企業(yè)技術(shù)文檔中的身份建構(gòu)話語分析
——以蘋果和華為手機(jī)產(chǎn)品信息為例

劉淑娟

(廈門理工學(xué)院外國語學(xué)院，福建 廈門 361024)

隨著20世紀(jì)末應(yīng)用語言學(xué)領(lǐng)域的“社會(huì)轉(zhuǎn)向”，學(xué)者們逐漸關(guān)注社會(huì)文化情境對寫作的影響。研究者認(rèn)為，寫作是一種社會(huì)互動(dòng)方式，寫作者通過協(xié)商與建構(gòu)某種特定的社會(huì)身份，實(shí)現(xiàn)與他人的聯(lián)系和對自身的定位[1]138。Ivanic[2]基于社會(huì)建構(gòu)主義與社會(huì)互動(dòng)理論，對身份與寫作的關(guān)系進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為寫作者身份包含兩個(gè)方面, 即作者在現(xiàn)實(shí)生活中的身份和作者通過語言資源在文本中協(xié)商和建構(gòu)的身份[1]139。身份并非固定不變，而是在交際中建構(gòu)獲得的；身份不僅具有社會(huì)屬性，也具有交際屬性[3]27。人們在交際過程中，總是通過調(diào)動(dòng)語言和非語言的資源來建構(gòu)特定的身份，以達(dá)到交際的目的。因此，從言語交際或話語的角度，研究語言使用者如何建構(gòu)身份，建構(gòu)了什么樣的身份，越來越受到人們的關(guān)注。然而，近年來基于文本分析對身份建構(gòu)話語的研究多集中于學(xué)術(shù)體裁[1]139，對商務(wù)語篇中的身份建構(gòu)研究較少；僅關(guān)注社會(huì)責(zé)任報(bào)告、企業(yè)宣傳語、致股東信等少數(shù)體裁[4-6]，很少關(guān)注產(chǎn)品說明書等企業(yè)技術(shù)文檔。

隨著中國企業(yè)走出去戰(zhàn)略的發(fā)展，產(chǎn)品說明信息等企業(yè)技術(shù)文檔作為企業(yè)不可或缺的技術(shù)說明文件，是體現(xiàn)生產(chǎn)者技術(shù)能力和服務(wù)水平的市場名片①參見中國技術(shù)傳播聯(lián)盟的《技術(shù)傳播入門手冊》第4頁。，有利于傳遞產(chǎn)品價(jià)值，提升市場營銷力。然而目前對于技術(shù)文檔的研究主要是應(yīng)用性研究，關(guān)注技術(shù)文檔寫作者、技術(shù)文本以及技術(shù)應(yīng)用方面，而較少從微觀層面探索語言及其他符號如何建構(gòu)企業(yè)的身份。國內(nèi)對技術(shù)文檔的教學(xué)和研究起步較晚，目前僅有北京大學(xué)開設(shè)有技術(shù)傳播專業(yè)，在這一領(lǐng)域的研究也很少。僅有少數(shù)學(xué)者介紹西方的技術(shù)傳播專業(yè)[7-8]，或探討翻譯與技術(shù)寫作的關(guān)系[9-11]。針對技術(shù)文檔中身份建構(gòu)的研究幾乎沒有。因此，為給企業(yè)撰寫技術(shù)文檔提供新的思路，以選擇合適的話語建構(gòu)積極正面的身份和形象，增強(qiáng)用戶對企業(yè)的認(rèn)可度，本文結(jié)合與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實(shí)踐類型，以蘋果和華為手機(jī)產(chǎn)品說明文本為案例，探討中外企業(yè)產(chǎn)品說明性文本中產(chǎn)品說明信息的話語特征和建構(gòu)的身份異同。

