暢銷書排行榜=閱讀的“導(dǎo)航儀”?

范憶

最早的暢銷書排行榜19世紀(jì)末誕生于美國，即《書商》雜志的“按需求數(shù)量排序的圖書目錄”。100多年來，世界上出現(xiàn)過數(shù)不勝數(shù)的暢銷書排行榜，美國《出版商周報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》定期發(fā)布的暢銷書排行榜是目前全球比較權(quán)威的暢銷書榜單。

1994年前后，中國的暢銷書排行榜由《中國圖書評(píng)論》雜志推出。之后，我國逐漸引入歐美式的暢銷書排行榜制度。如今，除了各大書店的圖書銷售月榜、周榜、日榜，各種專業(yè)類書籍榜，每年還有名目繁多的“十大書榜”、“××好書榜”等，甚至從2006年起，還有人推出了每年一評(píng)的“中國爛書榜”。凡此種種，各種榜單不下千種。

注水的暢銷書榜

相比實(shí)體書店，隨著網(wǎng)上銷售的強(qiáng)勢(shì)增長，網(wǎng)絡(luò)書店更加重視圖書榜單。點(diǎn)開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，新書熱賣榜非常搶眼，月、周、日的圖書銷售總榜及分榜，詳細(xì)完備，更新迅速。年度和半年度的圖書銷售總榜及分榜也會(huì)及時(shí)公布。亞馬遜、京東的排行榜情況也是大同小異。

一份權(quán)威客觀的暢銷書排行榜提供了圖書銷售的真實(shí)情況，對(duì)讀者選購圖書具有一定的參考價(jià)值；一份權(quán)威客觀的暢銷書排行榜也可以在一定程度上反映大眾的閱讀趨勢(shì)，對(duì)出版商選題策劃有一定的參考作用，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為這些榜單是根據(jù)銷售額和點(diǎn)擊率制作出來的。

正因?yàn)樵诤芏嗳搜壑信判邪袷钦J(rèn)可度、判斷力的反映，一些出版商為擴(kuò)大影響，提升銷售業(yè)績，盯上了各種圖書排行榜，利用大眾跟風(fēng)的心理，不惜用“買榜”的手段將新書的銷售推到榜單的前列。所謂“買榜”，就是出版商在給書店大量發(fā)貨的同時(shí)，派人大量回購某本書，把它推上榜單，制造暢銷假象，引發(fā)跟風(fēng)購買潮。業(yè)內(nèi)有爆料稱某本描寫官場生態(tài)的暢銷小說就是“買榜”制造出來的暢銷書，且一續(xù)再續(xù)。這類“買榜”大致有以下流程：首先，出版商先去網(wǎng)絡(luò)書店了解情況，打探要買多少數(shù)量能保證這本書在一個(gè)星期里沖進(jìn)暢銷榜。然后，出版商再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)書店的提示與自身實(shí)力制訂一個(gè)計(jì)劃。老道的出版商會(huì)把整個(gè)流程做得天衣無縫，先購買一定數(shù)量，讓書擠入前20名或30名，然后再逐步發(fā)力“買榜”，以制造出這本書是由于市場影響擴(kuò)大受讀者青睞而逐步達(dá)到暢銷的假象。

那么，“買榜”這種在我國被不少書商輕描淡寫地當(dāng)作一種營銷手段，充其量只是一種灰色廣告方式的潛規(guī)則，在國外情況又是怎樣呢？在圖書市場成熟的國家，赤裸裸的“買榜”是被絕對(duì)禁止的，甚至被當(dāng)作丑聞。因?yàn)橐坏┍唤衣?，不僅出版商信用破產(chǎn)，榜單的公信力也可能因此蕩然無存，導(dǎo)致今后難以在市場立足。所以，書店必須隨時(shí)監(jiān)測可能的“買榜”行為，如果短時(shí)間里突然發(fā)生對(duì)某本書的幾筆團(tuán)購，書店會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)團(tuán)購者進(jìn)行調(diào)查，一旦被確定為“買榜”，那么該書將被逐出排行榜。

