新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新路徑

朱明 張欣顏

新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新價值及發(fā)展趨勢

對于使用產(chǎn)品的用戶來說，產(chǎn)品價值在于給用戶帶來特定的使用體驗，出類拔萃的創(chuàng)新產(chǎn)品能帶給用戶滿足基本心理預(yù)期或超出預(yù)期需求的體驗感，這是新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主體的生存原則。生存發(fā)展、科技進步、需求端變化、經(jīng)濟全球化、人類社會和諧發(fā)展等，都在倒逼新媒體產(chǎn)業(yè)持續(xù)地促進產(chǎn)品創(chuàng)新。美籍經(jīng)濟學家約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特認為，創(chuàng)新是企業(yè)家對生產(chǎn)要素重新排列組合，建立的一種新的生產(chǎn)函數(shù)，創(chuàng)新活動是一種破壞均衡卻又恢復(fù)均衡的力量。隨著時間推移，社會審美、消費偏好和科學技術(shù)的改變，縱然是最具創(chuàng)新性的企業(yè)都難以一直維持時代最前沿的地位。新媒體行業(yè)作為炙手可熱的科技前沿領(lǐng)域，集天時、地利、人和等得天獨厚的條件于一體，具有十分明朗的產(chǎn)品創(chuàng)新前景。

新媒體產(chǎn)品概念

產(chǎn)品（Product）是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。從產(chǎn)品的定義中可以看出，新媒體產(chǎn)品分為有形物體和無形載體。新媒體為人們提供的是一種以內(nèi)容服務(wù)為主的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的本質(zhì)是媒體產(chǎn)品。按照美國學者賴特的媒體“四功能說”，媒體產(chǎn)品提供的功能是環(huán)境監(jiān)測、解釋與規(guī)定、社會化和娛樂性。新媒體產(chǎn)品是指利用新媒體技術(shù)，依據(jù)市場生產(chǎn)出能滿足新媒體用戶需求的新媒體終端產(chǎn)品和服務(wù)。環(huán)境監(jiān)測側(cè)重的是信息傳播；而解釋與規(guī)定強調(diào)的不只是對信息獲取的需求，更重要的是對信息的解釋，引導(dǎo)民眾根據(jù)信息內(nèi)容作出下一步安排；社會化功能和娛樂功能則比較容易理解，社交和娛樂也是新媒體內(nèi)容涵蓋的重要方面。

按照媒體“四功能說”劃分，新媒體產(chǎn)品可以分為4類：知識問答產(chǎn)品，例如知乎、分答、得到、百度知道等產(chǎn)品；社交服務(wù)產(chǎn)品，如微博、微信、騰訊QQ等產(chǎn)品；休閑娛樂產(chǎn)品，如抖音、愛奇藝、微視、王者榮耀等游戲和視頻網(wǎng)站；內(nèi)容信息產(chǎn)品，如騰訊新聞、新浪新聞等各種新聞資訊客戶端。除了功能單一的新媒體產(chǎn)品，也有很多復(fù)合型的新媒體產(chǎn)品，其功能和內(nèi)容聚合，相對全面，例如今日頭條。

新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新價值

新媒體行業(yè)作為近些年來發(fā)展迅速的高收入行業(yè)，各類資本不斷進駐，專業(yè)型的新媒體運營策劃和技術(shù)人才也在快速成長。很多高校順勢而為，成立了新媒體專業(yè)并開設(shè)了相關(guān)課程，加速了新媒體人才培養(yǎng)。新媒體創(chuàng)業(yè)的周期不斷縮短，新媒體產(chǎn)品在市場上大量涌現(xiàn)。

目前，人們的注意力被市場上突出的幾款新媒體產(chǎn)品吸引，很難再去關(guān)注到新的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸減弱，這對于新媒體創(chuàng)業(yè)無疑是個挑戰(zhàn)。我們所看見的少數(shù)成功產(chǎn)品的背后，有著大量的產(chǎn)品或夭亡，或被市場和用戶淘汰。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新顯得尤為重要。新媒體行業(yè)不是一成不變的，它可能會不定期地隨著市場和用戶的變化而變化?；诃h(huán)境的改變，我們對新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新的要求并不是打破或顛覆原有產(chǎn)品，而是隨著對市場敏銳的理解、對用戶需求的調(diào)研而做出的應(yīng)對?？梢詾榇蟊娚顜肀憷⑶袑崫M足用戶需求的新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新才有價值，以人為本，為人服務(wù)，是產(chǎn)品創(chuàng)新真正的出發(fā)點。

