突圍背后，輕美容在下一盤什么棋？

趙春雨

人們對美好的認知和追求存在著共性，在不同時代中又具有差異。

早些年，人們購買產品時，將實用性放在首位；而在社交媒體時代，產品除了用，還要具有分享、傳播能力，越是這樣的商品，更能被打造成爆款。于是，時代催生出為了“好看”同時滿足消費者心理的“顏值經濟”。

與顏值經濟相關的市場得到進一步釋放。但隨著化妝品零售市場不斷增長，線下美容機構的經營狀況卻參差不齊。

《商界》記者實地走訪多家美容機構，從業(yè)者們紛紛表示“行情不好”“市場不好”“生意難做”。在競爭加劇、監(jiān)管趨嚴的大環(huán)境下，處于風口上的美容行業(yè)，正在迎來洗牌。

行業(yè)迭代

數據顯示，國內200多萬家專業(yè)的美容機構，每年有差不多三分之一的門店關門倒閉。突如其來的疫情，再次將美容行業(yè)逼上絕境，不少個體經營的美容店日子過得更加艱難。

對傳統(tǒng)實體美容院來說，只要開店，人工成本、店鋪租賃以及庫存等各種費用隨之而來。大部分受訪商戶認為，經營成本高、客流量低和人才不足是生活美容服務業(yè)面臨的主要問題。

多次沖擊下，存活下來的美容機構開始思考轉型救贖，路在何方？

雖然市場波動較大，但依舊有大量的新美容院注冊開張，頻率之高令人震驚，這背后離不開美容行業(yè)消費的強連續(xù)性。

有美容需求的消費者，會定期去做皮膚管理，這是傳統(tǒng)美容行業(yè)采用高儲值來留住客戶的原因，也是美容行業(yè)被稱為好生意的根本所在。任何人都有追求美的愿望，對企業(yè)而言，客戶黏性很強。

因此，很多美容院在做美容的同時，賣起了產品，通過與廠家、網紅聯(lián)動，推出低價產品和“種草”產品，增加收益；其次根據消費者需求，推出類似熱瑪吉這樣的抗衰項目，一次能維持幾個月或半年左右，要想容顏不變，需定期去做。這也是美容行業(yè)的第一次大變革，推出并落地“輕醫(yī)美”概念。

輕醫(yī)美行業(yè)有個很大的優(yōu)勢是復購率高，因為它風險低見效快，很多顧客愿意長期消費。

同時，輕醫(yī)美在無形中提升了市場整體滲透率，成為行業(yè)內的新增量市場。對于服務機構來說，非手術類項目開設資質門檻低、操作更簡單、消費者回購次數高、受眾群體也更大。

從市場現(xiàn)況來看，輕醫(yī)美市場的爆炸式增長也離不開大量消費群體，他們從特定女性延伸至男女均衡，年齡從具有經濟實力的70后、80后到90后、00后，可以說行業(yè)將迎來新的黃金發(fā)展期。

衰老是一種不可逆轉的自然過程，但現(xiàn)在人人都想留住青春，不管是她還是他，都在不經意間撐起一個又一個新市場。

異軍突起

美容行業(yè)存在最大的問題就是信任危機。只有用專業(yè)、高效的服務與消費者建立良好的信任關系，才能享受他們帶來的紅利。

調查顯示，距離第一次輕醫(yī)美體驗，29.9%的消費者在2～3個月會產生再次消費的想法，超過1成的消費者在一個月內就有復購的念頭。輕醫(yī)美項目具備周期性、短期性特點，可以留存消費者，實現(xiàn)行業(yè)服務的可持續(xù)性。

如此高黏性的消費場景，可輕醫(yī)美還是傷了部分消費者的心。

記者在各大投訴網站發(fā)現(xiàn)，消費者會遇到各種“奇葩”“不負責”的事。據網友投訴，做了“山寨”熱瑪吉，臉部燙傷，痊愈后留下色素沉淀、疤痕，還有人面部塌陷了“；山寨”光子嫩膚也會導致皮膚燙傷、脫皮、紅腫、過敏。

變美不成反變毀容，求美者維權困難。部分機構使用“山寨”機器、無資質醫(yī)生，雖然有的會承認過錯，但賠償遠遠不夠后期修復費用。

行業(yè)機遇在于信任，而信任的本身是人。

對比“美容大國”韓國，中國市場有著巨大增長空間。雖然在過去3年，中國18～40歲女性用戶增長率接近3倍，但跟韓國相比，仍有接近6倍的增長差距，同時，男性消費者和二、三線年輕女性消費者動機也被激發(fā)。

從年齡結構上看，主體趨于年輕化，雖然90后仍是醫(yī)美行業(yè)消費主力軍，但是00后占比達到19%，逐漸具備醫(yī)美消費能力，不久后或將成為行業(yè)新興消費群體。

市場大了，消費者多了，需求也就更加精細。其中，就有從業(yè)者嗅到新商機，做一件比輕醫(yī)美更輕、更安全的事。

比如“洗頭吧”“養(yǎng)發(fā)吧”，對傳統(tǒng)理發(fā)店的項目做減法，不涉及剪發(fā)燙染，只專注某個步驟，用一杯咖啡的時間讓頭發(fā)變美。

