設(shè)計(jì)服務(wù)鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

李永慧

摘要：設(shè)計(jì)服務(wù)鄉(xiāng)村振興是通過設(shè)計(jì)語言助農(nóng)扶農(nóng)，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)服務(wù)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。本文首先從農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的必要性入手，然后從品牌強(qiáng)農(nóng)、打造地域視覺符號(hào)、振興地域文化、突出農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢和綠色包裝理念五個(gè)方面來講述農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略。旨在針對(duì)具體的農(nóng)產(chǎn)品制定合適的包裝設(shè)計(jì)策略，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)服務(wù)；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB482； F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2022） 05-0092-04

Research on Packaging Design of Agricultural Products Under the Background of Design Serving Rural Revitalization

LI Yong-hui（Shandong University of Art & Design， Jinan 250014， China） Abstract： Design serving rural revitalization is to help agriculture through design language. Agricultural product packaging design is an important way for design serving rural revitalization. This paper starts with the necessity of agricultural product packaging design， and then describes the packaging design strategy of agricultural products from five aspects： strengthening agriculture by brand， creating regional visual symbols， revitalizing regional culture， highlighting the core advantages of agricultural products and the concept of green packaging. It aims to formulate appropriate packaging design strategies for specific agricultural products， improve the economic value of agricultural products and promote rural revitalization. Key words： design service； rural Revitalization； agricultural product； packaging design

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入了新的發(fā)展模式和新的消費(fèi)模式，想要在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，包裝設(shè)計(jì)一定是第一步。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅在視覺上給消費(fèi)者帶來一定的審美情趣，提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也能促進(jìn)銷售，增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以地域特色、品牌和文化內(nèi)涵等的缺失為指引，采用新思路、新理念、新視角，為農(nóng)產(chǎn)品包裝注入新動(dòng)力，促進(jìn)地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、打造農(nóng)創(chuàng)自主品牌，為鄉(xiāng)村高質(zhì)量推進(jìn)共同富裕提供強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

1 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的必要性

農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平主席2017年在黨的十九大報(bào)告中提出的戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，而且要以更有利的舉措，匯聚更強(qiáng)大的力量，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐。鄉(xiāng)村振興涵蓋了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)和黨的建設(shè)等諸多方面[1]，是一項(xiàng)偉大而艱巨的任務(wù)，需要舉全社會(huì)之力共同推進(jìn)。

鄉(xiāng)村是一個(gè)生活平臺(tái)，用藝術(shù)的方式激活鄉(xiāng)村記憶，用設(shè)計(jì)助力農(nóng)產(chǎn)品藝術(shù)特色提升，提升鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，賦能鄉(xiāng)村振興。設(shè)計(jì)服務(wù)鄉(xiāng)村振興，從以農(nóng)民為本、以生態(tài)為基、因地制宜和順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的構(gòu)建原則，構(gòu)建以協(xié)作服務(wù)、行動(dòng)戰(zhàn)術(shù)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)反思為步驟的設(shè)計(jì)服務(wù)策略[2]，以豐富多彩和立體生動(dòng)的藝術(shù)語言向世界講述中國鄉(xiāng)村振興的發(fā)展道路[3]，通過一系列助農(nóng)扶農(nóng)項(xiàng)目服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，為鄉(xiāng)村建設(shè)貢獻(xiàn)更大的力量。

現(xiàn)今市場上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品包裝的形式較為單一，品牌理念缺乏，包裝十分粗糙，色彩不協(xié)調(diào)，文字不嚴(yán)謹(jǐn)，有的產(chǎn)品甚至根本沒有包裝[4]。市場上農(nóng)產(chǎn)品包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品銷售競爭實(shí)力不夠，無法吸引需求越來越高的消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村的重要產(chǎn)業(yè)，需要適宜的包裝設(shè)計(jì)策略，使農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌化，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢或地域特色文化等制定合適的包裝，真正幫扶農(nóng)產(chǎn)品提升綜合價(jià)值。

2 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

2.1 品牌強(qiáng)農(nóng)

