野生網(wǎng)紅的情懷、流量與賣貨

朱秋雨

歐陽的身前只有一個圓頭話筒。他每天直播三至四小時，大多時候眉頭緊鎖。手機(jī)豎屏里，只有他梳得锃亮的發(fā)型和熨得平整的西裝較為奪眼球。

“主播的臉不重要，”他了解自己的粉絲：40歲以上的農(nóng)村婦女，熱衷收看家庭倫理的鬧劇。

等到歐陽宣布直播結(jié)束，粉絲們意猶未盡，就像追連續(xù)劇，他們畢恭畢敬地朝互動框發(fā)消息，“歐陽老師辛苦了”“家和萬事興，明天等你”，滿屏皆是玫瑰花和愛心。

歐陽，江西人，一個擁有超370萬粉絲的情感博主。有了流量支撐，26歲的他養(yǎng)了一個十人小團(tuán)隊(duì)，博主路徑也逐漸清晰：為了“時刻傳遞正能量”，今后著力做公益;建立電商供應(yīng)鏈，專賣中老年人的生活用具……

歐陽從零躍升為頭部網(wǎng)紅，用時僅一年半。這是他自己也沒意料到的。

2019年末，從廣州做微商的化妝品公司辭職，他轉(zhuǎn)身躍入短視頻的藍(lán)海。零資本、無團(tuán)隊(duì)，每天只睡四小時。

2022年初，站在離他過去工作的公司不遠(yuǎn)的跨境電商廠房，歐陽指著堆成小山的快遞盒對南風(fēng)窗記者說：“這些都是我直播間賣的，三天（貨）都發(fā)不完。”六七千件商品，“講幾分鐘就賣光了”。

歐陽是互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)造富的縮影—個人IP和流量得到資本的青睞。一份報(bào)告曾統(tǒng)計(jì)，2017-2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模年平均增速超過150%。

隨之，一個新的組織應(yīng)運(yùn)而生—MCN機(jī)構(gòu)?！?018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，中國頭部網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)的占比已達(dá)93%。MCN機(jī)構(gòu)近年的爆發(fā)式增長，更將一眾原本自由的個體，整合進(jìn)高效但有框架的營銷網(wǎng)絡(luò)之中。

在網(wǎng)紅日趨機(jī)構(gòu)化的當(dāng)下，如歐陽一般，也有很多不簽任何平臺和機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅博主，他們不做打工人。

他們盡管時刻為關(guān)乎生計(jì)的數(shù)據(jù)、流量而焦慮，生怕成為被后浪推翻的前浪，但同時也在傳遞著個體的想象力、智識、抱負(fù)，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，擁有無垠天地。

不簽約

選擇不簽機(jī)構(gòu)，30歲的視頻博主張文博琢磨的是：不讓任何商務(wù)邀約束縛他做內(nèi)容的理想。他的目標(biāo)是成為中國版羅英錫—— 一個有名氣的韓國綜藝導(dǎo)演。

張文博的B站賬號有18萬粉絲，吸引的均是大學(xué)學(xué)歷的年輕人。他發(fā)布的52個視頻，很多時長超20分鐘，與市場主流的幾十秒短視頻相悖。

最受歡迎的是帶有驚悚元素的密室逃脫系列。在黑漆漆的封閉空間里，張文博與兩位出鏡伙伴拿著密室劇本，一邊體驗(yàn)他人人生，一邊尖叫、解謎，帶著觀眾感受驚嚇后通關(guān)的快感。

張文博自稱，做博主是由于30歲前的“一腔熱血”。

2020年，張文博所在的傳統(tǒng)廣告公司生意蕭條，他深刻地意識到，視頻對行業(yè)的顛覆性，于是向領(lǐng)導(dǎo)提議轉(zhuǎn)型。但有關(guān)建議被忽略了，張文博決意辭職“自救”。

第一個視頻發(fā)布在2020年10月，而下一次更新則是兩個月后的事了。等到2020年12月發(fā)布兩個測評類視頻后，新視頻的發(fā)布又間隔了四個月。

張文博“拖更”的原因，是為了養(yǎng)活自己。不更新的時間里，他利用工作期間積累的人脈，接商業(yè)訂單，干著過去在廣告公司服務(wù)甲方的活兒，來養(yǎng)活自己的互聯(lián)網(wǎng)夢。

不同于外界對網(wǎng)紅博主的想象，張文博的節(jié)奏比工作時還規(guī)律。在確定做博主時，他就已經(jīng)打定主意，不希望自由職業(yè)模糊了生活與工作的界限。

為此，他成立了公司，給加入的四位朋友確定了工作章程：每天10點(diǎn)上班，6點(diǎn)下班，超時付加班費(fèi)。

連辦公室都準(zhǔn)備好了。一間位于創(chuàng)意園的40平米工作室。其中，吧臺占20平米。玻璃門外還有40平米的露臺，上面種滿了花。這是最接近他理想模樣的辦公室。

