國(guó)貨正當(dāng)“潮”，年輕人為何熱衷國(guó)潮？

鄒曉菁 劉黎明

你搶到冰墩墩、雪容融了嗎？3月21日12點(diǎn)，線(xiàn)上奧林匹克官方旗艦店開(kāi)始預(yù)售冰墩墩和雪容融，吸引眾多網(wǎng)友蹲點(diǎn)下單?！岸瑠W結(jié)束后，還是‘一墩難求，線(xiàn)上搶不到，我在店里排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)才買(mǎi)到?！?5年出生的胡睿是一名Z世代（指1995年至2009年間出生的人群）的國(guó)潮粉絲，像冰墩墩、雪容融這樣的“新頂流”，他自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

“冬奧吉祥物熱銷(xiāo)，是因?yàn)樗浅！袊?guó)?！痹谥袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)王昕看來(lái)，冰墩墩和雪容融沖上國(guó)潮頂流，和近年來(lái)走紅的故宮文創(chuàng)、國(guó)風(fēng)彩妝等國(guó)潮產(chǎn)品一樣，折射出新一代消費(fèi)者的文化自信和民族認(rèn)同感。“國(guó)潮消費(fèi)的興起也是中國(guó)文化自信崛起的表現(xiàn)。”王昕說(shuō)。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)本土品牌線(xiàn)上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到72%。同時(shí)，根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，國(guó)潮在過(guò)去10年里的關(guān)注度上漲了528%。國(guó)貨正當(dāng)“潮”，國(guó)潮消費(fèi)越來(lái)越成為新一代消費(fèi)者的重要選擇。

何為國(guó)潮

東方浮雕工藝融入彩妝產(chǎn)品，敦煌壁畫(huà)元素作為印花出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋上，大白兔奶糖開(kāi)發(fā)出了潮流香水……這些過(guò)去與現(xiàn)代時(shí)尚難以搭上邊的元素，如今出現(xiàn)在各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景中，成為新潮流。

“引領(lǐng)這股新消費(fèi)潮流的，就是國(guó)潮力量?！痹谏虅?wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華看來(lái)，國(guó)潮就是以國(guó)有品牌為載體、以?xún)?yōu)良品質(zhì)為內(nèi)涵，在以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐的強(qiáng)勁營(yíng)銷(xiāo)下，既能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者個(gè)性張揚(yáng)以及對(duì)時(shí)尚的追求，又有助于傳統(tǒng)文化回歸而產(chǎn)生的一種潮流。

在中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副研究員劉黎明看來(lái)，國(guó)潮不僅是消費(fèi)潮流，也是一種價(jià)值觀、生活理念和生活方式。國(guó)潮的興起，正是中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀和中國(guó)美學(xué)廣為傳播的契機(jī)?！皣?guó)潮成為一種席卷年輕人的流行浪潮，當(dāng)然不只是靠賣(mài)產(chǎn)品，它必然引領(lǐng)了生活風(fēng)尚?！眲⒗杳髡f(shuō)，“有些所謂的國(guó)潮產(chǎn)品可能更迭很快，一個(gè)品牌沒(méi)火多久就銷(xiāo)聲匿跡了。但這沒(méi)關(guān)系，因?yàn)閲?guó)潮產(chǎn)品也是商品，商品是可以被替代的?！痹谒磥?lái)，國(guó)潮文化作為年輕人文化認(rèn)同感的一部分，一旦產(chǎn)生就不會(huì)因某些品牌被淘汰而輕易消逝。

“國(guó)潮是中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)品牌、中國(guó)美學(xué)、中國(guó)文化的綜合呈現(xiàn)?！蓖蹶靠偨Y(jié)說(shuō)。他認(rèn)為，國(guó)潮是多種符號(hào)的統(tǒng)一和再現(xiàn)，其中包含中華傳統(tǒng)文化認(rèn)同層面的符號(hào)，比如民族圖騰式標(biāo)記的民族符號(hào)；還有中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚融合的符號(hào)；以及代表中國(guó)國(guó)家形象的符號(hào)，比如中國(guó)、中華字樣等激發(fā)中華民族群體性認(rèn)同的符號(hào)。“冰墩墩和雪容融就是中國(guó)形象的情感對(duì)應(yīng)物，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情如此高，正是看重它們豐富的情感內(nèi)涵和象征價(jià)值?！蓖蹶空f(shuō)。

國(guó)潮，“潮”在哪兒

“一方紅色的鈐印，印刻上四個(gè)很有復(fù)古感的繁體大字‘中國(guó)李寧，太有運(yùn)動(dòng)潮范兒了?！焙Ｕf(shuō)，他之前在法國(guó)留學(xué)時(shí)就很愛(ài)穿李寧國(guó)潮衛(wèi)衣，他覺(jué)得，“穿著‘中國(guó)李寧字樣的衛(wèi)衣走在巴黎大街上，超級(jí)酷”。 Z世代有很多像胡睿一樣的國(guó)潮年輕粉絲。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2021新一線(xiàn)城市Z世代青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，43%受訪(fǎng)的95后更偏愛(ài)國(guó)潮聯(lián)名。

