基于非物質文化遺產傳承的“侗寨五娘”民族文創(chuàng)品牌開發(fā)與探討

呂濤

侗族非物質文化遺產的現(xiàn)狀及問題分析

眾所周知，我國是一個多民族國家，而侗族文化更是在春秋戰(zhàn)國時期便有了相關文獻的記載。侗族是山區(qū)民族，侗族人民生活在重重大山中，過著自給自足的生活。隨著經濟、社會、文化不斷發(fā)展，侗族人民的生產生活習俗已然發(fā)生改變，侗族非物質文化遺產賴以生存和發(fā)展的環(huán)境也發(fā)生了變化，不僅傳統(tǒng)技藝難以傳承，而且傳統(tǒng)習俗也無法適應現(xiàn)代生活的發(fā)展。因此，出現(xiàn)了侗族的老一輩傳承人正在逐漸老去，而許多侗族年輕人卻不愿意學習和傳承傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)象。侗族非物質文化遺產面臨傳承后繼乏人，以及因產生的經濟效益低而創(chuàng)新發(fā)展動力不足等問題。

為了徹底改變這一局面，可以考慮從以下三個方面入手：第一，發(fā)揮民族地區(qū)職業(yè)學校的專業(yè)優(yōu)勢，以服務非遺傳承人才培養(yǎng)模式的探索。將與侗族人民日常生活息息相關的侗族非遺文化和技藝引入校園，與學校的專業(yè)教育教學和校園文化活動相融合；通過體系化的學習和活動，增強師生對侗族非遺中所蘊含的優(yōu)秀民族文化和技藝的認同感以及保護和傳承侗族非遺的意識，使其樂于學習和傳播，愿意成為非遺現(xiàn)代傳承人。第二，充分發(fā)揮學校師生的創(chuàng)新能力，將侗族非遺與現(xiàn)代生活需求和時尚元素以融合創(chuàng)新的方式進行再創(chuàng)造，使其回歸生活，產生新的價值。第三，以非遺資源產業(yè)化為發(fā)展方向，打造侗族非遺民族文創(chuàng)品牌，將非遺創(chuàng)新作品轉變?yōu)楫a品然后再轉變?yōu)樯唐?，走民族非遺旅游文化產業(yè)發(fā)展路線，通過創(chuàng)造更多的經濟效益幫助侗族人民實現(xiàn)脫貧與鄉(xiāng)村振興的目標，使侗族人民愿意將優(yōu)秀的侗族文化傳承下去。經過實踐研究發(fā)現(xiàn)，積極開發(fā)“侗寨五娘”非遺民族文創(chuàng)品牌，可以在傳承侗族非遺的基礎上助力侗族人民創(chuàng)造更美好的生活。

侗族非物質文化遺產與品牌的關系

經調查發(fā)現(xiàn)，目前很多非遺文化都是通過銷售文創(chuàng)產品獲得一定經濟收益的，但是最終的經營效果卻并不理想，究其原因是非遺產品沒有向品牌化的方向發(fā)展。眾所周知，品牌是非遺產品與當下消費者群體產生聯(lián)系的重要黏合劑。因此，通過對侗族文創(chuàng)品牌及其產品的不斷開發(fā)與宣傳，可以使消費者群體對侗族的非遺文化產生更多地了解，有利于侗族非遺的傳承與發(fā)展。由此看來，品牌對于侗族非遺的發(fā)展具有保護作用。

品牌除了對侗族非遺有保護作用外，還能提升侗族非遺產品的傳播效果。文創(chuàng)產品在銷售的過程中面臨的最大困境就是缺少相關的認知度，通過開發(fā)品牌可以解決這一問題。隨著時代的不斷發(fā)展，目前非遺品牌的傳播已不再局限于傳統(tǒng)的傳播方式，而是搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，在較短時間內就可以使大量的網(wǎng)絡群體了解非遺品牌的優(yōu)勢與特色，還能不斷刺激消費群體產生聯(lián)想，包括對文化以及情感的聯(lián)想，也包括對近似產品的聯(lián)想。通過這樣的方式能讓非遺品牌在短時間內給消費群體留下深刻的印象，從而拉近與消費者之間的距離。

