新媒體環(huán)境下中國傳統(tǒng)工藝對外傳播研究

呂振燕

新媒體時代，我國對外傳播的新媒介形態(tài)層出不窮。與官方媒體的權(quán)威性以及敘事宏大的風格不同，自媒體因生活化、大眾化等特點，在國際輿論場取得了良好的傳播效果。越來越多的非官方自媒體人在YouTube上采用短視頻的形式講述獨特的中國故事，李子柒更是其中的佼佼者。她以古風美食為切入點，以田園生活為載體，結(jié)合中華傳統(tǒng)文化，在YouTube收獲了1670萬粉絲（數(shù)據(jù)截至2022年2月20日）。其視頻在國外的訂閱量甚至超過了CNN、BBC等西方主流媒體，成為傳播中國文化的一張名片。李子柒的視頻，沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。

研究方法

雖然李子柒在YouTube上的標簽為美食博主，但她在2017年8月發(fā)布的第一條短視頻是“用葡萄皮給自己做件衣服，是一種怎樣的體驗？”這是一條傳統(tǒng)工藝的視頻內(nèi)容。無論是蜀繡、文房四寶還是備受歡迎的“一生”系列，李子柒在YouTube上關于傳統(tǒng)工藝的視頻越來越多，即便是在美食視頻中，也頻頻出現(xiàn)傳統(tǒng)手工制作的影子，如古樸的烤爐等。美食是最容易打破文化隔閡引起共鳴的素材。美食作為載體，可以傳播中華傳統(tǒng)文化，也可以充分展現(xiàn)中國傳統(tǒng)工藝。

本文采用文本分析的方法，從李子柒YouTube上播放量超過5000萬的視頻中選取兩個標題體現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的視頻作為研究案例（詳見表1），分別是“竹沙發(fā)”和“棉……棉花的一生”，用Python工具對視頻下方的評論進行抓取，剔除非英文樣本以及表情樣本，共獲得43354條評論。采用詞頻計量和文本分析相結(jié)合的方法，探討海外粉絲對李子柒視頻中中國傳統(tǒng)工藝的認知和情感態(tài)度。

文化符號的吸引

李子柒的視頻在一定程度上加強了海外粉絲對中國文化的認知，本文通過對評論中高頻詞的分類和統(tǒng)計（詳見下圖），總結(jié)評論對象包括視頻、作品、李子柒、中國、生活、家具、女性等。僅選取排名靠前的三類認知符號進行分析。

視頻——非語言符號

評論對象中“視頻”是最高頻的詞語，海外粉絲對“視頻”的評論也是最多的。為什么李子柒的視頻能吸引這么多的關注？李子柒在視頻中幾乎沒有話語講述，除了偶爾和奶奶用四川方言對話以及制作過程中精練的文字說明，更多的是以非語言符號呈現(xiàn)制作過程。眾所周知，語言通過翻譯會大大降低效度，而李子柒視頻默片似的展現(xiàn)方式恰好有效減少了傳播中的文化折扣和信息誤差，吸引受眾將關注點集中在畫面和聲音上。服飾、人物、背景音樂等文化符號的加持，能更加生動形象地表現(xiàn)視頻中的文化內(nèi)涵。另外，視頻拍攝角度與制作水平都具有較高的水準，在中國特色元素的配合下，傳統(tǒng)工藝在一定程度上還原了世外桃源的生活場景，再加上古風服飾和相應的妝發(fā)，給人以視覺上的詩意感受。林間勞作時聽到的鳥叫聲、潺潺的溪水聲、砍柴聲，這些自然界的聲音加上偶爾出現(xiàn)的簫和琵琶等民族樂器所演奏的配樂，這樣的視頻受到了海外網(wǎng)友的一致好評，如“雖然不知道她在說什么，但我非常喜歡她和她奶奶打招呼時的語言?！薄耙曨l美得就像是在攝影棚拍攝的一樣，太不可思議了?！薄翱此囊曨l就是一種享受，雖然我不懂中文。”

