互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放平臺的設(shè)計及實現(xiàn)

田逢雪，陸嘉菲，張思慧，孫 勇*

（1.中南民族大學 文學與新聞傳播學院，湖北 武漢 430074；2.武漢精閱數(shù)字傳媒科技有限公司，湖北 武漢 430074；3.青島中云城事大數(shù)據(jù)有限公司，山東 青島 266001）

目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已經(jīng)成為我國各行各業(yè)開展營銷策略的主要方式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告憑借其自身傳播速率快，受眾覆蓋率高等優(yōu)勢，在大數(shù)據(jù)、云環(huán)境下的發(fā)展越發(fā)如魚得水。一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告投放給廣告主、企業(yè)方帶來更高的傳播效益，另一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告投放改變了市場營銷策略的側(cè)重點。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億。受眾的互聯(lián)網(wǎng)化決定了廣告業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體化，在受眾需求越來越多樣化、個性化的背景下，近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺的設(shè)計及投放效果鮮有較大的改革與突破，廣告資源浪費問題日益嚴重，廣告主也隨之尋求更加精準的廣告投放途徑，因此開發(fā)一個精準投放廣告并能監(jiān)測廣告效果的平臺有重要與迫切的現(xiàn)實意義。

1 企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放平臺需求分析

大數(shù)據(jù)下的廣告不再是口口相傳的廣而告之。學者認為，互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告，是廣告主通過委托不同的媒體來傳播商品信息的過程。同時也有學者認為，新媒體廣告是以新媒體的形式來傳播信息的活動。相較于傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠根據(jù)產(chǎn)品的標簽，個性化定制，精準投放，高效率傳播。簡而言之，互聯(lián)網(wǎng)廣告承接了互聯(lián)網(wǎng)時代一切數(shù)字便利，同時基于廣告創(chuàng)意，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)高階版宣傳效果。然而，雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告具備著大數(shù)據(jù)、流量傳播的特性，但并不意味著消費者一定會為企業(yè)的營銷買單。在具體的廣告投放實踐中，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍存在投放到達率高但轉(zhuǎn)化率低、投放效果不佳等問題?；诖耍瑥V告主在開展營銷策略前對于互聯(lián)網(wǎng)投放環(huán)境及消費者注意力集中的時間、空間的了解顯得十分必要，同時依據(jù)“縫隙”定理找到在互聯(lián)網(wǎng)中的消費者興趣點、注意力最集中的時段準確投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性，廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺的設(shè)計有著極大的需求，以實現(xiàn)更精準投放、更準確預測。具體而言，可以分為總體需求、功能性需求和非功能性需求。

1.1 總體需求

廣告投放系統(tǒng)的本質(zhì)是針對廣告主在互聯(lián)網(wǎng)中如何選擇最合適的時間、地點投放廣告的問題，同時注重系統(tǒng)的優(yōu)化匹配，廣告轉(zhuǎn)化率、權(quán)衡競價及投放的問題。其重點在于如何通過互聯(lián)網(wǎng)手段實現(xiàn)廣告主資源和用戶需求的高度匹配。在廣告主端以限定的預算達到最大效率的轉(zhuǎn)化，以盡可能低的成本獲得更大的受眾覆蓋面。在這個環(huán)節(jié)中，廣告投放平臺重點在于精準匹配，以提高平臺方收益并提升廣告主的廣告轉(zhuǎn)化率。清晰這一本質(zhì)后，得知廣告主的總體需求在于更精準地構(gòu)建用戶畫像模型，并精準地將廣告內(nèi)容匹配給用戶，做到投入與轉(zhuǎn)化的最優(yōu)性價比。

1.2 功能性需求

通過調(diào)研分析市場上各類互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺的模塊設(shè)置，發(fā)現(xiàn)企業(yè)用戶的功能性需求集中在廣告位選?。╟hoose）模塊、用戶（user）服務模塊、地圖定位（location）服務模塊以及實時查詢、推送（real-time）服務模塊。

