唯有勝人一籌 方能走出困境：關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探析

萬應(yīng)慧

【摘要】以公信力著稱的傳統(tǒng)媒體，在融媒時代不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，掌握了新媒體傳播技術(shù)，裝備了新設(shè)備，加上訓(xùn)練有素的專業(yè)隊伍，可謂優(yōu)勢倍增。通過結(jié)合工作實踐和思考，以三個新聞產(chǎn)品為例闡述如何將傳統(tǒng)媒體強大優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為流量和傳播力，做到勝人一籌。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;受眾關(guān)切;社會反響;風(fēng)氣引導(dǎo);勝人一籌

今天的傳統(tǒng)媒體，不僅裝備了網(wǎng)絡(luò)媒體所有的“十八般兵器”，組建了自己的技術(shù)團隊，還保留著一支訓(xùn)練有素、久經(jīng)沙場的專業(yè)隊伍，獨享著改革開放40多年積累的媒體公信力，以及通行全國的記者證，傳統(tǒng)媒體有條件、有能力，也必須在新聞信息的采集、轉(zhuǎn)播上“勝人一籌”。否則，怎對得起“專業(yè)”二字？

對此觀點，筆者深以為然。只有勝人一籌，傳統(tǒng)媒體方能走出困境，肩負(fù)起新時代的重任，再現(xiàn)主流媒體的輝煌。

一、“勝人一籌”是傳統(tǒng)媒體的責(zé)任

進入網(wǎng)絡(luò)信息時代之后，傳統(tǒng)媒體受到了始料不及的沖擊。各級機關(guān)、國企民企、工農(nóng)商學(xué)、金融醫(yī)療、團體個體，紛紛辦起了自己的媒體：兩微一端一網(wǎng)、音頻視頻動漫，人人皆是記者，個個都在發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體的受眾被快速分流，影響力隨之被極大稀釋。停刊、停播的壞消息時有所聞，一言以蔽之：“形勢嚴(yán)峻”。

十多年前，傳統(tǒng)媒體面對的只是同行間競爭：報刊與報刊爭讀者，廣電與廣電搶觀眾。如今，傳統(tǒng)媒體之間的競爭已偃旗息鼓，卻身不由己地被卷入新媒體的汪洋大海。周圍到處是市場的“分食者”，竟找不到具體的“對手”;眼看受眾被一點點蠶食，但無法準(zhǔn)確判斷出受眾的去向。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者“壓力山大”。

壓力轉(zhuǎn)換成動力的第一步，是引入新技術(shù)、新載體，過去各自為戰(zhàn)的單打獨斗，迅速轉(zhuǎn)化為集團作戰(zhàn)，“一次采集多渠道發(fā)布、一條新聞多形式表達”已成當(dāng)下常態(tài)。然而，“融媒體”僅僅延緩了?？⑼２サ乃俣?，傳統(tǒng)媒體并未因此而徹底解困。至今，仍沒有見到受眾的明顯增長，專業(yè)新聞工作者“跳槽”改行的消息卻不絕于耳。

傳統(tǒng)媒體的主體，是擔(dān)負(fù)著“喉舌”“橋梁”重任的黨報、黨臺、黨刊。引導(dǎo)輿論走向、引領(lǐng)社會風(fēng)氣，任何時候都是傳統(tǒng)媒體人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。怨天尤人，為失去受眾尋找借口，統(tǒng)統(tǒng)無濟于事。在全身心融入新技術(shù)、新媒介的同時，最需要冷靜反思的是：傳統(tǒng)媒體的核心競爭力還剩下什么？無疑，那就是我們隊伍的專業(yè)素養(yǎng)。這支隊伍有知識文化、有理想情操、有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的客觀條件和成功經(jīng)驗。把人力、物力、聰明才智集中到做出專業(yè)水準(zhǔn)、勝人一籌的“內(nèi)容”上，走上把受眾一步步“請”回來的正途。

傳播信息的新技術(shù)和新載體，總是隨著時代進步而改進甚至突變，但是，載體為內(nèi)容服務(wù)的功能則永遠不變。所以，媒體“內(nèi)容為王”應(yīng)是從業(yè)者的永恒信條。不斷拿出“勝人一籌”的新聞產(chǎn)品，就要重提“內(nèi)容為王”，這是新時期傳統(tǒng)媒體不可動搖的堅守。

二、從三個新聞產(chǎn)品中尋找“勝人一籌”的答案

什么樣的新聞產(chǎn)品算得上“勝人一籌”？答案也許是“大體則有，具體則無”。不過，勝人一籌的“內(nèi)容”，大體上應(yīng)具有這三個特征：廣泛的受眾關(guān)切、較大的社會反響、良好的風(fēng)氣引導(dǎo)。這里，姑且從三個新聞產(chǎn)品為例，分析一下它們是如何實現(xiàn)“勝人一籌”的。

（一）《遼寧日報》的5封《大地情書》

2020年12月21日至25日，《遼寧日報》以5個通版的篇幅推出大型全媒體新聞策劃《大地情書》。他們通過5個村級樣本，反映遼寧鄉(xiāng)村變遷、振興的過程，被網(wǎng)友贊為“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”。

