護(hù)眼市場(chǎng)突圍，兒童青少年的“視力”保衛(wèi)戰(zhàn)

文 別昊

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年新冠肺炎疫情期間，學(xué)生網(wǎng)課時(shí)間每天達(dá)8小時(shí)，日均使用電子設(shè)備時(shí)間達(dá)10小時(shí)以上。后疫情時(shí)代，兒童青少年戶(hù)外活動(dòng)時(shí)間減少，居家使用手機(jī)、電視、電腦等電子設(shè)備的現(xiàn)象變得普遍，兒童青少年近視問(wèn)題更加突出，這也進(jìn)一步推動(dòng)了護(hù)眼市場(chǎng)的快速發(fā)展。

蓬勃發(fā)展的護(hù)眼市場(chǎng)，其背后折射出的是護(hù)眼產(chǎn)品已成為覆蓋兒童青少年全場(chǎng)景下的一大消費(fèi)品。由于護(hù)眼產(chǎn)品具有持續(xù)性，不分淡旺季，內(nèi)服眼保健產(chǎn)品消耗速度快、復(fù)購(gòu)率高等特點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，護(hù)眼預(yù)防眼部疾病將變得與刷牙預(yù)防口腔疾病一樣重要，減干澀、抗疲勞、阻藍(lán)光等多重護(hù)眼需求將造就一個(gè)百億級(jí)護(hù)眼市場(chǎng)的增量大風(fēng)口。

一、護(hù)眼產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)發(fā)展空間大，但消費(fèi)者認(rèn)知度低

國(guó)家政策環(huán)境決定了產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，近年來(lái)，從中央到地方政府，從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人到普通民眾，從國(guó)家政策到地方制度，無(wú)處不關(guān)注著兒童青少年的視力健康。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，護(hù)眼市場(chǎng)（包含眼科手術(shù)和術(shù)后護(hù)理）規(guī)模在2019年達(dá)到1700億元，且保持著20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，至2021年已超過(guò)2000億元，且未來(lái)還將展現(xiàn)出更強(qiáng)大的活力。

就目前護(hù)眼市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，雖然細(xì)分賽道眾多，卻未出現(xiàn)龍頭品牌，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)眼品牌的認(rèn)知度較低。一方面，護(hù)眼市場(chǎng)的產(chǎn)品過(guò)于繁雜，因不了解產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，大多數(shù)家長(zhǎng)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的功能和品質(zhì)進(jìn)行鑒定，對(duì)于市面上的各類(lèi)護(hù)眼產(chǎn)品難以分辨，進(jìn)而導(dǎo)致其短時(shí)間內(nèi)對(duì)護(hù)眼產(chǎn)品的認(rèn)可度較低。另一方面，護(hù)眼企業(yè)與護(hù)眼市場(chǎng)的發(fā)展尚未成熟，百花齊放的護(hù)眼品牌仍處于搶奪市場(chǎng)份額的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，在消費(fèi)者教育層面還未引起足夠的重視，也未形成相應(yīng)的規(guī)范。

2.護(hù)眼產(chǎn)品形式多樣，但市場(chǎng)魚(yú)龍混雜

一直以來(lái)，市場(chǎng)需求引導(dǎo)著企業(yè)研發(fā)的方向，護(hù)眼市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)入場(chǎng)，雖然品牌數(shù)與店鋪數(shù)在近兩年呈指數(shù)級(jí)上升，但品牌集中度呈下降趨勢(shì)。綜合目前護(hù)眼市場(chǎng)中的各類(lèi)產(chǎn)品，大致可分為外用護(hù)眼產(chǎn)品（如護(hù)眼貼、洗眼液、眼部按摩儀、蒸汽眼罩、護(hù)眼燈等）和內(nèi)服保健品（如魚(yú)油、葉黃素、藍(lán)莓、花青素、蝦青素、越橘等）。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，在外用護(hù)眼產(chǎn)品賽道中，護(hù)眼貼的表現(xiàn)最為亮眼，2021年同比增速超過(guò)80%；在內(nèi)服眼保健品中，魚(yú)油的銷(xiāo)售額最高，達(dá)到22.42億元，蝦青素的同比增長(zhǎng)率最高，達(dá)到218.8%。

然而，火熱的護(hù)眼市場(chǎng)之下，市場(chǎng)監(jiān)管的難度也大幅提升，護(hù)眼市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及良莠不齊的產(chǎn)品品質(zhì)、概念大于宣傳的產(chǎn)品功效等不斷影響著消費(fèi)者對(duì)于護(hù)眼產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。個(gè)別商家虛假宣傳，部分護(hù)眼產(chǎn)品的效果不明顯甚至可能損傷視力，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于護(hù)眼產(chǎn)品產(chǎn)生排斥心理。此外，一些不良商家打著護(hù)眼的名義抬高功能單一的普通商品售價(jià)；部分商家售賣(mài)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)信息與實(shí)物不符；有的企業(yè)在缺乏資質(zhì)的情況下進(jìn)行交易；甚至還有部分企業(yè)假冒知名企業(yè)品牌，不僅擾亂了市場(chǎng)，更阻礙了行業(yè)的整體發(fā)展。

