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    伯納德•阿諾特 奢侈品牌之王

    2011-12-29 00:00:00李超
    南方人物周刊 2011年12期


      阿諾特希望建立的不僅僅是幾個(gè)標(biāo)志性品牌,而且是一個(gè)奢侈品帝國(guó)
      
      伯納德?阿諾特(Bernard Arnault)將2010年的LVMH集團(tuán)(Moet Hennessy Louis Vuitton)形容為“開(kāi)創(chuàng)世紀(jì)”,除LVMH取得創(chuàng)紀(jì)錄收益外,2011年3月,他本人也以410億美元個(gè)人凈資產(chǎn)躍升至福布斯世界富豪榜第四位。作為歐洲首富,伯納德并不像美國(guó)人比爾?蓋茨和沃倫?巴菲特那樣經(jīng)常為人掛在嘴邊,但他一手打造的路易?威登(Louis Vuitton )、迪奧(Dior)、紀(jì)梵希(Givenchy)、詹力士(Zenith)、軒尼詩(shī)(Hennessy)、豪雅(TAG Heuer)等奢侈品牌,早已家喻戶曉。
      毫無(wú)疑問(wèn),LVMH的成功之路,同樣是阿諾特的品牌創(chuàng)造之路,他既在無(wú)限度利用和滿足人類虛榮,同時(shí)也在為時(shí)尚與審美創(chuàng)造革命。這也是為什么,這個(gè)高瘦、滿是微笑和幽默感、天生畫家氣質(zhì)的法國(guó)男人,能夠與政客、宗教領(lǐng)袖、科學(xué)家一起入選全球最具影響力人物榜單。
      
