媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導(dǎo)策略思考

黃中元

關(guān)鍵詞：媒體融合；地方主流媒體；輿論引導(dǎo)

由于自媒體平臺(tái)和新媒體發(fā)展日漸強(qiáng)盛，輿論市場(chǎng)也日漸變得復(fù)雜和多樣化。整個(gè)輿論市場(chǎng)的局面發(fā)生了巨大的改變。作為重構(gòu)輿論導(dǎo)向地位的主流媒體一定要加強(qiáng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建融媒體矩陣，融合新技術(shù)，確保在輿論大潮中占據(jù)主導(dǎo)地位。

地方主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境

首先，傳統(tǒng)的媒體“原住民”縮減，新媒體受眾增多。新聞傳播學(xué)家丹尼斯·邁奎爾曾經(jīng)在《受眾分析》中提到，“目標(biāo)群體是社會(huì)環(huán)境與指定媒體供給形式的產(chǎn)物?！卑殡S著信息傳遞的垂直化、數(shù)字化、差異化、智能化發(fā)展趨勢(shì)日漸突出，還有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)智能終端的快速普及，新媒體的“新移民”呈爆發(fā)式增漲，而傳統(tǒng)的主流媒體的“原住民”卻大幅度縮減。特別被網(wǎng)絡(luò)盤繞的“90后”“00后”，更是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，幾乎不會(huì)關(guān)注傳統(tǒng)媒體。新媒體的興起影響了媒體生態(tài)環(huán)境，打破了傳播方式和文本模式，媒體與目標(biāo)受眾相互關(guān)系被重新構(gòu)建。

其次，地方主流媒體傳播渠道狹窄，各種形式的新媒體層出不窮，而新媒體的大規(guī)模出現(xiàn)，促使地方主流媒體無法再壟斷內(nèi)容創(chuàng)作和平臺(tái)分發(fā)。內(nèi)容發(fā)布的主體變得愈來愈多元化，除開傳統(tǒng)的主流媒體，更有政府部門、社團(tuán)組織、企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和普通民眾，以及自媒體從業(yè)者。雖然地方主流媒體為了能夠緊抓媒介融合機(jī)遇，利用開拓平臺(tái)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)甚至APP客戶端等手段嘗試開拓新的傳播渠道。但是人們的眼球通常被新浪微博、微信、百度新聞、今日頭條、抖音視頻等頭部新媒體平臺(tái)牢牢地占有，使得地方主流媒體的發(fā)展愈加艱難。

再次，地方主流媒體形式與內(nèi)容思想僵化，難以滿足受眾需求。盡管地方主流媒體有著公信力強(qiáng)、政治素養(yǎng)較高等優(yōu)點(diǎn)，能夠突顯主流價(jià)值，但是在展現(xiàn)形式和語言結(jié)構(gòu)特征等方面還是給人以語言風(fēng)格沉悶僵硬的刻板印象，難以滿足大眾在新媒體環(huán)境下愈發(fā)差異化、多樣化，以及閱讀時(shí)間碎片化的需要。唯有媒體形式與內(nèi)容越言簡(jiǎn)意賅，推送越及時(shí)新穎，用戶界面越重體驗(yàn)感與互動(dòng)性，分發(fā)越智能匹配，才能越受大家的喜愛。

最后，深度融合面臨制度、財(cái)力、技能等多個(gè)方面阻礙。在媒體深度融合過程中，這些方面一直是影響傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行深層次變革的最大阻礙。傳統(tǒng)媒體的管理機(jī)制無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的采編生產(chǎn)過程，可是要想突破制度約束又會(huì)使得很多地方傳統(tǒng)媒體望而生畏。一些地方主流媒體一時(shí)間干勁十足，在新媒體形式及平臺(tái)的引入層面狠下功夫，但是其內(nèi)部管理制度和生產(chǎn)過程并沒有作適應(yīng)性創(chuàng)新，“新壺”內(nèi)裝的仍然是“陳酒”，表面大張旗鼓，可是對(duì)地方主流媒體的傳播影響力并沒有造成實(shí)質(zhì)上的提高。有些地方主流媒體缺少技術(shù)能力，更缺少財(cái)政支持，單純地將在公眾號(hào)、微博里推送信息當(dāng)作媒體深度融合，導(dǎo)致其媒介融合工作最初就遇到了“天花板”。新媒體環(huán)境突破了地方主流媒體傳統(tǒng)化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，而新的運(yùn)營(yíng)模式或完善的運(yùn)營(yíng)模式并未建立，使得地方主流媒體收益驟減，造成其本身無法發(fā)展，人才匱乏，經(jīng)濟(jì)條件越差的區(qū)域，地方主流媒體的生存條件越嚴(yán)峻。

