公共關(guān)系在城市形象塑造中的作用

辛魯寧

引言

公共關(guān)系

我國學(xué)者對公共關(guān)系有著不同的界定，比較有代表性的是國內(nèi)公關(guān)學(xué)者余明陽在《公共關(guān)系學(xué)》中做了這樣的界定：“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)?！逼髽I(yè)在塑造自身形象的過程中往往會利用公共關(guān)系手段。此外，公共關(guān)系手段在塑造城市形象的過程中也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

城市形象發(fā)展概述

城市形象的概念最早在二十世紀六十年代提出，美國學(xué)者Kevin Lynch在1996年出版了專著《The Image Of The City》，他從城市建筑設(shè)計的角度出發(fā)，認為城市形象主要構(gòu)成要素包括道路、邊沿、區(qū)域、站點、標(biāo)志等方面，并強調(diào)城市形象是通過人的綜合感受而獲得。

國內(nèi)對于城市形象概念的認識隨著時代發(fā)展不斷演進。鄭慎鈞認為，城市風(fēng)貌反映一個城市特有的面貌，包含城市在經(jīng)濟、商業(yè)、文化、科技發(fā)展等方面的獨特性，城市形象應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)出市民的精神文明及進取精神。張衛(wèi)國認為，城市形象是客觀事物在人腦中的感知，是對城市的綜合印象。二元理論主要從兩個方面進行考量，對城市形象做出定義。張宏認為，城市形象可被劃分為硬件形象和軟件形象兩個部分，硬件形象主要是城市的總體布局、建筑風(fēng)格、道路規(guī)劃等方面，軟件形象主要是城市的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、政府的治理能力等方面。

我國對于城市形象的研究在21世紀達到熱潮，城市形象概念中所涉及的領(lǐng)域不斷拓展，研究中所涉及的城市類型更加豐富，北京、上海、杭州等一線城市都已經(jīng)有了相對完備的城市形象戰(zhàn)略，但對以煙臺為代表的二線城市所做的研究卻較少，亟須填補空白。

煙臺城市形象定位

準確而清晰的城市定位在城市公關(guān)活動中發(fā)揮出了重要的作用。我國眾多城市都有著自己獨特的定位，例如上海是國際性大都市，深圳是創(chuàng)新之都、中國“硅谷”，香格里拉是夢境之地。

煙臺自古以來就是膠東重要的出?？诎叮瑹熍_港是目前中國沿海第八大港口，截至2020年底，全市港口貨物吞吐量達到4億噸，贏得了“港城”的美譽。煙臺擁有優(yōu)越的自然條件，主要包括海岸環(huán)境和山體環(huán)境。其人文歷史文化底蘊深厚，是道教文化的發(fā)源地之一，是我國最早開埠通商的沿海港口城市之一。它還是亞洲唯一的“國際葡萄酒城”，尤其是張裕葡萄酒享譽世界，張裕白蘭地曾蟬聯(lián)三屆國家名酒，在布魯塞爾國際烈酒比賽中奪得金獎。煙臺的葡萄酒產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的1/3。煙臺是唯一一個六次蟬聯(lián)全國文明城市的地級市，被譽為“北方第一地級市”。煙臺市委宣傳部通過多方研究，把煙臺的城市形象重新定義為“仙境海岸·鮮美煙臺”。

煙臺城市形象塑造SWOT分析

優(yōu)勢

1.自然資源優(yōu)勢

山海相依，引領(lǐng)綠色煙臺。煙臺陸地面積廣闊，達到1.37萬平方千米，海岸線綿延曲折，有多處優(yōu)良深水避風(fēng)港口，島嶼眾多，面積較大的島嶼包括芝罘島、長島等。夏季平均溫度在三十度以下，涼爽宜人；冬季降雪較多，素有“雪窩”的美譽。各種類型的自然資源都極為豐富，是世界第三大金礦產(chǎn)區(qū)，轄區(qū)內(nèi)煤礦、鐵礦、海底石油資源豐富。森林覆蓋率達到40%，高居山東省第一位。

