互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為影響因素研究

吳茜 姚樂野

摘 要：[目的/意義]探究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中用戶隱私披露行為及其影響因素，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展及監(jiān)管提供理論依據(jù)和參考意見。[方法/過程]基于精細加工可能性模型、調(diào)節(jié)定向理論，從中心路線、外圍路線構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為模型，同時探究調(diào)節(jié)定向變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。采用綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)（CGSS），使用Ologit回歸模型對理論假設(shè)進行分析驗證。[結(jié)果/結(jié)論]研究發(fā)現(xiàn)，中心路線中：隱私收益的信息收益、在線社交收益以及隱私風(fēng)險中的隱私泄露對隱私披露行為產(chǎn)生負向影響;外圍路線中：隱私控制、隱私關(guān)注均對隱私披露行為產(chǎn)生負向影響。調(diào)節(jié)定向變量不僅影響隱私披露行為，也對中心路線及外圍路線變量產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，甚至改變原有的影響方向。

關(guān)鍵詞：用戶;隱私披露;精細加工可能性模型;調(diào)節(jié)定向理論

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.06.012

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2022）06-0121-11

Abstract：[Purpose/Significance]To explore the users privacy disclosure behavior and its influencing factors in the Internet environment，and provide theoretical basis and reference opinions for the development and supervision of the Internet industry.Based on the fine processing possibility model and the adjustment orientation theory.[Method/Process]The behavior model of Internet user privacy disclosure was constructed from the central route and peripheral route，and the adjustment effect of the adjustment orientation was explored.Using the comprehensive social survey data（CGSS），the theoretical hypothesis was analyzed and verified by the ologit regression model.[Results/Conclusions]The study found that privacy disclosure has a negative impact on privacy disclosure behavior in the central route：information benefits from privacy benefits，online social benefits，and privacy disclosures in privacy risks.Peripheral route：privacy control，privacy concerns have a negative impact on privacy disclosure behavior.Adjusting directional variables not only affects the behavior of privacy disclosure，but also has a significant adjustment effect on central and peripheral route variables，even change the original direction of influence.

Key words：user;privacy disclosure;fine processing possibility model;adjustment orientation theory

當(dāng)今社會，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活、學(xué)習(xí)以及工作中不可或缺的一部分，據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模9.86億，99.7%的網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)通過快捷、高效的傳輸速度以及用戶導(dǎo)向的體驗平臺為人們的日常生活帶來極大便利;另一方面，個人在網(wǎng)絡(luò)上的大量關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)足跡、隱私信息等容易暴露甚至被不法分子利用，影響正常生活。近期，話題#APP開屏廣告關(guān)不掉還竊取隱私#登上微博熱搜榜，原因在于互聯(lián)網(wǎng)終端（APP）層出不窮的無法關(guān)閉的廣告，以及竊取用戶隱私、侵犯用戶知情權(quán)等問題，在微博上被中央媒體點名批評，該話題引發(fā)了人們對數(shù)據(jù)保護和隱私的關(guān)注。有關(guān)個人網(wǎng)絡(luò)信息保護、個人隱私信息存儲及隱私披露的話題也越來越受到學(xué)界重視，有學(xué)者將個人既擔(dān)憂互聯(lián)網(wǎng)上的隱私問題，又在互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交平臺上積極表露或分享個人信息的現(xiàn)象稱為“隱私悖論”[1]。自此，互聯(lián)網(wǎng)用戶對隱私問題的關(guān)注是否與在線自我信息披露之間存在關(guān)系，以及隱私關(guān)注和信息披露行為間的影響機理已成為學(xué)界重點關(guān)注的研究話題。事實上，對互聯(lián)網(wǎng)個人隱私的處理，存在深淺兩個層次，淺層次的隱私處理意味著互聯(lián)網(wǎng)用戶僅僅感知、了解隱私披露可能帶來的問題，而對內(nèi)部復(fù)雜的利弊缺乏判斷，深層次的隱私處理則是互聯(lián)網(wǎng)用戶基于理性分析而做出的隱私披露決策，對隱私披露的處理復(fù)雜度不同，受干擾的程度也存在差異。因此，探索不同層次的隱私處理是否對互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為產(chǎn)生不同影響，不同層次的隱私處理是否受其他因素干擾而影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為是本文的研究重點。