一、語用身份和話語實(shí)踐

從言語交際或話語的角度對身份展開的研究認(rèn)為交際者會(huì)在交際語境中動(dòng)態(tài)地選擇或新建某種身份以達(dá)到交際的目的，陳新仁[3]27把這種語境化的、語言使用者有意或無意選擇的自我或?qū)Ψ缴矸?，以及說話人或作者在其話語中提及的社會(huì)個(gè)體或群體的他者身份(pragmatic identity或identity in use)稱為語用身份。語用身份的建構(gòu)是通過話語選擇體現(xiàn)的。Tracy[12]認(rèn)為，言語交際行為從本質(zhì)上講是一種話語實(shí)踐(discursive practice)。話語實(shí)踐與身份具有交互性，即身份的選擇會(huì)影響話語方式，而話語實(shí)踐也會(huì)決定身份。Tracy將話語實(shí)踐類型歸納為人稱指示實(shí)踐、言語行為、言語的聲音、語言選擇、交互結(jié)構(gòu)、直接方式、敘事和立場標(biāo)記[12]22?；诖藘?nèi)容，陳新仁[3]31依據(jù)順應(yīng)論中對語言層次的劃分，對Tracy的模型進(jìn)行了修正和完善，從而提出如表1所示的與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實(shí)踐類型。

表1 與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實(shí)踐類型[3]31Table 1 Discursive practice types related to identity construction

此話語實(shí)踐類型為交際者進(jìn)行話語選擇以建構(gòu)特定的身份或分析不同的話語如何建構(gòu)語用身份提供了框架。

二、研究方法

本文選擇蘋果iPhone 12 Pro手機(jī)和華為Mate 40 Pro手機(jī)的產(chǎn)品介紹信息作為研究文本。兩份文本語言均為英語，從企業(yè)官方網(wǎng)站下載并進(jìn)行文本處理，刪去與文本無關(guān)的字段和符號。之所以選擇這兩份材料作為研究素材，是因?yàn)閮杉移髽I(yè)均為生產(chǎn)銷售通訊設(shè)備的知名世界級企業(yè)，其產(chǎn)品均進(jìn)入全球市場，擁有很高的知名度。同時(shí)產(chǎn)品信息作為客戶了解產(chǎn)品的重要渠道，是經(jīng)過企業(yè)字斟句酌的話語，具有較強(qiáng)的專業(yè)性和行業(yè)代表性。

基于陳新仁[3]31提出的與身份建構(gòu)相關(guān)的話語實(shí)踐類型，文章擬對兩家企業(yè)產(chǎn)品介紹信息中的話語選擇和身份建構(gòu)展開比較分析。由于兩家企業(yè)的手機(jī)產(chǎn)品信息為英語文本，未通過語碼選擇彰顯身份；主要為陳述類文本信息，語法選擇、詞匯選擇不顯著，沒有語音特征和副語言特征，因此本文主要從語體選擇、語篇特征、言語行為、稱呼語、話語內(nèi)容等方面展開分析，探討蘋果和華為在其手機(jī)產(chǎn)品信息中所建構(gòu)的身份及其異同。

三、研究結(jié)果與分析

研究發(fā)現(xiàn)，蘋果和華為兩家企業(yè)在產(chǎn)品信息中是通過選擇不同的話語來建構(gòu)多種語用身份的，具體情況如下。

(一)語體選擇

語言使用受不同的交際形式和交際目的的影響，具有不同的正式程度。手機(jī)產(chǎn)品信息作為企業(yè)正式發(fā)布的說明性文本，一般而言正式程度很高。比較分析蘋果和華為手機(jī)的產(chǎn)品信息不難發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)均采用比較正式的語體。產(chǎn)品信息中句式、用詞都很正式，沒有縮略、俚語等非正式表達(dá)，可見兩家企業(yè)都試圖建構(gòu)正式的、專業(yè)的銷售者身份。如：

例1 5G transforms iPhone with accelerated wireless speeds and better performance on congested networks.(iPhone 12 Pro)

例2 5G and 4G SIM cards work in conjunction to power a fast and steady network.(HUAWEI Mate 40 Pro)

