網(wǎng)臺聯(lián)播劇的“爆款”之路

陳丹

“目前，電視臺與視頻網(wǎng)站的受眾重合度不高，內(nèi)容產(chǎn)品同時登陸大小屏不會產(chǎn)生分流。”

出自同樣的制作機構(gòu)，同樣都在央視和愛奇藝播出，《人世間》和《風(fēng)起隴西》的命運可謂大不同?！度耸篱g》CVB（中國視聽大數(shù)據(jù)）單集最高收視率3.38%，平均收視率2.85%，創(chuàng)下CCTV-1綜合頻道黃金檔電視劇收視率近8年新高，該劇在CCTV-8電視劇頻道（以下簡稱CCTV-8）和江蘇衛(wèi)視的次輪播出收視成績同樣亮眼，拿下了兩個頻道截至目前的2022年收視年冠軍。

然而，由路陽執(zhí)導(dǎo)，陳坤、白宇等人主演的三國題材電視劇《風(fēng)起隴西》收視率始終不太理想。5月16日，CVB公布了《風(fēng)起隴西》的全集收視率——平均收視率為0.679%。值得一提的是，無論《人世間》，還是《風(fēng)起隴西》，其制作都可圈可點，口碑表現(xiàn)亦不俗。以豆瓣評分為例，《人世間》評分8.1，《風(fēng)起隴西》評分則從開分的7.7攀升至7.9。

近年來，包括《人世間》《掃黑風(fēng)暴》《心居》等劇在內(nèi)，越來越多的爆款劇集“誕生”于網(wǎng)臺聯(lián)播模式。同為網(wǎng)臺聯(lián)播，為什么《人世間》和《風(fēng)起隴西》有著截然不同的收視表現(xiàn)？什么類型的內(nèi)容適合網(wǎng)臺聯(lián)播？創(chuàng)新型內(nèi)容應(yīng)該怎樣尋找網(wǎng)臺合作空間？

受眾差異化 網(wǎng)臺合作加強

頭部內(nèi)容帶來頭部流量。一直以來，內(nèi)容獨播戰(zhàn)略尤其是頭部內(nèi)容獨播，是各大視頻網(wǎng)站會員拉新、提高付費會員留存率的主要驅(qū)動力。過去，視頻網(wǎng)站的很多網(wǎng)絡(luò)獨播內(nèi)容來自傳統(tǒng)媒體。付費會員數(shù)量極速飛升后，各大視頻網(wǎng)站加大了內(nèi)容自制力度，很多自制內(nèi)容甚至反向輸出電視臺。但無論是版權(quán)采購，還是自制內(nèi)容，視頻平臺都在通過高投入的精品化頭部內(nèi)容，構(gòu)筑自身護(hù)城河和競爭壁壘。

隨著短視頻崛起、會員增長速度放緩，長視頻平臺正在進(jìn)入沉淀期。愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新階段，“特點就是追求效率，追求減虧，最終追求盈利，而不是以前的追求市場份額和高速增長?！?/p>

與此同時，受新冠肺炎疫情影響，平臺內(nèi)容供給不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是稀缺。在此背景下，視頻網(wǎng)站與電視臺之間的合作進(jìn)一步加強。今年以來，上星+網(wǎng)絡(luò)獨播成為很多頭部劇集的播出模式。例如，愛奇藝和央視陸續(xù)聯(lián)合播出了《對手》《人世間》《親愛的小孩》等劇，收視率和網(wǎng)絡(luò)熱度上都有良好表現(xiàn)。騰訊視頻與央視聯(lián)合播出了《雪中悍刀行》，與湖南衛(wèi)視聯(lián)合播出了《余生請多指教》等。優(yōu)酷分別與央視、湖南衛(wèi)視聯(lián)合播出了《今生今世》《小敏家》，與東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯(lián)合播出了《落花時節(jié)》《請叫我總監(jiān)》等。

在排播模式上，聯(lián)播劇的播出形式更加機動靈活。當(dāng)前，聯(lián)播劇主要有網(wǎng)臺同步、先網(wǎng)后臺和先臺后網(wǎng)三種形式。如《小敏家》《落花時節(jié)》《請叫我總監(jiān)》等劇同步更新，視頻平臺每日VIP同步衛(wèi)視播出，第二日轉(zhuǎn)免一集非VIP內(nèi)容?！堆┲泻返缎小贰讹L(fēng)起隴西》等劇則是先網(wǎng)后臺，如《雪中悍刀行》在騰訊視頻20：00上線，CCTV-8每日21：30播出，騰訊視頻會員始終領(lǐng)先央視4集?！讹L(fēng)起隴西》在愛奇藝、CCTV-8每日19：30播出，愛奇藝會員可搶先看兩集。先臺后網(wǎng)的劇集則先登陸央衛(wèi)視黃金檔，22：00或24：00后在視頻網(wǎng)站上線。

