淮安“世界美食之都”城市形象推廣策略研究

全球化發(fā)展帶來了世界各國經(jīng)濟文化的交流，也促使各個地區(qū)積極結(jié)合本地資源，打造獨有的飲食文化。2021年11月9日，淮安市獲得“世界美食之都”稱號，成為繼四川成都、廣東順德、澳門、江蘇揚州之后，我國第五個入選的城市。因淮安市剛剛躋身于世界美食之都之列，因此其知名度和美譽度尚有待提升，在實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對于淮安市“世界美食之都”的印象還不夠深刻。本文首先總結(jié)了業(yè)界學(xué)者對“世界美食之都”打造知名度和美譽度的相關(guān)研究，然后分析了淮安市在“世界美食之都”推廣方面的局限性，最后從政府、企業(yè)、媒體和高校四方面，提出了提升淮安市“世界美食之都”知名度和美譽度的途徑。

一、業(yè)界關(guān)于“世界美食之都”

打造知名度和美譽度的研究現(xiàn)狀

在順德于2014年被評為中國第二個“世界美食之都”后，綦恩周、陳健提出，順德在品牌推廣的過程中可以學(xué)習(xí)成都的模式，以美食文化為核心內(nèi)涵和優(yōu)勢資源，打造餐飲品牌，提升城市競爭軟實力。

李紫薇指出，“美食之都”作為聯(lián)合國教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)中的城市稱號，能為入選城市帶來重要的發(fā)展機遇。開封既是八朝古都，又是豫菜的發(fā)源地，符合“美食之都”的部分評選標準，具備一定的打造條件，但其在產(chǎn)業(yè)、文化、品牌宣傳、環(huán)境等方面存在一些問題。開封應(yīng)從符號化、可凝視化、舞臺真實化和儀式化的協(xié)同視角出發(fā)，采取完善美食產(chǎn)業(yè)體系、宣傳城市美食文化、包裝品牌形象、營造沉浸式飲食環(huán)境等路徑，加快建設(shè)“美食之都”，再塑城市形象。

二、淮安市在“世界美食之都”

推廣方面的局限性

1.相關(guān)理論研究不完整。目前，淮安市尚未深入挖掘出本地的美食內(nèi)涵和底蘊，建設(shè)的廣度存在一定局限性，尚未真正將美食以外的領(lǐng)域與美食之都結(jié)合起來，無法迅速提升城市知名度。另外，關(guān)于提升淮安“世界美食之都”知名度和美譽度的相關(guān)研究，尚未形成完整性、成熟性的理論構(gòu)建系統(tǒng)，無法完整地將“世界美食之都”這一張城市名片轉(zhuǎn)化為城市構(gòu)建的力量。

2.國際知曉度不夠。雖然淮安連續(xù)舉辦了三屆中國（淮安）國際食品博覽會，讓淮安的美食文化在國際上有了一定的曝光度，但淮安現(xiàn)階段已經(jīng)躋身于“世界美食之都”之列，更深層次、寬領(lǐng)域、全方位的國際知名度的提升和宣傳還遠遠不夠，需要進一步講好“淮安美食故事”，讓“淮安味道”傳遍全球。

3.美食辨識度欠缺。每當人們談及成都美食首先想到的是麻辣，說到順德美食想到的是精致的點心，提起揚州就會想到揚州早茶，去到澳門就想品嘗下澳門的豆撈。與前面四個“世界美食之都”相比，目前淮安還缺少代表性美食，美食辨識度欠缺，這也影響了淮安推進“世界美食之都”知名度和美譽度的進程。

三、提升淮安“世界美食之都”