2014年年初，國家新聞出版廣電總局在對(duì)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東三家全國主要網(wǎng)絡(luò)書店調(diào)查后，宣布將采取有效措施打擊“買榜”和“書托”等不誠信經(jīng)營、欺詐讀者的行為。自此，“買榜”這個(gè)在圖書市場內(nèi)部早已存在的潛規(guī)則開始暴露在大庭廣眾之下。

中國爛書榜和“遺憾之書”評(píng)選

我們說“買榜”和“書托”等行為欺騙了讀者，是對(duì)排行榜公信力的肆意踐踏，最終損害了市場，無疑是欺詐行為。但即便沒有“買榜”此類赤裸裸的欺詐，也不考慮某些輿論對(duì)暢銷書榜真實(shí)性和公正性的質(zhì)疑，單看上榜圖書，固然為一些讀者所喜歡，但更多是流行而已，往往讀過一遍，就算不覺得上當(dāng)，實(shí)在也懶得再去翻動(dòng)。很多讀書人都有過這樣的體會(huì)。于是，出于對(duì)書商“炮制”暢銷書的商業(yè)操作模式的不滿和“對(duì)讀書界的提醒”，在眾多圖書榜單中出現(xiàn)了兩個(gè)風(fēng)格迥異的排行榜：中國爛書榜和“遺憾之書”評(píng)選。

2006年，中國爛書榜誕生，此后，很多暢銷書紛紛“擠進(jìn)”各年度中國爛書榜。大有暢銷書榜和爛書榜畫等號(hào)之勢(shì)。似乎真應(yīng)了美國文學(xué)評(píng)論家哈羅德·布魯姆的名言：暢銷書榜就是垃圾書榜。以2009年度中國爛書榜為例，市場大熱的《中國不高興》“榮登”榜首，《歷史是個(gè)什么玩意兒》、《問學(xué)：余秋雨與北大學(xué)生談中國文化》、《郎咸平說：誰在謀殺中國經(jīng)濟(jì)》分別位居第四、五、六位。

《貨幣戰(zhàn)爭》、《于丹〈莊子〉心得》、《明朝那些事兒》、《藏地密碼》這些超級(jí)暢銷書都無一例外地“榮登”當(dāng)年的爛書榜。而《無毒一身輕》、《不生病的智慧》、《從頭到腳說健康》及《曲黎敏養(yǎng)生十二說》、《求醫(yī)不如求己》、《劉太醫(yī)談養(yǎng)生系列》等養(yǎng)生類暢銷書也曾入選以往的評(píng)選中。

這樣看起來，爛書榜似乎生就是來與暢銷榜作對(duì)手的。每每一本書成了暢銷書，就注定了要入選爛書榜？

對(duì)圖書市場稍有認(rèn)識(shí)的人大多能感覺到，一些暢銷書的“炮制者”往往是以自己都未必相信的詭辯邏輯或打扮成人文關(guān)懷的偽科學(xué)來煽動(dòng)讀者大眾以賺取數(shù)十萬乃至數(shù)百萬的圖書銷量。例如，從2006年開始，幾乎每本養(yǎng)生類超級(jí)暢銷書都被收進(jìn)了該年度的爛書榜。

因此，這個(gè)爛書榜的一個(gè)顯著價(jià)值還在于，它幾乎是提前揭露養(yǎng)生類暢銷書丑聞的排行榜。暢銷過后，上榜的養(yǎng)生書一本接一本地倒了下來。僅僅幾年工夫，“排毒教父”林光常因欺詐罪被判刑，2010年的“張悟本現(xiàn)象”終于導(dǎo)致了養(yǎng)生類暢銷書的“大崩盤”。這類養(yǎng)生書一個(gè)共同的特點(diǎn)就是，在單純的讀者面前以一種偽善的面貌出現(xiàn)，以“主動(dòng)、活潑的表達(dá)和互動(dòng)內(nèi)容取代傳統(tǒng)的自上而下的灌輸式的言說”，好似噓寒問暖來贏得讀者的好感，實(shí)則是憋足了勁兒掏讀者口袋里的鈔票。僅僅是謀財(cái)也罷，更加可惡的是，它們散布了很多似是而非的偽科學(xué)概念，往往干擾甚至耽誤了患者的治療，其危害與假藥無異。

