探索食品直播營銷綜合治理體系的構(gòu)建路徑

鄧勇，黃譯數(shù)，陳秀媚

1.北京中醫(yī)藥大學(xué)人文學(xué)院（北京 100029）；2.中國人民大學(xué)法學(xué)院（北京 100089）；3.瑞安市人民醫(yī)院（瑞安 325200）

隨著網(wǎng)絡(luò)直播日漸發(fā)達(dá)，直播營銷模式近年來迅速興起。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)6.17億，其中有53.8%的消費者選擇在直播電商平臺購買食品。但當(dāng)前直播營銷模式尚未規(guī)范，存在大量問題亟待解決。2020年中國消費者協(xié)會發(fā)布的618消費維權(quán)輿情分析報告顯示，存在大量商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)、主播涉嫌違規(guī)宣傳、售后服務(wù)難保障等問題。2020年7月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》要求嚴(yán)格規(guī)范直播營銷流程，保障消費者權(quán)益。2021年4月，首個針對直播營銷領(lǐng)域的部門規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》發(fā)布，可見政府愈發(fā)重視其規(guī)制。

1 入網(wǎng)食品交易糾紛現(xiàn)狀

文章判例及數(shù)據(jù)的主要來源為中國裁判文書網(wǎng)、威科先行法律信息數(shù)據(jù)庫及北京市市場監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站，將相關(guān)判決及行政處罰信息進(jìn)行整理、統(tǒng)計。以“網(wǎng)絡(luò)購物”“食品”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，筆者搜集到截止2021年6月30日與網(wǎng)絡(luò)食品購物糾紛相關(guān)的生效民事判決共20 382例，其中近三年的生效判決就占半數(shù)以上，這與近幾年網(wǎng)絡(luò)購物的興起、相關(guān)法律法規(guī)的修訂以及消費者維權(quán)意識的提高密切相關(guān)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)食品購物糾紛相關(guān)判決生效年份

判例中引用最多的實體法為《食品安全法》第148條和《關(guān)于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》第15條，兩者均為食品侵權(quán)所導(dǎo)致的賠償金規(guī)定。此外引用較多的還有第三方平臺責(zé)任、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、食品標(biāo)簽相關(guān)規(guī)定。

圖2 網(wǎng)絡(luò)食品購物糾紛相關(guān)判例引用最多的實體法

北京、廣東、上海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)食品安全相關(guān)糾紛也更多。僅從北京市來看，其市場監(jiān)督管理局2017—2020年度網(wǎng)絡(luò)食品安全相關(guān)的行政處罰大多針對程序違法，包括食品經(jīng)營者未進(jìn)行信息公示及更新、未取得相應(yīng)經(jīng)營資格或者超過經(jīng)營項目范圍從事入網(wǎng)食品經(jīng)營活動等，以及第三方平臺未審查證照等，但對于食品質(zhì)量不合格相關(guān)的行政處罰極少，難以對食品質(zhì)量進(jìn)行實質(zhì)監(jiān)察。受損消費者通常自行請求賠償，然而相關(guān)民事糾紛對比龐大的網(wǎng)絡(luò)食品交易市場仍屬少數(shù)，其中大部分還是出自專業(yè)打假團(tuán)隊，提出訴訟的普通消費者寥寥無幾。有調(diào)查顯示約37%消費者在直播購物時有所不滿，但其中僅有13.6%進(jìn)行投訴，可見近年政府監(jiān)管重點仍是食品經(jīng)營者入網(wǎng)程序，未能實質(zhì)管控直播間中的食品質(zhì)量；而消費者法律意識仍然薄弱，維權(quán)難度也較大，僅憑政府力量進(jìn)行監(jiān)管遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，目前仍缺乏有效治理措施來消除食品質(zhì)量隱患。

2 食品直播營銷模式分析

直播銷售作為一種銷售新業(yè)態(tài)，其主要商業(yè)模式就是通過主播在直播中與觀眾互動以進(jìn)行商品推介，吸引消費者購買。從其主要導(dǎo)向出發(fā)，又可分為兩種模式。

