面向高齡群體的食品包裝設(shè)計

張 盼

(江蘇工程職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 南通 226007)

高齡群體是指年齡在60歲以上的人群。根據(jù)2021年5月11日發(fā)布的全國第七次人口普查結(jié)果顯示，目前中國高齡群體已達2.6億人，占總?cè)丝诘?8.7%，相較于2010年上升了5.44%[1]。隨著中國社會老齡化程度的加深，老年人食品市場呈增長態(tài)勢，研究高齡群體的食品消費偏好和其對食品包裝的需求具有重要意義。

高齡群體在食品上的消費特征主要包括：① 希望把錢花在能夠較大程度提高生活品質(zhì)的物品上。年齡超過60歲的人會把健康和家庭關(guān)系看作是健康生活的重要組成部分，而不僅僅是物質(zhì)上的擁有。為了吸引高齡群體的注意力，食品包裝設(shè)計不僅要出眾或者富有創(chuàng)意，還需要符合他們的核心價值觀，比如健康、活力、傳統(tǒng)、家庭等。② 高齡群體對食品品牌的忠誠度較高[2]。高齡群體一旦購買使用某個食品品牌，且體驗良好之后，往往會傾向于長期購買使用，不會隨意更換。③ 高齡群體的視覺感官較普通群體有明顯的退化現(xiàn)象[3-5]，對包裝的視覺要素感知能力降低。這就要求面向高齡群體的食品包裝設(shè)計在注重易用性和健康性的同時也需要特別注重品牌建設(shè)，目的是讓高齡消費者習慣于使用自己的品牌，為食品公司創(chuàng)造長期效益。

目前中國市場在面向高齡群體的食品包裝設(shè)計上仍存在一些問題，例如對高齡群體在食品包裝上的需求研究較少，缺乏針對性的包裝設(shè)計，又如過于重視品牌口號的宣傳，忽略高齡群體所重視的食品包裝情感設(shè)計和易用性設(shè)計等，如熊雨晴[6]從文字、色彩、圖形和結(jié)構(gòu)4個層面研究了高齡群體網(wǎng)購食品包裝設(shè)計，但忽略了高齡人對包裝情感層面的需求。當前學者對高齡群體的藥品包裝設(shè)計研究較多[7-8]，對高齡群體食品消費習慣的研究也較多，如車文輝等[9]以長沙市岳麓區(qū)100多名老年人為調(diào)查對象，研究了老年人的保健食品消費習慣，而對高齡群體食品包裝設(shè)計的研究則不夠完善?；诖?，文章擬對當前國內(nèi)市場中面向高齡群體食品包裝設(shè)計所存在的問題，重點研究高齡群體對食品包裝的需求，包括易用性需求、健康需求和情感需求，并提出針對性的設(shè)計方案，旨在為中國高齡群體食品市場的發(fā)展方向提供依據(jù)。

1 高齡群體對食品包裝設(shè)計的需求

1.1 高齡群體對食品包裝的易用性需求

高齡群體的身體狀況會隨著年齡的增長越來越差，表現(xiàn)在視力減退、認知障礙、記憶衰退、反應(yīng)變慢、力量減弱等方面。故在設(shè)計高齡群體食品包裝時應(yīng)重視文字易讀、色彩和圖案易識別、包裝易打開、易使用和易封口等方面。

1.1.1 文字易讀 由于視力減退的原因，易于閱讀的食品包裝文字更加符合高齡群體的需求。在字體大小方面，太小的字體會增加高齡群體的閱讀難度，較大的字體更符合高齡群體的需求，一項以瑞士、西班牙和芬蘭的62名高齡人為調(diào)查對象的研究，發(fā)現(xiàn)受訪高齡人普遍認為包裝字號應(yīng)大于1.5 mm[5]。在文字顏色方面，文字和包裝背景顏色過于相近，或者差距太小會使得文字不夠清晰，不利于高齡群體的識別，清晰易辨的字體更加符合他們的需求。在文字內(nèi)容方面，過多的文字內(nèi)容描述會淹沒關(guān)鍵信息，清晰易發(fā)現(xiàn)的食品生產(chǎn)日期、有效期和成分列表等內(nèi)容更符合高齡群體的需求。

1.1.2 色彩和圖案簡單易識別 由于認知能力降低和心理狀態(tài)的變化等原因，簡單易識別的食品包裝色彩和圖案更加符合高齡群體的需求。在色彩方面，復雜艷麗的色彩不再適合高齡群體低調(diào)樸素的生活習慣，淡雅、古典、明亮而簡單的色彩搭配更加符合他們的需求。在圖案方面，根據(jù)Pibool[10]針對日本高齡群體食品包偏好的研究，高清晰的圖案、能覆蓋70%包裝總面積的大圖案、更大更清晰的商標更加受到大多數(shù)日本高齡群體的青睞。