現(xiàn)階段很多加工農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式還停留在作坊階段，按照市場標(biāo)準(zhǔn)就是“三無”產(chǎn)品，導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品得不到與之匹配的價(jià)格及銷量。因此急需將農(nóng)產(chǎn)品品牌化，塑造既適應(yīng)消費(fèi)者需求，又體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕钠放?，?shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)。通過建設(shè)開發(fā)自有或聯(lián)名品牌系列產(chǎn)品，從品牌規(guī)范、指導(dǎo)申報(bào)、宣傳推廣、拓寬銷售等四個(gè)方面，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是推動(dòng)當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素之一，打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象[5]，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營建設(shè)，能夠極大推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展及擴(kuò)大，改善和提高農(nóng)民的生活水平，為農(nóng)民創(chuàng)收。國家積極實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，打造品質(zhì)過硬、特色突出、競爭力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，利用各種展會(huì)、媒體、藝術(shù)節(jié)等，給消費(fèi)者嶄新的視覺感受，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進(jìn)消費(fèi)扶貧，助農(nóng)增收致富，助力鄉(xiāng)村振興。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)要突出特色才能保障品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。注重特色經(jīng)營，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營渠道能夠提高品牌建設(shè)的競爭優(yōu)勢。品牌是核心競爭力的體現(xiàn)，是參與市場競爭的無形資本。以山東打造“好品山東”金字招牌為例，山東深入實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省、品牌建設(shè)戰(zhàn)略，既有老字號(hào)、地理標(biāo)志產(chǎn)品，也有豐富多樣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，比如山東特色的壽光蔬菜、金鄉(xiāng)大蒜、章丘大蔥等。同時(shí)利用媒體進(jìn)行多元化營銷傳播，比如航天員王亞平在太空吃的煙臺(tái)蘋果，以滕州馬鈴薯為代表的20多種山東特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)北京冬奧會(huì)餐桌，不斷豐富“好品山東”的品牌內(nèi)涵，從而推動(dòng)山東農(nóng)產(chǎn)品向國內(nèi)國際知名品牌邁進(jìn)。

2.2 打造地域視覺符號(hào)

對(duì)產(chǎn)地價(jià)值的挖掘，是農(nóng)產(chǎn)品包裝銷售的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作，產(chǎn)品好首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好，產(chǎn)地獨(dú)特的水土氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種、品質(zhì)和特色。中國各地資源稟賦不同、自然環(huán)境有異，因地制宜發(fā)展能更好的激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力。

農(nóng)產(chǎn)品往往帶有濃厚的地域特色，像東北大米、云南菌菇、新疆哈密瓜等。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域特色，對(duì)消費(fèi)者來說是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的保證，也是品牌的代表和符號(hào)。產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特色產(chǎn)品無法模擬，獨(dú)一無二和不可替代的核心競爭力來源是上天賦予的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最寶貴、最應(yīng)該充分利用的財(cái)富。以產(chǎn)地和品種為原點(diǎn)挖掘價(jià)值、找到差異，然后植入消費(fèi)者心智當(dāng)中，是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心方法論。

圖1錦春黃桃包裝圍繞產(chǎn)品本身的特色與差異性，將錦春黃桃和產(chǎn)地澄江特色相結(jié)合，打造的一款黃桃禮盒。從香味濃郁、色彩飽滿的黃桃中提取色彩，以暖黃色調(diào)裝點(diǎn)禮盒，巧妙凸顯黃桃原汁原味的特色。封面用年輕消費(fèi)者喜歡的插畫描繪了產(chǎn)地一帶的南巖石景觀，以及綠色生態(tài)的桃園景色，營造延綿不絕的桃園景象和種植場景，突出產(chǎn)品的天然、生態(tài)，讓顧客有身臨其境的聯(lián)想，快速吸引消費(fèi)者眼球。