2.人文優(yōu)勢

在人文資源方面，煙臺同樣有著突出的優(yōu)勢。煙臺古代被稱為芝罘（今煙臺芝罘區(qū)），秦王嬴政曾三次東巡至此，尋找長生不老藥，芝罘島至今仍然保留著當(dāng)時所建的陽主廟。煙臺依山傍海、風(fēng)光優(yōu)美，旅游資源豐富。“蓬萊閣”是古代四大名樓之一，長島附近可見黃海、渤海分界線，水天一色。張裕酒文化博物館為各地的游客展示世界知名的葡萄酒文化。煙臺山作為曾經(jīng)的租界，區(qū)域內(nèi)的歐式建筑至今仍然保留完好。作為膠東抗戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一，煙臺擁有膠東革命紀念館、海陽地雷戰(zhàn)景區(qū)等眾多革命紅色景點。

3.經(jīng)濟基礎(chǔ)

良好的城市形象的塑造離不開強大經(jīng)濟實力的支撐。煙臺經(jīng)濟發(fā)展近幾年呈現(xiàn)向好態(tài)勢，2021年煙臺GDP達到8711.75億元，同比增長8%，排名全國第26位，省內(nèi)第三位，北方地級市第一位；人均GDP突破1.5萬美元，人均可支配收入3.93萬元，形成了6個千億級產(chǎn)業(yè)集群和17家百億級企業(yè)。雄厚的經(jīng)濟實力為煙臺城市形象塑造提供了充足的資金保障。

4.區(qū)位優(yōu)勢

煙臺位于膠東半島東部，處于交通線的末端位置，但交通網(wǎng)絡(luò)較為完善，市內(nèi)有煙臺蓬萊國際機場、棲霞楊礎(chǔ)機場兩個民用機場。高鐵方面有煙臺站、煙臺南站兩座高鐵站。煙臺至大連的輪渡航線是連接華北地區(qū)和東北老工業(yè)區(qū)的交通紐帶。

劣勢

1.知名企業(yè)品牌影響力較弱

煙臺是山東擁有上市公司最多的城市，知名的企業(yè)云集，如張裕、萬花集團、杰瑞集團、南山集團等，但相較于發(fā)達城市的企業(yè)如深圳華為、青島海爾、杭州阿里巴巴等，其影響力遜色不少。在今后的發(fā)展中，仍需打造更多的企業(yè)和品牌產(chǎn)品，利用名牌效應(yīng)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極扶植大中型、創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，探索品牌創(chuàng)新成長機制，擴大煙臺企業(yè)的影響力。

2.大學(xué)較少，缺乏優(yōu)質(zhì)高校資源

煙臺優(yōu)質(zhì)高校較少，創(chuàng)新人才比較缺乏。煙臺屬于發(fā)展中的二線城市，需要吸引和培養(yǎng)大量的創(chuàng)新人才，如果人才大量流失，會直接影響到城市的創(chuàng)新能力，制約城市整體發(fā)展。如何控制人才的流失以及人才的引進與培養(yǎng)是煙臺人才培養(yǎng)機制建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相較于青島和濟南，駐煙臺高校實力相對薄弱，僅有中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院、煙臺大學(xué)等院校，相比山東大學(xué)、中國海洋大學(xué)，煙臺高校培養(yǎng)的人才無法滿足本地發(fā)展的需求。煙臺市政府需高度重視人才問題，著力打造適合人才發(fā)展的環(huán)境，制定各種優(yōu)厚政策引進人才，留住人才。

機遇

1.政策機遇

《關(guān)于加快膠東半島一體化發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，為膠東地區(qū)發(fā)展注入了全新的活力。膠東地區(qū)是山東經(jīng)濟發(fā)展最具活力的地區(qū)，煙臺更是膠東地區(qū)的“領(lǐng)頭雁”。煙臺作為膠東半島經(jīng)濟區(qū)內(nèi)的核心城市面臨著巨大的政策機遇。