2.1 以主播為導(dǎo)向

直播營銷的主要商業(yè)模式是通過主播在直播中與觀眾互動以進(jìn)行商品推介，可分為以主播為導(dǎo)向和以食品為導(dǎo)向，前者即直播帶貨中的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）形態(tài)。主播作為互聯(lián)網(wǎng)重點關(guān)注人群（明星或網(wǎng)紅等）有其獨特的人格屬性和內(nèi)容特質(zhì)，能夠幫助品牌營銷挖掘商業(yè)機(jī)會，使其影響力突破原本界限，完成“出圈”。在該類直播平臺上，大多數(shù)觀眾打開直播間的直接目的更多是休閑娛樂、消遣時間等，購物僅是順帶行為。然而商業(yè)的本質(zhì)是供需，如僅靠主播個人魅力制造偽需求，一味追求流量而非產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，最終可能透支觀眾信任以至于斷送網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。因此近來主播也愈發(fā)重視商品質(zhì)量和售后服務(wù)，尤其近年來美妝、美食等大快消行業(yè)領(lǐng)跑整體KOL投放市場，未來該類食品直播營銷模式仍有新的增量空間，大量資本和內(nèi)容正在投入。

圖3 以主播為導(dǎo)向的商業(yè)模式流程圖

2.2 以食品為導(dǎo)向

該種直播模式營銷驅(qū)動力主要來自商品本身，觀眾大多帶著購物目標(biāo)，觀看直播僅為更全面了解商品，主播的職能更多傾向于全方位展示商品性質(zhì)和特點。近幾年農(nóng)產(chǎn)品的銷量和流量逆流而上，直接向觀眾展示各類農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)加工到包裝上市的全過程，增加消費者的參與感和信任感。許多不善言辭的農(nóng)民通過平臺賦能成為帶貨主播，解決大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的同時為消費者提供綠色無污染食物，可見直播僅是一種營銷模式，“直播帶貨”的關(guān)鍵最終仍是“貨”而非“直播”，大部分消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求遠(yuǎn)超對主播個人魅力的需求。

3 食品直播營銷運行亂象

食品直播帶貨具有信息不對稱性、靈活性等特點，在擴(kuò)大市場的同時也增加了風(fēng)險。2020年“雙11”期間，消費者協(xié)會收到大量消費維權(quán)信息，其中直播營銷相關(guān)負(fù)面信息達(dá)33.4萬條，問題主要集中在主播虛假宣傳或夸大宣傳、食品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)滿意度低以及難維權(quán)等方面。

3.1 事前審查登記與警示責(zé)任未落實

對入住食品經(jīng)營者信息進(jìn)行事前審查登記的主要責(zé)任人是第三方平臺，目前仍存在準(zhǔn)入管理不規(guī)范、審核流于形式的問題。近年來平臺因未對入網(wǎng)食品經(jīng)營者進(jìn)行實名登記、未審查食品經(jīng)營相關(guān)證照等原因而受到行政處罰的案例較多，直播平臺則是欠缺自我監(jiān)督，放縱直播違規(guī)亂象，對主播身份及直播內(nèi)容的監(jiān)督審查不足以防范風(fēng)險。近月出臺的《辦法》首次強(qiáng)制要求直播平臺對主播身份進(jìn)行認(rèn)證，并明確其風(fēng)險提示義務(wù)，對“風(fēng)險較高和可能影響未成年人身心健康的行為”進(jìn)行調(diào)控，對重點直播間安排專人巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施，但并未進(jìn)一步規(guī)定細(xì)節(jié)，如“高風(fēng)險”和“可能影響未成年人身心健康”的行為如何判定，“延長直播內(nèi)容保存時間”需要延長多久等問題仍需執(zhí)法和司法人員自行裁量，未能為執(zhí)法人員提供明確指引。