1 研究綜述

隱私披露一般是指個人信息的自我披露，自我披露是自我與他人交流的前提，涉及意圖、廣度、深度、準確度、性質(zhì)5個維度的內(nèi)容，意圖是指自我披露的自愿性，廣度是指披露的持續(xù)時間和頻率，深度是指披露的親密程度，準確度是指披露信息的真實程度，性質(zhì)是指正向或負向披露[2]。已有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)活動需要大量的個人信息披露，在線自我信息披露可以減少互動的不確定性，是訪問在線群組時使得身份合法化的手段，同時，在購買商品或服務(wù)時也需要用戶披露真實的個人信息[3]。

信息隱私被認為是“信息時代最重要的倫理問題”之一，互聯(lián)網(wǎng)平臺是國內(nèi)外學(xué)者研究隱私披露及其影響因素的重點領(lǐng)域。首先，學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)平臺上隱私披露的特征進行了研究。Taddicken M發(fā)現(xiàn)，同其他通信方式相比，社交網(wǎng)絡(luò)上的自我隱私披露在空間上、時間上具有更大的潛在可用性，一方面，自我披露信息的內(nèi)容范圍擴大了，并且這些信息可被大量分散的用戶使用;另一方面，同口頭交流相比，社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容具有持久性，因而，自我披露信息可被永久搜索和長期使用[4]。Taddei S等認為，網(wǎng)絡(luò)平臺上的自我隱私披露不單指向他人透露的信息量，也包括將個人用戶識別為真實用戶，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，自我隱私披露不僅是互動的結(jié)果，也是使用該平臺的必要要求[3]。Malhotra N K等研究發(fā)現(xiàn)，消費者隱私披露的意愿取決于這些個人信息的敏感性[5]。其次，學(xué)者們探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是否存在隱私悖論現(xiàn)象，Barnes S B首次在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)并提出隱私悖論現(xiàn)象[6]，李賀等基于國內(nèi)SNS用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隱私悖論現(xiàn)象也存在于國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中[7]，Gruzd A等則否定了隱私悖論的存在，他們發(fā)現(xiàn)對隱私泄露的擔(dān)憂并不一定降低人們在社交媒體上的活躍度，但可能會降低其在公共和私人社交媒體賬戶上披露信息的準確性[8]。Wang T等發(fā)現(xiàn)，移動應(yīng)用用戶的風(fēng)險意識程度與其信息披露意愿呈負相關(guān)[9]。最后，學(xué)者們對互聯(lián)網(wǎng)隱私披露的影響因素進行了深入研究。一是用戶自身的個體差異，對隱私的態(tài)度及認知偏差[10]、隱私侵犯經(jīng)歷[11]、風(fēng)險感知水平[12]、對網(wǎng)絡(luò)的信任[3]等影響個體的隱私披露意愿及行為;二是網(wǎng)絡(luò)平臺的隱私控制及管理功能[13]、隱私披露的互惠性[3]以及網(wǎng)絡(luò)平臺類型[14]等是影響個體隱私披露的外在因素。

對隱私披露機理進行理論性探析也是學(xué)界的研究重點。Petronio S提出通信隱私管理理論，該理論提供了一個隱私管理系統(tǒng)，可識別個體及個體間協(xié)調(diào)隱私邊界的方式，而隱私邊界是實現(xiàn)個人信息保護的關(guān)鍵[15]。Laufer R S等提出隱私計算理論，該理論認為互聯(lián)網(wǎng)用戶在進行信息披露時，會對信息披露的風(fēng)險、所得收益進行比較權(quán)衡，最終決定信息披露的內(nèi)容及廣度[16]。Xu F等提出計劃行動理論，該理論認為網(wǎng)絡(luò)用戶對隱私披露行為的態(tài)度、感知控制等自身因素會影響隱私披露意愿，同時，社會主觀性規(guī)范等外部因素也會對隱私披露意愿產(chǎn)生影響[17]。此外，學(xué)者們也將解釋水平理論[18]、信任理論[19]、社會資本理論[20]、公平理論[21]等拓展至隱私披露領(lǐng)域，探討信任、社會資本、公平感知等作為中介變量對隱私披露的影響。