二、護(hù)眼產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)兒童青少年近視以及視疲勞問(wèn)題突出，對(duì)于護(hù)眼的需求日益高漲，但護(hù)眼市場(chǎng)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，護(hù)眼企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)的未來(lái)仍將面臨不小的挑戰(zhàn)。

首先，護(hù)眼產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌要突出重圍，離不開(kāi)對(duì)功效的把控。總體來(lái)看，護(hù)眼產(chǎn)品的種類(lèi)過(guò)于繁雜，僅內(nèi)服眼保健品，就有維生素A、B、C、E、硒、鉻、鋅、葉黃素、玉米黃質(zhì)、藏紅花酸、辣椒紅素、花青素、白藜蘆醇、魚(yú)油等，由于這類(lèi)護(hù)眼產(chǎn)品在短期內(nèi)難以有感官上的變化，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的功效作出有效判斷，多數(shù)消費(fèi)者只是花錢(qián)買(mǎi)一份“心理安慰”。因此，想要在護(hù)眼市場(chǎng)中立足，除了要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式以外，更要有權(quán)威的研究和檢測(cè)報(bào)告，對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行說(shuō)明，否則難以取得消費(fèi)者的信任。

表1 2021年護(hù)眼市場(chǎng)細(xì)分品類(lèi)榜

其次，企業(yè)要找準(zhǔn)自身的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。護(hù)眼企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者需求，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位，并挑選合適的營(yíng)銷(xiāo)賽道：如主打洗眼液的青島力山眼睛護(hù)理產(chǎn)品有限公司主要布局眼鏡零售領(lǐng)域；主打護(hù)眼貼的北京好視力科技發(fā)展有限公司主要經(jīng)營(yíng)眼科醫(yī)療體系；主打護(hù)眼儀的深圳市倍輕松科技股份有限公司則主攻商場(chǎng)店。此外，據(jù)百度指數(shù)顯示，關(guān)注護(hù)眼產(chǎn)品的人群年齡分布絕大部分在20～39歲之間，千禧一代正在成為家庭消費(fèi)的重要決策者，他們對(duì)線上渠道的依賴(lài)更加突出，更容易被觸動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，因此，不少新生護(hù)眼品牌也將資源投入線上平臺(tái)，依托線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本低、增加互動(dòng)性、便捷性、營(yíng)業(yè)時(shí)間增加等優(yōu)勢(shì)，不斷崛起。

再次，行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的教育。如今，部分消費(fèi)者對(duì)護(hù)眼產(chǎn)品了解較少、認(rèn)可度不高，甚者對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)護(hù)眼產(chǎn)品領(lǐng)域還是認(rèn)知盲區(qū)。此外，不少商家抓住家長(zhǎng)對(duì)于兒童青少年視力健康問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)，一味販賣(mài)焦慮，沒(méi)有正確引導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于護(hù)眼產(chǎn)品的口碑褒貶不一，阻礙了護(hù)眼市場(chǎng)的發(fā)展。進(jìn)行護(hù)眼產(chǎn)品的教育科普，除了讓家長(zhǎng)理性看待孩子的眼健康問(wèn)題，更要教會(huì)其如何為孩子選擇一款合適的護(hù)眼產(chǎn)品，從而把市場(chǎng)蛋糕做大。

最后，護(hù)眼市場(chǎng)的良性發(fā)展離不開(kāi)強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)管。目前，不少創(chuàng)業(yè)者將護(hù)眼行業(yè)視作低門(mén)檻的創(chuàng)業(yè)賽道蜂擁而入，行業(yè)缺乏規(guī)范，導(dǎo)致市場(chǎng)亂象叢生，在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。兒童青少年護(hù)眼市場(chǎng)亟需行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，更需要市場(chǎng)監(jiān)管的趨嚴(yán)。2021年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《關(guān)于開(kāi)展兒童青少年近視防控產(chǎn)品違法違規(guī)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》中指出，要依法從嚴(yán)查處使用“康復(fù)”“恢復(fù)”“降低度數(shù)”“近視治愈”“近視克星”“度數(shù)修復(fù)”等誤導(dǎo)性表述對(duì)兒童青少年近視防控產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的行為；今年2月，教育部、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范校園視力檢測(cè)與近視防控相關(guān)服務(wù)工作的通知》，從一定程度上遏制了企業(yè)夸大宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的亂象。

作為兒童青少年視力保衛(wèi)戰(zhàn)中的重要一環(huán)，護(hù)眼市場(chǎng)已初露頭角，但未來(lái)的發(fā)展還有待全行業(yè)的共同努力。隨著行業(yè)發(fā)展的更加成熟，相信護(hù)眼市場(chǎng)必將呈現(xiàn)更亮眼的成績(jī)。