中國農(nóng)墾品牌的形象設(shè)計(jì)及價(jià)值主張

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及人民生活水平日益提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求從注重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量、從追求實(shí)惠轉(zhuǎn)向體驗(yàn)。農(nóng)墾作為農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的“國家隊(duì)”，其發(fā)展同樣面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的農(nóng)墾品牌“酒香也怕巷子深”，如何高質(zhì)量契入農(nóng)產(chǎn)品市場，如何參與市場良性競爭，成為農(nóng)墾品牌擺在時(shí)代面前的棘手問題。

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象始盛于20 世紀(jì)50 年代，其理論和實(shí)踐隨著時(shí)間的推移逐漸完善和深入，學(xué)界和業(yè)界逐漸認(rèn)同“好的設(shè)計(jì)就是好的銷售”這一理念。在過往幾十年的探索實(shí)踐中，我國農(nóng)墾企業(yè)初步構(gòu)建了農(nóng)墾品牌矩陣，造就了如“北大荒”“六必居”“三元食品”等一批知名農(nóng)墾品牌，在品牌形象設(shè)計(jì)及其價(jià)值主張等層面也積累了頗多經(jīng)驗(yàn)。

在形象設(shè)計(jì)方面，我國農(nóng)墾企業(yè)總體上遵循了“因企制宜、結(jié)合實(shí)際”的原則。一些著名農(nóng)墾企業(yè)如寧夏農(nóng)墾、上海農(nóng)墾、黑龍江農(nóng)墾等分別形成了西夏王（酒業(yè)）、光明（乳業(yè)）、北大荒（米業(yè)）等能代表企業(yè)整體形象的品牌系統(tǒng)，并且依據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和地域特色建立了獨(dú)特的形象標(biāo)識(shí)，不僅辨識(shí)度較高，應(yīng)用性也較強(qiáng)。如北大荒米業(yè)不僅將情感性設(shè)計(jì)和交互式設(shè)計(jì)融入大米的外在包裝設(shè)計(jì)中，更是通過對(duì)地域性的精神內(nèi)核的獨(dú)特解析，讓用戶感受到品牌對(duì)生態(tài)的無限關(guān)懷。北大荒不僅實(shí)現(xiàn)了包裝的美觀，也達(dá)成了用戶個(gè)性與品牌精神的共鳴。但除了少數(shù)農(nóng)墾品牌抓住了企業(yè)品牌建立的真諦之外，大多數(shù)農(nóng)墾品牌幾乎都是“摸著石頭過河”，對(duì)于“表與里”“虛與實(shí)”“尺與度”“量與質(zhì)”等關(guān)系的把握還不到位。許多農(nóng)墾企業(yè)在品牌的形象設(shè)計(jì)中不乏“作秀”成分，或流于形式，或忽視內(nèi)核，往往偏離了企業(yè)文化的軸心。農(nóng)墾品牌的形象設(shè)計(jì)，或許還得從表現(xiàn)其價(jià)值主張做起。

我國農(nóng)墾企業(yè)品牌建設(shè)曾經(jīng)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的一張張頗為靚麗名片，但時(shí)至今日，許多農(nóng)墾品牌已不復(fù)存在。品牌必須傳達(dá)就價(jià)值主張，農(nóng)墾企業(yè)鑄就品牌還得從自身價(jià)值主張及發(fā)展歷程中來。

一是以文化傳承鑄就農(nóng)墾品牌底蘊(yùn)。文化是

品牌的底蘊(yùn)，我國農(nóng)墾品牌的“血脈”和“精髓”之所以歷經(jīng)風(fēng)霜依舊鮮活，根本原因在于其生長于我國幾十年艱苦卓絕的屯墾戍邊歷程，成長于“攻堅(jiān)克難、砥礪奮進(jìn)”的農(nóng)墾文化環(huán)境。關(guān)于農(nóng)墾品牌的文化底蘊(yùn)挖掘，經(jīng)中國農(nóng)業(yè)出版社于2021年5月出版的《品味農(nóng)墾——中國農(nóng)墾品牌故事》一書，從品牌發(fā)展視角感知農(nóng)墾、感悟農(nóng)墾，揭示了農(nóng)墾品牌建立背后的感人故事。該書源于農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)研究會(huì)成功舉辦的中國農(nóng)墾品牌故事征文活動(dòng)，在社會(huì)的廣泛關(guān)注和支持下，征集了一批“沾著泥土、帶著霜露、冒著熱氣”的農(nóng)墾品牌建設(shè)故事。從《中國農(nóng)墾從南泥灣走來》到《“北大荒”品牌的故事》，從《四十年“磨”出一個(gè)紅江橙》到《三元，70 年只為一杯好牛奶》，從《一枚蛋的自述》到《一片樹葉的故事》……這些真實(shí)、感人的篇章，全面展示了農(nóng)墾品牌的豐富內(nèi)涵及價(jià)值主張，增強(qiáng)了社會(huì)各界對(duì)農(nóng)墾品牌的認(rèn)同，也推動(dòng)了農(nóng)墾品牌價(jià)值的提升。

二是以初心使命凝聚“中國農(nóng)墾”品牌共識(shí)。責(zé)任是品牌的基石，近年來從脫貧攻堅(jiān)到抗擊疫情，農(nóng)墾在關(guān)鍵時(shí)刻站得出、動(dòng)得快、頂?shù)米　⒆龅煤?，守護(hù)了人們的“米袋子”“菜籃子”“奶瓶子”。集體捐贈(zèng)、對(duì)口幫扶、增加調(diào)運(yùn)……感人肺腑的故事在華夏大地書寫，“中國農(nóng)墾”用實(shí)際行動(dòng)詮釋了農(nóng)墾品牌的初心和使命擔(dān)當(dāng)。

三是以數(shù)字賦能助推中國農(nóng)墾品牌成長。技術(shù)是品牌的動(dòng)力，品牌推廣既要瞄準(zhǔn)要害集中發(fā)力，又要厚積薄發(fā)于日常。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和落地，我國諸多農(nóng)墾企業(yè)整合宣傳資源、創(chuàng)新傳播方式、拓展傳播渠道。如，依托于微信平臺(tái)開通農(nóng)墾文化宣傳公眾號(hào)、上線農(nóng)墾產(chǎn)品線上微店；依托抖音平臺(tái)開設(shè)農(nóng)墾直播講堂等。除此以外，還有農(nóng)墾雜志的學(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)、官方頭條號(hào)等品牌打造，建立了一個(gè)全方位、立體化的農(nóng)墾品牌宣傳矩陣，從而增強(qiáng)了品牌影響力和輻射力。

當(dāng)前是我國鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的銜接期，也是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐的關(guān)鍵期。農(nóng)墾品牌建設(shè)若能抓住機(jī)遇、因勢(shì)利導(dǎo)，必定能夠脫穎而出，成功擦亮“國有農(nóng)場”金字招牌。而通過品讀《品味農(nóng)墾——中國農(nóng)墾品牌故事》一書，也能幫助我國農(nóng)墾企業(yè)打造特色更加鮮明、優(yōu)勢(shì)更加突出、效益更加顯著的知名農(nóng)墾品牌，以更好地響應(yīng)“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”的時(shí)代號(hào)召。