通過梳理已有研究成果可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)界針對互聯(lián)網(wǎng)平臺隱私披露的研究主要集中在SNS、購物平臺等方面，研究理論主要運用社會心理學(xué)理論，或?qū)⑵渌碚摂U展至隱私披露研究領(lǐng)域，對互聯(lián)網(wǎng)其他平臺的關(guān)注度相對較低;研究內(nèi)容上，學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為從多個角度展開研究，但在探索互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私處理程度對隱私披露行為的影響機制方面的研究有待深入;研究方法多采用實驗法、結(jié)構(gòu)方程法，也有學(xué)者采用定性分析法等方法探討互聯(lián)網(wǎng)平臺隱私披露行為機理，但運用調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證研究的成果相對較少;研究樣本（數(shù)據(jù)）上，多采用小范圍調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，也有學(xué)者使用某平臺的網(wǎng)絡(luò)爬取數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露機理進行探析，但通過大范圍調(diào)查樣本進行實證研究的成果相對不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普遍化，除社交平臺外，各類移動應(yīng)用終端、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站等成為人們?nèi)粘Ｉ?、工作、學(xué)習(xí)的重要幫手，人們在各類網(wǎng)站或應(yīng)用上購買相關(guān)服務(wù)或商品時不得不披露相關(guān)信息。與社交網(wǎng)絡(luò)平臺不同，互聯(lián)網(wǎng)其他平臺存在較少的人際關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇隱私披露的意愿和行為也與社交網(wǎng)絡(luò)平臺存在差異。因此，本文基于中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，采用中國綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)（CGSS，除個別區(qū)域外，該項調(diào)查基本實現(xiàn)全國性覆蓋），運用精細加工可能性模型和調(diào)節(jié)定向理論探析互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露的行為機制，尤其是不同隱私處理程度對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為的影響機制。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

精細加工可能性模型（ELM）是由美國心理學(xué)家Petty和Cacioppo提出的社會心理學(xué)雙過程理論，ELM理論為個體態(tài)度、行為以及決策的形成過程提供了良好的解釋框架[22]。該理論認為，個體決策過程包括兩條不同的路線，一是中心路線，中心路線是指個體對問題細節(jié)的邏輯性、理性考慮，需要對問題的所有相關(guān)信息進行高度精細的處理;二是外圍路線，外圍路線是指個體僅對問題進行低復(fù)雜度處理，主要根據(jù)周圍提出的論點作出相應(yīng)反應(yīng)[23]。同中心路線相比，外圍路線的信息處理主要依賴于線索，且付出較少的認知努力，因此，外圍路線變量對決策的影響也相對更弱，影響時間更短，而通過中心路線得出的結(jié)論相對更穩(wěn)定、持久[24]。ELM理論認為，個體具體選擇哪條線路，主要取決于精細加工可能性的大小，當(dāng)個體動機強烈且具備較高能力處理與問題相關(guān)的信息時，該個體的決策態(tài)度更容易受到中心路線影響[23]。

調(diào)節(jié)定向理論由Higgins E T提出，該理論認為，個體在實現(xiàn)目標(biāo)的自我調(diào)節(jié)過程中具有趨利避害的自然傾向，具體而言，個體在作出決策時會產(chǎn)生兩種不同的自我調(diào)節(jié)方式，一是促進定向，促進定向與個體提高成長、發(fā)展等需要有關(guān)，在追求目標(biāo)的過程中更關(guān)注期望目標(biāo)的實現(xiàn)，更容易產(chǎn)生冒險性行為;二是預(yù)防定向，預(yù)防定向與個體的保護、免受傷害等安全需要相關(guān)，在追求目標(biāo)的過程中更關(guān)注消極結(jié)果，更容易產(chǎn)生謹慎性行為[25]。個體調(diào)節(jié)定向，一方面受個體以往調(diào)節(jié)經(jīng)歷影響表現(xiàn)出長期性、穩(wěn)定性的特質(zhì)性調(diào)節(jié)特征;另一方面受當(dāng)前情境影響表現(xiàn)出暫時性的情境性調(diào)節(jié)特征[25-26]。

2.2 研究假設(shè)

1）隱私收益與披露行為

隱私計算理論是當(dāng)前隱私研究領(lǐng)域最常用、最有效的理論模型，該理論認為，隱私披露是互聯(lián)網(wǎng)用戶通過利用隱私換取經(jīng)濟或社會收益而使自身效用最大化的結(jié)果，因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為是在權(quán)衡隱私收益與風(fēng)險后作出的行為決策。隱私收益與隱私風(fēng)險都是隱私計算理論中影響隱私披露的核心變量，與隱私風(fēng)險相反，隱私收益是指互聯(lián)網(wǎng)用戶認為在線隱私披露可能帶來的包括服務(wù)收益、拓展社交網(wǎng)絡(luò)等對自身有利的價值感知[30]。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶認為通過隱私披露可進行社交活動、實現(xiàn)自我展示、進行網(wǎng)絡(luò)維權(quán)、商務(wù)交易等收益性活動時，其會提高隱私披露行為。大量學(xué)者通過定性、定量分析驗證了隱私收益對隱私披露行為的正向影響機制[7]。隱私收益是互聯(lián)網(wǎng)用戶通過收益感知并權(quán)衡利弊而做出理性判斷的影響因素，屬于高復(fù)雜處理度的中心路線范疇。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：隱私收益對隱私披露行為產(chǎn)生正向影響。