地方主流媒體輿論引導(dǎo)策略

推進(jìn)媒體深度融合，打造新型主流媒體

主流輿論代表的是社會(huì)導(dǎo)向性趨向的立場(chǎng)，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的集中表現(xiàn)。一直以來，傳統(tǒng)的主流媒體在傳播主流輿論及引導(dǎo)公眾輿論方面發(fā)揮著重要的作用?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)正加速重新構(gòu)建新聞媒體格局與傳播生態(tài)，主流媒體為了實(shí)現(xiàn)構(gòu)建輿論導(dǎo)向新趨勢(shì)的政治擔(dān)當(dāng)，就一定要順勢(shì)而為，加速傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動(dòng)、相輔相成與共融。就媒體融合發(fā)展來講，主流媒體促進(jìn)與新興媒體深度融合不僅是擴(kuò)展媒介傳播陣營(yíng)和發(fā)展壯大主流輿論的主要戰(zhàn)略任務(wù)，更是傳媒行業(yè)一次重要而深入的改革，其實(shí)踐范疇包含傳統(tǒng)媒體與新媒體具體內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、媒介渠道、介質(zhì)等多個(gè)方面的相輔相成與深度融合。

由此可見，主流媒體加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作，應(yīng)當(dāng)在不斷推動(dòng)主流媒體和新媒體融合發(fā)展的前提下，不斷探索融媒體傳播新模式，既要在技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容優(yōu)化、渠道擴(kuò)展等層面進(jìn)行創(chuàng)新，還要在組織結(jié)構(gòu)、傳播介質(zhì)和管理系統(tǒng)等層面進(jìn)行深入優(yōu)化與改革，擴(kuò)展傳播渠道及平臺(tái)終端，充實(shí)傳播結(jié)構(gòu)和傳播形式。同時(shí)，利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建新主流媒體，充分構(gòu)建融媒體無縫對(duì)接分布的立體式傳播系統(tǒng)，傳播主流輿論，引導(dǎo)輿論趨勢(shì)。

以廣東省江門市臺(tái)山市下川島為例，該地區(qū)是一個(gè)比較偏僻的小島，島上僅有常住村民300余人，為了能夠便于群眾通信，廣東臺(tái)山電信局在島內(nèi)建立了通信基站。記者據(jù)此創(chuàng)作了電視短消息《下川茫洲島實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋》，有效開拓了主流媒體應(yīng)用形式。該作品榮獲了2021年度廣東縣（市、區(qū)）廣播電視新聞評(píng)析電視短消息類二等獎(jiǎng)。

尊重新聞傳播規(guī)律，多途徑引領(lǐng)輿論場(chǎng)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的高速發(fā)展，社會(huì)輿論傳播載體不斷涌現(xiàn)，除廣播電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)化的大眾傳播媒介外，門戶網(wǎng)站、新浪微博、微信、手機(jī)客戶端、短視頻終端等相繼問世并逐步全面普及，為互聯(lián)網(wǎng)輿情傳播帶來了方便快捷的社會(huì)環(huán)境。新媒體是一個(gè)集智能化、規(guī)模性和規(guī)范化為一體的綜合性綜合信息平臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的實(shí)時(shí)化和便利性也使得該綜合信息平臺(tái)發(fā)展成了輿情傳播的核心途徑。因此，互聯(lián)網(wǎng)空間不僅是用戶情緒釋放、思想交流的輿情傳播集中地，同樣是主流意識(shí)形態(tài)充分發(fā)揮影響力的關(guān)鍵場(chǎng)所。

在這樣的新時(shí)代背景下，主流媒體應(yīng)重視媒介傳播規(guī)律，盡最大可能將充實(shí)社會(huì)輿論引導(dǎo)途徑根植于整個(gè)新興媒體之中，持續(xù)推動(dòng)社會(huì)輿論傳播介質(zhì)、傳播手段、傳播技術(shù)、傳播形式等擴(kuò)張和演變。