(二)語篇特征

籠統(tǒng)地看，語篇有兩大類，即獨(dú)白類語篇和會(huì)話類語篇[3]31。一般而言，產(chǎn)品信息作為介紹產(chǎn)品各類配置和功能的文本，其通用性和非即時(shí)性決定了其獨(dú)白類語篇的特性。在蘋果和華為手機(jī)的介紹信息中，由于無法與客戶直接面對面交談，所以兩家企業(yè)也都采取了獨(dú)白類語篇的形式，但是企業(yè)也盡量以對話的語氣傳遞信息。如：

例3 Want to quiet your ringing phone? Just look at it, and the volume will lower automatically.(HUAWEI Mate 40 Pro)

例4 Still have questions? Just ask.You won’t find a better place to buy iPhone.(iPhone 12 Pro)

例5 Safe App Switch: Sorry, No Peeking! (HUAWEI Mate 40 Pro)

例6 Let’s see what this thing can do.(iPhone 12 Pro)

以上例3和例4中的問答，例5中的“sorry”一詞，例6中的“l(fā)et’s”等都帶有會(huì)話的性質(zhì)。企業(yè)通過這樣的話語策略選擇，試圖將自己與客戶置于同一會(huì)話情境中，從而拉進(jìn)與客戶的心理距離，建構(gòu)友善和親切的產(chǎn)品介紹者的身份。

(三)言語行為

言語行為(speech act)是語言交際的基本單位，包括斷言類、指令類、表達(dá)類、承諾類、宣告類等[3]31。在蘋果和華為手機(jī)的產(chǎn)品介紹信息中，兩家企業(yè)通過不同的言語行為選擇揭示了不同的身份。

例7 A14 Bionic is the first 5-nanometer chip in the industry, with advanced components literally atoms wide…And a new ISP powers Dolby Vision recording—something no pro movie camera, let alone any other phone, can do.(斷言類)(iPhone 12 Pro)

例8 When you upload, send or share anything via 5G, you’ll be amazed at how quickly it goes through (斷言類)(HUAWEI Mate 40 Pro)

例9 you will experience a smooth EEMUI 11 faster than any previous version.(斷言類) (HUAWEI Mate 40 Pro)

斷言類言語能充分彰顯企業(yè)對自身產(chǎn)品的自信，蘋果公司試圖通過此類話語建構(gòu)行業(yè)領(lǐng)軍者的身份；而華為公司通過此類話語也充分展現(xiàn)其產(chǎn)品在速度和質(zhì)量上的優(yōu)越性，從而建構(gòu)自信的企業(yè)身份。

例10 How do you make our brightest display even better? Make it bigger.(指令類)(iPhone 12 Pro)

例11 Just move your hand up and down, or left and right to browse through your photos or flip through the pages in an e-book. Make a grabbing motion to take a quick screen shot, or hover your hand close to the screen to answer calls, or control audio playback. Want to quiet your ringing phone? Just look at it, and the volume will lower automatically.(指令類)(HUAWEI Mate 40 Pro)

相比而言，在華為Mate 40 Pro的產(chǎn)品介紹信息中，指令類的言語更多，可以看出華為試圖通過此類言語構(gòu)建產(chǎn)品專家和操作指導(dǎo)者的身份。

例12 iPhone is designed to protect your information.Face ID data doesn’t leave your iPhone and is never backed up to iCloud or anywhere else.(承諾類)(iPhone 12 Pro)

兩家企業(yè)都提到了保護(hù)客戶信息，但是蘋果公司使用了以上承諾類言語，能體現(xiàn)企業(yè)在保護(hù)客戶信息方面的堅(jiān)定態(tài)度。

例13 The microkernel of TEE system has obtained the globally prestigious CC EEAL 5+ certification, the highest level assigned to terminal-device operating systems.(宣告類)(HUAWEI Mate 40 Pro)

