當(dāng)陽南子巷文旅IP形象設(shè)計研究

譚 利 陳順子

三峽大學(xué)，湖北宜昌 443002

引言

地域具有區(qū)域整體性、文化獨(dú)特性特征，從城市的整體發(fā)展來看，保護(hù)傳承以及發(fā)揚(yáng)地域文化，離不開文旅品牌IP形象的輔助。目前在“大河文化”“嶺南文化”以及“一帶一路”建設(shè)等背景下，越來越多的城市設(shè)計了屬于自己的文旅品牌IP，利用反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化特征的卡通形象、漫畫元素吸引人們來到當(dāng)?shù)芈糜?，通過參觀展覽、購買IP形象融合產(chǎn)物，提高了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)能力。近年來湖北省當(dāng)陽南子巷進(jìn)行了老舊城區(qū)改造，巷道被整體翻修，加上燈光效果的渲染，整個環(huán)境發(fā)生巨大變化。針對南子巷的環(huán)境變遷，研究南子巷文旅品牌IP形象設(shè)計項(xiàng)目。

一 IP與文旅

IP 的全稱為知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual property），原意為知識財產(chǎn)所有權(quán)或者智慧（財產(chǎn)）所有權(quán)，現(xiàn)階段被稱為智力成果權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)光速發(fā)展背景下，IP一詞的定義被廣泛外延，更多地被解讀成一種具有泛娛樂性質(zhì)的全鏈路產(chǎn)業(yè)。因其具有品牌效應(yīng)強(qiáng)、生命周期長、商業(yè)價值高以及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于藝術(shù)文化科技等領(lǐng)域，表現(xiàn)形式包括且不限于小說電影游戲等載體，通過不同類型載體的外在表現(xiàn)，發(fā)揮IP的商業(yè)價值。

新冠疫情后，市場實(shí)體經(jīng)濟(jì)整體低迷，區(qū)域文旅行業(yè)走勢持續(xù)下滑。利用文旅品牌IP形象引導(dǎo)與刺激消費(fèi)，達(dá)到調(diào)節(jié)市場、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的目的，從而創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)文化效益，為不同區(qū)域的文旅行業(yè)給予全新的新機(jī)遇，通過展現(xiàn)不同區(qū)域的地域特色、文化差別以及人文差異，打造符合地域文化特征的IP形象，為文旅IP的建設(shè)與發(fā)展提供更有效的手段。

二 市面上知名IP形象設(shè)計的邏輯思路

（一）外形設(shè)計

縱觀國內(nèi)外知名的IP形象，從經(jīng)典老牌爆火近百年的迪士尼大IP米老鼠、唐老鴨等卡通形象，到以一己之力帶動了熊本縣GDP的日本知名IP形象熊本熊，再到近幾個月在冬奧會上人見人愛的冰墩墩，這些來自不同國家的“超人氣IP”，盡管在民族文化與內(nèi)涵上存在差異，但在外形設(shè)計上，或多或少存在一些色彩與結(jié)構(gòu)上的共性。

其一，運(yùn)用了擬人化手法。這些IP形象通過動物擬人化而來：其中米老鼠是老鼠，冰墩墩是熊貓，熊本熊是熊。這些動物的IP形象除了參考動物本身的形態(tài)，還參考了一些特定的植物或常見的物件，比如小葵花藥業(yè)的IP形象原型是向日葵、冬奧會另一個形象雪融融的IP形象原型是燈籠，這些設(shè)計將動物、植物、其他物件與人物的行為與姿態(tài)融合，再對這些形象賦予面部表情和肢體活動方式，建立了具有與人類似的形態(tài)特征。

其二，具有線條簡潔流暢、局部設(shè)計放大、頭身比合理的特點(diǎn)。線稿化處理這些傳播度廣泛的IP形象，發(fā)現(xiàn)這些IP形象設(shè)計線條簡潔、銜接分明，局部設(shè)計被放大數(shù)倍，同時非常貼近人類的身材比例，是十分可愛的卡通形象。這樣的形象大多出現(xiàn)在動漫設(shè)計當(dāng)中，通過較為夸張的方式將原有形象線條變形，用新的弧度建立不同部位間的連接，例如將動物的頭部和眼睛進(jìn)行卡通化處理，這樣被放大外觀后的角色，被稱為“Q版化”角色。