      像LV一樣創(chuàng)造品牌
      
      1854年,一位法國(guó)飛行員創(chuàng)立了LV,他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱,并在1896年為其設(shè)計(jì)出著名的LV標(biāo)識(shí)。20世紀(jì)初,長(zhǎng)途遠(yuǎn)洋旅行開(kāi)始普及,LV得以進(jìn)入高速繁榮期。發(fā)展到20世紀(jì)80年代,一帆風(fēng)順的LV品牌卻走進(jìn)了死胡同:無(wú)聊家庭主婦的選擇,昂貴、做工精細(xì),但也沒(méi)有任何新意。1987年,阿諾特收購(gòu)LV,他獨(dú)到的時(shí)尚奢侈品經(jīng)營(yíng)理念讓這個(gè)衰老的品牌重新煥發(fā)生機(jī)。
      阿諾特上任不久便解雇了一批LV原高層,他任命伊夫-卡塞勒為新總裁,并聘用年輕的紐約嘻哈風(fēng)格設(shè)計(jì)師馬克?雅可布修改款式。按照阿諾特的要求,雅可布熟讀了LV歷史,他將一系列現(xiàn)代元素鑲嵌在老式LV上,最經(jīng)典的兩款LV手提包便是這樣被設(shè)計(jì)出來(lái)的:一款將LV標(biāo)識(shí)涂鴉堆砌,另一款因日本藝術(shù)家村上隆參與設(shè)計(jì)將五顏六色的LV標(biāo)識(shí)襯托在純白底色上。阿諾特對(duì)雅可布的設(shè)計(jì)十分滿意,形容其“將現(xiàn)代趣味與LV歷史傳統(tǒng)完美融合在一起”,這是阿諾特一直想要的感覺(jué)。
      “舊瓶裝新酒”只是阿諾特品牌理念的一部分,他同樣繼承了LV對(duì)于質(zhì)量的求疵。在法國(guó)巴黎LV總部制造廠,有一臺(tái)專門銷毀不合格LV產(chǎn)品的粉碎機(jī),檢驗(yàn)員逐個(gè)清點(diǎn)手提包上的縫線,多了一個(gè)或是少了一個(gè),都會(huì)被送進(jìn)粉碎機(jī)。阿諾特規(guī)定,如果在細(xì)數(shù)自己購(gòu)買的LV手提包縫線時(shí),你發(fā)現(xiàn)左邊有4個(gè)口,右邊卻有5個(gè),就可以無(wú)條件退貨。
      再吸引人的東西也會(huì)遭到厭棄,當(dāng)LV需要在時(shí)尚界吸引新一輪眼球時(shí),卡塞勒有了用武之地。他的主要職責(zé)是為L(zhǎng)V制造聲勢(shì),這是阿諾特選中他的原因,也是阿諾特的第三樣武器??ㄈ盏墓ぷ靼ㄅe辦大型公關(guān)活動(dòng)、挑選最熱門的明星代言,還有最行之有效的方法——捏造丑聞。紐約布盧明代爾百貨公司(Bloomingdale)前主席馬文?特勞布評(píng)價(jià)LV的眼球戰(zhàn)略時(shí)曾說(shuō),只有LVMH集團(tuán)愿意花150萬(wàn)美元在其巴黎專賣店門前配置兩個(gè)巨型LV手提箱模型。巨大模型轉(zhuǎn)換成了巨大廣告,在曼哈頓第五大道LV新店開(kāi)業(yè)慶典上,阿諾特不惜揮灑2000萬(wàn)美元,在現(xiàn)場(chǎng)用無(wú)數(shù)LV行李箱碼成一座巨型埃菲爾鐵塔。
      不僅僅是LV,LVMH集團(tuán)旗下的每一個(gè)品牌都滲透了阿諾特的這種經(jīng)營(yíng)理念。2000年,賽琳(Celine)還是一個(gè)虧損1600萬(wàn)美元、奄奄一息的衰老品牌,阿諾特將其收購(gòu)后,任命LV二號(hào)人物馬克?盧比耶(Jean-Marc Loubier)執(zhí)掌公司,他故伎重演:盧比耶挖掘出賽琳的歷史,這個(gè)1945年在巴黎創(chuàng)立、依靠高檔皮鞋起家的品牌,被LVMH詮釋成二戰(zhàn)后歐洲重新崛起的一個(gè)符號(hào),同時(shí),阿諾特還聘請(qǐng)了與雅可布齊名的美國(guó)設(shè)計(jì)師邁克?柯?tīng)?,將賽琳形象重新包裝,推出一系列現(xiàn)代女性風(fēng)格產(chǎn)品。經(jīng)阿諾特包裝后的賽琳迅速在全世界職業(yè)女性中風(fēng)靡,詹力士(Zenith)、璞琪(Pucci)、迪奧(Dior),無(wú)一不是依靠這種方式在阿諾特手中獲得重生。
      阿諾特在歸結(jié)自己駕馭品牌的秘訣時(shí)說(shuō),“奢侈品品牌的樹(shù)立要比其他生意困難得多,它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求,塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式:通過(guò)挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來(lái)詮釋它,從而定義出品牌身份;嚴(yán)格控制品牌質(zhì)量和銷售;巧妙造勢(shì)、吸引眼球。”無(wú)論是古馳(Gucci)、歷峰(Richemont)還是普拉達(dá)(Prada),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不敢說(shuō)自己做到了這些,但是,阿諾特讓LVMH擁有了一切。紀(jì)梵希男裝設(shè)計(jì)師奧瓦爾德?博阿滕(Ozwald Boateng)曾經(jīng)大發(fā)感慨:“在LVMH,阿諾特就是上帝?!?br/>  
      商人藝術(shù)家
      