播出方式愈發(fā)多元的背后，體現(xiàn)的是長視頻內(nèi)容產(chǎn)品更加豐富的盈利模式和大小屏之間用戶的差異化。有觀點認(rèn)為，電視臺與視頻網(wǎng)站受眾已經(jīng)相對固定且人群重合度不高，因此內(nèi)容產(chǎn)品同時登陸大小屏不會分流，也不會影響視頻網(wǎng)站付費用戶拉新或者存留。以《雪中悍刀行》為例，這部同時登陸CCTV-8和騰訊視頻的古裝劇集，CCTV-8平均收視率1.240%（CVB數(shù)據(jù)），騰訊視頻播放量72億次，位列騰訊視頻會員暢銷榜年榜的第三。

隨著短視頻沖擊加劇，長視頻內(nèi)容需要從每個“縫隙”里爭奪觀眾。網(wǎng)臺聯(lián)播不僅能擴大受眾面，不同媒體之間的宣傳合力也能助力劇集破圈。例如，《人世間》不僅電視收視率打破紀(jì)錄，播出期間愛奇藝熱度也破萬。年代題材天然適合央衛(wèi)視平臺播出，但在視頻網(wǎng)站等新媒體渠道，該題材劇集一直熱度不高。《人世間》剛剛登陸愛奇藝時熱度僅為4646，但在高收視、高口碑的加持下，這部劇的熱度從父母一輩擴散至年輕群體，網(wǎng)絡(luò)播放量和熱度也隨收視躍升，愛奇藝最高熱度10098。

未來，網(wǎng)臺聯(lián)播劇的雙贏案例將會越來越多。中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部戲劇影視學(xué)院教授戴清認(rèn)為，在降本增效的行業(yè)大背景下，當(dāng)前頭部內(nèi)容的生產(chǎn)正在形成網(wǎng)臺共同合作，影視公司和優(yōu)質(zhì)編劇、導(dǎo)演強強聯(lián)合的形式，視頻網(wǎng)站和電視臺之間也正在形成優(yōu)勢互補的發(fā)展格局。

大小屏題材有偏好? 現(xiàn)實題材能雙贏

從題材類型看，現(xiàn)代都市題材基本能兼顧電視臺受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶的審美，往往能收獲收視與網(wǎng)絡(luò)播放量的雙贏，其中觀照社會問題的現(xiàn)實題材表現(xiàn)尤為突出?！缎木印窂姆孔訂栴}入手，《親愛的小孩》以孩子為核心，聚焦現(xiàn)代家庭的矛盾和痛點，對生活的細(xì)膩表達(dá)和對家庭矛盾的揭示，引發(fā)觀眾共鳴與討論，收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量雙雙走高。

兩部強卡司陣容的現(xiàn)代都市劇也收獲了不錯的流量和收視。其中，由周迅和黃磊主演的《小敏家》湖南衛(wèi)視CVB平均收視率0.9%;正午陽光出品，雷佳音、袁泉主演的《相逢時節(jié)》東方衛(wèi)視CVB集均收視率0.815%。這兩部劇的網(wǎng)絡(luò)播出平臺均為優(yōu)酷。

不同平臺也有不同的選劇偏好。年代劇、家庭劇在央視往往能收獲高收視。一些偏年輕向的都市情感劇在衛(wèi)視平臺也能收獲好成績。如《余生請多指教》除了騰訊視頻播放量走高，湖南衛(wèi)視收視也有不錯表現(xiàn)?！墩埥形铱偙O(jiān)》5月7日-5月13日CVB收視率0.867%。

根據(jù)百度指數(shù)提供的人群畫像分析，這些當(dāng)代都市題材劇集的女性觀眾占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性觀眾，其中《余生請多指教》女性觀眾占比85.69%，《親愛的小孩》女性觀眾占比76.32%。