與中國爛書榜評(píng)委由評(píng)論家、作家、媒體人及學(xué)者等專業(yè)人士組成不同的是，2012年開始的“遺憾之書”評(píng)選由網(wǎng)友投票產(chǎn)生。組織者抱著“出版界不僅需要表揚(yáng)與自我表揚(yáng)，批評(píng)與自我批評(píng)也不能少”的宗旨，邀請(qǐng)了20多位出版人、媒體人和書評(píng)人推薦書單并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，從中選取30本候選圖書入圍，而最終“當(dāng)選”的10本書的決定權(quán)則交給網(wǎng)友?！斑z憾之書”不是爛書榜，其評(píng)選網(wǎng)站上對(duì)入選標(biāo)準(zhǔn)這樣描述：“候選作品的作者于所在領(lǐng)域皆為公眾知名度高、影響力大、讀者層次廣泛之人士。所謂遺憾之書，有名家出手大失水準(zhǔn)者，有圈內(nèi)過譽(yù)名不副實(shí)者，亦有質(zhì)量不過不失，唯未出版時(shí)把讀者胃口吊得太高，一讀之下距離期望值太遠(yuǎn)者。”

《于丹：重溫最美古詩詞》、郎咸平的《中國經(jīng)濟(jì)到了最危險(xiǎn)的邊緣》、余秋雨的《何謂文化》、莫言的《我們的荊軻》、J.K.羅琳的《偶發(fā)空缺》、內(nèi)山完造的《我的朋友魯迅》、韓寒的《光明與磊落》等書以各種各樣的理由按照前述“評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)”不幸“當(dāng)選”。其中多數(shù)為各大暢銷書榜的?？汀?/p>

閱讀無需“導(dǎo)航儀”

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，娛樂方式多樣化，加上信息及其載體形式的極大豐富，很少人能像過去那樣悠閑地淘書、找書了。于是，很多人找捷徑，完全按照暢銷榜選書、讀書，認(rèn)為有暢銷榜這樣的“導(dǎo)航儀”引導(dǎo)閱讀，不僅能讀到好書，還能省下大量的時(shí)間。可很多時(shí)候，如果你是一個(gè)真正愛讀書的人，可能會(huì)大失所望。因?yàn)檫@些書讀過后，往往感覺平平，不過如此，名不副實(shí)，甚至?xí)惺苌袭?dāng)?shù)母杏X。如果真的依賴暢銷榜去“導(dǎo)航”，一定會(huì)錯(cuò)過很多佳作，一來暢銷的書畢竟是有限的，二來上排行榜的書也未必對(duì)人胃口，第三，暢銷榜還有那么多“買榜”等操作手段。

有些人讀書并無自己的判斷能力，一味追求潮流，非上榜的書不讀，似乎不讀這些書，甚至不在公共場合捧著某本書，就立馬覺得自己很落伍。而讀了這些書，自己便有了時(shí)尚感，站在了“文化的潮頭”。

我們知道，媒體的炒作能大大推升圖書的銷量，可以引導(dǎo)大眾按照其策劃好的行為和方式去閱讀。但閱讀是一個(gè)單純的個(gè)體行為，是一種精神需要，一種愛好，無需引導(dǎo)，并非由排行榜決定。

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其實(shí)，讀書是個(gè)人修養(yǎng)和素質(zhì)的體現(xiàn)，往往體現(xiàn)性情和品味。好書的確有可能會(huì)進(jìn)入暢銷榜，但暢銷榜中未必都是好書或者精品。流行的東西未必適合個(gè)人的閱讀口味。想讀書的人還是忘記暢銷榜吧，選擇適合自己的書來讀，以免落入別人設(shè)計(jì)好的“陷阱”。