為什么印了“中國(guó)李寧”字樣的衛(wèi)衣這么潮？

“因?yàn)椤袊?guó)李寧字樣代表了一種國(guó)家認(rèn)同、文化認(rèn)同，同時(shí)還能一眼識(shí)別?！蓖蹶糠治稣f(shuō)，新一代的消費(fèi)者有很強(qiáng)的代際標(biāo)簽和代際歸屬感，他們迫切希望建立與父輩、兄長(zhǎng)不一樣的代際特征。新一代年輕人尤其Z世代的重要特征就是，勇于嘗試、喜歡接受新鮮事物但難以深入?！斑@和我們今天的信息獲取方式等原因有很大關(guān)系。比如，一個(gè)短視頻如果沒(méi)有在兩秒內(nèi)抓住受眾注意力，就被刷走了?！蓖蹶窟M(jìn)一步分析道，“因而從品牌角度來(lái)講，內(nèi)涵的外顯化就非常重要，那些能一眼識(shí)別的國(guó)潮產(chǎn)品更容易‘火出圈?！痹谕蹶靠磥?lái)，當(dāng)下國(guó)潮的流行設(shè)計(jì)元素滿(mǎn)足了年輕人內(nèi)涵外顯化的需求。他們樂(lè)于穿上國(guó)潮，讓外界一下子就能識(shí)別自己的身份差異性，一眼看出自己的與眾不同。

“中國(guó)國(guó)力越來(lái)越強(qiáng)盛，文化也在日益崛起，這樣的大背景給當(dāng)代年輕人一種很強(qiáng)的時(shí)代感召，年輕人愿意去建立屬于這個(gè)時(shí)代的文化歸屬感，彰顯自己所在群體和其他社會(huì)群體的不同?！边@是王昕認(rèn)為國(guó)潮之所以興起更深層的原因?！霸谶^(guò)去，不少年輕人喜歡港臺(tái)地區(qū)或者海外的文化產(chǎn)品。但今天，國(guó)潮文化給當(dāng)代年輕人帶來(lái)了一種和以往不同的追尋目標(biāo)。這些因素共同促成了國(guó)潮文化在年輕人群體中的興起。”王昕補(bǔ)充說(shuō)。

國(guó)潮品牌和消費(fèi)者相互影響、相互成就

“國(guó)潮的市場(chǎng)是一個(gè)和文化符號(hào)緊密相關(guān)的市場(chǎng)，但是從根本上來(lái)講，它依然是一個(gè)市場(chǎng)，要遵循市場(chǎng)的基本邏輯，產(chǎn)品要以品質(zhì)取勝而不是以包裝取勝?！眲⒗杳魈嵝颜f(shuō)，國(guó)潮的流行其實(shí)對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)都提出了更高的要求。“作為一個(gè)文化潮流，國(guó)潮有更深遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久的影響力，會(huì)影響一代年輕人的審美取向和消費(fèi)需求，也會(huì)潛在影響一大批中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)方向。消費(fèi)者和企業(yè)、國(guó)潮品牌之間是相互影響、相互成就的。”劉黎明分析道。

“國(guó)潮的興起，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次非常重要的產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)?！蓖蹶空f(shuō)，“我們以前說(shuō)的國(guó)貨，主要是中國(guó)制造層面。國(guó)貨滿(mǎn)足的是人們的物質(zhì)需求，解決的是人民群眾用什么的問(wèn)題?！蓖蹶空J(rèn)為，國(guó)潮的出現(xiàn)意味著文化再造，它滿(mǎn)足的不僅僅是人民群眾的物質(zhì)需求，更滿(mǎn)足了精神需求?！坝脟?guó)潮意味著新潮、前衛(wèi)，這樣的潮流文化必然會(huì)進(jìn)一步引領(lǐng)工業(yè)生產(chǎn)?！蓖蹶扛锌f(shuō)。他繼續(xù)分析了國(guó)潮的興起對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)之間關(guān)系的改變?！敖柚鴩?guó)潮的潮流，消費(fèi)者和品牌之間可以形成一種精神關(guān)聯(lián)或者情感鏈接，這是一種更為親密的新型消費(fèi)關(guān)系?！蓖蹶空J(rèn)為，這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)整個(gè)品牌生態(tài)的有利推動(dòng)。