用戶（user）服務模塊，主要包括個人用戶注冊、個人用戶申請、用戶信息管理及賬號充值等。

廣告投放平臺的核心功能是在投放終端機上投放廣告，即廣告位。廣告位服務的主要業(yè)務是幫助廣告主查詢廣告位信息、幫助廣告主實時跟進廣告業(yè)務、個人化定制廣告投放、廣告位的退訂、廣告位的轉(zhuǎn)讓和廣告位注銷等業(yè)務服務。廣告投放平臺依據(jù)大數(shù)據(jù)，對用戶個性化推薦服務。

地圖定位服務模塊提供業(yè)務包括：依據(jù)地理位置為廣告主提供廣告位服務。其中以廣告主根據(jù)所在地尋找廣告位，同時為廣告主提供實地廣告位考察。平臺不僅滿足其投放廣告的需求，同時滿足廣告主調(diào)查周邊消費者實際消費情況及人流走動情況等，提前踩點，預估廣告投放效果等。該板塊簡單來說為廣告位主在注冊廣告位信息時，提供定位終端播放器的地理位置服務，并上傳位置信息。

在地圖板塊中，主要提供的服務不僅是根據(jù)廣告位展開的，還可以根據(jù)廣告主的定位，查詢周邊廣告情況。一方面可以查看周邊投放的廣告情況，根據(jù)其他品牌的廣告找到廣告投放的經(jīng)驗；另一方面廣告主根據(jù)人流量找到屬于品牌合適的廣告投放點。通過前期互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果預估，后期投放效果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，分析該廣告是否達到廣告策略的預估效果。

1.3 非功能性需求

1.3.1 平臺運行靈活可靠

廣告主對廣告精準投放平臺和后臺制作的非功能性需求，一般是指在用戶使用的過程中的體驗性，一般可理解為，在軟件平臺后臺運行的環(huán)境中，包括系統(tǒng)運營自帶的后臺終端，及用戶使用操作的系統(tǒng)運作環(huán)境，綜合形成的一種平臺運行體驗感，使不同用戶在使用操作過程中靈活適應。

通過對環(huán)境變更預測，平臺數(shù)據(jù)更新，以提升平臺的拓展性和可維護性。對此，廣告推薦投放平臺在運行過程中做到：第一，對相關(guān)行為數(shù)據(jù)及畫像數(shù)據(jù)進行處理和切分，保證系統(tǒng)正常運行，對原有數(shù)據(jù)進行局部采樣。第二，保持系統(tǒng)在增加新模塊的同時，兼容基礎(chǔ)功能板塊，遵循高內(nèi)聚低耦合的特點。以基礎(chǔ)功能為基礎(chǔ)，不斷發(fā)展和深化系統(tǒng)的操作、使用。第三，平臺和用戶間的交互功能應具有新環(huán)境特點。保證界面中具有一定容錯能力，在用戶鍵入不符合邏輯的輸入及各種異常情況時，保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性，并及時做出有效的操作指引，滿足系統(tǒng)用戶使用需求。在原有的系統(tǒng)基礎(chǔ)上，增加其后期維護的可行性，以便在用戶的使用過程中碰到問題能及時解決。第四，系統(tǒng)環(huán)境的適應性。平臺確保受眾在使用過程中在不同操作環(huán)境中操作的實際效果，通過反復測驗，保證受眾在平臺使用過程中，實現(xiàn)不同系統(tǒng)中的兼容效果。