知名度和美譽度的途徑

1.充分利用淮安特色資源，構(gòu)建具有本土特色的“世界美食之都”形象。（1）建立淮安特色美食文化街區(qū)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，淮安的旅游路線中較少將淮揚菜文化融入其中，也缺少集中展示淮安美食文化的平臺。盡管淮安已經(jīng)建立了淮揚菜美食文化博物館，用來展示淮安傳統(tǒng)美食文化，但是淮揚菜美食文化博物館給人一種曲高和寡的感覺，與人們的日常飲食生活融入不足，很難讓淮揚菜文化進入尋常百姓家，也很少有游客把其列為淮安必去的旅游景點。在這一方面，同為“世界美食之都”的成都的做法就值得淮安市借鑒。成都建成了寬窄巷子、錦里等十余條知名美食街區(qū)，將文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)與美食產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，成為城市旅游元素和餐飲行業(yè)集群化的重要載體。另外，臺灣地區(qū)的“夜市”模式對淮安市打造具備本土特色的“世界美食之都”形象具有一定的參考價值。臺灣地區(qū)借助“夜市”這個平臺展示了臺灣的特色美食，促使傳統(tǒng)小吃得以傳承和發(fā)展，促進了當?shù)仫嬍澄幕慕涣鱾鞑?，臺灣的夜市已然成為吸引游客前往的特色招牌。

淮安市政府應(yīng)嘗試構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)體系支持配套系統(tǒng)，推動淮安市餐飲與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)深度融合，充分釋放“世界美食之都”品牌的能量，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力淮安城市升級。淮安作為文化名城、偉人故里、運河之都、美食之鄉(xiāng)，有豐富的文化資源，淮安市政府可以對淮安特色美食街區(qū)進行規(guī)劃，將獨特的運河文化長廊和淮安美食特色結(jié)合起來，籌建匯聚淮安傳統(tǒng)特色美食店鋪的著名街區(qū)，形成淮安市靚麗的城市名片，讓游客一來到淮安，就想到要去淮安特色小吃街打卡，讓旅游業(yè)與餐飲業(yè)相互促進、共同發(fā)展。另外，建立淮安特色美食街還可以促使淮安美食充分融入到城市建設(shè)以及居民的日常生活中，從而促使美食文化真正走進大眾的視野，提升淮安美食的傳播度，提升淮安居民對美食事業(yè)建設(shè)的參與度，增進民眾之間的交流融合，并提升其創(chuàng)造力，為淮安市帶來積極向上的力量。

（2）保護老字號餐館，積極參與非遺申報。政府部門可以對淮安的一些老字號飯店進行保護，充分挖掘淮安美食的精髓和傳統(tǒng)、精湛的淮揚菜特色烹飪技藝，積極參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報工作，最大程度地傳承和宣揚淮揚美食文化。例如，淮安的文樓飯店已有百年歷史，特色美食蟹黃湯包吸引著各地食客接踵而來，淮安政府應(yīng)加強對它的保護力度。再有，“平橋豆腐”是一道非常講究刀工的淮揚特色菜，需要將一整塊豆腐切成1mm的薄片，這就要求廚師具備高超的刀功?；窗舱梢詫⒅T如此類的需要“絕活”的美食申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提升消費者對淮安市美食的關(guān)注度。除此之外，政府部門還可以定期舉辦“世界美食之都”特色店和示范店的評比活動，讓具有淮揚菜特色的餐館形成良性競爭，為淮安“世界美食之都”的知名度、美譽度的傳播添磚加瓦，擦亮淮安“世界美食之都”這塊金字招牌。

2.餐飲企業(yè)和人才“走出去”，傳遞“淮安味道”。（1）淮安餐館走向世界?！笆澜缑朗持肌弊鳛槿騽?chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)的一個主題，承擔著分享本地美食產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗、促進成員國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的責任和義務(wù)。作為“世界美食之都”之一的淮安，有義務(wù)將中國傳統(tǒng)四大菜系之一的“淮揚菜系”推廣到全世界。一直以來，淮揚菜以“和、精、清、新”的特點聞名，但其品牌影響力僅局限在長江三角洲地區(qū)，國際品牌推廣遠遠不夠。在國外，看到最多的中國餐館是廣東菜館和四川菜館，幾乎很少能看見淮揚菜館的身影。提到中國菜，外國人也往往聯(lián)想到的是四川火鍋、宮保雞丁、麻婆豆腐等，很少有人知道淮揚菜。3D2B98A1-3BD5-40C4-810C-8546FB831198