李子柒——現(xiàn)代花木蘭

海外網(wǎng)友對于李子柒的個人形象非常關注，通過對與她相關的詞頻進行統(tǒng)計，如“l(fā)ike”“l(fā)ove”“b eautiful”“amazing”“good”“talented”等都是對李子柒個人評價的高頻詞。在他們眼中，李子柒無所不能。在“竹沙發(fā)”視頻下的高贊評論中，如Shifaa Mahmoud說：“李子柒是一個堅強，無所不能的獨立女性，我喜歡她的每一個視頻?！盡organ Milan：“李子柒是世界上最能干的人！”有人將李子柒與迪士尼東方公主花木蘭相提并論，認為她像花木蘭一樣“強大”（strong），甚至將她稱為“God Girl”。李子柒體現(xiàn)了東方女性的溫柔與賢惠，她熱愛生活，勤勞卻不失優(yōu)雅，能干又美麗，這樣的敘事主角帶著生活氣息，裹挾著異國情調(diào)，陌生又熟悉，打破了西方對中國女性的固有思維，她重塑了新時代中國女性形象。

傳統(tǒng)工藝——技藝傳承與創(chuàng)新

李子柒的視頻在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝的同時，輔以二次加工，讓其變得鮮活生動，更加貼近生活。在視頻“竹沙發(fā)”中記錄了如何手工制作一把竹沙發(fā)，其中展示了鑿子等中國傳統(tǒng)的木工工具，尤其是榫卯等傳統(tǒng)手藝。網(wǎng)友Birki gst說：“作為一名木工，看李子柒跟我一樣制作竹家具實在是一件有趣的事，但我印象最深刻的是她用火烤竹子來讓竹子彎曲定型?！边@樣陌生又熟悉的工藝對海外網(wǎng)友來說，既有代入感又充滿了異域風情，容易引起他們的興趣。而在視頻“棉花的一生”中，李子柒不僅呈現(xiàn)了棉花的種植過程，還展示了彈棉花等非遺技藝。許多網(wǎng)友表示看了李子柒這個視頻，非常有共鳴，得到點贊和回復最多的一條評論是這樣說的：“我裝個宜家家具都費勁，她竟然能種植棉花給奶奶做被子，差距啊?！边€有高贊評論Ariana A說：“作為一名藝術(shù)家，看了她的作品，我都感動得哭了，藝術(shù)能讓我們忘記周遭，全身心投入?！?/p>

情感的聯(lián)結(jié)

情感是個體完成認知后引起的反應，包括喜歡或不喜歡的評價、愉快或不愉快的經(jīng)驗等。通過分析網(wǎng)友評論文本的情感傾向，感情色彩為正面的評論占比大幅領先（詳見表2），負面占比為7%。絕大多數(shù)網(wǎng)友對李子柒傳統(tǒng)工藝主題視頻持正面評價，進一步分析海外網(wǎng)友對李子柒傳統(tǒng)手工視頻的情感傾向，有利于明確在跨文化交流中交流雙方共同價值觀所構(gòu)成的交際語境。交際語境范圍越大，越有利于縮短文化差距，交際效果越好。人們對美好事物的追求和向往、對人與自然和諧相處的渴望、對家人的愛與依賴等，都是各文化中具有共性的情感。本文從評論中選擇較有代表性的進行分析。

親情和友情

有很多海外網(wǎng)友評論，“我不想做李子柒，我只想做李子柒的奶奶，當她奶奶太幸福了”。雖然視頻中李子柒的奶奶出鏡不多，但每個視頻里面都能找到奶奶的身影，李子柒種棉花的目的就是給奶奶做一床冬天的棉被，而在竹家具視頻結(jié)尾，李子柒也跟奶奶一起坐在沙發(fā)上喝茶。李子柒在視頻中與長輩的互動深深打動了海外觀眾。“李子柒做完每樣都問奶奶，它漂不漂亮，而她奶奶總是對她很滿意，這實在是太溫馨了?！薄疤珢勰棠痰男β暳耍隙橛羞@么能干的孫女感到自豪?！鄙踔劣腥讼Ｍ艹蔀槔钭悠獾募胰耍谶h離塵囂的地方過著無憂無慮的生活。除了與奶奶的祖孫情，在評論中網(wǎng)友們也頻繁提到李子柒視頻中的寵物。尤其是李子柒在“棉花的一生”結(jié)尾處為狗狗手工縫制了一床小毯子，這一細節(jié)得到了很多網(wǎng)友的贊揚和肯定。網(wǎng)友Majime說：“李子柒她花了一整天時間給她奶奶做了一床被子之后還能想到給狗狗做個枕頭，太贊了?！盦ueenly Goddess說：“我太愛她的小貓小狗了，它們總是在李子柒干活的時候圍著她轉(zhuǎn)。”“李子柒肯定是個非常善良的人，從她對待狗狗的態(tài)度就能看出來?！辈徽撌抢钭悠馀c奶奶的相親相愛，還是李子柒對家里狗狗的默默守護，這些感情都是人類共通的情感，充滿人情味的視頻內(nèi)容能夠更好地打破文化隔閡，跨越種族差異，引起情感共鳴。