在B站擁有35萬粉絲的趙嘉煒，也錨定了視頻行業(yè)的可持續(xù)性，認(rèn)定這是27歲的他“避免喪失競爭力”的途徑。

不同于張文博，趙嘉煒從來沒有固定的雇主。這與他從事的藝術(shù)行業(yè)有關(guān)。

2017年從視覺傳達(dá)系本科畢業(yè)后，他沒和同屆同學(xué)一樣選擇做設(shè)計(jì)師，而是突發(fā)奇想地學(xué)習(xí)了畫畫。從那以后，他待在父母家，邊自學(xué)，邊謀生。

在自學(xué)期間，他接觸了商業(yè)插畫師，一份新興、處于無組織狀態(tài)的職業(yè)?！安煌趪獾牟瀹嫀熀灲?jīng)紀(jì)公司，國內(nèi)這塊幾乎空白。大多數(shù)插畫師只能自己找活兒干。”

聯(lián)合利華、華為、騰訊……隨著經(jīng)驗(yàn)增長，畢業(yè)三年間，他為眾多知名品牌操刀商務(wù)插畫。信心逐漸有了，只是月收入的不穩(wěn)定讓他屢次對行業(yè)產(chǎn)生懷疑：行情好時月入五萬，不好時，幾個月都沒事做，這樣的生活可持續(xù)嗎？待年紀(jì)再大些，工作強(qiáng)度高時又畫不過年輕人，怎么辦？

自我叩問多次后，趙嘉煒決定做自由職業(yè)者，打造長久的個人IP。

2019年6月，作為試水，他沒有露臉，穿著干凈的白T恤坐在客廳前，對著鏡頭分享了一段時長27分鐘的個人經(jīng)驗(yàn)。視頻標(biāo)題很長，叫作《我是如何自學(xué)兩年直接成為自由職業(yè)者并與4A公司及各大品牌合作的？》。

在B站第一次按下發(fā)布鍵后，這支視頻一舉成為近百萬播放的爆款。

2700條評論在下方沸騰——他們都想做自由職業(yè)者。

不漲粉

做爆款只是第一步。運(yùn)用個人IP做博主的人面臨焦慮是，如何持續(xù)產(chǎn)爆款？

多方調(diào)研結(jié)論顯示，三個月，是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅試錯周期。只有紅過三個月才能迎來后續(xù)發(fā)展。

對流量的焦慮讓很多網(wǎng)紅選擇走上職業(yè)化道路。MCN的優(yōu)勢則很明顯，頭部MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人李永安曾在受訪時解釋，個人很難全盤弄清平臺規(guī)則，難以接觸廣告主資源。他斷言：“會有小體量的野生紅人存在，但偏頭部的、真正具備商業(yè)價值的紅人根本不可能是野生狀態(tài)?！?/p>

拒絕被機(jī)構(gòu)化的趙嘉煒不同意，“MCN很難給博主真正的內(nèi)容建議。他們常常低成本批量簽博主，只等著有一天某個紅人爆發(fā)”，就像“空手套白狼”。

沒有機(jī)構(gòu)的幫助，也意味著個體須全盤掌握流量玩法。依靠分享插畫師經(jīng)驗(yàn)視頻漲粉至35萬后，趙嘉煒的賬號在最近半年漲粉停止了。

他將原因歸結(jié)為“個人表達(dá)欲過剩”。一個勁地更新節(jié)奏舒緩、治愈風(fēng)格的獨(dú)居插畫師VLOG，“這不符合傳播規(guī)律”。

如果要符合傳播要素，“它一定是要蹭熱點(diǎn)、情感強(qiáng)烈，講一個有足夠多反轉(zhuǎn)的故事，或者具備實(shí)用性，令其成為社交貨幣分享出去”。

2021年一年漲粉200多萬的歐陽，無疑是深諳這套規(guī)律的玩家。2020年6月，他一頭扎入正值風(fēng)口的情感博主賽道，為人解決家庭糾紛，好處是“門檻低，不需要才藝，連心理咨詢師的證都不需要”。

與一般類型的博主不同，情感博主強(qiáng)調(diào)與粉絲建立最深厚的連接，長時間直播、與粉絲連線是行業(yè)常態(tài)。為了在最多時段搶上首頁熱門，歐陽每天至少直播兩次。

“晚上7點(diǎn)后的黃金檔最多人在線，一定要播，但這時競爭激烈，所以白天還得播?！?/p>

歐陽花了七八個月將粉絲漲至100萬，成為了快手情感大V里少有的慢條斯理的南方人。但主播的口才，從不是歐陽直播間的噱頭，以一名衛(wèi)視知名婚戀主持人為例，“他比我們每個人都專業(yè)，但我的直播間就是比他人氣高”。

吸引人停在直播間的關(guān)鍵，歐陽認(rèn)為是求助人的事件。為此，他聘請了客服，每天從上百條私信中選取一兩個典型案例?！翱匆幌抡l家的事情，更能博得眼球，懂我意思吧？”他反問記者。