在這一背景下，淮安市政府應(yīng)該鼓勵淮安本地的美食企業(yè)走出去，在國外各地開設(shè)餐飲連鎖店，店內(nèi)的布置著重于宣傳淮安獨特的依水而生的美食文化，播放淮安“世界美食之都”宣傳片，講好“淮安故事”、傳遞“淮安味道”，讓國外食客品嘗到中國菜的另一種味道。

（2）打造淮安美食國際品牌?；窗彩侵袊称访牵惺称樊a(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已突破1000億元，匯聚了旺旺食品、今世緣酒業(yè)、雙匯食品、全穩(wěn)農(nóng)牧等一大批骨干龍頭企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，可以由地方烹飪協(xié)會牽頭，深度挖掘可以體現(xiàn)淮安飲食文化，具有代表性、競爭力的特色飲食產(chǎn)品，開發(fā)出各種零售食品，打造成專屬淮安的飲食符號，并向國際推廣，從而形成國際美食品牌。通過打造淮安美食國際品牌，有利于增加淮安市食品產(chǎn)業(yè)的附加值，打造開放包容的美食產(chǎn)業(yè)形象，并吸納更多的人才進入到美食行業(yè)中，全方位促進美食產(chǎn)業(yè)的成長與發(fā)展。

（3）鼓勵烹飪?nèi)瞬艆⒓訃H賽事。淮安的烹飪?nèi)瞬刨Y源十分豐富，有10所院校開設(shè)了烹飪專業(yè)，累計培訓(xùn)了中高級廚師10多萬人次，現(xiàn)有國家級“烹飪大師”120人，有烹飪大師工作室30多家?；谪S富的烹飪?nèi)瞬艃?，淮安市政府?yīng)該鼓勵淮安烹飪名匠積極參加國際美食比賽，以此來提升淮揚菜系在國際美食大賽中的曝光度和認可度，向國外的消費者再現(xiàn)“開國第一宴”的風采。

3.充分發(fā)揮媒體的傳播作用，讓“淮安味道”深入人心。（1）利用多種媒體渠道進行國內(nèi)外推廣?！熬葡阋才孪镒由睢保窗病笆澜缑朗持肌钡耐茝V需要借助現(xiàn)代媒體的手段，讓“酒香”飄得更遠?；窗彩姓畱?yīng)注意淮安“世界美食之都”城市形象名片在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，營造濃厚的宣傳氛圍，推進建設(shè)淮安“世界美食之都”官方網(wǎng)站、官方微博和微信公眾號，并安排專門人員負責，定期更新和豐富網(wǎng)站內(nèi)容，保證其閱讀量。淮安市的地方媒體也應(yīng)積極主動承擔起做好淮安“世界美食之都”城市推廣的責任，積極向人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)等中央級網(wǎng)絡(luò)媒體推送淮安的美食資訊，向《人民日報》《環(huán)球時報》《光明日報》等主流報紙媒體推廣淮安“世界美食之都”的相關(guān)報道，持續(xù)維持新聞熱度，擴大國內(nèi)外影響力。

（2）籌拍淮安美食紀錄片和影視作品。美食宣傳片和以美食為主題的電視劇是美食文化向世界推廣的催化劑。例如CCTV制作的美食系列紀錄片《舌尖上的中國》，以輕松、快捷的敘述節(jié)奏和精巧、細膩的畫面，向觀眾尤其是海外觀眾展示了中國的日常飲食流變、中國人在飲食中積累的豐富經(jīng)驗、千差萬別的飲食習(xí)慣和獨特的味覺審美，以及上升到生存智慧層面的東方生活價值觀?；窗彩杏嘘P(guān)宣傳部門可以以此為參考，錄制宣傳淮安飲食文化的紀錄片，打造《舌尖上的淮安》， 將淮安百姓的日常飲食文化娓娓道來，講述淮安人民與美食背后的溫情故事，引起文化共情。