男性觀眾占比較高的劇集，在網(wǎng)絡(luò)熱度和收視表現(xiàn)上呈現(xiàn)一定程度的不匹配性。如軍旅題材劇《特戰(zhàn)榮耀》男性用戶占比41%，該劇電視收視表現(xiàn)平平，但在播出期間卻登上了愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的熱播榜第一。古裝武俠劇《雪中悍刀行》男性觀眾占比68.82%，它的收視成績在今年CCTV-8播出的劇集中并不靠前，但騰訊視頻播放量破70億。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，截至記者發(fā)稿前，《特戰(zhàn)榮耀》《雪中悍刀行》的正片有效播放量僅排在《人世間》之后，位列第二、三名。

從今年臺網(wǎng)聯(lián)播劇的各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，女性觀眾占比較高或者男性與女性觀眾較為持平的電視劇收視率表現(xiàn)較好，而男性用戶居多的武俠、軍旅、歷史題材在網(wǎng)絡(luò)端表現(xiàn)較為突出。

平衡小眾與大眾

與前文中提到的劇集相較，創(chuàng)新型項目在臺網(wǎng)聯(lián)動播出時面臨著更大的收視不確定性。

《風(fēng)起隴西》的低收視出乎很多業(yè)內(nèi)人士意料。該劇開篇出場人物眾多，信息密集，極為考驗熒屏前觀眾的注意力和耐心。與此同時，劇情草蛇灰線，環(huán)環(huán)相扣，觀眾錯過了前期劇情，很難在中途進(jìn)入故事。此外，《風(fēng)起隴西》的美學(xué)風(fēng)格也評價兩極，有的觀眾醉心于路陽的視聽語言，但也有部分觀眾批評畫面過暗。

《風(fēng)起隴西》的低收視率一定程度上影響了該劇口碑發(fā)酵的速度。有部分觀眾被該劇的低收視率勸退。喜歡這部劇的觀眾也為之扼腕：制作用心的劇為什么收視率這么低？用股市形容，《風(fēng)起隴西》開播之初的低收視引發(fā)了踩踏現(xiàn)象，加大了該劇后續(xù)的營銷難度和破圈難度。

中國廣播電視社會組織聯(lián)合會副會長、首制協(xié)創(chuàng)作規(guī)劃指導(dǎo)委員會主任李京盛表示，得益于對古裝歷史劇創(chuàng)新性的表達(dá)和制作上的精良，《風(fēng)起隴西》讓觀眾獲得了觀賞上的新奇感;同時，該劇帶來了對觀眾觀賞習(xí)慣的挑戰(zhàn)，與一般觀眾之間產(chǎn)生了距離感。“通過《風(fēng)起隴西》可以看到，在作品與觀眾之間的相互適應(yīng)性上，還要把握好適度的空間。”

在戴清看來，未來影視行業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作上會更加穩(wěn)健，更加注重劇本與制作，但在題材類型和故事想象力上，行業(yè)的探索和創(chuàng)新不會停止。創(chuàng)新型項目同時登陸央衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站，一方面需要在故事講述方式上更加貼近觀眾;另一方面，也可從排播模式上尋求突破。例如，次黃金檔成為很多創(chuàng)新題材、小眾題材網(wǎng)臺聯(lián)播劇的試驗場。根據(jù)近年來的收視表現(xiàn)，CCTV-8的高收視率劇集多為年代題材、家庭題材。改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的武俠劇《雪中悍刀行》首輪便登陸CCTV-8的次黃金檔（21：30）。之后，該劇還登陸了衛(wèi)視平臺的黃金檔，收視同樣亮眼。

對于劇集來說，無論是熱門題材，還是創(chuàng)新型內(nèi)容，要實現(xiàn)大規(guī)模傳播，需要打破不同屏幕之間的壁壘。

截至目前，湖南衛(wèi)視“季風(fēng)計劃”的短劇劇場已經(jīng)有10部作品上線，類型涵蓋懸疑、青春、喜劇等。季風(fēng)劇場將溫暖現(xiàn)實、懸疑涉案、古代傳奇等題材做成系列，探索搭建“排播帶”。此外，湖南臺還在網(wǎng)絡(luò)端，打造了區(qū)別于臺網(wǎng)版的純網(wǎng)“季風(fēng)劇場”，擔(dān)綱芒果TV的內(nèi)容試驗田。季風(fēng)劇場播出的劇集不乏口碑之作，如《我在他鄉(xiāng)挺好的》豆瓣評分8.2;《陪你一起好好吃飯》前兩集CVB收視表現(xiàn)甚至高于湖南衛(wèi)視同期在播的黃金檔劇集。但周播模式的精品短劇如何維持觀眾黏性，仍需更多探索。