在他的闡述里，直播間里充斥著真實(shí)的農(nóng)村家庭倫理糾葛與反轉(zhuǎn)。

比如，一個患癌的女人想起她38年未見的初戀，找到了歐陽。在他的直播尋人、調(diào)解過程中，遭遇了初戀，即男方子女的阻礙，“找了一個假老頭騙我們”。

這起尋人事件以男方子女的認(rèn)錯告終，歐陽還甚至還為兩人籌辦了告白儀式。雙方子女聲淚俱下地在告白直播間里，表達(dá)了對父母的感恩之情。

不直播

經(jīng)過上述一天兩場、前后十天的“尋找初戀”直播，歐陽漲了約80萬粉絲。那是2021年上半年，觀眾已經(jīng)在2020年疫情期間培養(yǎng)起了觀看直播的習(xí)慣。

歐陽的擁躉也像牛市股票般，不可控地瘋漲。

一開播，十幾萬人在線。

一下播，賬號下方的粉絲數(shù)加了四五萬人。

很多老年粉絲干脆在昵稱后加了括號，里面寫“歐陽家”，證明自己鐵桿粉絲的身份。

歐陽在這期間開啟了賣貨模式。對他來說，這件事駕輕就熟。2019年末，從廣州市白云區(qū)一化妝品直銷公司辭職后，歐陽最早開的是抖音賬號，科普養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)知識。那時他發(fā)現(xiàn)：“甭管大主播小主播，就算只有幾十個粉絲，也會有供應(yīng)商找來幫忙賣貨。”

換言之，相對遍地的供應(yīng)商和直銷工廠，主播仍是稀缺品。只是，在抖音積累了幾十萬粉絲以后，歐陽發(fā)現(xiàn)，“粉絲多也沒用”。賬號如果過于垂直，“賣不了貨”。

這一次，成為情感老師的他，在關(guān)心家庭、婚姻的農(nóng)村用戶面前，實(shí)現(xiàn)了利益的最大化。

“幾百萬、上千萬。”他輕描淡寫地從嘴邊吐出的幾個字，是他一晚上直播的營業(yè)額，卻只花費(fèi)他半小時。像追電視劇中間需要忍受廣告一樣，在直播間無論他推薦何物，“歐陽家人”總能一口氣買好多件。

“快手老鐵買的不是產(chǎn)品，而是人。他喜歡你，就會下單。”歐陽總結(jié)。

如此的模式實(shí)際顛覆了傳統(tǒng)的勞動價值論，即勞動是決定商品價值的唯一元素。如同傳播學(xué)學(xué)者朱杰提出的，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，價值越發(fā)與塑造情感紐帶的能力相互關(guān)聯(lián)，網(wǎng)紅與粉絲的親密程度、信任程度特別是情感強(qiáng)度等“質(zhì)性”特征（而非只是“點(diǎn)擊率”等“量化”特征），構(gòu)成了成敗的關(guān)鍵。

歐陽也表示，他已經(jīng)不再關(guān)注粉絲量的漲幅，而是思考如何讓直播間保持熱度，如何“傳遞正能量”。這兩者均與賣貨量直接關(guān)聯(lián)。

做博主一年多以后，張文博也在2022年1月嘗試了直播。傍晚6點(diǎn)下班，他會坐到家里的電腦桌前，打開絕地求生的游戲當(dāng)背景音，與觀眾嘮嗑五至八小時。他寄希望于通過直播增添粉絲黏性，為視頻內(nèi)容引流。

況且，擺在面前更現(xiàn)實(shí)的問題是，他仍舊無法通過發(fā)布視頻變現(xiàn)。直播的打賞是他能為團(tuán)隊(duì)賺來的一份額外收入，“按照每天直播五小時的節(jié)奏估算，一個月能賺一兩萬”。

他在2022年確定了新的發(fā)展方向—短綜藝，即半小時左右的自制綜藝。張文博綜合了團(tuán)隊(duì)成員能力和個人志趣確定的方向，堅(jiān)信隨著5G技術(shù)的發(fā)展，短綜藝將成為視頻行業(yè)的風(fēng)口。

為此，他的創(chuàng)業(yè)投資由20萬升至了60多萬，讓他有了更切身的感悟：“不要覺得做主播很賺錢。能看到的是頭部很賺錢，大多數(shù)人都很痛苦?！?/p>

相比之下，頭部網(wǎng)紅歐陽的焦慮感更重。他認(rèn)為情感博主的替代性很強(qiáng)，“一兩天你不播，改天就被人忘了”。

他在2021年共計(jì)直播810個小時，相當(dāng)于400余部電影。

2022年1月中旬，因“直播中存在賣貨炒作行為”，歐陽的直播功能被封禁了。難得的停播休息時期，歐陽卻沒有休息，跑到徒弟的賬號繼續(xù)直播。

努力工作的一切動因都源于他悲觀的預(yù)判：“總有一天，要么就是平臺黃了，要么就是賬號黃了?！?/p>

（摘自2022年第3期《南風(fēng)窗》）