在電視劇宣傳方面，韓劇《大長今》就是一個很成功的例子，它向觀眾集中展現(xiàn)了韓國的傳統(tǒng)飲食文化，起到了很好的宣傳推廣作用?，F(xiàn)如今，以“大長今”命名的韓餐館在世界各地屢見不鮮，“大長今”成為韓食文化的品牌象征。這種成功的推廣模式值得淮安學(xué)習(xí)?；窗沧鳛椤笆澜缑朗持肌保梢越柚耙曌髌?，把淮安的美食文化傳播得更廣、更遠，全方位提升淮安美食之都的形象。之前淮安市政府參與協(xié)助拍攝的影視作品《吳承恩與西游記》，獲得了比利時電影節(jié)“第一屆國際立體電影節(jié)佩龍杯長篇獎”，就很好地宣傳了西游文化?；窗惨矐?yīng)該按照這種模式，籌劃拍攝與淮揚菜有關(guān)的影視作品，向全球觀眾講好“淮安故事”、傳播“淮安味道”。

4.依托駐淮高校平臺，宣揚淮安特色美食文化。（1）向國外學(xué)生傳授淮揚菜的烹飪技藝，傳遞淮安美食文化。淮安的高校在淮揚菜走向世界方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。之前，江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院就組織20多名來自韓國的學(xué)生進行淮揚菜烹飪夏令營活動，在夏令營活動中，韓國學(xué)生接受了食品雕刻、淮揚菜制作、中式甜點、中式面點等課程的培訓(xùn)并進行了實踐體驗，與專業(yè)教師進行了深入的交流，使這些韓國學(xué)生理解了中國烹飪文化，領(lǐng)略了烹飪大師的精湛技藝。同時，韓國代表團還參觀了淮安市的菜場，品嘗了特色淮揚菜，了解了淮揚菜的發(fā)展歷史、精品菜肴、制作工藝等有關(guān)情況。江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院還每周組織法國學(xué)生在線學(xué)習(xí)烹飪課程，使他們不僅學(xué)習(xí)到烹飪淮揚菜的技藝，同時也深深了解了源遠流長的淮揚菜文化，加強了他們對淮安美食文化的認同感，更有法國學(xué)生表示，想在當?shù)亻_一家淮揚菜餐館?；窗彩姓梢砸劳谢窗彩械母叩冉逃Y源，依托高校的食品烹飪專業(yè)，通過向國際學(xué)生進行烹飪教學(xué)的方式，讓更多的國際留學(xué)生了解淮安的美食文化精髓，以“潤物細無聲”的方式推進淮安美食文化的國際化，推廣淮安的“世界美食之都”品牌。

（2）承辦烹飪賽事，展現(xiàn)淮揚美食。駐淮高校還可以通過搭建文化教育交流平臺，宣傳推廣淮揚的美食文化。例如，江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院舉辦了海峽兩岸食品加工技能大賽，邀請來自海峽兩岸食品加工類專業(yè)的學(xué)生進行烹飪技藝切磋。淮安高校烹飪團隊的作品抹茶太極雞胸粥、泉水茶香鹵牛肉、茶脆飄香薩琪瑪、菊花里脊嫩茶湯，都體現(xiàn)了淮揚菜的文化精髓，對淮安“世界美食之都”品牌的宣傳起到了積極的推動作用。

綜上，本文從政府、企業(yè)、媒體以及高校不同角度出發(fā)，提出了具體的、切實可行的淮安“世界美食之都”的推廣策略。通過研究如何提升淮安“世界美食之都”的知名度、美譽度，可以讓淮安“世界美食之都”的城市形象深入人心，促進淮安美食產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展，增強淮安民眾的凝聚力和自豪感，提升淮安城市的國際化程度，從而形成屬于淮安市的文化內(nèi)核，構(gòu)建區(qū)別于其他城市美食文化的獨特“淮安味道”。

作者簡介：沈悅（1990-），女，江蘇淮安人，助理研究員，博士研究生，研究方向為國際合作與交流。3D2B98A1-3BD5-40C4-810C-8546FB831198