以更多表現(xiàn)形式傳遞中國(guó)韻味

國(guó)潮品牌的迅速發(fā)展是否對(duì)國(guó)外奢侈品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售造成了沖擊？談及此，胡睿表示：“我們不要把兩者進(jìn)行差異對(duì)比，因?yàn)槲覀儾荒苡脟?guó)外奢侈品牌的規(guī)則和評(píng)價(jià)體系去衡量我們的國(guó)潮品牌。”高寶華也認(rèn)為：“我們一定要打造我們自己的有世界影響力的品牌，我們要在時(shí)尚領(lǐng)域有自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)，進(jìn)而也更好地彰顯中國(guó)文化的魅力?！?/p>

那么，國(guó)潮品牌未來(lái)的路要怎樣走？“嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，加大創(chuàng)新力度，加大數(shù)字賦能的程度。”高寶華解釋說(shuō)，“數(shù)字賦能?chē)?guó)潮產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。數(shù)字化賦能要體現(xiàn)在產(chǎn)品產(chǎn)供銷(xiāo)等供應(yīng)鏈和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如電商直播國(guó)潮產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式等?！?/p>

在王昕看來(lái)，國(guó)潮這幾年的發(fā)展，在商業(yè)文化的升級(jí)、社會(huì)文化氛圍的營(yíng)造方面，已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局，但也不可避免地存在一些問(wèn)題?！氨热鐕?guó)潮設(shè)計(jì)元素表面化、泛娛樂(lè)化、符號(hào)空洞化等?！蓖蹶糠治稣f(shuō)，“在國(guó)潮席卷而來(lái)的大背景下，我們要保持高度的理性，既要看到其中折射的文化認(rèn)同、民族情感，以及對(duì)于整個(gè)文化發(fā)展帶來(lái)的利好，也不能忽視其中裹挾著的一些文化隱患?！?p>

如何用好國(guó)潮文化符號(hào)，國(guó)潮下一步的發(fā)展方向在哪里？“要有計(jì)劃地進(jìn)行集群化、規(guī)?；?、系列化的開(kāi)發(fā)。”王昕認(rèn)為，目前國(guó)潮文化中的文化形象和符號(hào)還較為分散，其開(kāi)發(fā)也呈現(xiàn)一種散點(diǎn)多發(fā)狀態(tài)，圍繞某一個(gè)文化元素成體系、成規(guī)模的開(kāi)發(fā)還比較少?！皣?guó)潮之后的發(fā)展需要更好的頂層設(shè)計(jì)，而不只是自下而上、自發(fā)生成的潮流。”王昕解釋說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在各個(gè)國(guó)家都有共性的發(fā)展軌跡，就是從自發(fā)地聚集，到政府有效規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)的規(guī)范引導(dǎo)。政府有效介入和規(guī)范化引導(dǎo)是潮流文化發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要促進(jìn)因素?！艾F(xiàn)在國(guó)潮的發(fā)展已經(jīng)到了通過(guò)頂層設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的歷史時(shí)機(jī)。這可以讓國(guó)潮文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的升級(jí)?！蓖蹶空f(shuō)，目前國(guó)潮文化中浮于表面的設(shè)計(jì)元素和文化形象居多，中國(guó)元素的內(nèi)核還可以進(jìn)一步挖掘。

此外，沉浸式文化氛圍的營(yíng)造，目前來(lái)看是國(guó)潮文化的薄弱環(huán)節(jié)。王昕提出，國(guó)潮文化目前還少有沉浸式空間的打造，消費(fèi)者很少有直接把國(guó)潮文化置于自己生活空間的體驗(yàn)，更不要說(shuō)以國(guó)潮文化為載體，高度投入、沉浸其中。

“我們有很多像‘冰墩墩這樣的熊貓形象IP，有《西游記》IP，有各種古代神話(huà)人物IP，還有因動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作而深入人心的葫蘆娃IP等，這都是國(guó)潮文化的創(chuàng)作素材，也是可以成體系開(kāi)發(fā)打造的中國(guó)元素。如果我們把這些元素成規(guī)模地開(kāi)發(fā)，打造成沉浸式的體驗(yàn)空間讓消費(fèi)者置身其中，那這些文化元素能夠讓消費(fèi)者有非常棒的造夢(mèng)體驗(yàn)。相比于迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城，中國(guó)元素和中國(guó)消費(fèi)者肯定更容易產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。這也是文化傳播的好方法?！蓖蹶刻峁┝艘粋€(gè)打造沉浸式國(guó)潮文化空間的思路，在他看來(lái)，目前對(duì)于國(guó)潮文化，消費(fèi)者更像是一種看客式瀏覽的態(tài)度，下一步應(yīng)通過(guò)頂層設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者真正置身于文化氛圍之中，去體驗(yàn)，去追夢(mèng)。

“誠(chéng)然，我們對(duì)國(guó)潮的思考和國(guó)潮文化的整體建構(gòu)，還有很長(zhǎng)的路要走。但國(guó)潮已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式，融入大眾生活中。未來(lái)一定會(huì)有更多的國(guó)潮產(chǎn)品以更豐富的表現(xiàn)形式傳遞中國(guó)韻味，彰顯中國(guó)形象與品質(zhì)力量。”對(duì)于國(guó)潮的未來(lái)，王昕很有信心。