通過以上宣告類言語，華為公司展現(xiàn)了其產(chǎn)品的先進(jìn)性，從而構(gòu)建行業(yè)領(lǐng)軍者的身份。

(四)稱呼語

稱呼語包括企業(yè)對自身的指稱、對員工的指稱和對客戶的指稱等方面，也是企業(yè)建構(gòu)身份的重要手段。比較華為和蘋果兩家企業(yè)的產(chǎn)品介紹信息不難發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)都以第二人稱“you” “your”稱呼客戶，從而營造一種對話的氛圍，拉近與客戶的距離，易于獲得讀者的心理認(rèn)同，建構(gòu)了企業(yè)親民的形象。如：

例14Yourphone can recognizeyou, and safeguard on-screen content from prying eyes.This intelligent feature can hide the notification details and re-lock the apps, if it detects that someone else is looking at your screen.(HUAWEI Mate 40 Pro)

例15 A new OIS stabilizes the sensor instead of the lens soyourshots are steady—even whenyou’re not.And the new 65mm Telephoto camera letsyouzoom in tighter on portraits.(iPhone 12 Pro)

除此之外，蘋果公司還在產(chǎn)品介紹信息中使用了第一人稱代詞“we”及其變體“our”“us”, 如：

例16 How do you makeourbrightest display even better? Make it bigger.A new design with flat edges andourflexible custom OLED allowedusto push the screen’s amazing color, brightness, and contrast right to the very edge.(iPhone 12 Pro)

例17We’re transitioningourmanufacturing partners to renewable energy as well.(iPhone 12 Pro)

第一人稱代詞作為互動(dòng)式元話語資源之一，在維系與讀者的交際互動(dòng)并彰顯企業(yè)身份方面具有重要意義。其使用說明企業(yè)著力建構(gòu)友好、平等的介紹者身份，通過弱化企業(yè)的自我身份來凸顯其與客戶的溝通，以期得到客戶對其產(chǎn)品和價(jià)值的認(rèn)同，是一種主動(dòng)邀請客戶參與溝通的話語行為[5]208-209。

(五)話語內(nèi)容

提示自己或?qū)Ψ缴矸莸脑捳Z內(nèi)容包括話題、信息、觀點(diǎn)、預(yù)設(shè)等[3]31。比較分析華為和蘋果公司的產(chǎn)品信息發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)都盡力提供關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能的信息。除此之外，在介紹產(chǎn)品配置時(shí)，企業(yè)還提供了較多的數(shù)據(jù)，如：

例18 Up to 50% faster CPU and GPU than any other smartphone chip

11.8 billion transistors

First 5 nmchip in the industry

Up to 80% faster Neural Engine

16-core Neural Engine

Up to 70% faster machine learning accelerators(iPhone 12 Pro)

例19 Packing more than 15 billion transistors, the extremely compact 5 nm Kirin 9000 5G SoC is capable of multi-tasking.

With a big core clocking at 313 GHz and a three-level architecture…(HUAWEI Mate 40 Pro)

數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)能更直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品的先進(jìn)性，從而建構(gòu)企業(yè)鮮明的專業(yè)形象。

此外，在介紹蘋果iphone 12 Pro的LiDAR技術(shù)時(shí)，文本寫道：

例20 NASA is developing LiDAR technology for Mars missions

A depth map in nanoseconds (iPhone 12 Pro)

通過這樣的話語內(nèi)容，蘋果公司凸顯了其產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性和專業(yè)性。同時(shí)，蘋果公司還通過介紹其產(chǎn)品的原料，試圖建構(gòu)環(huán)保主義者的身份。如：

例21 We reduced our carbon footprint.By thinking inside the box.Carbon savings equal to 450,000 fewer cars on the road per year.(iPhone 12 Pro)

例22 iPhone 12 Pro uses 100% recycled rare earth elements in all magnets, including those in our MagSafee accessories.(iPhone 12 Pro)

