的銷(xiāo)量，那時(shí)Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的前途就已經(jīng)式微。

隨著Kindle入華，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛入局電子閱讀器，多看、文石、掌閱、小米、科大訊飛等都推出自己的電子閱讀器。中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版所所長(zhǎng)王飚分析，這些硬件在產(chǎn)品性能、功能、閱讀體驗(yàn)等方面，與Kindle相比并不遜色，有的類(lèi)似Kindle，且更加貼合中國(guó)讀者的閱讀需要。比如微信讀書(shū)也推出了自己的墨水屏閱讀器，并附贈(zèng)無(wú)限年卡。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信讀書(shū)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)2.1億，微信讀書(shū)本身就基于微信好友關(guān)系起家，自帶社交基因，不少用戶(hù)有好感。

袁博指出，Kindle的技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式?jīng)]有本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，早些年Kindle攜帶方便，屏幕夠大。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，3G和4G賦能智能手機(jī)、平板電腦等終端，給到了用戶(hù)更多的選擇。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）接觸率從2013年的50.1%升至2021年的79.6%。手機(jī)閱讀越來(lái)越成為大眾化選擇，目前中國(guó)成年國(guó)民手機(jī)閱讀接觸率由41.9%升至77.4%，人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)也從21.7分鐘大幅提升至101.12分鐘。然而在電子閱讀器上進(jìn)行閱讀的人群占比只有27.3%，此外，還有21.7%的人群使用Pad。

“手機(jī)和國(guó)產(chǎn)電子書(shū)打敗了Kindle”，袁博總結(jié)道，從功能上，Kindle的綜合功能已經(jīng)完全比不過(guò)華為、小米等，對(duì)電紙書(shū)的格式支持不豐富;從營(yíng)銷(xiāo)手段上，亞馬遜的電紙書(shū)相對(duì)眾多玩閱讀打卡的企業(yè)也已過(guò)時(shí);從內(nèi)容上，亞馬遜電紙書(shū)的書(shū)源單薄，對(duì)現(xiàn)在流行的網(wǎng)文沒(méi)有太多支持。

Kindle曾經(jīng)以其墨水屏不傷眼而聞名，事實(shí)上，如今在國(guó)內(nèi)墨水屏早已不是罕見(jiàn)的技術(shù)，早在2017年初，海信手機(jī)率先推出了首款水墨雙屏手機(jī)A2，在此之后，平均兩年海信手機(jī)就會(huì)推出一款新的閱讀手機(jī)，2020年12月22日，發(fā)布業(yè)內(nèi)首款5G閱讀手機(jī)A7。近日，華為以MatePad Paper進(jìn)軍墨水屏平板市場(chǎng)后，漢王科技（002362.SZ）等多家廠商爭(zhēng)相推出了最新的墨水屏設(shè)備。另外，據(jù)傳蘋(píng)果正在測(cè)試彩色電子墨水屏技術(shù)為可折疊產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

此外，數(shù)字閱讀的盈利方式已從單一付費(fèi)模式轉(zhuǎn)向廣告收入、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、圖書(shū)出版甚至用戶(hù)打賞等多元方式。近日，在首屆全民閱讀大會(huì)上，咪咕云書(shū)店透露主打算力和AI，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，已有超過(guò)1800萬(wàn)用戶(hù)，月均消費(fèi)超65元，活躍率超過(guò)90%。

免費(fèi)閱讀模式近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起，番茄免費(fèi)小說(shuō)、七貓免費(fèi)小說(shuō)等穩(wěn)居移動(dòng)閱讀頭部位置，月活達(dá)到5000萬(wàn)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，單純通過(guò)用戶(hù)閱讀能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值是有限的。大量免費(fèi)閱讀平臺(tái)則通過(guò)免費(fèi)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模化積累獲取流量，實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)價(jià)值。

王飚表示，Kindle撤出中國(guó)是正常的商業(yè)選擇，一方面其難有盈利空間，另一方面中國(guó)的數(shù)字出版市場(chǎng)日益成熟，它的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)很弱。