其三，具備符合自身文化屬性的記憶點(diǎn)。冬奧會形象代言冰墩墩的冰殼子，更能表明它是冰上運(yùn)動項(xiàng)目的精靈，而米老鼠的紅褲衩在很長一段時間，都作為迪士尼的記憶點(diǎn)，熊本熊更是從名字上就和其地域名稱熊本縣脫不開干系。

簡潔的造型、圓潤的外形、恰到好處的記憶點(diǎn)，使這些IP形象不僅在設(shè)計上看起來俏皮靈動，在傳播度上也比線條復(fù)雜、記憶點(diǎn)繁多的圖案更便于大眾的記憶。這些IP形象以更加簡單的線條降低了模仿成本，起到了更好的宣傳作用，降低了對外形設(shè)計的復(fù)雜程度，在提升記憶成本的同時降低了模仿成本，使這些形象在傳播時打破了成本較高、記憶點(diǎn)缺失的劣勢。

（二）顏色設(shè)計

在設(shè)計顏色的選取上，冰墩墩的原型熊貓是黑白色，熊本熊的原型黑熊是黑色，米老鼠的老鼠是黑灰色，這些IP形象的色彩設(shè)計，基本上是基于原型顏色來進(jìn)行顏色搭配的。調(diào)查市面上多個IP，除了盲盒IP會擁有異色染色系列，大部分IP形象的色彩搭配，還是會基于靈感原型。這種概念與許多學(xué)者的觀點(diǎn)高度一致，其中聞一多先生曾提出，龍作為一種設(shè)計圖騰，“接受了獸類的四腳、馬的毛、鼠的尾、鹿的腳、狗的爪、魚的鱗和須”。從這個理念可以看出，早在數(shù)千年前古人進(jìn)行圖騰創(chuàng)作（或許可以理解為一種IP形象創(chuàng)作的雛形）時期，便有了使用身邊存在的事物作為參考。而李澤厚先生的《美的歷程》中又提到，“美之所以不是一般的形式而是所謂有意味的形式，正在于它積淀了社會內(nèi)容的自然形式。”通過這些學(xué)者表達(dá)的觀點(diǎn)可以看出，IP形象設(shè)計中，設(shè)計者對人們已認(rèn)知的物體進(jìn)行模仿，構(gòu)成了所謂有形式，在本來存在的事物上增加諸多點(diǎn)綴或是進(jìn)行一些簡化和改造，對大自然產(chǎn)生了一種神話意味。雖然當(dāng)今時代的受眾群體已經(jīng)不存在對自然與神靈的敬畏思想，但骨子里還是會有與未知事物更加親近的心理，將親近的小動物作為IP形象的原型，或是這種心理的外放，以“順己心”“傳己意”“言己志”的方式設(shè)計更加具有文化寓意的IP形象。

（三）情緒設(shè)置

優(yōu)質(zhì)的IP形象之所以引起巨大的社會經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，除了外形設(shè)計上的精致靈動，更多的還是源于背后托載的情感價值和文化價值。因此打造一個優(yōu)秀的IP形象，除了給他賦予靈動可愛的外形之外，也要注重它是否能給受眾提供他們所需要的情感價值。不同功能性的IP形象也被賦予了不同的情感功效。但毋庸置疑，一切IP都具備情緒價值。

新一代的年輕人都受過日系“萌”文化的洗禮，所謂“萌”文化就是將一些普通的、平凡的事物賦予可愛的元素，讓他們產(chǎn)生無害的親和力。這樣的文化氛圍下產(chǎn)生的審美包括占據(jù)面部絕大部分的巨大眼睛和可愛的小短臉，這樣“萌化”設(shè)計出來的IP形象，類似人類幼兒或是動物幼崽一樣可愛無害，不具有侵略性，輕易地喚醒受眾人群的好奇心理與喜愛之情。

除了在外形設(shè)計上使人更能產(chǎn)生親和力的造型之外，還會賦予IP形象一些特定人群的獨(dú)特人格特征，這些擬人化的人格特征會激起受眾的情感共鳴，是IP形象設(shè)計當(dāng)中不可缺少的一部分。

