百年老字號借互聯(lián)網(wǎng)“圈粉”年輕一代

張蓋倫

2021年天貓“雙十一”對外公布的一組銷售數(shù)字，是關(guān)于老字號企業(yè)的——220家老字號企業(yè)銷售額同比翻倍增長。

山東德州扒雞股份有限公司總經(jīng)理崔宸透露，德州扒雞“雙十一”的銷售額是2020年的近4倍，其新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲受到了“95后”消費(fèi)者的喜愛。在多方的努力下，老字號正重新擦亮他們的金字招牌。

商務(wù)部對1128家中華老字號企業(yè)2019年經(jīng)營情況的調(diào)查顯示，84%的企業(yè)處于盈利狀態(tài)，整體發(fā)展勢頭良好。

一些老字號企業(yè)和德州扒雞一樣，在互聯(lián)網(wǎng)這條他們并不占據(jù)先天優(yōu)勢的賽道上，借助著中華文化受到關(guān)注的東風(fēng)，努力讓自己在年輕消費(fèi)群體中重新“香”起來。

老字號困局：悠久歷史成了改革包袱

崔宸是1989年生人。2017年，他從澳洲回國。這個(gè)年輕人的使命，就是幫助父親給德州扒雞這個(gè)老字號，注入新活力。

“當(dāng)時(shí)最主要的困境，是品牌形象老化、產(chǎn)品老化和渠道老化。”崔宸說，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，所謂傳統(tǒng)老字號，說得不好聽點(diǎn)，有“倚老賣老”之感——過于強(qiáng)調(diào)自己輝煌的歷史、過往的榮譽(yù)，但在對消費(fèi)者需求的挖掘上，就相對欠缺。

即使有百年歷史，品牌也無法在今天“躺贏”。這并非德州扒雞獨(dú)有的問題。

2021年商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》。該報(bào)告指出，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者在商品市場有更加廣泛的選擇，老字號產(chǎn)品的替代性越來越強(qiáng)。但部分老字號企業(yè)拒絕采用新的工藝和技術(shù)，品質(zhì)及包裝幾十年不變；還有部分老字號企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)重視不夠，不能緊跟消費(fèi)者的需求推陳出新，無法滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，難以對消費(fèi)者形成較強(qiáng)的吸引力。

面對時(shí)代發(fā)展與市場變化，老字號的新一代傳承人如何在堅(jiān)守“老”品質(zhì)的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，是老字號企業(yè)普遍面臨的嚴(yán)峻難題。

崔宸的選擇是“觸網(wǎng)”。在渠道上，德州扒雞開了天貓旗艦店，拓展線上渠道；在營銷上，德州扒雞在各大社交媒體平臺開設(shè)了賬號；在品牌形象上，從2017年至今，德州扒雞進(jìn)行了兩次品牌視覺升級，使其更加符合當(dāng)代年輕人的審美。

一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是，德州扒雞孵化了一個(gè)子品牌——休閑鹵味零食“魯小吉”。對當(dāng)代年輕人來說，整雞不常吃，但鹵味零食可以常備。

老字號翻新：技術(shù)支撐下的商業(yè)洞察

這些轉(zhuǎn)變并非德州扒雞單打獨(dú)斗完成的。

崔宸講到了他們的合作伙伴——天貓。

2021年4月，雙方達(dá)成深度合作，天貓來幫助德州扒雞這個(gè)老字號“翻新”。

在產(chǎn)品側(cè)，崔宸注重創(chuàng)新，天貓團(tuán)隊(duì)便基于平臺上產(chǎn)生的鹵味食品行業(yè)的趨勢進(jìn)行分析，給了他們一些操作性強(qiáng)的建議。比如，德州扒雞的產(chǎn)品包裝可以轉(zhuǎn)向低溫短保類產(chǎn)品和自加熱類產(chǎn)品。德州扒雞也這么做了?！拔覀兺瞥龅男缕?0天低溫短保招牌公雞系列，相較常溫品它擁有肉質(zhì)更細(xì)嫩，汁水更豐富，口感更接近鮮雞的特點(diǎn)?！贝掊氛f。對子品牌魯小吉，天貓也為產(chǎn)品做了一個(gè)整體規(guī)劃，建議主打三個(gè)方向：傳統(tǒng)地方風(fēng)味系列、驚奇零食系列和健康食品系列?！拔覀円灿羞@樣的想法，而他們的分析讓我們更加明確，我們的想法是對的?！贝掊繁硎尽?/p>