2）隱私風(fēng)險與披露行為

隱私風(fēng)險感知是互聯(lián)網(wǎng)用戶對隱私披露行為的潛在損失認知[17]，潛在損失包括在線隱私披露所帶來的不確定性以及不利后果等，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶認為在線隱私披露會對自身產(chǎn)生不利影響甚至危害時，則會減少隱私披露行為。隨著信息化的不斷普及，個人信息一旦在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中披露便會受到所有網(wǎng)民的關(guān)注，加上披露的隱私信息并不會隨著時間的推移而消失，而是永久的保留下來且能被任意檢索，因此，隱私披露信息可能被一些不法分子、商家等違法濫用，互聯(lián)網(wǎng)用戶所感知的隱私風(fēng)險日益提高。隱私計算理論認為，隱私風(fēng)險是影響隱私披露的抑制性因素，作為理性經(jīng)濟人的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過權(quán)衡利弊，作出隱私披露的決定，可見，隱私風(fēng)險也屬于高復(fù)雜處理度的中心路線范疇。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：隱私風(fēng)險對隱私披露行為產(chǎn)生負向影響。

3）隱私控制與披露行為

計劃行為理論認為，行為控制能力能夠直接影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為意愿[17]，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶認定自己能夠較好地控制隱私信息時，更愿意在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中披露隱私。已有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶感知的信息掌控能力越強，則擁有越多的控制隱私邊界的自主性，而自我保護意識明顯降低，進而披露更多的隱私信息[30]?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶感知的隱私控制越低，意味著用戶感知到的對自我隱私的不可控制因素越多，這些不可控因素直接影響互聯(lián)網(wǎng)用戶在提交隱私信息時所感知的風(fēng)險，故而，認定自身對隱私具有較高控制能力的用戶越有可能披露隱私信息。若從互聯(lián)網(wǎng)用戶主觀感知角度來定義隱私控制，那么隱私控制僅僅是用戶的自我判斷，而未進行深入的邏輯性思考，因而屬于外圍路線范疇。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：隱私控制對隱私披露行為產(chǎn)生正向影響。

4）隱私關(guān)注與披露行為

在信息科學(xué)領(lǐng)域，隱私關(guān)注被視為隱私研究的核心衡量標(biāo)準[27]，反映了個體對隱私信息收集、利用和控制等潛在機會主義做法的擔(dān)憂[28]。已有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶具備越高的隱私關(guān)注水平，其在線隱私披露的意愿越低[29]，即互聯(lián)網(wǎng)用戶由于害怕個人隱私信息被他人收集并二次利用，會減少在線隱私披露意愿和行為?；诰毤庸た赡苄阅Ｐ秃同F(xiàn)有研究的思考[23]，本文認為隱私關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言屬于外圍路線變量，互聯(lián)網(wǎng)用戶會擔(dān)憂個人信息的潛在機會主義做法，且這種擔(dān)憂會抑制隱私披露行為，但并未展開深入的邏輯判斷。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：隱私關(guān)注對隱私披露行為產(chǎn)生負向影響。

5）調(diào)節(jié)定向與披露行為

調(diào)節(jié)定向理論認為，個體為了達到特定的目標(biāo)會表現(xiàn)出促進定向、預(yù)防定向兩種調(diào)節(jié)類型。在互聯(lián)網(wǎng)中，盡管用戶可能面臨相同的感知收益與風(fēng)險，但調(diào)節(jié)定向不同的用戶可能采取不同的隱私披露行為，促進定向的用戶傾向于選擇隱私披露，預(yù)防定向的用戶則傾向于保護個人隱私。已有研究發(fā)現(xiàn)，兩類調(diào)節(jié)定向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)用戶隱私披露產(chǎn)生微弱的影響[31]，促進定向的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇披露隱私信息以獲取收益，預(yù)防定向的互聯(lián)網(wǎng)用戶則更愿意選擇隱匿隱私信息以規(guī)避風(fēng)險。本文認為調(diào)節(jié)定向不僅影響隱私披露行為，同時也可作為調(diào)節(jié)變量影響隱私收益、隱私風(fēng)險、隱私關(guān)注以及隱私控制對隱私披露行為的影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：促進定向?qū)﹄[私披露行為產(chǎn)生正向影響;預(yù)防定向?qū)﹄[私披露行為產(chǎn)生負向影響。