2.創(chuàng)新機遇

國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的建立為煙臺創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新機遇。國家級高新區(qū)將深入創(chuàng)建國內(nèi)一流新型海洋產(chǎn)業(yè)園區(qū)、國家創(chuàng)新型科技設(shè)備綜合產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新提供優(yōu)良條件。在工業(yè)發(fā)展方面，煙臺將著力發(fā)展海洋生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，依托中國航天513所，為中國航天事業(yè)貢獻力量，并加快高端制造業(yè)發(fā)展，落實好新舊動能轉(zhuǎn)換，傾力建設(shè)中國特色高端制造業(yè)新高地。

威脅

1.城市發(fā)展速度放緩

受新舊動能轉(zhuǎn)換影響，煙臺經(jīng)濟發(fā)展速度有所放緩。2018年煙臺GDP總量位居全國第20位，2021年跌落至26位。2019年煙臺曾設(shè)立GDP增長破8000億的目標(biāo)，直至2021年才實現(xiàn)。改革開放以來，國內(nèi)發(fā)展環(huán)境不斷變化，很多城市抓住了發(fā)展機遇，率先搶占眾多產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的市場空間，確立了相應(yīng)的資金、人才、技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢。由于外部的競爭不斷加劇，目前煙臺的發(fā)展具有緊迫性，地方政府需要進一步提高重視，充分激發(fā)內(nèi)生動力，推動城市發(fā)展。

2.周邊城市競爭威脅

煙臺在環(huán)渤海經(jīng)濟圈是位于天津、青島、大連之后的次中心城市。面對新形勢，煙臺不能甘當(dāng)綠葉，需揚長避短、趨利避害。緊緊咬住“形成與濟南、青島三足鼎立的特大城市發(fā)展態(tài)勢”的城市定位不放松，加快建設(shè)高端制造業(yè)集群示范區(qū)，引進先進的生產(chǎn)技術(shù)，充分發(fā)揮現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，補足第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展短板，打造出具有全國影響力的企業(yè)品牌，依托品牌樹立企業(yè)形象，提升競爭力。與周邊地區(qū)取長補短，夯實發(fā)展基礎(chǔ)，建立經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新模式，把煙臺建設(shè)成環(huán)渤海地區(qū)的第一梯隊城市，爭做膠東發(fā)展中心城市，爭取在2023年實現(xiàn)GDP突破萬億的目標(biāo)。

煙臺提升城市形象的路徑

建立城市形象識別系統(tǒng)

1.理念識別——城市品牌

“仙境海岸·鮮美煙臺”，高度概括了煙臺的城市特質(zhì)、文化底蘊和軟實力，煙臺城市品牌的具體內(nèi)涵主要有兩方面：“仙”和“鮮”。

“仙”所指的是仙道盛景。煙臺擁有眾多天然海島和7個優(yōu)良海灣，一千多千米綿延的海岸線將山海緊緊相連。這里是齊文化、道教文化的發(fā)源地之一，境內(nèi)的昆崳山是道教名山，多種文化匯聚于此，交匯升華?！跋伞笔菍熍_城市靈魂的最全面概括。煙臺市蟬聯(lián)六屆“全國文明城市”“全國衛(wèi)生城市”“聯(lián)合國人居獎城市”“國家歷史文化名城”等，其有著眾多璀璨的城市名片，折射出獨特的城市之美。

