車企廣告頻翻車，該反思什么

5月21日，中國傳統(tǒng)節(jié)氣“小滿”，奧迪汽車借此和劉德華合作拍攝廣告片《人生小滿》，博得流量、口碑雙豐收，可謂贏得“大滿”。但隨后情況急轉(zhuǎn)直下，博主“北大滿哥”在短視頻平臺控訴，稱《人生小滿》完全抄襲自己的原創(chuàng)文案。隨后，奧迪刪除了該廣告視頻并致歉，劉德華和涉事廣告公司上思廣告也就此致歉。

其后，又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)奧迪廣告短片導(dǎo)演彭楊軍所拍攝的另一則寶馬廣告片，在構(gòu)圖、分鏡畫面上與國外藝術(shù)家拍攝的一則音樂MV高度相似，被指涉嫌抄襲。此外，本田公司的一款汽車廣告創(chuàng)意也被成都遠家品牌創(chuàng)始人寧遠質(zhì)疑抄襲。

這此起彼伏的案例，說明廣告行業(yè)的“借鑒之風(fēng)”，已經(jīng)相當(dāng)普遍。人們對廣告的“獨立價值”，恐怕認識得還不夠充分。這是一個獨立的原創(chuàng)作品，還是企業(yè)宣傳的一部分？這是一個有個人風(fēng)格的創(chuàng)作，還是一個滿足甲方需求的任務(wù)？從現(xiàn)狀來看，不少人的看法恐怕是偏向后者的。

比如，在奧迪“小滿”視頻刷屏后，就出現(xiàn)了很有意思的一幕：該廣告的導(dǎo)演和文案，都在社交平臺分享著創(chuàng)作心得，自得于作品的呈現(xiàn)效果，絲毫沒有意識到這是抄襲。這反映了一種潛意識：完成任務(wù)就好、達到效果就行，至于是不是嚴格地遵守了作品的創(chuàng)作規(guī)范，則不那么重要。

在知識產(chǎn)權(quán)意識高漲的今天，人們已經(jīng)越來越不能容忍抄襲，哪怕是工具化的廣告。這對廣告行業(yè)是個極大的警鐘，過去那種無所顧忌的借鑒乃至抄襲，已經(jīng)行不通了，不僅會遭到甲方索賠，也會遭到巨大的輿論反彈，在業(yè)內(nèi)也會遭遇口碑地震。

品牌和廣告商，都應(yīng)當(dāng)重新理順商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)規(guī)范，不能再輕視廣告設(shè)計里的創(chuàng)意元素。廣告是商業(yè)附屬品，但同樣要遵守基本的創(chuàng)作規(guī)范，要重視其中的原創(chuàng)價值，這些都已是底線般的存在。所謂的“借鑒”，絕不能成為一種“行規(guī)”。