《大地情書》一共5封，分別是《梨樹正新》《一棒玉米》《就叫新村》《第三個夢》《花海重生》。每篇5000字左右，報道了遼寧5個具有代表性的村莊——發(fā)展轉(zhuǎn)型的鳳城大梨樹村、產(chǎn)業(yè)興旺的昌圖縣東興村、鄉(xiāng)風(fēng)文明的盤山縣新村村、生態(tài)建設(shè)的彰武縣北甸子村、制度改革的喀左縣水泉村。

五篇《大地情書》發(fā)表后，《遼寧日報》“兩微一端”上的文字報道和相關(guān)視頻瀏覽量，少見地超過了百萬人次，評論達上千條。騰訊、今日頭條、學(xué)習(xí)強國等移動端平臺也紛紛轉(zhuǎn)載。這組報道在全省機關(guān)和縣鄉(xiāng)基層產(chǎn)生熱烈反響，引發(fā)了不同身份、不同職業(yè)讀者的共鳴。有評論說：“這是一封有故事、見人生、映時代的“情書”，一封記者走出去、走下去、走進去的“情書”;是這片黑土地生動的掠影、多彩的寫照。

這5篇“情書”，成功的原因很多。首先是報道準(zhǔn)備充分。其次是采訪扎實深入。5組記者為期一個月，住在村子里、吃在老鄉(xiāng)家、訪在地頭上。再次是寫作上揚棄了以往“工作經(jīng)驗”類報道的老套路，講的是遼沈故事。最后是策劃起點較高?！洞蟮厍闀穲蟮酪矘s獲2020年度中國新聞獎二等獎。

（二）《小莉哭了》上熱搜

河南廣播電視臺《小莉哭了》上熱搜，成為全國關(guān)注的熱點，則屬近來民生新聞的成功范例。

2021年11月，河南廣播電視臺知名民生幫扶類節(jié)目《小莉幫忙》的記者楊小莉“遇到最難幫的忙”，在鏡頭前捂臉痛哭，連稱“對不起”，迅速登上熱搜榜并引發(fā)熱議。

網(wǎng)上是這樣還原這個“熱搜”的：“安陽一位年近80歲的老人在小區(qū)遛彎時，被兩只大型犬咬傷。面對采訪鏡頭，狗主人矢口否認(rèn)，且表示不相信監(jiān)控視頻。老人家屬報警，民警、物業(yè)和小莉到了狗主人家門前，狗主人卻避而不見。9期節(jié)目下來，事情仍未得到解決。直到10月16日，安陽市市場監(jiān)督管理局紀(jì)委以及安陽市紀(jì)委就此展開調(diào)查。11月17日，持續(xù)跟進此事的小莉，面對鏡頭抹淚，被狗咬傷的老人至今都沒等到狗主人的一句道歉，倒是來幫忙討說法的小莉哭著道歉‘沒有幫上忙’?！?/p>

我看了這條新聞，有兩個突出的感覺。

第一個，總書記說，人民就是江山，守江山，守的是人民的心。毫無疑問，人民的衣食住行、喜怒哀樂、生老病死、升學(xué)就業(yè)，就是新聞的最大“富礦”，理所當(dāng)然地位列新聞報道的“主角”榜。河南廣播電視臺民生欄目《小莉幫忙》，已經(jīng)開播12年。她們以“為老百姓解決實實在在的事兒”為己任。傳統(tǒng)媒體如何走出困境，《小莉幫忙》給人的啟示之一是：擺正位置，找準(zhǔn)方向，才是成功的前提。

第二個，正確看待報道“主題”的大與小?！缎±驇兔Α窓谀拷M的同事說，“我們節(jié)目的選題被稱為新聞里的‘邊角料’，是其他媒體‘都不屑于幫的事’”。她們盯住小事兒不放，堅持貼近百姓，堅持走街串巷。粗略估算，每天播出15條節(jié)目，一年365天，要幫5000多個忙，還不包括那些一個電話打過去，事情就解決了的。這樣的報道，受眾會流失嗎？這樣的欄目面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊會被“邊緣化”嗎？《小莉幫忙》節(jié)目的收視率在省內(nèi)同時段的電視節(jié)目里，總是排名第一。

河南廣播電視臺的《小莉幫忙》一再說明，“離受眾近些再近些，貼生活緊些再緊些”這個20世紀(jì)80年代媒體的制勝“法寶”，今天依然是開拓媒體市場的“利器”。

（三）李小萌的一條短視頻

事實證明，勝人一籌的新聞產(chǎn)品，無論長短、不分形態(tài)，哪怕是一段短小視頻，做得足夠?qū)I(yè)、足夠高檔，也能引起受眾的足夠關(guān)注。

閑暇時，筆者喜歡看抖音上的短視頻。這是一個大千世界，畫面色彩斑斕，內(nèi)容五花八門，有清新的風(fēng)景，有靚麗的美女，有高雅的表演，也不乏有趣的搞怪。林林總總，“亂花漸欲迷人眼”。忽然有一天，看到著名主持人李小萌在抖音上拍的一個短視頻，眼前為之一亮，頓感清風(fēng)撲面，立馬進入“高大上”境地。