1.1.3 易打開、易使用和易封口 高齡群體的認知水平、肌肉力量和手指靈活度顯著低于其他人群，更容易開啟、更容易使用和更容易封口的食品包裝較符合他們的需求。食品包裝開啟過程需要較高剝離力、撕扯力、扭矩力才能開啟的食品包裝不符合他們的需求，而且大多高齡群體認知能力降低，不習慣使用包裝開啟工具，經(jīng)常會在打開罐頭等食品包裝時遇到困難[11]。在包裝使用方面，使用簡單、易于記憶或具有延續(xù)性的操作方式更符合他們的需求。在易封口方面，高齡群體食量小，行動不便，出門購買食品的次數(shù)較少，易于封口的食品包裝可以顯著延長食品的保質(zhì)期，比起一次性的包裝更容易獲得高齡群體的青睞。

1.2 高齡群體對食品包裝的健康需求

1.2.1 包裝材料應(yīng)綠色原生態(tài) 高齡群體不僅重視食品包裝的易用性，也很重視食品包裝材料的綠色原生態(tài)。在高齡群體的兒時回憶中，主要食物里沒有奶粉和罐頭，大多以簡單蒸煮的土豆地瓜、鮮魚野果為主，包裝則使用竹籃、荷葉、陶罐等原生態(tài)手工制品。所以，綠色原生態(tài)的包裝材料不僅符合他們對健康的追求，也容易勾起他們對兒時食品的回憶，竹質(zhì)、木質(zhì)、紙質(zhì)、陶瓷等原生態(tài)材料或手工制成材料更容易受到他們的青睞，塑料、金屬等現(xiàn)代工業(yè)合成包裝材料，雖然對食物的貯藏效果較好，但塑料在高溫等極端環(huán)境條件下易污染食物，金屬包裝則易用性較差，不易受到他們的喜愛。綠色原生態(tài)的包裝對于高齡群體的安全性較強，較易操作，不會像金屬、玻璃一樣容易造成劃傷和割傷。

1.2.2 包裝色彩、圖案和形狀應(yīng)凸顯食物的天然和健康

與中青年或低齡群體相比，高齡群體更注重身體健康，更傾向于購買天然和安全的食品。包裝的色彩、圖案和造型是他們判斷食品是否足夠天然和安全的第一印象，然后才會閱讀包裝上印刷的文字說明和成分列表。所以食品包裝應(yīng)在色彩、圖案、造型和文字上盡量凸顯食物的天然和安全。例如綠色象征了生命，代表了草地和春天，給人一種食物新鮮的暗示，而且綠色觀感舒適，不會過度刺激視神經(jīng)，符合高齡群體的需求。在包裝圖案和外形設(shè)計方面，直接真實反映內(nèi)部食品色香味的圖案和形狀設(shè)計可以有效凸顯食物的天然和健康，過多與食物不相干的藝術(shù)繪圖和形狀設(shè)計在此方面的效果稍顯不足。

1.3 高齡群體對食品包裝的情感需求

1.3.1 高齡群體易懷舊，不容易接受新事物 由于高齡群體身體機能和思維效率降低，較難理解和吸收新事物，生活習慣已經(jīng)很難再改變，而所經(jīng)歷的歲月和故事較多，所以高齡群體更容易懷舊。在食品包裝偏好上則體現(xiàn)為傾向于選擇傳統(tǒng)、老式的包裝設(shè)計，在對包裝材料、色彩、圖案、形狀、開啟和使用方式進行設(shè)計時，一是要注重使用一些能勾起高齡群體兒時回憶的特殊符號，以引起他們的情緒反應(yīng)，激發(fā)他們的購買欲望；二是沿用傳統(tǒng)的包裝開啟和使用方式，新型的包裝設(shè)計，特別是新型的開啟和使用方式對他們相對固定的生活習慣形成了一些挑戰(zhàn)，不符合他們的需求。

1.3.2 高齡群體更加追求家庭幸福，忌諱孤獨 由于大部分高齡群體已經(jīng)退休，空閑時間大大增加，而子女常常忙于事業(yè)工作，使他們很容易受到孤獨感侵襲。故在食品包裝設(shè)計上應(yīng)注重使用紅色、黃色等溫暖色彩，紅色則代表了喜慶，黃色代表了活力，可使高齡群體心情愉悅，而灰色和黑色則代表了憂郁和消逝，是面向高齡群體的食品包裝應(yīng)該盡量避免使用的顏色。在包裝設(shè)計圖案和形狀上應(yīng)注重輕松愉悅，詼諧可愛，或者使用有幸福家庭元素的插畫。