創(chuàng)新是一項高風險性的行為，迄今為止沒有任何一套理論能夠判斷一個創(chuàng)新行為的成功率。新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新是一個不斷試錯的過程，在試錯的過程中尋求生路，突破原有規(guī)則的藩籬。當然，試錯并不是一項隨機行為，采用“系統(tǒng)化創(chuàng)造性思維”的方法創(chuàng)新產(chǎn)品，以嚴格的“框架內(nèi)”思維方式來取代產(chǎn)品創(chuàng)意上漫無邊際的“游擊戰(zhàn)”，著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品及其特性進行創(chuàng)新，將產(chǎn)品的核心功能發(fā)揮到極致，是創(chuàng)新試錯的目標。在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，要建立高效的創(chuàng)新執(zhí)行團隊，制定科學合理的創(chuàng)新流程及項目審查機制，提高創(chuàng)新成功的效率和概率。

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和趨勢

不得不承認，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式對社會個體的聚攏吸附較強，對個體資源的運用也更高效?，F(xiàn)階段，社會個體參與內(nèi)容生產(chǎn)的形式更加靈活，門檻變低，他們也可以從中獲取收益。內(nèi)容生產(chǎn)激勵機制對社會個體的動員十分顯著，傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬Ρ馄交男旅襟w組織結(jié)構(gòu)，梨視頻搭建的全球拍客網(wǎng)絡(luò)深刻體現(xiàn)出新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的組織重構(gòu)的特點。

目前，梨視頻核心拍客人數(shù)達到6萬，覆蓋520個國際主要城市，而這一數(shù)量年底將達到10萬。梨視頻在我國每個省份都設(shè)置了一名拍客主管，拍客主管負責收集網(wǎng)絡(luò)拍客資源、審核選題、組織內(nèi)容生產(chǎn)。梨視頻的拍客主管連接內(nèi)外，使得內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加扁平化，專業(yè)生產(chǎn)團隊與社會個體的內(nèi)容交換和信息反饋更加高效。傳統(tǒng)媒體金字塔結(jié)構(gòu)被重組，編輯部和社會個體的層級障礙被打破，內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)作更加靈活。全球拍客網(wǎng)絡(luò)的搭建，不僅豐富了新媒體內(nèi)容和資訊，也加強了社會上的人際交流，加快了信息傳播速度。新媒體拍客的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不需要請專業(yè)的記者，用相對較低的成本就可以構(gòu)建更廣闊的人際網(wǎng)絡(luò)。對于生產(chǎn)成本較低的梨視頻而言，他們這種扁平化且極具彈性的組織運作，更便于對突發(fā)的外圍環(huán)境做出快速反應(yīng)；而對社會個體而言，100—400元的高額稿費收益也激勵他們從事內(nèi)容創(chuàng)作，極大地提高了他們進行內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。

新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑

新媒體平臺掌握著時下的第一手資訊，它是現(xiàn)階段人們獲取信息的主要來源。在焦灼的媒體市場競爭環(huán)境中，梨視頻依托其特有的拍客或線人成功占領(lǐng)了媒體市場的重要地位。大量的UGC原創(chuàng)內(nèi)容為新媒體內(nèi)容的庫存提供了可靠保障，但參差不齊的內(nèi)容品質(zhì)也會有損平臺聲譽，對此，梨視頻啟用了專業(yè)的團隊來負責素材的審核與后期處理以規(guī)避風險，其在保持科技核心競爭力的同時，沒有拋棄對專業(yè)主義的追求，始終秉承著傳統(tǒng)媒體的初心與責任感，謹慎選取適合年輕化受眾的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，這樣的雙核心模式為“梨視頻”高容量、高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)提供了保障。

新媒體理念深化內(nèi)容創(chuàng)作

新媒體產(chǎn)品在近些年逐漸呈現(xiàn)出個性化、平臺化、垂直化和社交化的發(fā)展趨勢，其從設(shè)計到問世，不僅需要技術(shù)驅(qū)動，還需要充分考慮到用戶體驗和商業(yè)模式的可變現(xiàn)屬性，否則這款產(chǎn)品就難以脫穎而出。只要可以滿足用戶的實際需求，發(fā)掘用戶的潛在需求，就能獲得流量和關(guān)注，占領(lǐng)新媒體內(nèi)容市場。3FE4BB39-E264-4F38-BC60-83C1BED6DCAE