做創(chuàng)新，也不能讓品牌“養(yǎng)在深閨人未識”。既然推出了新包裝、新產(chǎn)品，那就得有些聲勢，讓消費(fèi)者知道。

德州扒雞應(yīng)邀參加了天貓舉辦的多場全國性活動(dòng)。它得到了流量的加持、曝光和重點(diǎn)位的推薦，新品還進(jìn)入了頭部主播的直播間。2021年5月，德州扒雞和頭部主播合作，一場直播賣出了6萬多只扒雞。

崔宸知道，單靠德州扒雞企業(yè)自身，要在全國消費(fèi)者面前“刷臉”，難度和成本都太高?！拔覀冏约旱馁Y源和影響力都有限，但嵌入到天貓的體系之后，我們走上了轉(zhuǎn)型發(fā)展的快車道。”崔宸說得誠懇。天貓后臺數(shù)據(jù)顯示，德州扒雞來自南方地域的銷售額占比逐年提升，2021年南方地域銷售額占比由此前的49.3%提升到55.7%——這部分的提升，其實(shí)就來源于原來線下傳統(tǒng)渠道觸及不到的新客群。

同樣在電商平臺幫助下成功改造自家產(chǎn)品的，還有百年老字號嶺南新寶堂。

該品牌電商總監(jiān)梁子寧表示，陳皮傳統(tǒng)的消費(fèi)客群年齡在30歲到50歲。但要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，品牌就得觸達(dá)更加年輕的群體。

天貓為他們做了橫向縱向兩個(gè)層次的對比，建議新寶堂可以推出一些陳皮類的茶包產(chǎn)品。它方便又健康，能得到年輕人青睞。

茶包，讓陳皮消費(fèi)變得更為日常，也收獲了20歲到25歲的年輕客群。梁子寧坦言，電商平臺提供給他們的最大幫助，是讓品牌看得更遠(yuǎn)，想得更全面。

同樣的，天津非遺老鋪“祥禾餑餑鋪”也在天貓完成了品牌年輕化轉(zhuǎn)型，糕點(diǎn)的主要消費(fèi)人群從原先的中老年人群體逐漸過渡到“90后”。

老字號突圍：在傳承與創(chuàng)新中找到平衡點(diǎn)

現(xiàn)在，德州扒雞已經(jīng)是天貓上老字號轉(zhuǎn)型的“標(biāo)桿”。但問起轉(zhuǎn)型的感受，崔宸還是脫口而出：“太難了?！?/p>

企業(yè)轉(zhuǎn)型的前提，是員工的思想觀念要轉(zhuǎn)。在組織架構(gòu)上，在人員能力建設(shè)上，都要做出適應(yīng)性改變。

此前，天貓帶著專家到德州扒雞工廠實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其新品迭代慢歸根結(jié)底是組織架構(gòu)過于傳統(tǒng)，僅審批流程就要1個(gè)月以上。為加快產(chǎn)品更新速度，德州扒雞部門電商部獨(dú)立運(yùn)營，扁平管理。這樣新品研發(fā)鏈路縮短一半，20天就能推出。

嶺南新寶堂2007年就入駐了天貓，花了很長時(shí)間來拓展消費(fèi)人群。梁子寧說，既不能丟掉本身品牌的文化內(nèi)涵和歷史傳承，又要能成功在年輕消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)位置，老字號的突圍，要在傳承與創(chuàng)新中找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

梁子寧越來越感到，外部環(huán)境在發(fā)生變化，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度越來越高；互聯(lián)網(wǎng)平臺給了老字號資源傾斜，最難的日子已經(jīng)過去。