3.2 廣告宣傳違規(guī)現(xiàn)象頻出

在食品直播營銷中頻繁出現(xiàn)違規(guī)廣告宣傳現(xiàn)象，由于成為主播的門檻極低，其法律意識常常有所欠缺，廣告宣傳違規(guī)現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)。除主觀故意的夸大宣傳、虛假宣傳外，許多主播宣傳食品類商品時還通常表示其為首次品嘗，并作驚艷狀進(jìn)行推薦。然而根據(jù)《廣告法》，廣告代言人不得為其未食用過的食品作推薦。如今的主播大多有自己的直播團(tuán)隊，如主播本人未食用，但其團(tuán)隊成員食用過該食品，是否能夠視為廣告代言人“食用過商品”，法律實踐中尚不明確。若其實際已食用過卻假作首次食用，亦有欺騙消費者嫌疑，筆者并未查詢到由此而生的行政處罰，但對此應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)規(guī)制。如今每日進(jìn)行的直播數(shù)量數(shù)以萬計，政府執(zhí)法力量不可能覆蓋于所有直播間及其直播內(nèi)容，而直播平臺相關(guān)責(zé)任尚未清晰界定?！掇k法》規(guī)定直播平臺提供付費導(dǎo)流等服務(wù)構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的義務(wù)，然對免費導(dǎo)流服務(wù)未作界定。當(dāng)下直播平臺大多均為頭部主播以及有潛力新人主播提供免費宣傳渠道，在該情況下平臺是否可以同樣定性為廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者？電商平臺給用戶的商品推送是否可視為廣告？廣告宣傳違規(guī)責(zé)任不明確，導(dǎo)致監(jiān)管部門難以進(jìn)行追責(zé)。

3.3 食品質(zhì)量安全存在問題

目前網(wǎng)絡(luò)直播間的食品質(zhì)量安全仍存在較多問題。網(wǎng)購食品市場和網(wǎng)絡(luò)直播間進(jìn)入門檻低，生產(chǎn)經(jīng)營者數(shù)量較大，呈現(xiàn)出“多、小、散”的特征。在激烈的市場競爭下，經(jīng)營者迫于壓力極力壓縮成本，甚至通過生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品來獲取高額利潤，自我規(guī)制內(nèi)動力不足[1]，而其監(jiān)管涉及食藥監(jiān)、衛(wèi)生監(jiān)督及市場管理等部門，存在典型的多頭管理情況，不利于整合監(jiān)管資源，加之監(jiān)管對象為成千上萬的小商戶，監(jiān)管效果相對較弱[2]。售后消費者合法權(quán)益保障機(jī)制同樣有所缺失，消費者無法通過包裝判斷食品質(zhì)量，而打開外包裝即受網(wǎng)絡(luò)食品退換貨政策約束，加上網(wǎng)絡(luò)交易本身存在維權(quán)證據(jù)不易留存、空間跨度大、維權(quán)成本高等特點，消費者維權(quán)動力不足。行政及民事途徑皆難以使食品質(zhì)量安全責(zé)任得到確切落實，導(dǎo)致出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。

4 食品直播營銷綜合治理的理論依據(jù)

4.1 政府監(jiān)管失靈

政府監(jiān)管失靈主要體現(xiàn)在政府主導(dǎo)的監(jiān)管活動不再有效或效率較低，且成本大于其帶來的總社會收益。網(wǎng)絡(luò)營銷中存在大量中小型食品生產(chǎn)經(jīng)營者，且交易具有即時性、跨地域性等特點，在該領(lǐng)域僅憑政府執(zhí)法力量難以達(dá)到良好的監(jiān)管效果，存在執(zhí)法力度不夠、專業(yè)水平不足等問題。從社會學(xué)角度看，食品安全信用缺失是其主要原因[3]；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，主要原因則是信息不對稱和食品產(chǎn)業(yè)外部性，均為難以僅憑政府監(jiān)管解決的問題[4]，現(xiàn)今的政府執(zhí)法隊伍難以對龐大數(shù)量的直播間進(jìn)行實時監(jiān)管。

4.2 綜合治理理論

綜合治理即“政府與非政府組織及其他社會自治力量在社會治理過程中以服務(wù)為宗旨、以信任為紐帶而開展的互動過程[5]”。各主體在互相獨立和地位平等的基礎(chǔ)上發(fā)揮各自資源和能力優(yōu)勢，為了共同目標(biāo)基于信任開展合作，實現(xiàn)綜合治理。Kaplan等[6]（2000）首次提出將食品安全治理作為一項系統(tǒng)工程。Philip[7]認(rèn)為公共機(jī)構(gòu)和第三方機(jī)構(gòu)都無法單獨對網(wǎng)絡(luò)食品交易市場進(jìn)行有效監(jiān)管，只有將兩者整合，相互協(xié)作，信息共享，以政府監(jiān)管為基礎(chǔ)，引導(dǎo)社會組織及第三方機(jī)構(gòu)參與其中，構(gòu)建綜合監(jiān)管模式方為上策。2013年我國首次提出構(gòu)建食品安全社會共治格局，15年《食品安全法》中亦體現(xiàn)出共治理念。政府需摒棄線性監(jiān)管模式，轉(zhuǎn)而探索產(chǎn)業(yè)嵌入型監(jiān)管手段，引導(dǎo)社會共治[8]。食品直播營銷綜合治理應(yīng)是政府及其他相關(guān)主體為保障食品直播中的食品質(zhì)量安全，運用各種綜合手段對其進(jìn)行制約、監(jiān)管、規(guī)范，進(jìn)而維護(hù)公共食品安全的過程，與此同時也應(yīng)遵循一定原則。