      阿諾特出生于一個(gè)地產(chǎn)商家庭,為了讓他懂得辛勤工作的重要性,7歲時(shí),祖父便帶他參觀了公司大樓。同時(shí),阿諾特還學(xué)會(huì)了另外一種氣質(zhì)——商人的優(yōu)雅品味,他向所有法國(guó)人一樣,開(kāi)始對(duì)藝術(shù)著迷。獲得工程學(xué)學(xué)位后,阿諾特進(jìn)入家族企業(yè)工作,上世紀(jì)80年代初,為了在海外市場(chǎng)拓展家族地產(chǎn)品牌,他在美國(guó)度過(guò)了3年時(shí)間,美國(guó)經(jīng)歷讓這位向來(lái)著裝優(yōu)雅、充滿浪漫氣息的法國(guó)青年學(xué)會(huì)了美國(guó)人極富侵略性的經(jīng)營(yíng)方式。于是,1984年,當(dāng)法國(guó)政府為一家名叫布薩克(Boussac)的破產(chǎn)紡織企業(yè)尋找買主時(shí),阿諾特決定嘗試一次突破。
      阿諾特說(shuō)服自己的父親從家族資產(chǎn)中借貸出8000萬(wàn)美元,加上自己擁有的1500萬(wàn)美元,他試圖收購(gòu)布薩克。當(dāng)時(shí),布薩克的規(guī)模比阿諾特家族大了將近一倍,其中就包含了品牌迪奧。收購(gòu)成功后,阿諾特將全部熱情投入到了新行業(yè),他的品牌戰(zhàn)略很快讓布薩克起死回生。3年后,LVMH集團(tuán)成立,阿諾特將迪奧香水品牌轉(zhuǎn)到LVMH名下,然后以4億美元的價(jià)格將布薩克出售,用這筆錢,他完成了對(duì)LVMH的全部控股。
      阿諾特希望建立的不僅僅是幾個(gè)標(biāo)志性品牌,而且是一個(gè)奢侈品帝國(guó)。為了擴(kuò)大LVMH旗下的高端奢侈品牌,阿諾特在20世紀(jì)90年代開(kāi)始了一系列大肆收購(gòu),他的舉動(dòng)幾乎橫掃時(shí)尚界。
      阿諾特的收購(gòu)和經(jīng)營(yíng)并非總是一帆風(fēng)順,他與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古馳之間的糾葛極富戲劇性。1999年1月,LVMH一口氣收購(gòu)古馳34%股份,用最小代價(jià)成為最大股東,阿諾特拒絕了古馳管理層要求全盤收購(gòu)的計(jì)劃,利益受損的古馳股東將法國(guó)零售巨頭PPR拉進(jìn)古馳攪亂局面,并用稀釋股本的方式讓阿諾特被迫讓出剛剛到手的控制權(quán),最終,LVMH向法庭上訴失敗,PPR撿到了便宜。這次受挫是阿諾特在壘砌奢侈品帝國(guó)過(guò)程中的第一次大的失敗。緊接著是“9?11事件”,奢侈品市場(chǎng)遭受牽連,苦苦支撐3年后,阿諾特?zé)o奈將花費(fèi)9700萬(wàn)美元得到的菲利普出售(Phillips)。2005年,阿諾特再次將1987年創(chuàng)立、卻始終雷聲大雨點(diǎn)小的服裝品牌克里斯汀?拉克魯瓦(Christian Lacroix)變賣,這家公司在去年宣布破產(chǎn)。
      對(duì)于阿諾特這樣追求完美的人來(lái)說(shuō),受挫也從未打斷過(guò)他占有時(shí)尚的熱情,從投資奢侈品牌至今,他已經(jīng)收藏了超過(guò)1000副現(xiàn)代流行藝術(shù)作品。阿諾特打算將這些藝術(shù)品收藏到自己正在修建的私人博物館中,這座以巨型玻璃為框架的“冰山”博物館花費(fèi)了他2000萬(wàn)美元,風(fēng)格同樣前衛(wèi)。
      掌控著成百上千款商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售,讓將近76000名LVMH員工專注并自豪于自己的工作,伴隨年齡的增長(zhǎng),不間斷地保持與時(shí)尚同步,即使阿諾特精力充沛、訓(xùn)練有素,人們還是會(huì)好奇他如何做到了這些?用他自己的話解釋,“一個(gè)關(guān)鍵因素是將決策權(quán)大膽放給管理層”。
      