國(guó)潮向世界展示中國(guó)文化

對(duì)于國(guó)潮，劉黎明還認(rèn)為：集東方美學(xué)與現(xiàn)代時(shí)尚為一體的國(guó)潮正成為連接中國(guó)和世界新的文化橋梁。而且國(guó)潮已經(jīng)從單純的中國(guó)產(chǎn)品和品牌象征，發(fā)展為以青年力量為支撐的中國(guó)美學(xué)時(shí)尚風(fēng)潮，從而構(gòu)成中國(guó)民族文化對(duì)外傳播的重要符號(hào)。國(guó)潮崛起，承載中國(guó)文化內(nèi)涵的國(guó)潮產(chǎn)品定然可趁此契機(jī)乘風(fēng)破浪，借著消費(fèi)潮流架起中外文化對(duì)話(huà)溝通的橋梁，擔(dān)起中國(guó)文化新渠道傳播的重任。

劉黎明在《國(guó)潮向世界展示中國(guó)文化》中表示：國(guó)潮立足青年群體尤其是Z世代的審美取向和文化旨趣，不僅為未來(lái)的國(guó)際傳播創(chuàng)造了新的中國(guó)特色的符號(hào)中介，同時(shí)切中全世界青年人共同的“潮”“酷”等個(gè)性化訴求，為超越國(guó)家層面的文化再生產(chǎn)開(kāi)辟出潛在空間，比如中國(guó)本土的設(shè)計(jì)師和時(shí)尚品牌已經(jīng)引起海外市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

“同時(shí)國(guó)潮在操作層面也通過(guò)激活青年群體的自主性和創(chuàng)造性為青年主導(dǎo)的國(guó)際傳播模式探索了可行的路徑。”劉黎明認(rèn)為：首先，國(guó)潮激發(fā)作為傳播主體的青年群體的民族文化自信。其次，國(guó)潮有助于在海外青年群體中提高中華文化的感召力。

劉黎明在文章中指出國(guó)潮目前的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段，如何更好地利用國(guó)潮推動(dòng)中國(guó)民族文化走出去，未來(lái)還需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步努力：

第一，國(guó)潮IP應(yīng)該從小眾向大眾發(fā)展，不僅要傳播破圈，更要生產(chǎn)擴(kuò)圈，開(kāi)發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨產(chǎn)品和文化符號(hào)，保持民族文化長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。2020年11月文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》就明確提出要“培育和塑造一批具有鮮明中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP”，內(nèi)容范圍包括動(dòng)“漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)”等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從國(guó)家政策層面將國(guó)潮推向規(guī)?；痛蟊娀?/p>

第二，脫離于商品也根植于商品，一方面建立健全市場(chǎng)保障和監(jiān)督機(jī)制，防止國(guó)貨產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題；另一方面充分鼓勵(lì)青年群體進(jìn)行文化創(chuàng)意活動(dòng)，讓國(guó)潮熱真正從消費(fèi)熱變成文化熱。這種趨勢(shì)此前主要表現(xiàn)在漢服、國(guó)風(fēng)音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、電影等文化領(lǐng)域，如何調(diào)動(dòng)政府、學(xué)校、媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量實(shí)現(xiàn)組織化的青年文化自生產(chǎn)，成為未來(lái)國(guó)潮進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)方向。

第三，深度挖掘中國(guó)文化的深層價(jià)值，從表層符號(hào)的拼貼挪用走向創(chuàng)意表達(dá)，避免優(yōu)質(zhì)文化資源的無(wú)效損耗。例如完美世界的游戲產(chǎn)品《非常英雄》，用西方的藝術(shù)手法融入古琴、竹笛等中國(guó)音樂(lè)元素，將傳統(tǒng)四大名著的《西游記》故事打造為現(xiàn)代的玄幻冒險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)古典文學(xué)的復(fù)原和再造。該作品深受海外受眾認(rèn)可，獲得了第47屆安妮獎(jiǎng)最佳游戲角色動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)。

第四，內(nèi)容為王、科技賦能，在生產(chǎn)高質(zhì)量國(guó)潮文化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮AR、VR等新技術(shù)以及TikTok等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)科技與藝術(shù)的融合、內(nèi)容與平臺(tái)的融合。具體操作可以參照新華社新媒中心出品的H5作品《國(guó)潮大拜年》。該作品將先進(jìn)科技成果和民俗年畫(huà)相結(jié)合，春節(jié)期間海外社交媒體平臺(tái)的總瀏覽量超過(guò)230萬(wàn)，在海外青年中掀起一股中國(guó)風(fēng)熱潮。