“侗寨五娘”文創(chuàng)品牌開發(fā)要素

“侗寨五娘”中的每一娘都代表了侗族的一個非遺技藝，即“侗族刺繡、侗族大歌、侗族打油茶、三江農民畫、侗族百家宴”。在“侗寨五娘”文創(chuàng)品牌的開發(fā)過程中，要對體現(xiàn)侗族非遺的文化核心要素進行仔細的考察與設計，要注重通過創(chuàng)新手段將這五種傳統(tǒng)技藝進行盤活。只有設計出代表侗族文化特征的品牌，才能夠為日后品牌的開發(fā)打下良好的基礎。同時，還要注重品牌的外在表現(xiàn)，這是因為消費群體對一個品牌的最初印象就是它的外在表現(xiàn)，如果一個品牌的外在表現(xiàn)可以使消費群體產生深刻印象，那么就可以和消費者逐漸建立起穩(wěn)定的消費關系。例如：近年來故宮的文創(chuàng)產品就是一個較為成功的品牌開發(fā)案例。故宮的文創(chuàng)產品通過向消費群體講述清朝的傳統(tǒng)文化故事，進而使消費群體對清朝文化產生了濃厚的興趣。由此可見，在品牌的開發(fā)過程中，首先需要通過品牌符號與消費群體建立聯(lián)系，雖然符號僅僅是一個簡單的圖案，但是通過符號可以快速給消費群體留下深刻印象。

值得注意的是，雖然非遺產品與普通商品之間有著本質的區(qū)別，但二者在進行品牌符號構建的過程中都需要做好這三步：一是做好品牌的命名；二是設計品牌的標志；三是構思品牌的口號。在品牌命名的過程中要采用簡短但又令人耳目一新的名字，不僅要體現(xiàn)出侗族非遺的特色，還要使消費者產生記憶聯(lián)想，方便品牌后續(xù)的宣傳。在設計品牌標志的過程中，需要滿足這兩點要求：一是能體現(xiàn)侗族傳統(tǒng)文化的個性；二是能展現(xiàn)出現(xiàn)代風格。例如：在設計品牌標志的過程中可以融合當下社會熱門的元素，通過這樣的方式獲得更多消費者的關注。侗族非遺的品牌口號要具有親和力、感染力，朗朗上口，從而使消費者對品牌產生深刻的印象。此外，最重要的一點是，還需要樹立良好的品牌文化。品牌文化雖然是無形的，但是卻能夠為侗族非遺產品帶來獨特的文化內涵，使其形成獨一無二的品牌，從而增加消費者的品牌認同感。

以柳州市第二職業(yè)技術學校為例，該校藝術設計系的專業(yè)師生與企業(yè)的知名設計師、侗族非遺代表性傳承人合作成立了侗族非遺文創(chuàng)品牌開發(fā)項目組，創(chuàng)意設計侗族文化的品牌形象。

設計前期工作從侗族文化內涵著手，收集了大量的相關故事。并從侗族文化故事中的內容提煉出具有代表性的關鍵詞，如鼓樓、風雨橋、薩天巴、金斑蜘蛛……將侗族故事與產品相結合孵化有侗族特色的文創(chuàng)產品，并使其成為侗族文化對外溝通的橋梁，從而讓侗族文化在非侗族地區(qū)也能得以傳承與發(fā)展。

在品牌命名時，項目組結合侗族文化故事與設計創(chuàng)作目的，選取了“侗禮堂卡”作為這次設計的源頭。侗禮，名字非常直白，侗族文化的禮物；堂卡，侗語，侗族鼓樓的前身叫“卡房”，侗家人叫它“堂卡”或“堂瓦”，直譯就是“眾人聚集在一起談話或商議事情的地方”。所以“侗禮堂卡”，就是侗家人聚集在一起送給大家的禮物。

在品牌標識的色彩方面，項目組從侗族先民勞作后利用鍋底灰創(chuàng)作藝術作品的故事中，選取了具有人文底蘊的色彩——黑色，以傳達人類對美好生活向往的情感。

在品牌標志的圖形設計方面，項目組用最具有象征性的侗鼓樓與風雨橋做外形，用粗獷的線條勾勒侗文化的淳樸，屋檐瓦頂?shù)脑煨停c潺潺流水相呼應，反映出侗民依水而居的特點。

在品牌標志的字體設計方面，為了與圖形特性相呼應，視覺上更具系統(tǒng)性，項目組做了一套專屬的視覺字體。

為了避免“侗禮堂卡”中的“堂卡”與藏族文化中獨具特色的繪畫形式——唐卡，在讀音上讓人們產生聯(lián)想而發(fā)生混淆，在進行品牌商標注冊時，只取了“侗禮”作為品牌的名稱，其他保留不變。自此，“侗禮”成為促進“侗寨五娘”非遺文創(chuàng)作品市場化、商品化的一個品牌名稱和標識。

在新西蘭奧克蘭會展中心舉辦的2018（新澳中）國際時尚文化周開場秀上，來自中國侗族的非物質文化遺產、柳州市第二職業(yè)技術學校的“侗禮”品牌——“侗寨五娘”少數(shù)民族服飾系列轟動了整個會場。服裝設計款式以侗寨五娘（歌娘、茶娘、繡娘、畫娘、廚娘）為特色，以傳承與創(chuàng)新為設計主線，巧妙地運用侗繡工藝以及傳統(tǒng)侗族服飾元素進行大膽創(chuàng)新設計，讓時尚的國際秀場充滿了濃郁的中國民族風。該系列作品和設計者獲得了“最具文化品牌獎”和最佳設計師獎。在開場秀之后，應時裝周組委會要求，在奧克蘭又加演了一場。此后再次受邀，在澳大利亞悉尼華人同盟大禮堂再次展出。“侗禮”文創(chuàng)品牌有利于快速傳播和推廣“侗寨五娘”非遺技藝。

