香飄飄：新式茶飲是敵是友？

劉吉洪

近兩年，香飄飄（603711）業(yè)績出現(xiàn)一定的下滑，股價(jià)表現(xiàn)也不甚理想，今年5月10日甚至創(chuàng)出了10.82元的歷史新低。

市場主流觀點(diǎn)認(rèn)為，股價(jià)創(chuàng)新低的原因不僅是業(yè)績表現(xiàn)欠佳、市場對公司此前經(jīng)營的不認(rèn)可，更多的或許還是投資者對其未來的擔(dān)憂加劇，尤其是在新式茶飲沖擊下，香飄飄的工業(yè)化模式弊端逐步顯現(xiàn)。

針對上述問題，香飄飄對《股市動(dòng)態(tài)分析》記者表示，公司近兩年業(yè)績欠佳主要是受疫情影響，公司生產(chǎn)的杯裝奶茶和現(xiàn)調(diào)新式茶飲，屬于“互利共生”關(guān)系，消費(fèi)場景“一動(dòng)一靜”，各具千秋，公司整體的發(fā)展方向是清晰和明朗的，公司對未來充滿信心。

近幾年，香飄飄的發(fā)展遇到了一些困難。從財(cái)務(wù)上看，公司營收及扣非后歸母凈利潤的巔峰均在2019年，銷售毛利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也是在2019年達(dá)到上市后的最高。2019年后，公司業(yè)績逐漸下滑，2022年一季度甚至陷入虧損。（見表）

香飄飄在2017年推出即飲奶茶品牌蘭芳園;2018年，又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等;2019年，推出了“Joyko”代餐谷物麥片;2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品?？梢钥吹?，公司也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

但從數(shù)據(jù)來看，這些新產(chǎn)品起到的效果卻十分有限。根據(jù)2021年年報(bào)，其他產(chǎn)品的營收僅為4732萬元，占總營收的比例為1.37%，所以，公司主營產(chǎn)品還是沖泡類和即飲類。沖泡類產(chǎn)品營收為27.76億元，占主營產(chǎn)品營收的比例為81.20%;即飲類產(chǎn)品營收為6.43億元，占主營產(chǎn)品營收的比例為18.80%。

從當(dāng)下來看，香飄飄內(nèi)部的努力，似乎并不能完全抵消頹勢，公司的“壞日子”是否仍要持續(xù)呢？

數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)、公司公告

香飄飄表示，公司的收入和盈利水平均在疫情前后創(chuàng)出歷史新高，體現(xiàn)出了公司沖泡業(yè)務(wù)的穩(wěn)健成長性和強(qiáng)大的盈利能力;即飲業(yè)務(wù)，公司布局不久后，也迎來快速增長，2019年達(dá)到10.4億元?？陀^來看，公司的即飲業(yè)務(wù)起步較晚，目前仍處于品牌培育階段，整體產(chǎn)能利用率較低，前期的設(shè)備折舊成本較高，因此近幾年持續(xù)存在一定的虧損，影響了公司的整體利潤。新冠疫情發(fā)生后，國內(nèi)居民的收入水平相對疫情前有所下滑，對可選消費(fèi)品的消費(fèi)能力持續(xù)受到了較大的影響，同時(shí)公司即飲業(yè)務(wù)的校園推廣也受到影響，營收端整體增長乏力。

香飄飄強(qiáng)調(diào)，2021年年末沖泡奶茶的渠道庫存同比下降14%，降至2017年上市以來的最低水平，同時(shí)，大宗產(chǎn)品等原物料價(jià)格的上漲，這都對公司短期的毛利率和凈利率水平造成了不利影響。公司在2022年2月，對沖泡產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，足以覆蓋2021年成本端的提升，盈利能力水平有望改善。

香飄飄認(rèn)為，雖然疫情等因素對公司的短期經(jīng)營業(yè)績，帶來了一些不利擾動(dòng)，但公司整體的發(fā)展方向是清晰和明朗的。公司將堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，一方面圍繞健康化、年輕化，推進(jìn)杯裝沖泡奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，另一方面，穩(wěn)步發(fā)展果汁茶、奶茶等即飲品市場，優(yōu)化新品研發(fā)、品牌傳播和渠道管理等策略，持續(xù)提升動(dòng)銷能力。

“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”，香飄飄這一廣告語在當(dāng)年可謂是家喻戶曉。公司依賴類似這樣經(jīng)典的營銷，打敗了優(yōu)樂美等對手，占據(jù)行業(yè)第一。

不過，公司也被詬病“重營銷輕研發(fā)”，甚至一度引起了上交所的關(guān)注。2018年8月，上交所向公司發(fā)出了問詢函，大意是要求香飄飄說明報(bào)告期內(nèi)廣告費(fèi)同比大幅度增長的合理性。據(jù)公開信息顯示，2018年公司的研發(fā)費(fèi)用為884萬元，占營收比重的0.27%，而其營銷費(fèi)用則高達(dá)8億元，占總營收的24.61%。2019-2021年期間，公司將研發(fā)費(fèi)用分別提高至3102.54萬元、2342.29萬元和2804.76萬元。不過，公司同期的營銷費(fèi)用分別為9.67億元、7.14億元及7.40億元，占營收的比重分別為24.31%、18.98%和21.34%。

對此，香飄飄表示，公司向來注重研發(fā)工作，并堅(jiān)持“以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)渠道動(dòng)銷”的原則，公司研發(fā)投入的絕對金額和營收占比相對較低，這與公司所處的行業(yè)的商業(yè)模式有關(guān)，這種現(xiàn)象并非香飄飄獨(dú)有。未來在營銷費(fèi)用投放方面，公司會維持收入、利潤和費(fèi)用的動(dòng)態(tài)平衡，適當(dāng)縮減沖泡板塊的投入，維持或加大對即飲板塊，特別是果汁茶的投入。品牌投放的趨勢則是縮減空中投放的資源，增加地面，特別是高勢能門店的費(fèi)用投放，也會和抖音、微博等平臺進(jìn)行深度合作。通過更加有針對性的、方向性的投入，提升營銷費(fèi)用的使用效率。

市場主流觀點(diǎn)認(rèn)為，香飄飄面臨的最大困境，還是新式茶飲對于傳統(tǒng)沖泡奶茶的沖擊和擠壓。根據(jù)公開資料顯示，2017-2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%，2018年中國沖泡式奶茶市場規(guī)模僅為49億元，市場規(guī)模正逐步縮小。市場擔(dān)憂，在新式茶飲定制化屬性、社交屬性更高的當(dāng)下，香飄飄工業(yè)化生產(chǎn)的弊端被放大，受沖擊比較明顯。

不過，香飄飄并不認(rèn)同，公司表示，杯裝奶茶和現(xiàn)調(diào)新式茶飲屬于“互利共生”關(guān)系，消費(fèi)場景“一動(dòng)一靜”，各具千秋。

香飄飄認(rèn)為，新式茶飲，口味多變、創(chuàng)新性強(qiáng)，具備社交屬性，但缺點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)波動(dòng)大，消費(fèi)場景受到現(xiàn)場排隊(duì)或者配送范圍等因素的限制，且場地租金高、人力成本貴。而公司生產(chǎn)的沖泡奶茶，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，可以較長時(shí)間保存，并且具備居家可隨時(shí)沖泡的便利性，具備部分零食的屬性。此外，得益于生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，沖泡奶茶在成本方面具有相對優(yōu)勢，可以做到較高的性價(jià)比。所以，整體來看，二者動(dòng)靜結(jié)合，實(shí)際上是共同培育了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，做大了市場需求。