“鮮”所指的主要有三方面內(nèi)容：一是指新鮮的水果。煙臺是遠近聞名的果蔬之鄉(xiāng)，煙臺蘋果、大櫻桃、萊陽梨等綠色果蔬馳名中外。葡萄酒產(chǎn)業(yè)品牌價值高達905.06億，是國內(nèi)葡萄酒第一區(qū)域品牌，煙臺曾經(jīng)以“人間仙境·醉美煙臺”作為宣傳語，足見葡萄酒產(chǎn)業(yè)的重要地位。二是指鮮美的海鮮。煙臺海洋漁業(yè)資源極為豐富，海鮮質(zhì)量久負盛名。萊州梭子蟹、煙臺海參、鮑魚、對蝦等水產(chǎn)品產(chǎn)量位居全國前列。近海漁業(yè)現(xiàn)有養(yǎng)殖魚類品種200多個，有經(jīng)濟捕撈性的近海魚類多達100種。福山是魯菜的發(fā)源地之一，煙臺派系的魯菜以當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的海鮮為常用烹飪食材，為八大菜系之首的魯菜增色頗多。三是指空氣清新。煙臺森林覆蓋率高，加之海洋的調(diào)節(jié)效應(yīng)，空氣質(zhì)量監(jiān)測綜合評價優(yōu)良天數(shù)接近300天，讓來到煙臺的游客常有心曠神怡之感。

2.視覺識別——城市標(biāo)識

為充分展示煙臺別具一格的城市魅力，深度反映煙臺獨特的歷史文化和形象特質(zhì)，打造靚麗的城市名片，提高煙臺的城市知名度、美譽度，煙臺市政府兩次面向社會公開征集煙臺城市形象標(biāo)識，吸引了大量關(guān)心煙臺發(fā)展的群眾參與。

最終確定下來的標(biāo)識充分體現(xiàn)了煙臺城市的獨特性：標(biāo)識背景由煙臺的行政區(qū)地圖構(gòu)成，主色調(diào)為藍色，充分展現(xiàn)出了煙臺是一座發(fā)展藍色經(jīng)濟的海濱城市。左側(cè)是煙臺山燈塔，展現(xiàn)了煙臺的海洋文化底蘊。下方有紅色印章的“中國”二字，與右上方中英文雙語的“煙臺”字樣交相輝映，極具視覺沖擊力。整個標(biāo)識以長方形構(gòu)圖，是一張標(biāo)準的城市名片。

3.行為識別——城市行為

在城市行為方面，煙臺舉辦了國際葡萄酒博覽會、APEC國際貿(mào)易博覽會、中國民間工藝品博覽會、世界工業(yè)設(shè)計大會等會展；舉辦了亞洲沙灘運動會、CBA聯(lián)賽、中國足球甲級聯(lián)賽等體育類賽事；還有“從敘利亞到煙臺”一帶一路藝術(shù)展等人文活動，“大愛微行”公益活動等愛心活動。通過各種活動，綜合展示煙臺的城市形象。

完善前期調(diào)研，尋求專業(yè)機構(gòu)協(xié)助

城市形象塑造的公關(guān)過程中，不能一味照搬照抄，造成“千城一面”。在前期公關(guān)調(diào)研過程中，要充分發(fā)掘城市的特色，展現(xiàn)出城市的獨特魅力。明確了解城市的優(yōu)勢和缺陷，揚長避短，將最好的城市形象展現(xiàn)給外界。要及時向?qū)I(yè)機構(gòu)尋求建議，如北京舉辦奧運會時，就邀請了五家世界知名的公關(guān)公司參與到公關(guān)策劃的撰寫當(dāng)中，以為整個世界展現(xiàn)良好的北京形象。