相較而言，華為公司所提供的話語內(nèi)容主要為信息類內(nèi)容。

(六)蘋果和華為身份建構(gòu)的異同

由以上分析可以發(fā)現(xiàn)，蘋果和華為兩家企業(yè)在語體選擇、語篇特征、斷言類和宣告類言語、客戶指稱上存在以下共性：(1)兩家企業(yè)產(chǎn)品信息均為正式文本，不采用縮略、俚語等非正式表達(dá)，以構(gòu)建正式、專業(yè)的銷售者身份；(2)產(chǎn)品信息多為獨(dú)白類語篇，但兩家企業(yè)仍然通過自問自答等會(huì)話性話語拉進(jìn)與客戶的距離，構(gòu)建親切的產(chǎn)品介紹者身份；(3)關(guān)于產(chǎn)品的性能和配置，兩家企業(yè)多采用斷言類和宣告類話語，從而體現(xiàn)企業(yè)對自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信，建構(gòu)出行業(yè)領(lǐng)軍者的身份。(4)在客戶指稱上兩家企業(yè)都采用第二人稱，有助于拉進(jìn)與客戶的心理距離，營造親民的企業(yè)形象。

相較而言，兩家企業(yè)在指令類和承諾類言語、自我指稱、話語內(nèi)容方面存在差異。(1)關(guān)于產(chǎn)品操作方面，華為公司使用的指令類話語較多，能彰顯企業(yè)產(chǎn)品專家的身份和操作指導(dǎo)者的身份；而蘋果公司承諾類話語較多，尤其在保護(hù)客戶信息方面，能體現(xiàn)企業(yè)對保護(hù)客戶信息的重視和堅(jiān)定態(tài)度。(2)在自我指稱上蘋果公司采用第一人稱，有利于實(shí)現(xiàn)與客戶平等、友好的交際互動(dòng)，而華為公司幾乎不使用自我指稱。這也是近年來技術(shù)文檔寫作的新變化：早期提倡技術(shù)文檔的敘述風(fēng)格不應(yīng)帶有個(gè)人色彩，而在2018年4月份的最新版本中，微軟指南提到了“write like you speak”[13]。不使用人稱指示語，雖然能體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)性，但也造成了與客戶心理上的疏離,相較而言，人稱指示語的使用有助于企業(yè)建立更好的群內(nèi)身份，取得客戶的心理認(rèn)同。(3)在產(chǎn)品材料方面，蘋果公司特別強(qiáng)調(diào)其環(huán)保性，能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，構(gòu)建環(huán)保主義者的身份，這一點(diǎn)值得借鑒。

四、結(jié)語

從言語交際或者話語的角度出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)，文本作者在寫作時(shí)不止選擇一種身份，而是根據(jù)文本交際的目的動(dòng)態(tài)地進(jìn)行身份的建構(gòu)。比較分析華為公司和蘋果公司的手機(jī)產(chǎn)品信息可以發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)在語體選擇、語篇特征、斷言類和宣告類言語、客戶指稱上相似，由此建立的共性身份為專業(yè)、親民的銷售者身份和自信的行業(yè)領(lǐng)軍者身份；而在指令類言語和自我指稱上有差異，華為公司指令類言語較多，能體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品專家和操作指導(dǎo)者的特色語用身份，蘋果公司在自我指稱上采用第一人稱，能更好地維系與客戶的交際互動(dòng)，在產(chǎn)品材料方面蘋果公司凸顯其環(huán)保性，有利于體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，建構(gòu)環(huán)保主義者的特色語用身份。不同話語的選擇和不同身份的建構(gòu)，都是為了企業(yè)塑造更為正面積極的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

本文從話語的角度分析企業(yè)的身份建構(gòu)，能為技術(shù)文檔的研究提供新的視角，也有利于文本寫作者在寫作時(shí)根據(jù)交際目的選擇更為合適的話語，從而幫助企業(yè)建構(gòu)更為有效的企業(yè)身份和形象。但是，由于篇幅所限，本文僅對兩家企業(yè)的產(chǎn)品文本進(jìn)行比較分析，后續(xù)還可以開展更為全面的語料統(tǒng)計(jì)分析，并關(guān)注文本的歷時(shí)變化，從而豐富該課題的研究。