1.3.2 平臺功能完備

市場上廣告投放平臺林林總總，競爭激烈。功能是否完備是一個平臺是否具有競爭力的重要指標。對于平臺而言，廣告投放平臺在其本質(zhì)上唯一要做好的事情就是完成廣告主對廣告投放的需求。在廣告投放的過程中，除了保證廣告投放業(yè)務的正常進行外，還要提升客服服務功能，幫助用戶提升體驗感，借助大數(shù)據(jù)的便利性和個性化功能，點對點進行數(shù)據(jù)推送。根據(jù)用戶經(jīng)常瀏覽的品類、興趣關(guān)注點，平臺要對用戶的使用習慣進行數(shù)字記憶化。同時，系統(tǒng)的易操作性，是保證平臺受眾面的重要點。受眾在平臺操作過程中，通過簡單、易上手的操作能夠直觀了解推薦的效果，確認輸入輸出之間的邏輯關(guān)系，能極大提高平臺受眾的黏合度。系統(tǒng)在運行過程中應保持及時性，確保數(shù)據(jù)傳輸靈活，在時間上達到秒級，能夠有效應對用戶產(chǎn)生新的行為數(shù)據(jù)后召回候選廣告及時更新。

1.3.3 平臺安全性能保障

所有平臺對于用戶數(shù)據(jù)、用戶信息的保密是首位的。由于整體數(shù)據(jù)包含用戶相關(guān)信息，需要對數(shù)據(jù)整體進行脫敏處理，防止信息泄露等安全問題。平臺在安全性能上應達到有抗干擾能力，防止非法用戶惡意侵入系統(tǒng)，且數(shù)據(jù)庫應有加密功能，系統(tǒng)采用分布式框架進行處理，進行負載均衡。

2 企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放平臺的整體構(gòu)思

該廣告投放平臺設(shè)計主要是為廣告主開展廣告投放業(yè)務提供便利。平臺通過吸引用戶注冊，在用戶通過移動終端的登錄后，開展對口的服務功能。一來，廣告主通過廣告投放平臺進行關(guān)鍵字詞搜索。二來，平臺根據(jù)用戶的個人喜好，定制化推薦。例如，首先平臺使用界面的風格根據(jù)用戶的個人喜好定時推送，設(shè)定各種風格的平臺。其次，根據(jù)用戶廣告投放信息搜索的內(nèi)容，為用戶推送定制性的推廣風格，提升用戶平臺滿意度以及服務度。最后，平臺通過用戶間斷性搜索關(guān)鍵詞的頻率推送廣告信息的正確性和豐富度。同類的關(guān)鍵詞搜索次數(shù)時間越長，說明信息推送的正確率越低、信息的豐富度也欠缺。

廣告投放平臺的搭建，最重要的是平臺的穩(wěn)定性，同時在平臺運營的過程中，保證終端提供的數(shù)據(jù)可靠、實用和可擴展是十分必要的，其次要格外注重信息搜索的高效率。目前平臺的運營和使用不僅支持PC端，同時支持移動客戶端。通過平臺多次的投放、試測，平臺將采用C/S的運營形式，通過使用Spring MVC+My－Batis體系結(jié)構(gòu)，與大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，并通過使用Java、Python等編程語言，針對性進行系統(tǒng)編程開發(fā)。平臺構(gòu)想的具體實現(xiàn)將從PC端為主，不斷向其他登錄設(shè)備延伸、拓展。目前，通過使用移動端，也可能在廣告投放平臺上隔空操作使用平臺，滿足用戶對廣告投放內(nèi)容的需求。廣告投放平臺涉及用戶不僅包括有廣告投放業(yè)務需求的個人，同時也涵蓋有營銷業(yè)務的廣告主或者自營體。

2.1 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計

平臺的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計如圖1所示。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計

目前所研發(fā)的廣告投放管理平臺具有多重優(yōu)點，其中挑選最重要的4點簡要分析一下。目前，本平臺準許個人、廣告方和企業(yè)在PC端、手機端登錄使用，這在使用設(shè)備上覆蓋目前用戶可以涉及的所有內(nèi)容。其次，通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的作用，平臺對用戶使用習慣進行記憶編程。根據(jù)用戶使用習慣記憶并定制個性化推送，滿足不同需求、性格的消費者不同的業(yè)務滿足感。第三，則是在整個廣告投放、信息整合階段中加入網(wǎng)絡(luò)防火墻的設(shè)置，保證用戶信息、廣告信息的保密。從整合廣告投放管理平臺的形成、運營過程中，目前已經(jīng)形成一個較為完備的循環(huán)系統(tǒng)。最后，平臺搜集的數(shù)據(jù)資料在處理過程中，通過防火墻隔離外部信息，保障了平臺系統(tǒng)內(nèi)部的正常運行，防止不明信息、垃圾病毒的入侵及泄密信息等。