4.2.1 合法性原則

合法性原則是行政法治原則的核心內(nèi)容，要求權(quán)力行使符合法律規(guī)定。政府職能轉(zhuǎn)移是我國當(dāng)前一項重要的行政改革，黨的十八屆四中全會決定要求“重大改革于法有據(jù)”，合法性原則不可逾越。在將網(wǎng)絡(luò)食品的執(zhí)法以及監(jiān)管權(quán)一定程度上轉(zhuǎn)移給其他社會主體之前，首先需要排除屬于法律保留范圍的事項，再討論該事項或行為的合法性，從法律保留原則及合法性原則出發(fā)建構(gòu)政府職能轉(zhuǎn)移的正當(dāng)性，既落實依法行政原則，又能實現(xiàn)改革目的[9]。政府將食品安全監(jiān)管權(quán)下放給其他社會組織時，其權(quán)力行使范圍必須有法律法規(guī)或規(guī)章依據(jù)，不能擅自越權(quán)行使，否則無約束的權(quán)力可能對市場秩序造成傷害。

4.2.2 比例原則

比例原則是指行政機(jī)關(guān)實施行政行為應(yīng)兼顧行政目標(biāo)和行政相對人權(quán)益，盡量減少對相對人的不良影響。在食品直播營銷的監(jiān)管過程中，應(yīng)同時兼顧食品安全質(zhì)量的保障和直播營銷新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。監(jiān)管及懲治以能夠達(dá)到保障直播間中消費者的權(quán)益的目標(biāo)為限，并選擇對食品生產(chǎn)經(jīng)營者以及第三方平臺積極性損害最小的方式，將懲罰與教育措施相結(jié)合，在對不法行為進(jìn)行規(guī)制的同時，提高其維護(hù)食品安全的意識。

4.2.3 包容審慎原則

包容審慎是在“互聯(lián)網(wǎng)+”等新業(yè)態(tài)背景下，我國政府探索監(jiān)管創(chuàng)新的重要原則。李克強(qiáng)總理曾多次強(qiáng)調(diào)其必要性，并從“創(chuàng)新包容”與“安全底線”的辯證角度闡釋其核心要義，指出“包容”就是對新業(yè)態(tài)采取包容態(tài)度；“審慎”則是嚴(yán)守安全底線，對違法違規(guī)行為采取嚴(yán)厲監(jiān)管措施。食品直播營銷是在信息技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)升級基礎(chǔ)上出現(xiàn)的食品交易新業(yè)態(tài)，其發(fā)展面臨著強(qiáng)化監(jiān)管和提高市場積極性之間平衡的兩難問題。今后仍需在食品安全和科技創(chuàng)新的雙重目標(biāo)以及食品風(fēng)險追責(zé)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重責(zé)任間尋找監(jiān)管與發(fā)展的均衡點，探索跨區(qū)域、跨部門、跨行業(yè)的協(xié)調(diào)機(jī)制。

5 食品直播帶貨綜合治理體系構(gòu)建

當(dāng)前，我國對直播營銷的監(jiān)管仍存在許多不足之處。各界已基本達(dá)成網(wǎng)絡(luò)市場治理必須突破政府一元管理思維定式的共識，更強(qiáng)調(diào)多元化參與。這意味著政府自上而下實施權(quán)力的單中心統(tǒng)治已逐漸被多中心、多向度互動協(xié)調(diào)的治理取代，國家內(nèi)外部不同組織與行為主體間相互依賴性越來越強(qiáng)[10]。僅有政府監(jiān)管力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，還需法律、行業(yè)協(xié)會、第三方平臺等共同發(fā)力，形成多層次全方位的綜合治理體系。