      
      LVMH家族
      
      阿諾特幾乎擁有LVMH的全部股份,這間公司必然充滿了家族色彩。阿諾特多次在公開(kāi)場(chǎng)合宣稱,自己的目標(biāo)是將LVMH保持在阿諾特家族的控制下,他的兒子安東尼和女兒德?tīng)柗颇韧麅簳r(shí)一樣,從小為繼承家族產(chǎn)業(yè)而接受教育,阿諾特像祖父對(duì)待他一樣對(duì)待自己的孩子。
      盡管德?tīng)柗颇群桶矕|尼都表示為父親工作沒(méi)有壓力,他們還是在很小的年紀(jì)就被動(dòng)接觸商業(yè)。阿諾特1989年為爭(zhēng)奪LVMH所有權(quán)勾心斗角時(shí),曾每天向當(dāng)時(shí)12歲的安東尼敘述商戰(zhàn)上發(fā)生的故事。獨(dú)占LVMH后,阿諾特仍然堅(jiān)持在每個(gè)周六上午帶子女參觀公司專賣店。安東尼回憶童年時(shí)說(shuō):“他經(jīng)常告誡我們,如果想和他一起工作,就必須要比別人更加努力、在學(xué)校有更好的表現(xiàn)?!边@個(gè)1977年出生的年輕人像他父親一樣,風(fēng)趣、時(shí)尚、著裝優(yōu)雅。獲得MBA學(xué)位后,安東尼花了兩年時(shí)間學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)投資,成為13家LVMH專賣店總經(jīng)理前,他在香榭麗舍大道的LV專賣店做過(guò)3個(gè)月的銷售助理。
      相較之下,1975年出生的姐姐德?tīng)柗颇雀颖煌馊丝春贸蔀榘⒅Z特的接班人,阿諾特對(duì)她在LVMH品牌推廣上所做出的成績(jī)也贊賞有加。德?tīng)柗颇犬厴I(yè)于巴黎EDHEC商業(yè)學(xué)院,之后又前往倫敦商學(xué)院繼續(xù)深造,并在麥肯錫公司工作了3年。德?tīng)柗颇茸鲞^(guò)巴黎迪奧專賣店香水銷售員,2001年,她正式加入LVMH集團(tuán),負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和推廣迪奧香水的新品種,僅用4年時(shí)間,便成為董事會(huì)里唯一的女性成員,在公司中享有很高聲望。德?tīng)柗颇日f(shuō):“能成為父親創(chuàng)造出的產(chǎn)品,自己感到很幸運(yùn)?!痹谝淮螐V告選角的爭(zhēng)執(zhí)中,德?tīng)柗颇容p而易舉說(shuō)服了阿諾特。
      阿諾特的第二任妻子是位法國(guó)-加拿大混血畫家,他們育有3個(gè)孩子,最大的亞歷桑德羅是阿諾特帶到家族公司參觀的新對(duì)象,雖然年僅18歲,但他早已表現(xiàn)出對(duì)加入LVMH的強(qiáng)烈興趣。美國(guó)經(jīng)歷并沒(méi)有改變阿諾特對(duì)于血統(tǒng)的情愫,他近乎極端地打造品牌,其實(shí)也是在凈化并保持純正的“品牌DNA”。
      就目前來(lái)看,阿諾特的管理團(tuán)隊(duì)和家族戰(zhàn)略運(yùn)轉(zhuǎn)良好,他希望,3個(gè)更年輕的兒子能夠陸續(xù)加入到自己的事業(yè)當(dāng)中,但被問(wèn)及誰(shuí)將取而代之成為最合適的家族繼承人時(shí),阿諾特從來(lái)沒(méi)有提到過(guò)一個(gè)人名,“不要總是帶著家族企業(yè)內(nèi)的陰謀論,阿諾特家族要比別人精明得多?!彼f(shuō),無(wú)論何時(shí),自己都不會(huì)主動(dòng)退休,他還有20到25年時(shí)間去籌劃未來(lái)。
      