抖音是個有幾億用戶的新媒體平臺，李小萌是個知性美麗的專業(yè)媒體人。她勇于躋身大眾平臺上并拿出自己上檔次的作品，用滿滿的正能量作品吸粉無數(shù)，毋庸置疑地“勝人一籌”。

李小萌錄制的這條短視頻，其實不短，足有十多分鐘。內(nèi)容是一位母親寫給兒子的一封信，標(biāo)題是，《我拿什么感謝你，我的兒子》。李小萌說，這封信真的很長，但還是要給大家讀一下，因為真的感動到我了?？赐曛?，筆者幾乎淚奔。這個短視頻之所以勝出，也許在以下兩點。

一是視角。人們習(xí)慣于感恩父母，很少聽說父母感謝孩子的。發(fā)生了什么事情，能讓這位母親如此感慨，寫了這封情真意切的信呢？獨特的“視角”，一下子就抓住了受眾的好奇心。新聞視角，是業(yè)內(nèi)的“老生常談”。筆者認(rèn)為，解決了視角問題，找到了事物的最佳角度，是邁上“勝人一籌”的第一個臺階。好的新聞作品，必須有獨特的視角，切忌面面俱到。這里說的獨特，不是獵奇，而是找到讀者最關(guān)心的側(cè)面。橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。橫著看還是側(cè)著看，準(zhǔn)繩只有一條：哪個視角最能準(zhǔn)確揭示真相、能最大程度引發(fā)受眾共鳴，就選擇哪個視角。找到了最佳角度，就成功了一半。

二是溫度。這封信并非李小萌原創(chuàng)。她帶著深深的情感去讀，甚至眼含熱淚。由此引申到我們紙媒上，不妨捫心自問：我們天天推出的作品，有多少能感動受眾，有幾篇能感動作者自己？追逐感動自己的題材，飽含感情落筆，記者情動于衷，受眾豈會無動于衷？

當(dāng)然，專業(yè)素養(yǎng)不僅僅是對于專業(yè)技術(shù)的掌控與運用，更體現(xiàn)在宏觀站位的高低、微觀分析的深淺。

三、勝人一籌，還須持續(xù)下苦功

以上三個新聞產(chǎn)品事例，有一個共同的特點，即無不體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體專業(yè)人士所具有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和專業(yè)素養(yǎng)。有了這種擔(dān)當(dāng)和素養(yǎng)，新聞報道就有了高度、深度和溫度。高度，決定著媒體覆蓋面和影響力;深度，體現(xiàn)的是作者的獨到見解和穿透力;溫度，表現(xiàn)在與受眾的貼近性和親和力。新聞報道的高度、深度和溫度，不妨當(dāng)作專業(yè)媒體人衡量自我作品的基本尺度。

專業(yè)媒體人要在新的輿論場上做到“勝人一籌”，說起來簡單，做起來并不容易。沒有理想信念支撐，沒有深厚的積淀，只能是說說而已。

要有理論積淀。作為體制內(nèi)的傳統(tǒng)媒體人，一定的理論素養(yǎng)，是做好本職工作的基礎(chǔ)。對黨的新聞理論必須要有深刻的理解。清楚并牢記自己的職責(zé)與使命，把握正確的輿論導(dǎo)向，以弘揚主旋律，傳播正能量為己任。有了這樣的擔(dān)當(dāng)，才能有更高的追求。

要有技能積淀。過去的專業(yè)新聞人，靠一支筆打天下;現(xiàn)在則要求我們掌握多種技能，做“全能記者”。不僅要有精準(zhǔn)的文字表達，而且能熟練運用現(xiàn)有的文字、攝像、錄音、編排、發(fā)布等技術(shù)，還必須與時俱進，更新設(shè)備和技能，更新觀念和思路。

要有創(chuàng)新積淀。新聞創(chuàng)新是一個過程。形式創(chuàng)新，語言創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新，創(chuàng)新無止境。傳統(tǒng)媒體人只有勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，與時代脈動同頻共振，才會不斷突破自我，不斷拿出“高人一籌”的新聞作品來。

傳統(tǒng)媒體，是意識形態(tài)工作的最前沿。新媒體的強勢興起，顛覆了近現(xiàn)代以來的新聞業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)媒體人的往日光鮮已不復(fù)存在。在行業(yè)變革的歷史大潮中，傳統(tǒng)媒體如何突圍，如何謀求自身長遠發(fā)展，如何用專業(yè)水準(zhǔn)扛起突破前行的大旗，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品勝人一籌的目標(biāo)，重振士氣，拯救自己，真正做到守土有責(zé)，從而出色完成好黨交給我們的任務(wù)，凡此種種，都是我們無法回避、也不可能有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。筆者謹(jǐn)以上述點滴體會，就教于媒體同行，就教于大方之家。

（作者為遼寧日報社理論部主任）

編校：王 謙