2 面向高齡群體的食品包裝設(shè)計方案

2.1 面向高齡群體的食品包裝易用性設(shè)計

2.1.1 文字設(shè)計 在文字顏色設(shè)計方面，文字顏色應(yīng)與包裝背景顏色具有較高的對比度，且反光程度低，例如在白色背景上使用深色字，或者將文字印刷在白色標簽等啞光材料上。在文字內(nèi)容設(shè)計方面，食品生產(chǎn)日期、有效期、成分列表、注意事項、食用方法、食用量等受到高齡群體重點關(guān)注的文字信息應(yīng)簡單易讀，避免使用專業(yè)詞匯，還應(yīng)采取特殊的顏色標記或字號放大，使其更容易被高齡群體發(fā)現(xiàn)。

2.1.2 色彩和圖案設(shè)計 高齡群體食品包裝的色彩和圖案設(shè)計應(yīng)遵循簡單、易于識別的原則。2020年P(guān)entawards鉆石獎獲得產(chǎn)品，美國布魯克林地區(qū)的Air Company公司設(shè)計的一款無碳伏特加酒(圖1)，其包裝設(shè)計使用了極簡主義風格和環(huán)?？沙掷m(xù)策略，瓶身沒有艷麗的色彩，沒有復雜難辨的圖案，酒瓶的大部分空間都留給了伏特加酒本身，整體設(shè)計非常簡單，極易識別，充滿藝術(shù)感和現(xiàn)代感，極大程度地滿足了高齡人對包裝易識別的需求和對藝術(shù)感的追求；在包裝文字設(shè)計方面，將黑色字體印刷在啞光白色標簽上，對比度高，不反光，符合高齡群體的閱讀需求，但為了追求瓶身的標簽低覆蓋度，凸顯包裝藝術(shù)性，所用的字號較小，這是面向高齡群體消費者時可以考慮改善的選項。

圖片來源：https://m.extbrand.com/news/show.php?itemid=71889圖1 Air Company公司的無碳伏特加酒Figure 1 Air vodka with natural flavors of Air Company

2.1.3 易打開、易使用和易封口設(shè)計 包裝的開口設(shè)計應(yīng)遵循省力、易于發(fā)現(xiàn)的原則。① 開啟所需力量應(yīng)足夠小，有螺旋蓋的包裝應(yīng)設(shè)計出更大的螺旋蓋，更大的螺旋蓋所需的扭矩力更小，更容易擰開，金屬包裝如罐頭可使用易開拉環(huán)設(shè)計，避免使用專業(yè)工具才能開啟；② 包裝開口位置應(yīng)足夠明顯，讓高齡群體一眼就能識別，對于開啟位置不太明顯的包裝應(yīng)設(shè)計加大、加粗、高亮的開啟位置標記。包裝的形狀和重量應(yīng)該讓高齡群體易拿取，重量較輕，不易滑落。包裝應(yīng)密閉性強，易于二次封口，便于高齡群體多次使用。例如瑞典Apotek Hjartat公司推出的中老年膳食補充劑和維生素包裝設(shè)計(圖2)，也是2018年P(guān)entawards的獲獎作品，采用超大螺旋瓶蓋開口設(shè)計，開啟省力、易于密封、輕便易用，包裝圖案和文字設(shè)計簡單清晰，易于識別，不乏現(xiàn)代感，容易吸引高齡消費者目光，在諸多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

2.2 面向高齡群體的食品包裝健康設(shè)計

2.2.1 健康包裝材料選用 面向高齡群體的食品包裝應(yīng)選用綠色原生態(tài)的健康包裝材料，紙質(zhì)、布質(zhì)、木質(zhì)、竹質(zhì)、陶瓷或其他手工制成材料都是較好的選擇。這些包裝材料在做到健康不污染食品、安全性高、易用性強的同時對于廠家還具有成本低廉、生產(chǎn)容易等優(yōu)點，非常符合高齡群體對食品包裝的需求。例如2019年P(guān)entawards金獎設(shè)計日本QUEEN MADE公司的鯛魚產(chǎn)品包裝設(shè)計(圖3)，使用了全紙質(zhì)外包裝和細麻線封口，簡單方便采用獨特的水墨畫技術(shù)表達了鯛魚濺起的水花，側(cè)面呈弧形，在追求材料環(huán)保健康可持續(xù)的同時另具獨特的藝術(shù)感。

圖片來源：https://bvd.se/case/apotek-hjartat-supplements/圖2 Apotek Hjartat公司的中老年膳食補充劑和維生素Figure 2 Dietary supplements and vitamins for the elders from Apotek Hjartat

圖片來源：https://worldbranddesign.com/designed-by-grand-deluxe-with-a-unique-japanese-ink-painting-technique/圖3 QUEEN MADE公司生產(chǎn)的鯛魚食品Figure 3 The sea breams product form QUEEN MADE company