      進(jìn)軍第三世界
      
      阿諾特回憶起1992年自己第一次將LV帶到中國(guó)的情景時(shí)說(shuō):“當(dāng)時(shí),那里還只有自行車,完全看不到私家汽車,誰(shuí)能想到,LVMH如今在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了25家專賣店。”阿諾特永遠(yuǎn)都是先行者,先入為主也讓他在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)時(shí)嘗盡了甜頭,亞洲和發(fā)展中國(guó)家是他的下一個(gè)目標(biāo)。
      去年11月初,阿諾特乘坐私人飛機(jī)用一周時(shí)間參觀了6個(gè)亞洲城市,兩個(gè)最親信的智囊跟隨左右:女兒德?tīng)柗颇群偷蠆W總裁西德尼?托萊達(dá)諾;月底,他又隨同兒子安東尼再次登陸亞洲,這次拜訪持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間并且考察了許多細(xì)節(jié)?!坝袝r(shí)他會(huì)親自調(diào)整貨架安裝出現(xiàn)的5厘米誤差,”安東尼說(shuō),晚上10點(diǎn),61歲的阿諾特仍然在路上奔波,亞洲讓他迸發(fā)出的熱情讓人吃驚。
      像把奢侈品帶到中國(guó)這樣帶到其他發(fā)展中國(guó)家,阿諾特還有很長(zhǎng)的路要走,他說(shuō),自己喜歡看到人們?cè)谏痰昀锏姆磻?yīng)、喜歡競(jìng)爭(zhēng)、喜歡一直領(lǐng)先并將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大?,F(xiàn)在,他正把賭注押在一塊了解蒙古包、游牧、酥油奶多過(guò)芬迪挎包(Fendi)和嬌蘭香水(Guerlain)的土地上,這就是蒙古。2009年,LVMH在蒙古首都烏蘭巴托開(kāi)設(shè)了第一家專營(yíng)店,烏蘭巴托人口僅有110萬(wàn),距離俄國(guó)邊境120公里,但是,這家店面已經(jīng)開(kāi)始盈利。
      瞄準(zhǔn)“第三世界”,阿諾特不得不這樣做。作為世界上最大的奢侈品集團(tuán),LVMH必須保持現(xiàn)在的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭,在現(xiàn)存的2500家專營(yíng)店基礎(chǔ)上,繼續(xù)向偏遠(yuǎn)地區(qū)擴(kuò)展,是一個(gè)必然選擇。他說(shuō):“毫無(wú)疑問(wèn),亞洲和發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展正在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì),奢侈品產(chǎn)業(yè)有其規(guī)律,盡管世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)十分低迷,但現(xiàn)在,整個(gè)奢侈品行業(yè)卻處在上升趨勢(shì),蒙古、黎巴嫩、波蘭、越南這類發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是很大原因。“LVMH在巴西、中國(guó)、印度和中東的收益,已經(jīng)占到了整個(gè)LVMH業(yè)績(jī)的20%到25%,比起購(gòu)買力更強(qiáng)的歐洲和美國(guó),利潤(rùn)要少很多,但歐洲和美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。
      雖然LVMH的股價(jià)去年上漲了60%,阿諾特的個(gè)人凈資產(chǎn)膨脹到410億美元,但他表示,還有金錢以外的東西存在。這位現(xiàn)代藝術(shù)的狂熱者把自己形容為傳播法國(guó)遺產(chǎn)和文化的大使,他說(shuō):“我們創(chuàng)造出的產(chǎn)品是一種象征,就像凡爾賽宮的象征意義一樣。”阿諾特的確把目光放在了長(zhǎng)遠(yuǎn),但不僅僅是數(shù)字上的,他要讓自己的時(shí)尚奢侈品牌影響整個(gè)世界。

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