發(fā)揮媒體的宣傳作用

充分發(fā)揮廣播、廣告等傳統(tǒng)媒體的作用。煙臺市政府啟動專項資金，在中央廣播電臺多個欄目的黃金時段投放“仙境海岸，鮮美煙臺歡迎您”的廣告宣傳語，讓全國都能聽到“煙臺聲音”。在春運的高峰期，煙臺買下了北京高鐵南站出口的廣告牌，在人流量最大的地方布置城市形象的燈箱廣告，廣告中包括煙臺城市秀麗的風(fēng)光以及本地知名企業(yè)的LOGO，如萬華化工、張裕葡萄酒、中集來福士船廠等有著較大區(qū)域影響力的上市公司，以充分體現(xiàn)煙臺市厚重的工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)與城市底蘊。在央視新聞頻道投放廣告《產(chǎn)業(yè)名城·品牌煙臺》，詳細介紹煙臺的產(chǎn)業(yè)特征。為了吸引更多的企業(yè)入駐煙臺，煙臺市政府投資拍攝招商宣傳片《選擇煙臺·共贏未來》，八分鐘的短片充分介紹了煙臺的發(fā)展優(yōu)勢，吸引了大量企業(yè)進駐煙臺。在山東旅游發(fā)展大會召開之際，由煙臺市委宣傳部、煙臺廣播電視臺聯(lián)合籌拍的最新版煙臺城市形象宣傳片《仙境·煙臺》正式推出，展示了煙臺城市的獨特魅力，讓觀眾感受到煙臺的好山好水好風(fēng)光。

城市宣傳也需要借助抖音、快手、微博等新媒體渠道。抖音、快手等短視頻大都采用第一視角，相較于官方宣傳片的第三視角，更容易讓觀眾感興趣。短視頻讓許多地方成功火出了“圈”，比如甘孜藏族自治州理塘縣就通過“丁真效應(yīng)”的一系列公關(guān)活動，提升了整個地區(qū)的知名度，帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。煙臺憑借自身的魅力和短視頻的助推，在抖音上吸粉無數(shù)。養(yǎng)馬島于2018年的抖音挑戰(zhàn)賽直接走紅，短短三天就獲得2000萬的點贊量和近5億的點擊量。煙臺市抓住時機，推出“仙境海岸游起來”活動，邀請優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進駐養(yǎng)馬島進行拍攝宣傳，展現(xiàn)了煙臺獨特的魅力。短視頻助力讓登島旅游的人數(shù)大幅增加，甚至有游客不遠千里趕來煙臺，只為一睹海島的真容。暑期養(yǎng)馬島接待的游客數(shù)量是往年同期的兩倍多，人數(shù)最多時，得排隊兩個多小時才能登島，旅游旺季漁家樂戶均收入達到了10萬以上。

發(fā)揮體育賽事型及節(jié)慶活動的拉動作用

大型城市舉辦體育賽事，并充分發(fā)揮體育賽事的公關(guān)拉動作用，對塑造良好的城市形象有著積極的意義。2008年的北京奧運會就以大型城市體育賽事的成功舉辦為重要發(fā)展戰(zhàn)略契機，向整個世界展示了中國首都的形象。煙臺積極開展各項體育賽事，傳播城市形象。舉辦第三屆亞洲沙灘運動會，共有來自四十五個國家的一千六百多名運動員參與此次盛會。煙臺體育局、旅游局、文化局等多個部門利用亞沙會的契機宣傳煙臺的城市形象，推出了“觀亞沙盛會，游仙境煙臺”品牌宣傳活動，有效提升了城市國際知名度和認可度。此外，還有承辦CBA聯(lián)賽青島雙星男籃分主場的賽事，以及開展煙臺馬拉松等賽事，充分向外界展示了煙臺這座城市的活力。

煙臺在“仙境海岸·鮮美煙臺”形象的語言指引下，舉辦了一系列優(yōu)質(zhì)的文旅節(jié)慶活動。截至目前，已經(jīng)成功舉辦了APEC國際貿(mào)易博覽會、山東國際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會、國際黃金海岸文化生活節(jié)、世界老年文化旅游發(fā)展大會等系列活動。通過舉辦大型文化節(jié)日慶?；顒?，可以在豐富廣大市民文化精神生活和物質(zhì)生活的同時，向外界充分展示城市形象，提升城市知名度、美譽度。