2.2.2 色彩、圖案和形狀設(shè)計 面向高齡群體的食品包裝色彩、圖案和形狀設(shè)計原則是凸顯食品自身的健康。采用開透明窗口的方式把包裝內(nèi)新鮮的食物顯露出來是較好的策略之一，例如2019年Dieline獲獎作品——位于新西蘭的漁業(yè)公司East Rock的生魚片產(chǎn)品包裝設(shè)計(圖4)，使用了開透明窗的包裝，將新鮮的生魚片直接展現(xiàn)在消費者眼前，使消費者感覺產(chǎn)品非常清潔和新鮮。包裝使用的顏色以白色為主，文字則使用了紅色和藍色，使人感到干凈衛(wèi)生的同時也保留了一些激情和穩(wěn)重，黑白色的帆船圖案展示了公司100多年的捕魚歷史。包裝還使用了一個引人注目的貼紙，清楚地展示每條魚的捕獲位置和時間，使高齡群體等消費者對產(chǎn)品的新鮮度充滿信心。

包裝凸顯食品健康的另一個策略是采用仿天然造型設(shè)計，如2020年Dieline獎和紅點獎獲獎作品(圖5)——泰國Super Bee公司所推出的100%純蜂蜜產(chǎn)品，其最外層包裝為淡黃色，使用木質(zhì)和紙質(zhì)材料構(gòu)成，包裝材料綠色原生態(tài)完全仿照蜂巢的外形設(shè)計，使消費者第一眼就能聯(lián)想到飛舞的蜂群和純天然無污染的健康蜂蜜，新穎的外形和強烈的健康信息暗示使其較容易從競爭激烈的蜂蜜市場中脫穎而出，非常符合高齡群體對健康的需求。

圖片來源：https://thedieline.com/blog/2018/10/3/east-rock圖4 East Rock公司的新鮮生魚片產(chǎn)品Figure 4 The fresh seafood packaging from East Rock company

圖片來源：https://worldbranddesign.com/supha-bee-farm-honey-packaging-design-by-prompt-design/圖5 泰國Super Bee公司的100%純蜂蜜產(chǎn)品Figure 5 100% pure honey from Super Bee Farm company

2.3 面向高齡群體的食品包裝情感設(shè)計

2.3.1 懷舊情感表達 懷舊情感表達是指通過在食品包裝上使用復古的配色、圖案和外形來勾起高齡人兒時酸甜苦辣的回憶，引發(fā)他們的情感共鳴，促其購買。如2019年P(guān)entawards白金獎包裝設(shè)計作品——亞美尼亞RICEMAN公司的大米產(chǎn)品(圖6)，在配色上使用了黑色、白色和暗黃色，沒有過多的艷麗復雜配色，給人感覺簡單而復古，在圖案上使用簡筆人臉繪圖，微笑而滿足的人臉讓人感覺舒適和愜意，在外形上則采用了擬人方法，頭頂斗笠的設(shè)計使得整個外形看起來就像是田間正在辛勤種植大米的農(nóng)民，可以勾起高齡群體兒時在田間與父親和兄弟一起耕作的回憶，懷舊情感表達十分強烈。

2.3.2 家庭幸福情感表達 家庭幸福感在眾多幸福感中是最重要的一種，每個人都對幸福充滿渴望，而高齡群體尤其追求家庭幸福感，他們所渴望的是家人健康，關(guān)系融洽，所以面向高齡群體的食品包裝設(shè)計應(yīng)重視家庭幸福感的充分表達。例如2020年P(guān)entawards金獎設(shè)計——俄羅斯Workaholic公司的冷沖泡咖啡產(chǎn)品，在瓶身外包裝上使用了一張十分具有家庭幸福感的繪圖，一對恩愛的夫妻和他們的嬰兒，使消費者能切身感受到家庭幸福所帶來的溫暖，和為家庭而努力工作的激情。

圖片來源：https://backbonebranding.com/works/riceman/圖6 RICEMAN公司的大米產(chǎn)品Figure 6 Rice products of RICEMAN company

圖片來源：https://thedieline.com/community/2922?圖7 Workaholic公司的冷沖泡咖啡產(chǎn)品Figure 7 Cold-brewed coffee products from Workaholic company

3 結(jié)語

在對高齡群體藥品包裝設(shè)計、視覺感官設(shè)計、個性化設(shè)計等研究的基礎(chǔ)上，增加面向高齡人群體需求的易用設(shè)計、健康設(shè)計和情感設(shè)計，可在一定程度上解決中國食品市場對高齡群體需求不夠重視的問題，為中國高齡食品市場的發(fā)展提供參考。后續(xù)可對面向高齡群體食品包裝設(shè)計中的新型科技應(yīng)用進行研究。