青城山旅游景觀文化的跨文化傳播策略

劉洋 蔡松梅

【摘要】文章從青城山旅游景觀跨文化傳播的困境入手，分析了其面臨的主要問題：旅游跨文化交際過程的六大障礙，景物標(biāo)志系統(tǒng)構(gòu)建的缺失，旅游景觀文化的單向度編碼，旅游傳播主體的總體素質(zhì)不高等。據(jù)此，文章探討了解決問題的三大策略：符號(hào)化運(yùn)作策略、雙向編碼策略、守門人和涵化分析策略。

【關(guān)鍵詞】青城山；旅游景觀文化；跨文化傳播

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007-4198（2022）06-093-04

【本文著錄格式】劉洋，蔡松梅.青城山旅游景觀文化的跨文化傳播策略[J].中國民族博覽，2022，03（06）：93-95，192.

基金項(xiàng)目：本論文系四川省教育廳2013年立項(xiàng)課題：青城山旅游景觀文化的跨文化傳播（項(xiàng)目編號(hào)：13sb0410）的研究成果。

引言

青城山號(hào)稱蜀中四大名勝之一，素有“青城天下幽”之美譽(yù)。其自然風(fēng)景幽深旖旎，歷史文化底蘊(yùn)深厚，旅游景觀十分豐富，是中國道教的發(fā)源地和發(fā)祥地，天師道的祖庭，世界文化遺產(chǎn)地。作為都江堰市最重要的旅游景區(qū)之一，青城山肩負(fù)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)和展示旅游形象的重要使命。然而，青城山的國際吸引力較為有限，入境游客占比較低。據(jù)青城山——都江堰景區(qū)管理局統(tǒng)計(jì)，2019年共接待2771289人，其中入境游客19011人，入境游客占比僅6.9‰，遠(yuǎn)低于同期全國平均值（2.4%）；其中外國游客占比不足1‰（同期全國平均值為5‰）。

一、跨文化傳播現(xiàn)狀及問題

（一）跨文化傳播現(xiàn)狀

為了進(jìn)一步弄清青城山旅游景觀文化跨文化傳播的真實(shí)情況，課題組針對(duì)成都市入境游客開展了抽樣調(diào)查。此次抽樣調(diào)查共發(fā)放問卷350份，有效問卷為283份。調(diào)查顯示：82%到訪成都的外國人沒有計(jì)劃來青城山，與之相對(duì)應(yīng)的有92%計(jì)劃去或想去九寨溝、黃龍，95%計(jì)劃去或想去看大熊貓，68%計(jì)劃去或想去都江堰景區(qū)，65%計(jì)劃去或想去峨眉山。不來青城山的原因中，不知道青城山的占60%；不了解青城山文化的占85%；行程安排不方便的占52%。

課題組針對(duì)青城山的外國游客展開進(jìn)一步調(diào)查。此次發(fā)放問卷60份，回收有效問卷52份，調(diào)查顯示：來訪青城山的外國游客中，52%的外國游客對(duì)青城山的旅游體驗(yàn)不太滿意，63%外國游客不太明白導(dǎo)游的講解內(nèi)容；58%的外國游客對(duì)青城山景點(diǎn)外語介紹不滿意；45%對(duì)青城山的英文宣傳資料不滿意；只有20%會(huì)推薦朋友或親屬來青城山。

（二）跨文化傳播的問題

通過以上抽樣問卷，結(jié)合對(duì)其宣傳資料、門戶網(wǎng)站、景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)等的綜合調(diào)研，可以看出，青城山旅游景觀的跨文化傳播效果不佳體現(xiàn)在以下方面。

其一，國際吸引力不足。赴青城山旅游的入境游客和外國客人占比較低，青城山對(duì)外國游客缺乏吸引力。

其二，國際知名度不夠，缺乏對(duì)外宣傳力度，門戶網(wǎng)站沒有外語版本，宣傳資料僅有中英雙語等。

其三，國際旅游服務(wù)質(zhì)量不高，主要體現(xiàn)在兩大方面，一方面是服務(wù)人員外語水平欠缺導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量問題，主要包括導(dǎo)游講解人員因?yàn)橥庹Z水平有限和跨文化交際意識(shí)缺乏，所以無法深入解釋青城山旅游景觀文化的內(nèi)涵和，無法游客進(jìn)行良好溝通；其他工作人員因跨文化交際意識(shí)和技巧欠缺而無法滿足外國旅游者的需求。另一方面則是景區(qū)配套設(shè)施引起的服務(wù)質(zhì)量問題，包括導(dǎo)視系統(tǒng)表達(dá)不準(zhǔn)確、指向不明、講解系統(tǒng)不夠準(zhǔn)確和深入等問題。