加強危機管理，化危機為機遇

世界的不斷發(fā)展變化，現(xiàn)實情況的錯綜復(fù)雜，時間地點的局限性，認知的缺陷等都有可能造成危機。在城市形象公共關(guān)系傳播中要牢固樹立危機公關(guān)意識，在危機發(fā)生之前制訂各種危機應(yīng)對方案，提高各級干部應(yīng)對危機的反應(yīng)能力。在危機發(fā)生時，一定要及時準確地向外界傳遞各種信息，與相關(guān)群眾有效溝通，進而正確處理危機。一次危機可能會成為一座城市重新塑造城市形象的機遇，但是一旦處理不好，則會大大損害城市在人們心目中的形象，也會導(dǎo)致前期城市形象傳播的失效。

公關(guān)在煙臺城市形象塑造中發(fā)揮的作用

提升城市知名度，推動城市發(fā)展

公共關(guān)系具有說服和倡導(dǎo)的功能。煙臺在城市形象塑造的過程中，設(shè)計制作了能夠展現(xiàn)城市獨特魅力的形象宣傳片，在各種媒體渠道進行播放，成功吸引受眾的眼球，形成積極的輿論氛圍，讓更多人對煙臺感興趣。城市形象提升后就可為城市發(fā)展吸引大量的人才和投資者，形成穩(wěn)定的關(guān)系，加快城市的發(fā)展。近年來，煙臺在塑造城市形象方面取得了不錯的成就，城市美譽度、影響力越來越高，城市所舉辦的體育賽事、節(jié)慶活動數(shù)量大幅增加，市民的生活更加豐富多彩，更多來自全國各地的人愿意到煙臺旅游甚至定居，在煙臺進行投資興業(yè)，這為經(jīng)濟發(fā)展注入了一針強心劑。

應(yīng)對公共危機，維護城市形象

面對公共危機，應(yīng)當(dāng)建立好危機預(yù)警機制，對危機進行前期預(yù)防，減少危機發(fā)生的可能性。為提前做好應(yīng)急預(yù)案，煙臺市人民政府研究制定了《煙臺市突發(fā)公共事件新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案》，通過召開新聞發(fā)布會、記者會以及發(fā)布微博、微信、抖音等形式，將危機所帶來的一系列損失降到最低。在事件處理的結(jié)束階段，充分的公關(guān)溝通能夠化解市民對于危機事件的質(zhì)疑，以獲得市民的理解和支持，重新樹立起良好的城市形象。

城市形象的構(gòu)建和傳播需要公共關(guān)系思維

城市形象所涵蓋的內(nèi)容非常豐富，從傳播的對象和傳播的方式來看，其可以被劃分為很多種類，因此，城市形象的建構(gòu)離不開公共關(guān)系思維的靈活運用。城市形象不應(yīng)只是生硬的文字解釋，還需要運用公共關(guān)系手段進行包裝和升華。公共關(guān)系的重點是建立雙向溝通的機制，暢通市民和政府的溝通渠道，傾聽彼此的聲音。市政府需要尋求專業(yè)的公共關(guān)系咨詢，獲得寶貴的建議，彼此協(xié)助以形成最佳的城市定位。

城市的發(fā)展，需要不斷提升城市形象，展示城市魅力，提高城市競爭力。本文運用SWOT分析模型，分析煙臺在發(fā)展城市形象塑造中存在的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。通過分析煙臺市依托公共關(guān)系策略塑造城市形象所采取的措施，證明公共關(guān)系手段的運用對塑造“仙境海岸·鮮美煙臺”的形象有積極的意義，以及對促進當(dāng)?shù)貙ν忾_放和經(jīng)濟發(fā)展作用明顯。各地市宣傳部門要重視運用各種公共關(guān)系手段塑造獨特的城市形象，統(tǒng)籌謀劃好宣傳工作，從而有效推動地方發(fā)展。

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