新媒體的創(chuàng)造力和生命力體現(xiàn)在以“內(nèi)容為王”，新媒體內(nèi)容要想占領(lǐng)市場，就必須了解用戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提升內(nèi)容生產(chǎn)力。起初，梨視頻內(nèi)容定位是做獨家時政視聽短視頻，而后因為沒有采訪資質(zhì)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，整改后定位為“專注于年輕人的生活、思想”的泛資訊短視頻，致力于為受眾提供新鮮有趣的內(nèi)容。梨視頻內(nèi)容定位的改變，一方面是為了適應(yīng)市場化的趨勢和潮流；另一方面也真正滿足了新媒體創(chuàng)新中“用戶體驗至上”的理念。

梨視頻依托龐大的全球拍客系統(tǒng)和海量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容來做產(chǎn)品，它有專業(yè)的編輯團隊來優(yōu)化視頻素材。梨視頻的內(nèi)容延續(xù)了以往的新聞理想和情懷，篩選上秉承了專業(yè)主義追求。UGC內(nèi)容為梨視頻的高產(chǎn)多產(chǎn)提供了可能性，而PGC模式則保障了梨視頻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。梨視頻旗下以社會資訊內(nèi)容見長的品牌“一手Video”的視頻，在制作上會統(tǒng)一注明時間地點，以遵循新聞?wù)鎸嵭缘脑瓌t。

智能技術(shù)保障內(nèi)容生產(chǎn)

在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，技術(shù)先行已經(jīng)成為新媒體從業(yè)者的共識，技術(shù)在一定程度上可以與用戶體驗度、感知度和滿意度成正比，智能技術(shù)雖然不能主導(dǎo)用戶，但有利于提升用戶的體驗感，充分滿足用戶的需求。移動、智能、大數(shù)據(jù)、社交和短視頻這些功能逐漸被嵌入在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的過程中。在技術(shù)創(chuàng)新中，梨視頻最早和美國自動化視頻生產(chǎn)方Wochit合作，為大量短視頻提供了高效生產(chǎn)的技術(shù)保障。梨視頻在內(nèi)容生產(chǎn)中主張“人機結(jié)合”，生產(chǎn)后臺在Wochit智能編輯系統(tǒng)的幫助下，可以自動搜索視頻庫存中的關(guān)鍵詞，迅速搜集整合素材，在15分鐘內(nèi)就可以剪輯好一個短視頻，大大縮短了視頻制作的時長，節(jié)省了人力物力。盡管有技術(shù)保障，但對于內(nèi)容的剪輯處理還是以專業(yè)人員把關(guān)為主。

梨視頻App專門建立了后端來管理拍客稿件和稿費收益，這樣可以保障內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)?；透咝Щ?。并且梨視頻還獨立研發(fā)了spider系統(tǒng)，可以實時監(jiān)控沒處理過的視頻素材，用戶端也可以實時看到稿件處理情況。梨視頻CEO邱兵表示，希望梨視頻不僅可以在內(nèi)容上玩出新意，還可以在技術(shù)上占據(jù)優(yōu)勢，為此，他組建了頗為整齊的技術(shù)團隊，組建的240人創(chuàng)業(yè)團隊中，有五分之一是技術(shù)成員，不過，邱兵并非要轉(zhuǎn)型做平臺型的技術(shù)媒體，“內(nèi)容為王”才是他最大的底牌。

人才團隊提供智力支持

隨著新媒體內(nèi)容生態(tài)池的不斷擴大，傳統(tǒng)媒體的人才也開始紛紛嘗試轉(zhuǎn)型做新媒體內(nèi)容，新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為一種新風尚?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的縱深發(fā)展，使得個體對網(wǎng)絡(luò)的感知度越來越高，個體智慧和資源被激活，在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中發(fā)揮重要作用，互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅是內(nèi)容的接收者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)中，個體資源為組織生產(chǎn)者所用，從而進行快捷高效的內(nèi)容生產(chǎn)，而新媒體的人才團隊不斷壯大，也源源不斷地為內(nèi)容生產(chǎn)提供了助力。

掌握可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說是生存的基本項。梨視頻創(chuàng)業(yè)之初便搭建起遍布全球的拍客網(wǎng)絡(luò)，邱兵帶領(lǐng)一批專業(yè)的優(yōu)秀傳媒人才為梨視頻的新媒體創(chuàng)業(yè)提供了智力和動力支持，而優(yōu)秀的人才團隊正是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的保障。梨視頻的核心團隊成員用專業(yè)、冷靜、敏銳的眼光去發(fā)掘、采編新聞資訊，他們對熱點的感知能力和把關(guān)能力是非常過硬的，他們能夠在大量的拍客供稿中篩選出有價值、有話題度的資訊，通過專業(yè)剪輯和把關(guān)將信息呈現(xiàn)在大眾面前。