H6：調(diào)節(jié)定向?qū)χ行穆肪€變量及外圍路線變量產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2.3 研究模型

通過展開理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，本文基于精細加工可能性模型和調(diào)節(jié)定向理論，結(jié)合已有的隱私計算模型、計劃行為理論等方面的研究成果，從中心路線和外圍路線兩個角度，同時納入自我調(diào)節(jié)定向變量，對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為進行全面、深入的分析。具體研究模型如圖1所示。基于現(xiàn)有研究成果，本文確定隱私風(fēng)險、隱私收益為中心路線變量，隱私關(guān)注、隱私控制為外圍路線變量，促進定向、預(yù)防定向同時對中心路線、外圍路線變量以及隱私披露行為產(chǎn)生影響。已有研究表明，年齡、性別也是影響隱私披露行為的重要因素，如女性相對更擔(dān)心隱私披露風(fēng)險，更不愿意披露個人信息[13]。因此，為消除個體人口統(tǒng)計特征差異對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為的影響，本文將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)作為控制變量。

3 數(shù)據(jù)來源、研究樣本與研究方法

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文主要采用中國綜合社會調(diào)查（Chinese General Social Survey，CGSS）數(shù)據(jù)，該項調(diào)查是我國開展最早、規(guī)模最大的全國性社會調(diào)查之一，CGSS于2017年將網(wǎng)絡(luò)社會的題項納入調(diào)查，主要測量互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)意愿、行為及態(tài)度。因此，本文選取2017年CGSS調(diào)查數(shù)據(jù)（包含網(wǎng)絡(luò)社會題項）作為研究基礎(chǔ)。

3.2 變量與樣本

為有效測量互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為機理，本文根據(jù)已有研究成果從CGSS調(diào)查題項中選取可測量隱私關(guān)注、隱私風(fēng)險、隱私收益、隱私控制以及調(diào)節(jié)定向的題項，同時納入性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等人口統(tǒng)計特征題項，最終選取的測量題項如表1所示。其中，隱私披露行為是本文的因變量，隱私收益、隱私風(fēng)險、隱私控制、隱私關(guān)注、調(diào)節(jié)定向為自變量。

通過篩選題項、剔除缺失值等，最終本文選取有效樣本1 651份，其中，男性樣本836份，女性樣本815份;本科及以上學(xué)歷樣本占比34.17%;年齡組以30歲以下及30～40歲樣本居多，占比分別為25.62%、26.89%。具體樣本分布如表2所示。

3.3 研究方法

由于本文的因變量為有序多分類變量，在對變量進行平行性檢驗的基礎(chǔ)上，本文最終選取Ologit回歸法探析互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為機理。首先，本文針對中心路線中的隱私收益、隱私風(fēng)險變量，外圍路線中的隱私關(guān)注、隱私控制變量以及調(diào)節(jié)定向變量與互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為分別構(gòu)建回歸模型，以探討不同隱私處理程度的變量對隱私披露行為的影響。其次，在探討各變量對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為的影響的基礎(chǔ)上，進一步構(gòu)建調(diào)節(jié)定向變量對中心路線、外圍路線變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以探討調(diào)節(jié)定向變量是否影響不同隱私處理程度與互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為間的關(guān)系。

4 實證分析結(jié)果

4.1 假設(shè)檢驗

根據(jù)研究假設(shè)，本文基于隱私關(guān)注、隱私收益、隱私風(fēng)險、隱私控制、調(diào)節(jié)定向?qū)﹄[私披露行為的影響分別構(gòu)建模型，為消除人口統(tǒng)計特征的影響，每個模型中均納入控制變量，最終回歸結(jié)果如表3所示。

1）中心路線變量對隱私披露行為的影響

在本文的理論假設(shè)中，隱私收益及隱私風(fēng)險是主要的中心路線變量，本文的實證分析結(jié)果表明，隱私收益及隱私風(fēng)險均對隱私披露行為產(chǎn)生顯著影響。