出版人的選擇

“爛書榜”和“遺憾之書”中那些暢銷書熱銷的背后，無不看到“策劃”的影子，而且基本上是按照以自我炒作為核心的選題策劃大綱來撰寫的，有些內(nèi)容甚至是七拼八湊的，其中不乏驚人之語，甚至是用偏激的語言來引起爭議甚至評(píng)判，成為所謂“熱點(diǎn)”，進(jìn)而形成“賣點(diǎn)”。經(jīng)過精心的營銷策劃和宣傳策劃，在強(qiáng)勢(shì)媒體的配合引導(dǎo)下，有的甚至還通過“買榜”等手段，在短時(shí)間里給公眾以強(qiáng)烈的刺激，形成購買力的瞬間爆發(fā)。因此這些暢銷書的運(yùn)作，從市場的角度上來說，都可以算作市場策劃的“成功之作”，而張悟本的《把吃出來的病吃回去》在某著名策劃人運(yùn)作下創(chuàng)造的暢銷奇跡，更是一個(gè)“經(jīng)典案例”。曾幾何時(shí)，這個(gè)案例還常常作為培養(yǎng)編輯人員策劃能力的典范之作。早幾年的《沒有任何借口》，也曾經(jīng)是一個(gè)為人所津津樂道的“經(jīng)典案例”，其策劃團(tuán)隊(duì)碼準(zhǔn)了眾多企業(yè)雇主的心理，把拼湊的內(nèi)容偽裝成西點(diǎn)軍校的教材，進(jìn)行奴化式洗腦，居然做成了圖書市場的超級(jí)暢銷書。此書被揭露為偽書以后，成了中國出版界的一大丑聞。

誠然，現(xiàn)在“快餐文化”大行其道，各種新技術(shù)迅速應(yīng)用，使圖書市場處也處于不斷的變革之中，出版社作為一個(gè)必須盈利才能生存的企業(yè)不能固守陽春白雪之路，脫離最廣大的普通讀者，但也決不能做“耍弄小聰明，缺乏大智慧”的事情，把逐利放在首位，去策劃那些忽悠大眾和拉低社會(huì)整體閱讀情趣的圖書，借口“企業(yè)利益最大化”去制造低俗的文化垃圾。尤其重要的是，要時(shí)刻揣著文化傳播者的良心，當(dāng)心在選題策劃中走向“過度策劃”的極端，從而生產(chǎn)出類似《把吃出來的病吃回去》和《沒有任何借口》這樣的文化垃圾。

有人總結(jié)過，產(chǎn)生“張悟本現(xiàn)象”的一個(gè)原因是大眾科學(xué)素養(yǎng)偏低，而大眾科學(xué)素養(yǎng)偏低與媒體的長期缺位不無關(guān)系。我國發(fā)行量最大的都市報(bào)、晚報(bào)等媒體，幾乎沒有設(shè)置科學(xué)新聞專版的。即使偶有科技新聞，一般也是安排在比較靠后的版面，篇幅不大，可讀性更不好說。至于廣播電視，科普節(jié)目同樣不多，且有嚴(yán)重娛樂化傾向。而就圖書來說，情況未必好多少。面對(duì)大眾科學(xué)素養(yǎng)偏低的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該怎么做？是為了經(jīng)濟(jì)利益策劃選題嘩眾取寵而不顧將大眾科學(xué)素養(yǎng)拉得更低，還是兢兢業(yè)業(yè)為提高大眾科學(xué)素養(yǎng)而策劃選題不斷積累呢？相信對(duì)于不同的人，會(huì)有不同的選擇。

（作者系南京出版社副編審）

責(zé)任編輯：戴群英

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其實(shí)，讀書是個(gè)人修養(yǎng)和素質(zhì)的體現(xiàn)，往往體現(xiàn)性情和品味。好書的確有可能會(huì)進(jìn)入暢銷榜，但暢銷榜中未必都是好書或者精品。流行的東西未必適合個(gè)人的閱讀口味。想讀書的人還是忘記暢銷榜吧，選擇適合自己的書來讀，以免落入別人設(shè)計(jì)好的“陷阱”。