二、原因分析

青城山旅游景觀文化的跨文化傳播效果不理想原因較多，深入分析可以發(fā)現(xiàn)，主要有以下方面。

（一）跨文化傳播障礙因素

根據(jù)意義協(xié)調(diào)管理理論，導(dǎo)致跨文化互動(dòng)產(chǎn)生困難和障礙的六個(gè)不同層次的因素：內(nèi)容、交談行為、情景、關(guān)系、自我、文化。

1.“內(nèi)容”層次

主要包括言語、手勢(shì)、體態(tài)、信號(hào)等方面，在跨文化傳播中最基本、最直接。言語是人際交流中最基礎(chǔ)的部分，是跨文化傳播中的重要傳播手段。旅游從業(yè)人員的外語水平有限是青城山旅游景觀文化跨文化傳播的一大障礙，具體體現(xiàn)兩大方面：其一，口語表達(dá)，包括詞匯量不足、專業(yè)術(shù)語譯介不準(zhǔn)確和發(fā)音不準(zhǔn)等；其二，聽力水平不足導(dǎo)致對(duì)游客需求理解不到位。青城山旅游景觀文化涉及文化和自然兩方面，例如，道教文化涉及諸多晦澀難懂的哲學(xué)和宗教概念，“無為”“道”“德”“道法自然”、道教宗派等，這些概念用漢語解釋都非常不易，用外語介紹其難度更大；同時(shí)，青城山是一大生物寶庫，奇異動(dòng)植物眾多，辨識(shí)這些動(dòng)植物比較困難，將其用外語表達(dá)出來，并進(jìn)行科學(xué)介紹難度就更大了。

另外，諸多非語言信息，如手勢(shì)、眼神、體態(tài)在不同的文化背景中有不同含義，旅游從業(yè)者對(duì)這類知識(shí)的掌握比較有限，體勢(shì)語言的誤用是導(dǎo)致青城山跨文化傳播困難的不可忽視的方面。

2.“交談行為”層次

是指交談時(shí)附加的情緒態(tài)度，包括承諾、論斷、疑問、威脅、抱怨等。青城山旅游從業(yè)人員較少受過跨文化交際訓(xùn)練，在交談行為中，缺乏跨文化交際意識(shí)和技巧，帶來了不必要的交流障礙。

3.“情景”層次

“情景”是指特定的交流環(huán)境。在與外國客人交流青城山旅游景觀文化時(shí)，交流環(huán)境是影響傳播效果的重要因素，不注重交流環(huán)境的傳播導(dǎo)致跨文化傳播困難產(chǎn)生。

4.“關(guān)系”層次

傳播者與受眾之間的“關(guān)系”對(duì)于跨文化傳播的影響非常大。界定傳播的主體與客體之間的關(guān)系，明確界定旅游服務(wù)人員的角色，弄清與受眾之間的關(guān)系至關(guān)重要，關(guān)系不明也是阻礙青城山進(jìn)行旅游景觀文化傳播的重要因素。

5.“自我概念”層次

“自我概念”，即個(gè)體對(duì)自己是誰的基本認(rèn)知，是影響旅游景觀文化跨文化傳播的重要因素。對(duì)青城山旅游景觀文化進(jìn)行跨文化傳播的過程中，旅游從業(yè)人員不但要對(duì)自己的職業(yè)角色有清醒認(rèn)識(shí)，而且不能忽視我們面對(duì)的是異文化游客，定位的錯(cuò)誤容易導(dǎo)致誤解，增加傳播難度。

6.“文化”層次

“文化”，是指在特定情境中的一系列表達(dá)和行動(dòng)規(guī)則及個(gè)體共享的價(jià)值觀等，是跨文化傳播中最核心的影響因素。文化的不同會(huì)影響思維，并進(jìn)而影響傳播的效果。在青城山旅游景觀文化的跨文化傳播中，文化層次因素是最核心的，也是隱藏較深的。旅游從業(yè)人員的自我文化意識(shí)不強(qiáng)是形成跨文化傳播障礙的深層次原因。