一是隱私收益對隱私披露行為的影響。模型2的回歸結(jié)果表明，本文構(gòu)建的隱私收益中，社交收益、信息收益對隱私披露行為產(chǎn)生負向影響，均在1%的水平下通過顯著性檢驗，而表達收益、維權(quán)收益、娛樂收益、商務(wù)交易收益均未對互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為產(chǎn)生顯著影響。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)用戶在線社交收益、信息收益越高，越不愿意披露隱私信息，這與假設(shè)1相悖，即互聯(lián)網(wǎng)用戶可能并不會因為較高的隱私收益而選擇披露自我信息，證明了互聯(lián)網(wǎng)用戶在隱私收益與隱私披露行為間存在一定的隱私悖論。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用網(wǎng)絡(luò)平臺進行社交、娛樂活動的現(xiàn)象越來越普遍，尤其在疫情影響下，在線社交成為用戶間感情溝通的唯一途徑，但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶使用網(wǎng)絡(luò)平臺進行社交的時間越來越長，基本形成了固定的“好友圈”“朋友圈”，不必然通過披露隱私信息而獲取在線社交收益;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺也是用戶獲取信息的重要渠道，在國家出臺相關(guān)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的政策以及各類政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)社交媒體等的涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶可通過官方渠道獲取信息，故而，隱私披露行為與信息收益間存在一定的隱私悖論。

二是隱私風(fēng)險對隱私披露行為的影響。模型3的回歸結(jié)果表明，本文構(gòu)建隱私風(fēng)險中的隱私泄露與企業(yè)監(jiān)管變量對互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為產(chǎn)生顯著性影響。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)用戶越害怕自己的隱私泄露，越不愿意披露隱私信息;互聯(lián)網(wǎng)用戶越擔(dān)心在線隱私被企業(yè)監(jiān)管，越有可能披露隱私信息?？梢?，在本文構(gòu)建的隱私風(fēng)險方面，隱私泄露變量證明假設(shè)2成立，企業(yè)監(jiān)管變量則證明互聯(lián)網(wǎng)用戶在隱私風(fēng)險與隱私披露行為間存在一定的隱私悖論。進一步分析可知，隱私泄露風(fēng)險是互聯(lián)網(wǎng)用戶可直接感知或熟知的隱私風(fēng)險，而被企業(yè)監(jiān)管則可能被用戶認定為是潛在或可控的隱私風(fēng)險。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)常被隱私泄露的情況所影響，如莫名收到各類轉(zhuǎn)賬、招聘等信息，也經(jīng)常在購物時被推送自己曾檢索或購買過的產(chǎn)品，前者直接被互聯(lián)網(wǎng)用戶感知為隱私泄露，后者則被用戶感知為良性的企業(yè)監(jiān)管行為。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶對隱私泄露風(fēng)險、企業(yè)監(jiān)管的感知會產(chǎn)生不同的隱私披露行為。

2）外圍路線變量對隱私披露行為的影響

在本文的研究假設(shè)中，隱私關(guān)注、隱私控制是互聯(lián)網(wǎng)用戶基于主觀認知而對隱私披露產(chǎn)生的關(guān)注性行為以及認定自身具備在線隱私控制的能力，兩類變量通過處理與互聯(lián)網(wǎng)隱私披露相關(guān)的啟發(fā)式線索而影響隱私披露行為，本文的實證分析結(jié)果如下：

一是隱私控制對隱私披露行為的影響。模型4的回歸結(jié)果表明，本文構(gòu)建的隱私控制中的自我保護意識變量對隱私披露產(chǎn)生顯著的負向影響，自我隱私保護意識是互聯(lián)網(wǎng)用戶針對潛在隱私風(fēng)險的主動防范機制，互聯(lián)網(wǎng)用戶自我隱私保護意識越高，越不愿意披露隱私信息，因此，假設(shè)3成立。

二是隱私關(guān)注對隱私披露行為的影響。模型5回歸結(jié)果表明，隱私關(guān)注對隱私披露產(chǎn)生負向影響，即：互聯(lián)網(wǎng)用戶對隱私關(guān)注度越高，越不愿意披露隱私信息。因此，假設(shè)4成立。當(dāng)前，各類媒體宣傳、官方政策、社交平臺話題等均對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的隱私披露行為及其危害進行大量報告，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶對隱私的關(guān)注度逐步提升，直接影響自身的隱私披露行為。

3）調(diào)節(jié)定向、控制變量對隱私披露行為的影響

在本文的研究假設(shè)中，以個人特質(zhì)為主的調(diào)節(jié)定向變量會影響互聯(lián)網(wǎng)用戶采取不同的隱私披露行為，本文的實證分析結(jié)果表明，調(diào)節(jié)定向變量顯著影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為，具體影響方向與不同的個人特質(zhì)有關(guān)。模型6的回歸結(jié)果表明，調(diào)節(jié)定向?qū)﹄[私披露產(chǎn)生顯著影響，具體而言：互聯(lián)網(wǎng)用戶越自信，越不愿意披露隱私信息;互聯(lián)網(wǎng)用戶的社會信任度越高，越愿意披露隱私信息?？梢姡诒疚臉?gòu)建的調(diào)節(jié)定向方面，社會信任變量證明假設(shè)5成立。已有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶的社會信任會直接影響網(wǎng)絡(luò)平臺上對其他網(wǎng)民的信任，社會信任度越高越愿意相信網(wǎng)絡(luò)平臺上的個體或群體，因而，更有可能披露隱私信息。