5.1 完善立法，厘清公法與私法監(jiān)管界限

近年來隨著直播營銷模式的興起，我國相關(guān)立法未能適應(yīng)其快速發(fā)展的需要，出現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域規(guī)定的空缺。因此對于需要以立法手段保障的領(lǐng)域，應(yīng)盡快立法并明確相應(yīng)處罰，將法律作為托底手段，促進(jìn)食品直播帶貨市場健康發(fā)展。同時還需厘清公法和私法監(jiān)管界限，用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計進(jìn)行公法和私法監(jiān)管措施效用的橫向比較，選取低成本且高效用的措施。有學(xué)者通過建立博弈模型發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其他條件相同時，對降低食品質(zhì)量安全風(fēng)險而言民事賠償可達(dá)到行政罰款的3.3倍效果[11]，可見在私法范疇鼓勵消費者維權(quán)比行政監(jiān)管更有效。而公法主要是對消費者難以取證和維權(quán)的問題運用行政措施進(jìn)行懲治，如虛假宣傳、刷單、虛假交易等。目前已出臺的法律法規(guī)為網(wǎng)絡(luò)食品安全執(zhí)法提供了框架，但仍應(yīng)制定更具體的規(guī)定[12]，尤其出臺相應(yīng)行政處罰，方能達(dá)到理想的立法效果。同時因傳統(tǒng)廣告法監(jiān)管機(jī)制難以直接適用于與傳統(tǒng)廣告特點迥然不同的直播營銷，未來在廣告法修改中應(yīng)進(jìn)一步作好與直播等新型廣告營銷模式的銜接。

5.2 加快政府角色從執(zhí)行者到把關(guān)者的轉(zhuǎn)變

推動網(wǎng)絡(luò)市場治理體系和治理能力現(xiàn)代化是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的重點問題[13]，政府在食品直播營銷治理中發(fā)揮主導(dǎo)作用的同時，應(yīng)慎重考量其監(jiān)管的方式和尺度，增加與其他網(wǎng)絡(luò)食品交易參與主體之間的持續(xù)協(xié)調(diào)和互動，合理調(diào)動各方資源[14]。當(dāng)前，政府需盡快基于“十三五”規(guī)劃中深化行政管理體制改革的要求創(chuàng)新監(jiān)管手段，搭建全國范圍內(nèi)可全程溯源的食品智慧監(jiān)管系統(tǒng)，并鼓勵其他社會主體共同參與[15]，構(gòu)建市場化、專業(yè)化、民主化的綜合治理體系，而不是將大量資源投入到僅靠政府執(zhí)法力量難以有效覆蓋的具體食品監(jiān)管工作中，讓政府角色從當(dāng)前直接的、前臺式的執(zhí)行者轉(zhuǎn)型為間接的、后臺操控式的治理體系運作的“把關(guān)者”，但這不意味著政府不再承擔(dān)監(jiān)管義務(wù)，純粹的行業(yè)自我規(guī)制往往會滋生機(jī)會主義行為，甚至成為限制競爭者進(jìn)入、規(guī)避政府監(jiān)管、維護(hù)企業(yè)私益的手段[16]。政府需加強(qiáng)定期監(jiān)督、日常監(jiān)督，并落實其常態(tài)執(zhí)法責(zé)任[17]，在自我規(guī)制的社會機(jī)制失靈時為其進(jìn)行兜底，貫徹落實“四個最嚴(yán)”要求。

5.3 督促食品生產(chǎn)經(jīng)營者自查自糾

食品生產(chǎn)經(jīng)營者是食品安全“第一責(zé)任人”的理念已成為國際共識，這一概念源于歐盟《食品安全白皮書》。食品安全是具有重大性和普遍性的社會問題，食品生產(chǎn)經(jīng)營者的行為幾乎覆蓋整個食品生產(chǎn)銷售過程，對食品質(zhì)量有著決定性作用，而政府只能通過規(guī)制和獎懲等間接手段促使食品生產(chǎn)經(jīng)營者積極履行食品安全責(zé)任。因此可考慮將其定性為企業(yè)社會責(zé)任，進(jìn)一步提高企業(yè)責(zé)任意識[18]，督促其自查自糾，落實其“第一責(zé)任人”的身份與責(zé)任。同時建立優(yōu)質(zhì)商家申報激勵制度，盡可能使優(yōu)質(zhì)商家加強(qiáng)信息披露，積極進(jìn)行“自我承諾”等，與劣質(zhì)商家區(qū)分，從而實現(xiàn)高效率市場分離[19]。借助消費者“用腳投票”的行為影響企業(yè)核心利益結(jié)構(gòu)，防止企業(yè)受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使從事危害食品安全的違法經(jīng)營行為[20]。