對于梨視頻來說，新媒體拍客意味著內(nèi)容生產(chǎn)的源泉和支持，全球拍客網(wǎng)絡(luò)的搭建，不僅可以讓內(nèi)容生產(chǎn)的成本大大降低，也可以極大地豐富新媒體內(nèi)容，從而讓新媒體的應(yīng)急管理能力得到提高。拍客網(wǎng)絡(luò)將社會個體串聯(lián)，個體的蝴蝶效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上也可見一斑。梨視頻一上線就首創(chuàng)性地提出“全球拍客，共同創(chuàng)造”的理念，上線不到三個月的時間，梨視頻就網(wǎng)羅了3100余名拍客，遍及國內(nèi)外520個城市。梨視頻生產(chǎn)的內(nèi)容不僅可以制霸熱搜話題，還經(jīng)常被主流媒體《人民日報》《新京報》轉(zhuǎn)載，這足以見梨視頻強大的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)力。當然，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)一定是符合受眾審美和需求的，要想生產(chǎn)出具有生命力的內(nèi)容，必須從受眾的角度出發(fā)進行創(chuàng)作。

任何新媒體產(chǎn)品的使用價值都在于給用戶帶來更好的體驗，而卓越的新媒體產(chǎn)品是要求洞察用戶需求并引導(dǎo)用戶體驗，這需要預(yù)見用戶的喜好。用戶的需求和體驗得到滿足，新媒體創(chuàng)業(yè)平臺才能實現(xiàn)流量和口碑的雙贏，商業(yè)化才能得到長足發(fā)展?！坝脩粜枨笾辽稀币彩切旅襟w產(chǎn)品創(chuàng)新的根本。梨視頻為新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)實踐提供了一個范式，雖然它還存在商業(yè)模式不夠明晰的問題，但是作為市場化的新媒體平臺，它經(jīng)受住了市場對內(nèi)容創(chuàng)作的考驗，展現(xiàn)出了對生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的執(zhí)著，這使得梨視頻在新媒體領(lǐng)域顯示出勃勃生機。梨視頻通過產(chǎn)品創(chuàng)新、流程再造和組織重構(gòu)，凸顯出了其在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢。用戶需求至上，激活個人創(chuàng)造力，梨視頻對新媒體產(chǎn)品化的實踐值得大家參考。

產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅要在內(nèi)容創(chuàng)作上深入貫徹新媒體理念，以用戶需求作為第一準則；還要專業(yè)的技術(shù)來保障內(nèi)容生產(chǎn)，專業(yè)的人才團隊提供智力支持。如今，新媒體產(chǎn)品越來越向平臺化、垂直化、社交化、個性化的方向發(fā)展，因此創(chuàng)新中更需要把平臺與成長、空間與模式、產(chǎn)品與發(fā)展等聯(lián)合在一起。為提高人們的工作效率服務(wù)，是產(chǎn)品創(chuàng)新不變的內(nèi)核。

流程再造，要求新媒體機構(gòu)要有重新出發(fā)的勇氣，敢于推翻和打破原有流程中阻礙生產(chǎn)的障礙，通過市場調(diào)研和管理創(chuàng)新，建立行之有效的流程模式，對現(xiàn)存流程進行關(guān)鍵性分析和根本性的重新設(shè)計，以實現(xiàn)在操作方法上的突破。唯有進行流程再造，打造出資源整合、高效有序、各具特色的新聞生產(chǎn)流程才能滿足新媒體發(fā)展的需要。

組織重構(gòu)，需要產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)扁平化，新媒體資源整合，用戶協(xié)同生產(chǎn)，讓產(chǎn)品的把關(guān)人充分發(fā)揮把關(guān)作用。在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)實踐中，唯有創(chuàng)新產(chǎn)品和重構(gòu)組織，新媒體內(nèi)容才能煥發(fā)出生機。梨視頻平臺聚合社會個體資源對內(nèi)容進行生產(chǎn)和把關(guān)，體現(xiàn)出新媒體的開放系統(tǒng)更能適應(yīng)信息急速傳播的動態(tài)環(huán)境。新媒體平臺融合了開放和理性的組織結(jié)構(gòu)，一方面，開放的組織結(jié)構(gòu)可以調(diào)動社會個體的能動性和創(chuàng)新性；另一方面，理性的組織結(jié)構(gòu)可以保留內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)品質(zhì)，依然由新媒體專業(yè)人員對內(nèi)容進行把關(guān)。

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