非遺傳承語境下的文創(chuàng)品牌發(fā)展策略

完善基于非遺傳承和保護的民族品牌文化

在“侗禮”品牌的開發(fā)過程中，為了完善品牌文化，可以讓侗族非遺傳承人與職業(yè)院校的專業(yè)教師團隊、企業(yè)的專業(yè)設計師進行合作，因為非遺文化的傳承人是最了解侗族傳統(tǒng)文化與技藝的，但是其可能并不具有將侗族非遺品牌化的技能，因此可以先由專業(yè)教師向非遺傳承人學習傳統(tǒng)技藝，在了解侗族傳統(tǒng)文化的內涵和民俗風情后，從中歸納、提煉出相應的侗族文化元素，找到其與現(xiàn)代生活的連接點，再與企業(yè)合作，用現(xiàn)代表現(xiàn)手法和商業(yè)手段進行創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，打造民族服飾品、民族手工藝品、民族歌舞秀表演節(jié)目和民族飲食文化體驗活動項目等系列品牌，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，逐步走上民族非遺文創(chuàng)品牌的產業(yè)化發(fā)展道路，實現(xiàn)侗族非遺的保護與傳承。

構建情感化民族品牌視覺形象

經過調查研究發(fā)現(xiàn)，一個品牌的視覺形象對于品牌日后的發(fā)展起著至關重要的作用。因為消費群體在接觸品牌的過程中，最先看到的就是品牌的外在形象，如果品牌的視覺形象無法引起消費群體的共鳴，那么消費群體也就不會花時間了解品牌的內涵與文化。因此，在對“侗禮”品牌進行視覺形象設計的過程中，設計者應注意視覺形象不能脫離侗族傳統(tǒng)文化的根本，不可盲目地追求視覺盛宴而忽略了根本，而是要充分反映侗族人民的文化、情感和價值觀，從感官和精神層面給消費者帶來愉悅和共鳴，通過這樣的方式提升品牌對消費群體的吸引力。

提升民族品牌的消費體驗感

在體驗經濟時代，人們除了重視消費的結果，更加注重消費的過程，對于消費的體驗要求越來越高。因此，“侗禮”品牌需要結合自身的文化特點，從服務、環(huán)境、營銷方式等方面全面提升用戶體驗。如以學習和應用服務文化提高服務意識；結合自身的品牌形象開發(fā)設計店面形象，使功能與形式互為輔助，豐富營銷模式和創(chuàng)設優(yōu)質服務條件，提升品牌的整體品質；增加有關非遺文創(chuàng)品的季節(jié)性、時令性陳列展示、走秀和民俗活動展演，為品牌形象展示帶來變化和活力。最重要的是，“侗禮”品牌需要不斷挖掘自身的文化內涵，組織體驗式營銷活動，增強消費者對品牌的認可度和忠誠度，提升品牌的附加價值。

通過上述的分析可以發(fā)現(xiàn)，侗族非遺在傳承的過程中離不開民族文創(chuàng)品牌的開發(fā)。雖然近年來通過職業(yè)院校與有關部門的不懈努力，侗族文化得到了一定的宣傳與推廣，但是為了侗族非遺的可持續(xù)發(fā)展，更需要重視侗族文創(chuàng)品牌的創(chuàng)立和打造。值得注意的是，“侗寨五娘”民族文創(chuàng)品牌的開發(fā)與發(fā)展始終不能脫離民族文化的本質與內涵，如此才能夠真正將侗族非遺“盤活”。

參考文獻

[1]李軍.非物質文化遺產的生產性保護與衍生產品開發(fā)——基于傳承與傳播的探討[J].四川戲劇，2019（11）：93-96.

[2]黃妙杰.基于非遺資源開發(fā)的城市品牌建設路徑探析——以廣府廟會活動運作為例[J].當代經濟，2019（09）：25-27.

[3]郭娜.基于老北京非遺推廣與創(chuàng)新的品牌化視覺設計趨勢研究[J].明日風尚，2019（17）：15+17.

[4]周汝豪.皖北非遺文創(chuàng)產品品牌開發(fā)創(chuàng)新研究——以阜陽剪紙為例[J].電子工程學院學報，2020（01）：15+17.

[5]柴洪偉.淺析唐山非遺資源的品牌建設與開發(fā)[J].視界觀，2020（07）：1.

【基金項目】2020年度廣西職業(yè)教育教學改革研究項目“少數(shù)民族地區(qū)非遺傳承創(chuàng)新人才‘產教協(xié)同’育人模式構建與實踐”（編號：GXZZJG2020A062）。