（二）“標(biāo)志”系統(tǒng)缺乏有效構(gòu)建，跨文化符號(hào)互動(dòng)不暢

符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為，人們依靠符號(hào)彼此溝通，而這些符號(hào)包括語言、體勢(shì)等方面，人們就是憑借賦予語言或體勢(shì)等符號(hào)共同的意義來完成溝通的[1]。因此，我們可以說，旅游景觀文化的跨文化傳播過程，是構(gòu)建旅游景觀這一符號(hào)共同意義的過程。麥坎內(nèi)爾認(rèn)為：旅游勝地就是符號(hào)，旅游吸引力的產(chǎn)生則源于景物、標(biāo)志和游客的互動(dòng)關(guān)系。旅游勝地這一符號(hào)由標(biāo)志（能指）和景物（所指）共同構(gòu)成，兩者可以互換，并不斷被游客主觀性建構(gòu)，但這種建構(gòu)會(huì)受到多方面因素的影響，尤其是旅游經(jīng)營方的各種宣傳和解說材料。這里，麥坎內(nèi)爾將標(biāo)志（marker）從日常用法中抽離出來，用來指一個(gè)具體景物的任何信息，包括旅游書籍、博物館指南、以往游客的描述、藝術(shù)歷史文本和講座、“論文”等等[2]。簡單說，標(biāo)志是一種概念抽象，更多是非物質(zhì)層面的。而景物則是觀察所見，是物質(zhì)層面的，即人們?cè)诼糜蝿俚厮吹降奈镔|(zhì)形態(tài)的景觀。理論上講，“標(biāo)志”的系統(tǒng)建構(gòu)不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移，有些游客關(guān)注“標(biāo)志”，而另外一些則關(guān)注“景物”。但“標(biāo)志”建構(gòu)可以通過大眾媒體、官方出版物等來引導(dǎo)，以形成具有統(tǒng)一形象的標(biāo)志系統(tǒng)。

青城山旅游景觀文化內(nèi)容龐雜，類別多樣，缺乏深入挖掘和梳理，沒有明確的、系統(tǒng)的旅游形象提煉。其營銷宣傳和各類出版物缺乏統(tǒng)一理念和策略，較為零散，尚未形成具有傳播力的統(tǒng)一形象，針對(duì)跨文化游客缺乏標(biāo)志系統(tǒng)的有效構(gòu)建，跨文化符號(hào)互動(dòng)不夠暢通。

（三）旅游景觀文化的單向度編碼

“信息的被傳送不等于被接受?！彼箞D亞特·霍爾認(rèn)為，編碼和解碼是信息傳播過程中兩個(gè)相互依存的環(huán)節(jié)，在傳播過程中，符號(hào)必須由編碼和解碼共享才能傳達(dá)信息，同時(shí)也承認(rèn)傳播過程中偏差的出現(xiàn)是由于編碼/解碼之間參照體系的差異[3]。在旅游景觀文化的跨文化傳播過程中，編碼環(huán)節(jié)非常重要。目前青城山旅游景觀文化在編碼過程中，缺乏對(duì)中西共同的普世價(jià)值的宣揚(yáng)和傳播，過于注重本土化，因此在高文化間性的傳播中，就會(huì)出現(xiàn)解碼的偏差，進(jìn)而減少對(duì)西方旅游者的吸引。比如，對(duì)于道教文化的核心價(jià)值的宣傳過于強(qiáng)調(diào)道教教義的宗教性，忽視了其追求和平、強(qiáng)調(diào)內(nèi)省與自身、追求健康長壽、尋求可持續(xù)發(fā)展等具有普世價(jià)值意義的內(nèi)容。

（四）傳播主體總體素質(zhì)不高

一個(gè)有效的傳播包括三方面因素：傳播主體、接受者、經(jīng)過編碼的信息[4]。傳播過程就是傳播主體與接受者之間的編碼與解碼過程?？缥幕瘋鞑サ闹黧w與接受者之間分屬不同文化，編碼在甲文化中依據(jù)甲文化的碼本進(jìn)行，而解碼是在乙文化中依據(jù)乙文化的碼本進(jìn)行。甲乙兩種文化的碼本不一樣，文化中的方方面面（例如，語言、思維方法、世界觀、宗教觀、人生觀、價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣、法律規(guī)范、非語言符號(hào)等）都對(duì)甲方的編碼和乙方的解碼產(chǎn)生影響[5]。在此背景下，傳播主體的編碼能力就變得尤為重要。旅游景觀文化的跨文化傳播主體，是指所有參與傳播的人，包括政府主管部門、景區(qū)管理部門、旅游從業(yè)人員、旅游指南編寫人員、旅游新聞媒體從業(yè)人員等。青城山旅游景觀文化跨文化傳播的一大障礙是旅游從業(yè)人員總體素質(zhì)不高，具備跨文化交際能力的人員非常少。以青城山景區(qū)講解隊(duì)簽約導(dǎo)游為例，能從事外語解說的占比不超過5%，其中只有英文解說，沒有其他語種的解說員。而旅游指南編寫人員存在熟悉旅游景觀文化的外語水平有限，外語水平高的又不太了解旅游景觀文化的問題。