“今天所有的老字號是當(dāng)年最成功的新品牌?！卑⒗锇桶透笨偛谩⑻熵埵聵I(yè)群副總裁吹雪說。2021年6月，天貓宣布啟動(dòng)老字號拓新計(jì)劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營銷、消費(fèi)者運(yùn)營、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興。

前文提到的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》建議，可以鼓勵(lì)老字號企業(yè)加強(qiáng)與第三方平臺的合作，支持平臺幫助老字號企業(yè)拓展客戶、打造品牌，進(jìn)行數(shù)字化升級。老字號企業(yè)可以嘗試引入外部力量，提升內(nèi)部組織數(shù)字化水平，完善供應(yīng)鏈。老字號自己也要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，跨界融合，引領(lǐng)和帶動(dòng)國貨發(fā)展。

此外，相關(guān)部門可以加大政策支持力度，健全對老字號的促進(jìn)服務(wù)體系，給老字號“扶上馬，送一程”。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心副主任林健叮囑，不管怎么創(chuàng)新，工匠品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、誠信經(jīng)營和歷史文化是老字號的法寶。把這四點(diǎn)堅(jiān)持下去，才能越做越好。

梁子寧感嘆，老字號轉(zhuǎn)型，一定要不忘初心，不能丟掉產(chǎn)品內(nèi)核。崔宸也認(rèn)為，老字號要在市場競爭中勝出，核心仍然是品質(zhì)第一，同時(shí)，也要和當(dāng)代消費(fèi)者的需求做連接?！拔覀兪抢献痔枺覀冏龅囊彩鞘称?，是快消品，所以必須遵循市場規(guī)律，跟著消費(fèi)趨勢去走?！贝掊氛f。

（來源：《科技日報(bào)》，原標(biāo)題為《借互聯(lián)網(wǎng)力量“逆生長” 百年老字號“圈粉”年輕一代》。）

延伸閱讀

擦亮老字號的“新招牌”

時(shí)代在變，老字號品牌也在煥發(fā)新的光彩。老字號餐飲商家推出了融入地方文化元素的文創(chuàng)手信、傳統(tǒng)蜂蜜商家推出了護(hù)膚品……眼下，不少老字號借助互聯(lián)網(wǎng)力量，實(shí)現(xiàn)“逆生長”，其創(chuàng)新商品讓人眼前一亮。

一段時(shí)間以來，“老字號”的生存狀態(tài)備受關(guān)注。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的“中華老字號”數(shù)量已從最初1萬多家減少至1128家。2021年年初，狗不理、全聚德相繼關(guān)閉了在北京、天津的最后一家門店。與此形成鮮明對比的是，大白兔奶糖和國家博物館聯(lián)袂打造文創(chuàng)禮盒、百雀羚聯(lián)合故宮推出古典高雅風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品，這些“老字號”在傳承與創(chuàng)新中厚積薄發(fā)，掀起了新一輪消費(fèi)狂潮。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)全球化大環(huán)境的沖擊下，“老字號”兩極分化發(fā)展。接受變化、適應(yīng)變化者，澎湃出發(fā)展新動(dòng)能；而不思進(jìn)取、不與時(shí)俱進(jìn)者，則很有可能會(huì)被淘汰。唯有明確自身定位，與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，方能以一種更年輕、更有活力的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視野里。

“老字號”是企業(yè)追求的理想目標(biāo)，也能成為城市發(fā)展的強(qiáng)大引擎。讓“老字號”抓住時(shí)代機(jī)遇，除了其自身應(yīng)主動(dòng)求新求變外，政府各級職能部門也應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)“老字號”在傳承的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，對制售假冒偽劣產(chǎn)品的不法行為與惡性競爭行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，營造良好的市場氛圍；媒體也應(yīng)堅(jiān)定文化自信，講好“老字號”故事，激發(fā)國人對“老字號”的消費(fèi)熱情，推動(dòng)“老字號”成為城市乃至中國閃亮的名片。

“老字號”的重要性不言而喻，除了悠久的歷史、歷代相傳的手藝，更有一種文化價(jià)值。只有緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，探索可持續(xù)發(fā)展之道，百年“老字號”的金字招牌才會(huì)歷久彌新、越來越亮。（李唯嘉）