這是一項門檻較低的生意，既可以單干，也可以走加盟模式。無論是所用儀器，還是一次性洗護用品，都是從廠家批發(fā)而來，品牌只需將這些商品，按照步驟用在消費者身上，期間無創(chuàng)傷，耗時短，見效快，比輕美容更輕。

專注于做某一細分市場的小而美，比起大而全的機構，客戶群體沒有很廣泛，但針對性、個性化、有特色的服務，更容易被用戶記住，在一眾玩家中脫穎而出。

新突圍方向

隨著國民生活水平的提高以及對生活品質的不斷追求，美容業(yè)的消費需求旺盛，2015-2021年中國美容美發(fā)行業(yè)市場規(guī)模復合增長率為4.0%，2021年市場規(guī)模為3 863億元，預估2022年中國美容行業(yè)市場規(guī)模將突破4 000億元。

如此龐大的行業(yè)基數，需要行業(yè)不斷裂變，滿足消費者在不同階段的多樣化需求。直到坐落于河南洛陽一家名為“喵拾柒舒適洗臉吧”的出現(xiàn)，徹底引爆輕美容市場。

為什么是洗臉呢？這并不難理解。

調研顯示，針對消費者是否關注自身肌膚問題中，有81%的消費者表示比較重視，17%的消費者表示一般重視，僅有1%的人表示不重視。足以說明消費者盲目購買洗護、護膚的時代過去了，而是進入皮膚管理的精細化消費時代。

“00后真的與眾不同，最近都是高考完來洗臉的學生。”喵拾柒舒適洗臉吧的工作人員感慨，年輕人對皮膚管理意識越來越強。

記者調查發(fā)現(xiàn)，喵拾柒73.55%的客戶出于休閑、解壓的目的選擇在其消費，因此在選址上，喵拾柒會匹配各大時尚商圈，滿足消費者的場景需求。

在項目安排上，喵拾柒舒適洗臉吧有“七大單品 八大套系”圍繞面部深層清潔、淡化細紋、補水保濕、美白嫩膚等。平均一個項目需要60分鐘，客單價可達110-140元之間。會員權益中，最低只需兩杯奶茶錢就能拿下一次性價比極高的皮膚管理體驗套餐。

能在與人見面前，讓皮膚快速達到最佳狀態(tài)，是年輕人的重要訴求。而洗臉吧的出現(xiàn)就是為消費者提供高效、優(yōu)惠、實在的服務。讓消費者在體驗完項目后，能親身感受、觸摸到前后變化。

“喵拾柒立志守護全家人的皮膚健康，成為美業(yè)中的國民口碑品牌，為消費者提供便捷、透明、高性價比的護膚體驗，幫助每一位走進喵拾柒的消費者擁有健康、自信的皮膚狀態(tài)?！逼鋭?chuàng)始人史艷輝告訴《商界》記者。

同時，在搭建盈利模型的過程中，喵拾柒舒適洗臉吧選擇將關鍵點放在翻臺率、復購率上，而不是推銷辦卡上。

為滿足客戶的消費心理，喵拾柒舒適洗臉吧采用統(tǒng)一透明、無隱性消費的方式，以“花小錢辦大事”為基調的戰(zhàn)略吸引他們。目前，喵拾柒單店日均接待量在70人左右，每年單店服務人數約在2.5萬人。

值得注意的是，喵拾柒品牌不僅對消費者采用無套路，對加盟商也是一樣。以扶持加盟店成長為主，保證健康運營，將市場留存視為第一原則，爭取回本周期更快，盈利空間更大。

前人栽樹，后人乘涼。隨著喵拾柒舒適洗臉吧感染力的擴散，加速了“洗臉吧”這一品類的“內卷”。 以面部清潔為主的“洗臉吧”逐漸成為主流，市場空間和規(guī)模相當可觀，越來越多的玩家加入，瓜分這塊大蛋糕。

目前，擁有“洗臉吧”關鍵詞關聯(lián)的公司數量已超400家；在小紅書上，“洗臉吧”相關筆記數量高達100萬條，超過星巴克、喜茶、蜜雪冰城等關鍵詞的筆記數量。

對此，史艷輝很高興，在她看來，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)需要有人培育市場，更需要有人試錯。只有行業(yè)發(fā)展起來，分支才會更加茁壯。

穩(wěn)坐“洗臉吧”的龍頭，喵拾柒仍未停下前進的腳步，不止是擴店方面，更重要的是加固商業(yè)模型。

對于重度護膚消費者而言，“洗臉吧”可選項目依舊過于基礎，這也引起史艷輝的思考。二十年深耕專業(yè)醫(yī)美行業(yè)的她，決定用“輕雙美”生態(tài)，讓喵拾柒用兩條腿走路。

很快，史艷輝成功打造出一家以輕醫(yī)美定位，主打皮膚和無創(chuàng)科為主的醫(yī)療美容機構，取名“喵拾顏”。整個系列的布局與創(chuàng)新可以看出，喵拾柒舒適洗臉吧在行業(yè)中不斷突圍。

一個行業(yè)的延續(xù)，不僅是賽道玩家的延續(xù)，更重要的是玩家精神的延續(xù)；一個品牌能有多大的作為，能否不斷解決消費者的需求，要看其眼界與格局。