2.2 平臺架構(gòu)設(shè)計

平臺基于Spring MVC技術(shù)、MyBatis技術(shù)的推薦系統(tǒng)，自上而下共有5層，依次為：門戶層、終端層、云應用層（SAAS）、平臺層（PAAS）和云基礎(chǔ)設(shè)施層（IAAS）。

2.2.1 門戶層與終端層

門戶層包括廣告位網(wǎng)點分享、系統(tǒng)消息等。終端層包括PC機、智能手機、終端廣告播放機及無線路由器等。

2.2.2 云應用層（SAAS）

云應用層包括本系統(tǒng)平臺所提供的所有服務，如圖2所示，主要包括地圖服務、查詢服務、個人服務和廣告投放服務等。

圖2 云應用層的結(jié)構(gòu)設(shè)計

2.2.3 平臺層（PAAS）

平臺層分為滿足廣告投放管理需要的能力平臺和提供綜合作用的服務管理平臺，如圖3所示。能力平臺雖然跟廣告位沒有直接關(guān)聯(lián)的各類能力，但通過集成到云平臺中，能夠提供給智能推送、終端控制、數(shù)據(jù)查詢等功能的應用使用，如終端控制功能里面能夠?qū)⒏黜棙I(yè)務功能協(xié)議化，為各類客戶端提供無差別的REST服務；數(shù)據(jù)查詢功能可充分挖掘用戶廣告投放中的行為數(shù)據(jù)；支付功能可實現(xiàn)遠程支付、第三方支付等各種支付手段。

圖3 平臺層的結(jié)構(gòu)設(shè)計

2.2.4 云基礎(chǔ)設(shè)計層（IAAS層）

云基礎(chǔ)設(shè)施層主要是基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的特性，通過對云資源和其他資源的整合利用幫助用戶進行二次購買和促進決策購買的進度。如圖4所示，首先平臺云資源以其數(shù)據(jù)搜索高效性、可靠性等為用戶提供周密的、可靠的信息。通過建構(gòu)云資源和其他資源之間的信息分配，為用戶提供廣告投放管理或廣告投放相關(guān)訊息。為了保證平臺終端能穩(wěn)定、有效地提供合理的運行、管理環(huán)境，我們在系統(tǒng)的編碼設(shè)定下得到來自平臺自主儲備信息和網(wǎng)絡(luò)第三方資源支持。

圖4 云基礎(chǔ)設(shè)施層的結(jié)構(gòu)設(shè)計

2.3 數(shù)據(jù)庫總體設(shè)計

作為廣告投放平臺，由于平臺的復雜性和功能的多樣性，必然涉及龐大的廣告資源上傳，存在大量用戶高并發(fā)性的投放操作及對平臺上傳內(nèi)容的管理，所以數(shù)據(jù)庫采用MySQL5.6建立廣告表和廣告位網(wǎng)點用來存儲上傳廣告的屬性信息以及網(wǎng)點特性信息。如圖5所示，數(shù)據(jù)庫在操作流程、投放流程、充值交易等關(guān)鍵類表中，需要設(shè)計投放訂單、賬戶交易訂單、充值訂單表、收藏記錄表等關(guān)鍵表項。