IP形象不僅要在外形上貼合目標(biāo)用戶的審美偏好，更要在人物塑造上符合目標(biāo)用戶的心理預(yù)期。在2021年，迪士尼的玲娜貝兒爆火網(wǎng)絡(luò)，不僅僅是因?yàn)樗庑慰蓯郏嗟氖潜黄滠浢鹊男愿裎?。起初很多網(wǎng)民表示，只看外觀并不能理解玲娜貝兒的可愛之處，但當(dāng)了解了這只粉紅色小狐貍的性格后，發(fā)現(xiàn)該形象嬌俏可愛，有些叛逆的同時又有點(diǎn)小個性，會甩臉子鬧脾氣，通過對喜怒哀樂的全方位模仿，讓這只可愛靈動的小狐貍形象一下子深入人心，讓大眾紛紛認(rèn)同了她的可愛之處。由此可見，IP人物的性格塑造、IP形象在性格塑造上能否和受眾產(chǎn)生情感共鳴，是極為重要的，因?yàn)檫@不僅直接影響到IP形象的人氣，還會影響該形象的傳播度。冰墩墩在央視官方平臺的抖音中以一副中年煙嗓和大家見面，網(wǎng)民紛紛表示冰墩墩作為一只可愛的初生熊貓寶寶，沙啞的大叔嗓音并不適合。很快央視媒體意識到該舉動不夠妥當(dāng)，將抖音上冰墩墩的說話視頻快速刪除，并迅速否認(rèn)冰墩墩可以開口說話一事。

IP形象的性格設(shè)定能夠使IP形象更加立體化，從僅存在刻板印象的扁平形象，變成更能與受眾產(chǎn)生情感交互的球形形象，當(dāng)性格逐漸飽滿之后，IP形象變得更加生動形象，受眾也會更能身臨其境得到更多情感上的共鳴。

三 文旅IP的設(shè)計

區(qū)域文化IP形象，更多是作為一種區(qū)域文化的載體，基于當(dāng)?shù)氐囊粋€地方特有的自然環(huán)境和風(fēng)俗、禮節(jié)、習(xí)慣等風(fēng)土人情凝練而成，有較強(qiáng)的區(qū)域文化屬性和文化價值。北京奧運(yùn)會的福娃中綠色的福娃“京京”作為中國的代表選取了熊貓元素，“妮妮”則代表了北京傳統(tǒng)的沙燕風(fēng)箏，兩者都是富含強(qiáng)烈區(qū)域文化屬性的IP形象，在看到它們的時候聯(lián)想到中國，北京。武漢軍運(yùn)會的IP形象是中華鱘演化而來，通過該形象能夠深刻理解武漢與長江其中的關(guān)聯(lián)性。這些具有國家文化特色的IP形象，都傳達(dá)著代表國家地域特色的形象設(shè)計特征。綜上所述，很多對區(qū)域文化IP的設(shè)定都和區(qū)域文化特色產(chǎn)業(yè)、特色項(xiàng)目不可分割。除了前面舉例提到的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的IP形象，目前中國本土內(nèi)的一些地區(qū)品牌中，做得比較好的IP形象包括以樂山大佛為主題創(chuàng)作的IP形象“樂活朋友”，也是基于樂山當(dāng)?shù)厥⑿械姆鸾涛幕O(shè)計。該形象以佛教文化作為發(fā)散點(diǎn)，通過提煉出樂山大佛以及相關(guān)佛教動物、植物的形象，比如蓮花藕座等形象來設(shè)計全新的IP。像“樂活朋友”這樣優(yōu)秀的本土IP，給形象設(shè)計帶來了新的啟發(fā)：在商業(yè)設(shè)計中，文旅IP形象不僅僅是一個單獨(dú)的形象，還會由此衍生出一系列的相關(guān)文旅產(chǎn)品：包括文創(chuàng)產(chǎn)品、生活用品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等，形成一個完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈路，促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，以更加全面、獨(dú)特的方式傳播了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的民族文化。