5.4 落實第三方平臺法律責(zé)任

政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)作為外部主體基于各項資源和管轄限制，難以獨立完成監(jiān)管和執(zhí)法任務(wù)。而第三方平臺（包括電商平臺與直播平臺）儲存有海量的食品交易數(shù)據(jù)信息，能夠后臺監(jiān)視入網(wǎng)食品各項信息及交易情況，擁有網(wǎng)絡(luò)食品治理的天然優(yōu)勢。因此政府可將網(wǎng)絡(luò)食品交易市場的部分監(jiān)管權(quán)限“讓渡”給第三方平臺，令其設(shè)置食品安全管理機(jī)構(gòu)或管理人員，依法監(jiān)察、記錄相關(guān)信息，對入駐商家進(jìn)行管制。針對存在質(zhì)量不合格、虛假宣傳、不正當(dāng)競爭等問題且經(jīng)多次警告仍拒不改正的商家，各平臺可聯(lián)合建立“黑名單”實行禁入。此外應(yīng)進(jìn)一步對平臺法律責(zé)任進(jìn)行細(xì)化規(guī)定，考慮在立法上將廣告發(fā)布者角色轉(zhuǎn)接至直播營銷平臺。依據(jù)相關(guān)規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者應(yīng)對廣告主進(jìn)行查驗登記，并配備審查人員或設(shè)立專門機(jī)構(gòu)審核廣告內(nèi)容，這與《辦法》中直播營銷平臺應(yīng)對直播間運營者、直播營銷人員進(jìn)行認(rèn)證登記，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息內(nèi)容管理的規(guī)定相符。如今大多數(shù)主播尚不具備履行前述義務(wù)的經(jīng)濟(jì)實力，而由商家作為廣告發(fā)布者亦有違背“任何人不得做自己的法官”原則之嫌，因此需盡快落實廣告發(fā)布者從主播到第三方平臺的角色轉(zhuǎn)變，促進(jìn)直播營銷業(yè)態(tài)以及第三方平臺健康發(fā)展。

5.5 鼓勵公眾與媒體進(jìn)行監(jiān)督

提高公眾的法律意識與維權(quán)動力對于減少食品安全相關(guān)風(fēng)險尤為重要，應(yīng)鼓勵消費者協(xié)會對大規(guī)模食品侵權(quán)商家提起公益訴訟[21]，對侵權(quán)商家進(jìn)行警示。此外，還支持新聞媒體、自媒體等對其進(jìn)行監(jiān)督曝光。有學(xué)者研究提出，短期內(nèi)大眾媒體曝光食品安全事件將給涉事食品生產(chǎn)經(jīng)營者帶來顯著為負(fù)的超常收益率，而長期來看，官方權(quán)威媒體的深入報道和追根溯源能與資本市場共同形成長期監(jiān)督力量[22]。只有建成全覆蓋的媒體監(jiān)督體系，方能為企業(yè)帶來足夠震懾。新聞媒體和自媒體等作為一種外部監(jiān)督主體，通過曝光可有效抑制企業(yè)的不良行為動機(jī)，對行政監(jiān)管進(jìn)行有效補(bǔ)充。

6 結(jié)語

食品安全是重大民生問題。食品直播營銷作為當(dāng)下食品流通的重要方式，從價值理念和權(quán)益保障角度出發(fā)構(gòu)建其綜合治理體系勢在必行，這也對網(wǎng)絡(luò)食品安全及直播營銷模式的健康發(fā)展具有積極意義。隨著政府監(jiān)管部門對食品直播營銷領(lǐng)域的愈發(fā)重視以及相關(guān)研究的不斷拓展深入，相信網(wǎng)絡(luò)食品安全將得到進(jìn)一步提升。但這并不是一蹴而就的過程，仍需繼續(xù)厘清并落實各相關(guān)方具體責(zé)任，加以持續(xù)關(guān)注，提升治理效能。切實從制度和實踐層面防范化解食品直播營銷中的潛在風(fēng)險，實現(xiàn)保障公眾生命健康的終極目的。