2.3 振興地域文化

文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。地域文化一般是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色，仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)，是具有代表性和典型性的文化，也是地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源[6]。方言、飲食、信仰、建筑、移民等文化因素，都可以體現(xiàn)在各自的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，深入挖掘鄉(xiāng)村歷史文化、紅色文化和民俗文化，將地域文化元素與包裝設(shè)計(jì)結(jié)合，不斷豐富農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)土文化的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，傳承弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為鄉(xiāng)村振興提供了精神滋養(yǎng)和價(jià)值引導(dǎo)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。

地域文化的融入可有效改善市場同質(zhì)化包裝現(xiàn)象，可提升當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕孕牛瑫r(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)不同的風(fēng)土人情和文化，促進(jìn)地域文化的傳播，有助于產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。圖2是通過結(jié)合芹壁村地域文化為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)金銀花茶制作出的包裝，其中介紹當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)與歷史的圖畫書“芹壁世紀(jì)圖”風(fēng)格的畫冊(cè)別具特色。

2.4 突出農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢

在產(chǎn)品同質(zhì)化浪潮中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出是包裝設(shè)計(jì)者的追求。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，精力是有限的，就算包裝上將產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點(diǎn)全部羅列出來，消費(fèi)者可能根本沒耐心看完。所以在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要遵循一個(gè)原則：突出一個(gè)核心優(yōu)勢為賣點(diǎn)，進(jìn)行主要輸出，其他賣點(diǎn)全部作為核心賣點(diǎn)的輔助強(qiáng)化。比如農(nóng)夫山泉推出的橙子雖然來自贛州贛南，但名字沒有叫“農(nóng)夫山泉的贛南臍橙”，而是叫“17.5°橙”，包裝設(shè)計(jì)上主推17.5°黃金酸甜比口感。

突出核心價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品包裝具有個(gè)性化、創(chuàng)意化、時(shí)尚化、品牌化等特點(diǎn)，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，吸引更多的消費(fèi)人群，如此才能在市場上具有較強(qiáng)競爭力。在農(nóng)產(chǎn)品交易中，經(jīng)常會(huì)有一些原汁原味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品因?yàn)轭佒挡桓叨u不上價(jià)錢。圖3是生于熱帶雨林的小包谷包裝，小包谷其實(shí)就是常見的玉米，其最大特色就是玉米粒如同珍珠般大小，帶有琥珀色感，包裝圍繞“小”的創(chuàng)意出發(fā)，品牌標(biāo)識(shí)也在字體色彩上實(shí)現(xiàn)區(qū)分，讓“小”成為產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)。畫面上的ok手勢，表示“拿捏”住了這一個(gè)小包谷，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品尺寸。

2.5 綠色包裝理念

在大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，充分發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，走綠色、生態(tài)、循環(huán)為導(dǎo)向的興農(nóng)之路。農(nóng)產(chǎn)品大多賣點(diǎn)是無公害的綠色食品，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上更應(yīng)貫徹這個(gè)理念，進(jìn)一步規(guī)范包裝行為，采用簡約包裝、綠色環(huán)保包裝、可重復(fù)使用包裝等，具有環(huán)保特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝更容易得到消費(fèi)者的青睞。除去基礎(chǔ)的四大類包裝材料與天然包裝材料，選擇一些新型的包裝材料應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品包裝上可對(duì)農(nóng)產(chǎn)品自身安全與生態(tài)環(huán)境安全產(chǎn)生良好效果[7]。圖4是一款高端大米禮盒包裝，打開禮盒映入眼簾的是一個(gè)采用環(huán)保甘蔗纖維材料沖壓而成的米粒盒子，由此直接聯(lián)想到大米顆粒，讓開盒過程變得充滿儀式感和驚喜體驗(yàn)。

3 結(jié)語

在包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)下，為農(nóng)產(chǎn)品量身打造凸顯地域特色文化的品牌包裝，可以更快的傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息，通過包裝展現(xiàn)自身優(yōu)勢，從而得到更多更廣消費(fèi)者的關(guān)注和購買，是農(nóng)產(chǎn)品走向市場的利器，助力鄉(xiāng)村振興，為美好生活賦能。

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