在設(shè)計IP形象時，除了考慮外形因素和情感因素，還可以從區(qū)域文化特征入手，打造出適合本土的文旅形象IP。同時在提煉區(qū)域文化時，需考量更多影響因素，包括它的地域文化特征、地形、地貌、地勢，當(dāng)?shù)厮缓膭又参镆约爱?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，甚至還要考慮方言等因素。將這些因素進(jìn)行總結(jié)與歸納，以“一方水土養(yǎng)一方人，又不僅僅是一方水土養(yǎng)一方人”的思路，設(shè)計具有文旅品牌特征的IP形象。

以南正街南子巷IP形象設(shè)計為例。制作南子巷IP時，首先需要熟悉其歷史背景，周邊的風(fēng)土人情和地理特征。南子巷地處湖北當(dāng)陽，坐落在鄂西山地向江漢平原過渡地帶的當(dāng)陽市內(nèi)，已經(jīng)有數(shù)千年的歷史。2020年政府開始對當(dāng)陽市老舊小區(qū)改造，南子巷便是第一批進(jìn)行改造的項(xiàng)目。經(jīng)過調(diào)查，當(dāng)陽是三國的古戰(zhàn)場也是三國文化之都，《三國演義》里曾有“張飛吼斷當(dāng)陽橋”“趙子龍長坂坡之戰(zhàn)”等經(jīng)典故事，這兩處歷史名地均與南子巷地理位置毗鄰，尤其是長坂坡，穿過南子巷的中部便能到達(dá)。另外，當(dāng)陽也是一個佛教氣息濃厚的城市，四大古剎之一的千年古剎玉泉寺，坐落在距當(dāng)陽數(shù)公里的地方。再者，當(dāng)陽市位于鄂西毗鄰宜昌，居民祖上大多為西南地區(qū)的移民，語言體系也接近現(xiàn)在的西南地區(qū)方言。結(jié)合以上幾種屬性，我們可以提取出三國、佛教和西南元素。提煉以上元素后，需要考量重點(diǎn)元素的精煉以及IP形象的同質(zhì)化問題。同質(zhì)化問題是地域IP形象設(shè)計中普遍存在的一個問題，因?yàn)橹袊嘟貐^(qū)的文化也有相似之處，諸如襄陽與荊州等文化的同源地區(qū)也會使用三國作為文旅IP。而避免這些IP形象的同質(zhì)化，最好的選擇就是將我們的IP進(jìn)行一些細(xì)節(jié)刻畫，通過疊加兩種或兩種以上的元素，讓其更具地域特色。這種做法在前文也有提到，那便是奈良縣的遷都君把鹿與佛教文化結(jié)合在一起。因此通過將三國文化疊加佛教文化，打造獨(dú)一無二的富有當(dāng)陽特色的文旅品牌南子巷IP形象。

南子巷IP形象“南來”（見圖1）名字源于“南來北往”，突出南子巷居民南來北往走街串巷的特性，拉近了鄰里之間的氛圍。外形設(shè)計上使用了較為圓潤的外觀以及2.5頭的比例，設(shè)計上，將佛教的元素與三國文化相結(jié)合，同時為了追求生活氣息和符合南子坊的文藝市井氣息的基調(diào)，又給IP形象穿上了平民服飾。為了使形象更加可愛而增添了夸張又富有記憶點(diǎn)的紅臉蛋，整個造型簡潔但不簡單。寓意著無論是三國的英雄還是佛教圣僧，到了這里都會穿上市井居民的服裝走街串鄉(xiāng)，體驗(yàn)?zāi)献酉锏拿朗澈惋L(fēng)物人情。同時，設(shè)定此吉祥物會開口講當(dāng)?shù)胤窖?，在情感上會更加貼近周圍居民的生活步調(diào)，更具有親和力。

圖1 南來

四 結(jié)語

創(chuàng)作地域文化IP形象，除了賦予其可愛的外形，還要賦予其文化屬性和地域?qū)傩?，凸顯當(dāng)?shù)氐奶厣幕蛟靺^(qū)域特色的魅力點(diǎn)，避免IP形象同質(zhì)化。區(qū)域文化的IP形象設(shè)計，在當(dāng)下是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文旅經(jīng)濟(jì)的不二選擇，而在未來，隨著元宇宙概念的不斷普及和深化，也將成為區(qū)域新興產(chǎn)業(yè)的重要推力。