控制變量對隱私披露行為的影響。模型1回歸結(jié)果表明，在本文構(gòu)建的控制變量中，年齡、戶籍、職業(yè)、性別均未對互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為產(chǎn)生顯著影響，僅學(xué)歷變量在1%的水平下顯著影響隱私披露行為。具體而言，學(xué)歷越高的互聯(lián)網(wǎng)用戶，越積極保護在線隱私，不愿意自我披露。此外，在納入隱私控制變量的模型4中，戶籍變量對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為產(chǎn)生顯著影響，具體而言，同農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，城鎮(zhèn)和居民戶籍的用戶更不愿意隱私披露;在納入調(diào)節(jié)定向變量的模型6中，年齡變量對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為產(chǎn)生顯著影響，年齡越大的互聯(lián)網(wǎng)用戶在線披露自我信息的可能性越大。

4.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析檢驗

為進一步探析調(diào)節(jié)定向變量對中心路線及外圍路線變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文對調(diào)節(jié)定向變量與隱私風(fēng)險、隱私控制、隱私收益、隱私關(guān)注的交互效應(yīng)（均采用連續(xù)變量交互項處理方法）分別構(gòu)建模型，存在統(tǒng)計上的交互效應(yīng)結(jié)果如表4所示。

從統(tǒng)計上的交互效應(yīng)結(jié)果看，調(diào)節(jié)定向?qū)ν鈬肪€變量中的隱私關(guān)注、隱私控制均存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，僅對中心路線變量中的隱私收益產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

一是調(diào)節(jié)定向與隱私關(guān)注的交互效應(yīng)。從社會信任對隱私關(guān)注的調(diào)節(jié)作用看，其交互效應(yīng)系數(shù)為0.0287，在5%的水平下顯著，對比該交互系數(shù)與社會信任、隱私關(guān)注的系數(shù)可知，社會信任對隱私關(guān)注存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用，互聯(lián)網(wǎng)用戶的社會信任度越高，隱私關(guān)注對隱私披露的負向影響越顯著;從自信對隱私關(guān)注的調(diào)節(jié)作用看，其交互效應(yīng)系數(shù)為-0.049，在1%的水平下顯著，該系數(shù)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶的自信特質(zhì)對隱私關(guān)注存在負向調(diào)節(jié)作用，互聯(lián)網(wǎng)用戶越不自信，隱私關(guān)注對隱私披露的正向影響越會增強。具體分析可知，互聯(lián)網(wǎng)用戶的社會信任度、自信兩個特質(zhì)對隱私關(guān)注與隱私披露行為間的關(guān)系存在兩種不同的影響機制，從社會信任度來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶若具備較高的社會信任，其越關(guān)注隱私披露，越不愿意披露個人隱私信息，即社會信任度的增強進一步提升了隱私關(guān)注對隱私披露行為的負向影響。從自信角度看，互聯(lián)網(wǎng)用戶的自信度越高，其越關(guān)注隱私披露，越可能披露個人隱私信息，即自信度的增強改變了隱私關(guān)注對隱私披露行為的影響方向。

二是調(diào)節(jié)定向與隱私收益的交互效應(yīng)。從自信對信息收益的調(diào)節(jié)作用看，其交互效應(yīng)系數(shù)為0.1824，在10%的水平下顯著，這就說明，互聯(lián)網(wǎng)用戶的自信特質(zhì)對信息收益存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即互聯(lián)網(wǎng)用戶越自信，信息收益對隱私披露的負向影響越強;從社會信任對維權(quán)收益的調(diào)節(jié)作用看，其交互效應(yīng)系數(shù)為0.1057，在10%的水平下顯著，該系數(shù)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶的社會信任度對維權(quán)收益存在顯著的負向調(diào)節(jié)作用，互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有越低的社會信任度，維權(quán)收益對隱私披露的負向影響越會增強。具體分析可知，互聯(lián)網(wǎng)用戶的社會信任度、自信兩個特征對隱私收益與隱私披露行為間的關(guān)系同樣存在著兩種不同的影響機制，社會信任度的增強改變了維權(quán)收益對隱私披露行為的影響方向（從負到正），而自信程度的增強進一步提升了信息收益對隱私披露行為的負向影響。