三、跨文化傳播的策略

針對(duì)青城山旅游景觀的跨文化傳播，為提高傳播效果，可以采取以下策略。

（一）符號(hào)化運(yùn)作策略

在當(dāng)今符號(hào)消費(fèi)的背景下，加強(qiáng)青城山的符號(hào)化運(yùn)作顯得非常重要。正如上文分析所指出的，青城山旅游景觀文化缺乏“標(biāo)志”系統(tǒng)建構(gòu)。旅游景物的“標(biāo)志”化是旅游象征的一個(gè)階段，而標(biāo)志到景物的轉(zhuǎn)換則為另一階段。這兩個(gè)階段的轉(zhuǎn)換構(gòu)成旅游象征過程，并成為旅游景觀文化符號(hào)化的具體體現(xiàn)。麥坎內(nèi)爾認(rèn)為，旅游象征是一個(gè)“景物à標(biāo)志à景物”的過程，其中的旅游景物具有很大可塑性：它們最終所具有的形狀和穩(wěn)定性就像符號(hào)一樣，是由社會(huì)決定的。這種社會(huì)決定性顯示了社會(huì)的結(jié)構(gòu)區(qū)別，使之成為相對(duì)于意識(shí)存在的事物。社會(huì)而不是個(gè)人完成了對(duì)景物和景物信息（標(biāo)志）進(jìn)行區(qū)分的過程[6]。旅游景物的社會(huì)建構(gòu)過程是伴隨著“標(biāo)志”的建構(gòu)而不斷完善的，青城山亟需加強(qiáng)對(duì)旅游景物（旅游景觀）內(nèi)涵的深入挖掘，并進(jìn)行編碼、抽象，建立標(biāo)志系統(tǒng)，最終完成旅游象征過程，找出青城山最具典型意義的旅游象征。旅游象征的建立過程即青城山的符號(hào)化運(yùn)作過程，需要完成六個(gè)步驟：了解外國旅游者的符號(hào)價(jià)值、挖掘青城山景觀文化的符號(hào)價(jià)值、耦合外國旅游者和青城山的符號(hào)價(jià)值、選擇合適載體展示符號(hào)價(jià)值、選擇合適媒體傳播符號(hào)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)外國旅游者與青城山旅游景觀文化良性的符號(hào)互動(dòng)。

（二）雙重編碼策略

青城山旅游景觀文化要獲得外國游客的認(rèn)可，就需要在信息編碼的過程中注重其“國際化”的規(guī)范與“地方化”的本質(zhì)，實(shí)行雙重編碼。“地方”一詞在目前旅游研究中，早已超越空間概念。地理學(xué)家的“敬地情結(jié)”（Geopiety）和“戀地情節(jié)”（Topophilia）表達(dá)了“地方”一詞不再是冰冷的空間，而是具有溫度感的充滿內(nèi)涵與感情的特殊空間。這種強(qiáng)調(diào)人地關(guān)系的理念進(jìn)入旅游研究，強(qiáng)化了“地方感”（Sense of Place）對(duì)旅游跨文化傳播的重要性?！暗胤礁小被蚴恰暗馗瘛保≒laceality）關(guān)注差異，關(guān)注身份。沒有地方感的地方是不具有較大吸引力的[7]。因此，我們?cè)趯?duì)青城山旅游景觀文化進(jìn)行編碼的過程中，將其“地方感”和青城山具有溫度感的特殊空間表達(dá)出來，就展現(xiàn)了青城山景觀獨(dú)特的地格之美，凸顯差異，進(jìn)而形成較大的旅游吸引力。青城山所在的地域空間所承載的道教文化，尤其是道教音樂、太極劍、道教建筑等是其最具特色的內(nèi)容。但我國的道教勝地較多，如何體現(xiàn)差異性，必須與青城山的地理位置結(jié)合來挖掘。但過分注重地方性則可能“曲高和寡”，產(chǎn)生跨文化交際傳播的錯(cuò)位，導(dǎo)致傳而不達(dá)，交而不通的后果。比如，在高文化間性的文化間傳播道教文化，如果過分強(qiáng)調(diào)道教文化的細(xì)節(jié)，則容易讓接受者“吃不消”。對(duì)于基督教信徒而言，中國道教龐雜的神仙系統(tǒng)和復(fù)雜的空間概念讓他們感到云里霧里，很難理解。比如，玉皇大帝全稱“昊天金闕無上至尊自然妙有彌羅至真玉皇上帝”，不要說對(duì)于英美游客，即使對(duì)于國內(nèi)游客，也不見得能真正理解。將之翻譯成英文，其難度非常大，而且沒有太大意義。但如果能將道教的神仙系統(tǒng)放到宗教史的背景下，對(duì)其進(jìn)行簡單解釋，外國游客理解起來就容易多了。因此，道教宮觀中，對(duì)于這些神仙的翻譯，不宜直譯，應(yīng)把握其內(nèi)涵，簡易處理更恰當(dāng)，不然容易鬧笑話。“國際化”的解碼強(qiáng)調(diào)對(duì)接受者的了解和尊重，主要在于思維的轉(zhuǎn)換和對(duì)規(guī)則的把握。