出版人的選擇

“爛書榜”和“遺憾之書”中那些暢銷書熱銷的背后，無不看到“策劃”的影子，而且基本上是按照以自我炒作為核心的選題策劃大綱來撰寫的，有些內(nèi)容甚至是七拼八湊的，其中不乏驚人之語，甚至是用偏激的語言來引起爭議甚至評(píng)判，成為所謂“熱點(diǎn)”，進(jìn)而形成“賣點(diǎn)”。經(jīng)過精心的營銷策劃和宣傳策劃，在強(qiáng)勢(shì)媒體的配合引導(dǎo)下，有的甚至還通過“買榜”等手段，在短時(shí)間里給公眾以強(qiáng)烈的刺激，形成購買力的瞬間爆發(fā)。因此這些暢銷書的運(yùn)作，從市場的角度上來說，都可以算作市場策劃的“成功之作”，而張悟本的《把吃出來的病吃回去》在某著名策劃人運(yùn)作下創(chuàng)造的暢銷奇跡，更是一個(gè)“經(jīng)典案例”。曾幾何時(shí)，這個(gè)案例還常常作為培養(yǎng)編輯人員策劃能力的典范之作。早幾年的《沒有任何借口》，也曾經(jīng)是一個(gè)為人所津津樂道的“經(jīng)典案例”，其策劃團(tuán)隊(duì)碼準(zhǔn)了眾多企業(yè)雇主的心理，把拼湊的內(nèi)容偽裝成西點(diǎn)軍校的教材，進(jìn)行奴化式洗腦，居然做成了圖書市場的超級(jí)暢銷書。此書被揭露為偽書以后，成了中國出版界的一大丑聞。

誠然，現(xiàn)在“快餐文化”大行其道，各種新技術(shù)迅速應(yīng)用，使圖書市場處也處于不斷的變革之中，出版社作為一個(gè)必須盈利才能生存的企業(yè)不能固守陽春白雪之路，脫離最廣大的普通讀者，但也決不能做“耍弄小聰明，缺乏大智慧”的事情，把逐利放在首位，去策劃那些忽悠大眾和拉低社會(huì)整體閱讀情趣的圖書，借口“企業(yè)利益最大化”去制造低俗的文化垃圾。尤其重要的是，要時(shí)刻揣著文化傳播者的良心，當(dāng)心在選題策劃中走向“過度策劃”的極端，從而生產(chǎn)出類似《把吃出來的病吃回去》和《沒有任何借口》這樣的文化垃圾。

有人總結(jié)過，產(chǎn)生“張悟本現(xiàn)象”的一個(gè)原因是大眾科學(xué)素養(yǎng)偏低，而大眾科學(xué)素養(yǎng)偏低與媒體的長期缺位不無關(guān)系。我國發(fā)行量最大的都市報(bào)、晚報(bào)等媒體，幾乎沒有設(shè)置科學(xué)新聞專版的。即使偶有科技新聞，一般也是安排在比較靠后的版面，篇幅不大，可讀性更不好說。至于廣播電視，科普節(jié)目同樣不多，且有嚴(yán)重娛樂化傾向。而就圖書來說，情況未必好多少。面對(duì)大眾科學(xué)素養(yǎng)偏低的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該怎么做？是為了經(jīng)濟(jì)利益策劃選題嘩眾取寵而不顧將大眾科學(xué)素養(yǎng)拉得更低，還是兢兢業(yè)業(yè)為提高大眾科學(xué)素養(yǎng)而策劃選題不斷積累呢？相信對(duì)于不同的人，會(huì)有不同的選擇。