三是調(diào)節(jié)定向與隱私控制的交互效應(yīng)。從社會信任對隱私控制的調(diào)節(jié)作用看，其交互效應(yīng)系數(shù)為-0.1507，在10%的水平下顯著，該系數(shù)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶的社會信任度對隱私控制存在顯著的負向調(diào)節(jié)作用，互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有越低的社會信任度，隱私控制對隱私披露的負向影響越會增強，進一步說明互聯(lián)網(wǎng)用戶社會信任度的增強改變了隱私控制對隱私披露行為的影響方向。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié) 論

本文基于精細加工可能性模型和調(diào)節(jié)定向理論，通過Ologit回歸方法探析互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為的影響因素，并深入剖析調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。所得結(jié)論如下：

首先，Ologit回歸結(jié)果表明，中心路線變量、外圍路線變量、調(diào)節(jié)定向變量及控制變量等均對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為產(chǎn)生顯著影響，而中心路線變量對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為的影響相對更大?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶對隱私披露的關(guān)注程度對實際披露行為會產(chǎn)生不同的影響，本文的實證研究結(jié)果表明，不同處理程度下的變量均會影響互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為，而從影響系數(shù)來看，兩類路線變量中均有影響程度更高的變量，總體上看，中心路線變量（尤其是隱私泄露風(fēng)險）對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為的影響更大。中心路線變量通過處理與互聯(lián)網(wǎng)隱私披露相關(guān)的論據(jù)線索并經(jīng)過深度思考、權(quán)衡利弊而作出隱私披露行為決定，因而更有可能影響理性化的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

其次，通過調(diào)節(jié)效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)定向變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)對外圍路線變量更為顯著。具體而言：社會信任度、自信兩個特質(zhì)對隱私關(guān)注、隱私收益與隱私披露行為間的關(guān)系存在相反的影響機制，即互聯(lián)網(wǎng)用戶自信程度的增強改變了隱私關(guān)注對隱私披露行為的影響方向，社會信任度的增強則改變了隱私控制對隱私披露行為的影響方向。

本文的主要理論貢獻在于：一是基于大型社會調(diào)查數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為機理展開了深入分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為受多種因素影響，在某些互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中確實存在一定的隱私悖論，同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶對隱私披露的關(guān)注程度不同也會影響實際的隱私披露行為。二是本文將調(diào)節(jié)定向理論作為理論基礎(chǔ)，通過實證分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)定向變量不僅影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私披露行為，更對中心路線變量、外圍路線變量產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

5.2 討 論

針對中心路線變量，可從用戶自身、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管者、平臺3個主體角度降低隱私風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶應(yīng)遵從各網(wǎng)絡(luò)平臺的隱私管理條例，非必要情況不主動泄露個人隱私信息;互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管者應(yīng)制發(fā)全面、規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)隱私政策，對違反隱私管理條例的互聯(lián)網(wǎng)平臺或企業(yè)進行懲罰;互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)通過信息管理、許可聲明管理、交互管理等隱私管理技術(shù)強化平臺內(nèi)部對用戶隱私的管理，降低隱私泄露風(fēng)險，同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺可通過盡量減少向用戶請求不必要信息、遏制第三方竊取用戶信息等方式緩解互聯(lián)網(wǎng)用戶感知的監(jiān)視。

針對外圍路線變量，可從用戶自身、互聯(lián)網(wǎng)平臺兩個主體角度增強互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私控制及隱私關(guān)注能力?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶在各大網(wǎng)絡(luò)平臺進行社交活動、交易活動時，應(yīng)仔細閱讀該平臺的隱私管理條例，關(guān)閉不影響功能使用的涉及個人隱私的權(quán)限設(shè)置;互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)嚴格遵守互聯(lián)網(wǎng)隱私管理條例，健全完善平臺內(nèi)部的隱私管理制度，及時向用戶公開平臺的隱私管理條例、簽訂隱私保護承諾書等，以增強隱私控制能力。

以個人特質(zhì)為主的調(diào)節(jié)定向變量具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但個人特質(zhì)屬于互聯(lián)網(wǎng)用戶已形成的性格特征，因此，通過提升、改善中心路線及外圍路線變量對隱私披露行為的影響力，可進一步增強調(diào)節(jié)定向變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

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（責(zé)任編輯：陳 媛）