圖5 數(shù)據(jù)庫關(guān)鍵項分布圖

3 企業(yè)廣告精準投放平臺測試

系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)的一個重要環(huán)節(jié)是要經(jīng)過長期多次反復的系統(tǒng)測試，這是因為需要在研究與實戰(zhàn)過程中應對平臺不斷地進行測試，來發(fā)現(xiàn)設(shè)計存在的不合理之處并修改、減少和解決程序缺陷，優(yōu)化程序結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的功能，提高用戶體驗，保證平臺運行的效率和可靠性。在Windows8的64位操作系統(tǒng)的服務器、MySQL5.6數(shù)據(jù)庫、Spring MVC+mybernate開發(fā)平臺及MyEclipse+Android Studio開發(fā)工具的測試環(huán)境下，對投放平臺的測試主要采用了黑盒測試和白盒測試兩種方法。首先，對本平臺系統(tǒng)中的用戶服務等模塊進行了功能性測試。在測試過程中，我們發(fā)現(xiàn)該廣告投放平臺存在對廣告投放定點采集數(shù)據(jù)不夠的情況。由于受現(xiàn)實條件的局限，平臺對實際數(shù)據(jù)采購存在一定的局限性，后期平臺也在不斷修改和測試中。

其次系統(tǒng)采用軟件測試工具LoadRunner對本系統(tǒng)進行非功能性測試，發(fā)現(xiàn)平臺對高流量的捕捉十分敏感，能夠滿足動態(tài)給出推薦意見的機動需求。同時經(jīng)過不斷修改調(diào)整，使得系統(tǒng)能夠?qū)Ω吡髁亢偷土髁繀^(qū)域進行直觀性地顯現(xiàn)。最終測試結(jié)果表明，當用戶進行投放區(qū)域選擇時，能夠依據(jù)數(shù)據(jù)直觀圖選擇品牌流量集中點來進行區(qū)域選擇，因此本平臺在廣告精準投放功能以及性能上達到了設(shè)計目標，滿足了用戶需求。最后，我們進行了網(wǎng)點推薦性能測試，對系統(tǒng)運行的3個月數(shù)據(jù)進行分析測試。以一個月30天為測試周期，對比平臺的普通推薦和個人定制化的個性推薦，廣告位網(wǎng)點總計90個，取60個用戶的投放數(shù)據(jù)來進行廣告推薦效果測試對比，通過對獲得的總計617條投放數(shù)據(jù)進行分析。通過評價高低以及廣告自帶行業(yè)標簽屬性進行匹配推薦的普通推薦方式實現(xiàn)345條有效數(shù)據(jù)；利用協(xié)同過濾的方法來生成推薦列表提供推薦服務的個性化定制推薦，實現(xiàn)548條有效數(shù)據(jù)。通過對兩種推薦方式實現(xiàn)有效數(shù)據(jù)進行計算其采用日推薦網(wǎng)點投放量與總投放量的占比，最后來進行分析比較，得出使用協(xié)同過濾算法的個性化定制推薦更加高效精準。

4 結(jié)束語

在數(shù)字社會的革新中，廣告業(yè)與時俱進。為追求互聯(lián)網(wǎng)時代廣告投放的高實際效益，希望通過借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，滿足企業(yè)主、品牌方的營銷需求。針對國內(nèi)傳統(tǒng)廣告終端機投放廣告的局限性，為滿足大數(shù)據(jù)下廣告主精準投放廣告的需求，準確獲悉投放效果，進而改進互聯(lián)網(wǎng)廣告投放決策。通過結(jié)合推薦系統(tǒng)及相關(guān)推薦算法，研究并實現(xiàn)了支持移動終端的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放平臺，滿足廣告主在廣告投放時的不同需求。同時，平臺通過不斷測試后的結(jié)果顯示，該平臺能夠?qū)K端機廣告投放實現(xiàn)合理高效的網(wǎng)絡(luò)化管理，實現(xiàn)通過互聯(lián)網(wǎng)進行線下的廣告投放操作，滿足廣告主對終端機的廣告投放需求，在一定程度上降低了此類廣告投放的門檻，具有一定的實際應用創(chuàng)新。