（三）“守門人”與“涵化分析”策略

“守門人”理論最早由社會(huì)心理學(xué)家盧因在“渠道理論”的基礎(chǔ)上提出，其本意是指研究食品種類的選擇，受到“守門人”的篩選才能上到飯桌[8]。后來被引申到新聞傳播領(lǐng)域?！昂治觥币卜Q“培養(yǎng)分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美國傳播學(xué)家G.格伯納等提出的。該理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”，對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界有著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間有著很大的偏離。媒介對(duì)受眾的這種影響長期地、潛移默化地、持續(xù)地進(jìn)行，并在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。“守門人”理論和“涵化分析”理論提示，在跨文化傳播過程中，傳播主體具有主導(dǎo)作用，而傳播媒介通過長期的、持續(xù)的影響，會(huì)社會(huì)地建構(gòu)旅游景觀的形象。

1.傳播主體策略

在旅游景觀文化的跨文化傳播中，傳播主體如同“守門人”，對(duì)信息的篩選、信息渠道和傳播方式具有很大影響，并進(jìn)一步影響傳播效果。青城山旅游景觀文化的“守門人”就包括傳播青城山景觀文化的所有人，其中最典型的就有青城山景區(qū)講解員和旅游宣傳資料編寫人員。景區(qū)導(dǎo)游講解人員對(duì)已經(jīng)到訪青城山的境外旅游者的旅游服務(wù)質(zhì)量感知有直接而深刻的影響，而宣傳資料編寫者或者譯介人員則在更加廣泛的領(lǐng)域?qū)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生影響。加強(qiáng)對(duì)傳播主體的選拔和訓(xùn)練，強(qiáng)化對(duì)宣傳品的質(zhì)量把關(guān)對(duì)于青城山的跨文化傳播有著至關(guān)重要的作用。此外，傳播主體還包括景區(qū)的其他服務(wù)人員、負(fù)責(zé)景區(qū)宣傳的管理人員等，尤其是負(fù)責(zé)宣傳的管理人員對(duì)景區(qū)的傳播效果起著關(guān)鍵作用。提高負(fù)責(zé)宣傳的管理人員的素質(zhì)和跨文化傳播意識(shí)，是青城山旅游景觀文化跨文化傳播取得良好效果的關(guān)鍵。

2.受眾策略

“受眾”，是指跨文化傳播的接受者。在這里主要指境外游客和潛在境外游客。根據(jù)涵化分析理論，傳播主體聚焦式的長期宣傳會(huì)對(duì)受眾對(duì)旅游景觀文化的審美和認(rèn)知產(chǎn)生深刻影響。青城山旅游景觀的跨文化傳播就需要全面搜集，精心梳理青城山旅游景觀文化，并構(gòu)建旅游景觀文化系統(tǒng)，以此為基礎(chǔ)做細(xì)致的編碼工作，通過潛移默化的方式影響受眾，讓外國游客進(jìn)入中國化情境。受眾策略核心是如何站在受眾視角對(duì)青城山的旅游景觀文化進(jìn)行梳理、篩選，然后譯介成對(duì)應(yīng)的語言和表達(dá)方式，從而進(jìn)行系統(tǒng)和有效的傳播。

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作者簡介：劉洋（1979-），男，漢族，重慶奉節(jié)人，碩士研究生，副教授，研究方向?yàn)槁糜挝幕?、旅游資源開發(fā)；蔡松梅（1982-），女，四川宜賓人，講師，研究方向?yàn)槁糜挝幕?、酒店管理?/p>