（作者系南京出版社副編審）

責(zé)任編輯：戴群英

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其實(shí)，讀書是個(gè)人修養(yǎng)和素質(zhì)的體現(xiàn)，往往體現(xiàn)性情和品味。好書的確有可能會(huì)進(jìn)入暢銷榜，但暢銷榜中未必都是好書或者精品。流行的東西未必適合個(gè)人的閱讀口味。想讀書的人還是忘記暢銷榜吧，選擇適合自己的書來讀，以免落入別人設(shè)計(jì)好的“陷阱”。

出版人的選擇

“爛書榜”和“遺憾之書”中那些暢銷書熱銷的背后，無不看到“策劃”的影子，而且基本上是按照以自我炒作為核心的選題策劃大綱來撰寫的，有些內(nèi)容甚至是七拼八湊的，其中不乏驚人之語，甚至是用偏激的語言來引起爭議甚至評(píng)判，成為所謂“熱點(diǎn)”，進(jìn)而形成“賣點(diǎn)”。經(jīng)過精心的營銷策劃和宣傳策劃，在強(qiáng)勢(shì)媒體的配合引導(dǎo)下，有的甚至還通過“買榜”等手段，在短時(shí)間里給公眾以強(qiáng)烈的刺激，形成購買力的瞬間爆發(fā)。因此這些暢銷書的運(yùn)作，從市場的角度上來說，都可以算作市場策劃的“成功之作”，而張悟本的《把吃出來的病吃回去》在某著名策劃人運(yùn)作下創(chuàng)造的暢銷奇跡，更是一個(gè)“經(jīng)典案例”。曾幾何時(shí)，這個(gè)案例還常常作為培養(yǎng)編輯人員策劃能力的典范之作。早幾年的《沒有任何借口》，也曾經(jīng)是一個(gè)為人所津津樂道的“經(jīng)典案例”，其策劃團(tuán)隊(duì)碼準(zhǔn)了眾多企業(yè)雇主的心理，把拼湊的內(nèi)容偽裝成西點(diǎn)軍校的教材，進(jìn)行奴化式洗腦，居然做成了圖書市場的超級(jí)暢銷書。此書被揭露為偽書以后，成了中國出版界的一大丑聞。

誠然，現(xiàn)在“快餐文化”大行其道，各種新技術(shù)迅速應(yīng)用，使圖書市場處也處于不斷的變革之中，出版社作為一個(gè)必須盈利才能生存的企業(yè)不能固守陽春白雪之路，脫離最廣大的普通讀者，但也決不能做“耍弄小聰明，缺乏大智慧”的事情，把逐利放在首位，去策劃那些忽悠大眾和拉低社會(huì)整體閱讀情趣的圖書，借口“企業(yè)利益最大化”去制造低俗的文化垃圾。尤其重要的是，要時(shí)刻揣著文化傳播者的良心，當(dāng)心在選題策劃中走向“過度策劃”的極端，從而生產(chǎn)出類似《把吃出來的病吃回去》和《沒有任何借口》這樣的文化垃圾。

有人總結(jié)過，產(chǎn)生“張悟本現(xiàn)象”的一個(gè)原因是大眾科學(xué)素養(yǎng)偏低，而大眾科學(xué)素養(yǎng)偏低與媒體的長期缺位不無關(guān)系。我國發(fā)行量最大的都市報(bào)、晚報(bào)等媒體，幾乎沒有設(shè)置科學(xué)新聞專版的。即使偶有科技新聞，一般也是安排在比較靠后的版面，篇幅不大，可讀性更不好說。至于廣播電視，科普節(jié)目同樣不多，且有嚴(yán)重娛樂化傾向。而就圖書來說，情況未必好多少。面對(duì)大眾科學(xué)素養(yǎng)偏低的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該怎么做？是為了經(jīng)濟(jì)利益策劃選題嘩眾取寵而不顧將大眾科學(xué)素養(yǎng)拉得更低，還是兢兢業(yè)業(yè)為提高大眾科學(xué)素養(yǎng)而策劃選題不斷積累呢？相信對(duì)于不同的人，會(huì)有不同的選擇。

（作者系南京出版社副編審）

責(zé)任編輯：戴群英

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