傳統(tǒng)田園生活

李子柒的視頻并沒有恢宏的場景和宏觀的敘事，她的視頻遠離都市喧囂，日出而作，日落而息，一間開滿鮮花的院子，種滿蔬菜瓜果的菜地，綿延的群山，和藹的老人，黏人的狗狗，就地取材制作家具，展現(xiàn)自給自足的田園生活，傳遞了人與自然的和諧相處。評論中，網(wǎng)友們都感嘆：“這才是生活原本該有的樣子。”“我也想過這樣的生活?！薄安趴戳艘粋€視頻就果斷訂閱了，這就是天堂?！薄皬牟シN到收割再到做成被子，天哪，她這是花了多少時間拍這個視頻，太愛了。”現(xiàn)代都市中，每個人都希望能短暫逃離工作的壓力和城市的喧囂，尋求內(nèi)心的平和，去繁求簡。李子柒視頻中的悠然生活讓海外觀眾心馳神往。

本文還分析了情感傾向為中性的評論，這些評論多是從自身出發(fā)，表達看完視頻后的感觸，譬如“希望能跟李子柒這樣的女性結(jié)婚”“我想去她家生活”“我是來自越南的粉絲”等。還有情感傾向為消極的評論，以“hate”“dislike”為例，通過分析文本，發(fā)現(xiàn)這些詞出現(xiàn)的原因主要是討論為什么會有人不喜歡李子柒?！皩嵲谙氩煌╕ouTube為什么把李子柒的視頻放在美食頻道，這實在是讓人討厭，她什么都會，起碼應該是DIY頻道博主啊?！薄皩嵲诓幻靼诪槭裁磿腥瞬幌矚g這個視頻?！薄皩嵲谙氩煌ㄔ趺磿腥瞬幌矚g李子柒。”只有極少數(shù)的消極評論會涉及質(zhì)疑李子柒視頻素材的真實性等。

對傳統(tǒng)工藝對外傳播的啟示

首先，傳統(tǒng)工藝跨文化需要民間力量的參與。自媒體著眼于大眾文化需求，通過滲入式的傳播方式，在傳播內(nèi)容與保持用戶黏性上另辟蹊徑。李子柒將生活與傳播內(nèi)容融為一體，以普通人分享生活點滴的方式講述中國故事，傳遞中國文化，傳承傳統(tǒng)工藝，讓海外受眾在看故事的過程中不知不覺地接受、理解、記憶和傳播相關信息。

其次，傳統(tǒng)工藝跨文化傳播要創(chuàng)設合適的語境。傳統(tǒng)工藝的展示并不是照本宣科的演示，也不能過多地依靠語言符號。將傳統(tǒng)工藝與日常生活相聯(lián)結(jié)，賦予其生活氣息，用普適性的故事吸引海外受眾。同時還要巧妙處理語境，多利用非語言符號，弱化語言在傳播中的地位，淡化視頻傳播中復雜的語境，減少文化折扣。此外，視頻的呈現(xiàn)方式以及制作方法要從受眾角度出發(fā)，多借鑒平臺上優(yōu)秀視頻的制作。

最后，傳統(tǒng)工藝跨文化傳播渠道要多元化。傳統(tǒng)工藝的跨文化傳播不僅要注重打造優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，同時還要注重拓展文化傳播的渠道，充分發(fā)揮新媒體的作用。YouTube作為全球最大的視頻類社交媒體平臺，較為關注文化維度，因此，在YouTube上可以更多地呈現(xiàn)中國豐富多元的文化內(nèi)容，讓傳播內(nèi)容更精準地對接受眾，覆蓋圈層。

李子柒在YouTube上的成功為傳統(tǒng)工藝對外傳播提供了新的方向。民間傳播主體通過社交媒體分享自己的生活，以及與其他文化進行互動，有助于提升國際傳播的認同感、覆蓋率、親和性和黏合度。通過對語料庫分析，可以更好地了解海外網(wǎng)友的喜好，可以為增強文化自信、提高文化海外傳播效果、建構(gòu)國家形象提供有力的支持。

參考文獻

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[3]余琪.中國非遺文化的海外傳播效果分析——以YouTube李子柒非遺欄目視頻為例[J].視聽，2022（02）：24-27.

【課題項目】2020年浙江省教育廳一般課題“基于語料庫的中國文化對外傳播研究——以YouTube李子柒短視頻為例”（項目編號Y202044916）結(jié)題論文。