在數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)層面，以切合媒介傳播特性為出發(fā)點(diǎn)，充實(shí)傳播手段，構(gòu)建實(shí)際操作方便快捷、功能齊全、系統(tǒng)完備的媒介渠道支持；在具體內(nèi)容層面，將多媒體數(shù)據(jù)采集的能力融合到媒介傳播中；在推廣層面，疏通各類媒介掣肘，達(dá)到多平臺(tái)分發(fā)渠道的融合，進(jìn)而在為消費(fèi)者提供數(shù)據(jù)服務(wù)的過程中，全面把握社會(huì)輿論的影響力和主導(dǎo)權(quán)。

比如我國經(jīng)濟(jì)大省廣東省的臺(tái)山縣，作為廣東省主要的糧食產(chǎn)地，每年都為全國貢獻(xiàn)眾多的成功經(jīng)驗(yàn)。2021年，記者通過采訪了解到，廣東省供銷社下屬的農(nóng)業(yè)技術(shù)公司廣東天禾農(nóng)資股份有限公司深入各村對(duì)水稻生產(chǎn)全程“托管”業(yè)務(wù)實(shí)施宣傳推廣，深受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的歡迎。記者進(jìn)行數(shù)月的跟蹤采訪，針對(duì)托管機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民簽約、生產(chǎn)、收割等流程進(jìn)行了拍攝，精心制作出電視新聞長(zhǎng)消息《農(nóng)田送進(jìn)“托管班”農(nóng)民省時(shí)省力還增收》，有效實(shí)現(xiàn)了輿論場(chǎng)的引領(lǐng)。此作品還榮獲了2021年度廣東省廣播影視獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)，2021年度廣東縣（市、區(qū)）廣播新聞評(píng)析電視長(zhǎng)消息類一等獎(jiǎng)。

堅(jiān)守主流媒體權(quán)威性，加強(qiáng)公信力建設(shè)

“始終堅(jiān)持提高新聞?shì)浾搨鞑バ?yīng)、引領(lǐng)力、影響感染力、公信力，是我們加強(qiáng)新時(shí)期下黨的新聞?shì)浾摴ぷ骺茖W(xué)合理的方法論，是開創(chuàng)新局面、取得新突破的主要秘訣?！泵襟w公信力，是從長(zhǎng)久的新聞傳播實(shí)施過程中產(chǎn)生的。一方面，媒體公信力是各大媒體自身所擁有的被社會(huì)各界所信任的內(nèi)在力量；另一方面，它也是決定媒體公信力、信用度及傳播影響力的標(biāo)準(zhǔn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)新媒體迅猛發(fā)展的條件下，輿論引導(dǎo)發(fā)展形勢(shì)更加錯(cuò)綜復(fù)雜。主流媒體是國家和人民喉舌，一定要把準(zhǔn)政治方向，增強(qiáng)政治定力，積極踐行主流媒體輿論引導(dǎo)工作的使命和擔(dān)當(dāng)，發(fā)揚(yáng)主流價(jià)值觀，及時(shí)地傳播國家和人民聲音。另外，主流媒體可以更好地發(fā)揮公信力等突出優(yōu)勢(shì)，掌握輿隋傳播的宏觀高度，始終堅(jiān)持準(zhǔn)確的輿論引導(dǎo)，以清晰的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，合理設(shè)置媒體議題

網(wǎng)絡(luò)輿情空間作為互動(dòng)式信息傳播平臺(tái)，具有相對(duì)較高的開放度和自由性，聚集了各個(gè)年齡段、差異階層以及不同地區(qū)的群體。在這樣的新媒體環(huán)境中，輿隋傳播速度更快且門檻也比較低，輿論引導(dǎo)表現(xiàn)出難以掌握的“非線性”特點(diǎn)，使用者間的思想溝通交流和意見建議討論也錯(cuò)綜復(fù)雜，非理性因素、侵犯?jìng)€(gè)人隱私、群體極化等諸多問題常有出現(xiàn)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)意見建議表述的片面性、自發(fā)性等消極特點(diǎn)，主流媒體要加強(qiáng)議題設(shè)置，突顯主流媒體的社會(huì)責(zé)任感，始終堅(jiān)持正確的價(jià)值觀念，減少輿論引導(dǎo)噪聲，傳遞弘揚(yáng)正能量。此外，始終堅(jiān)持以人民為中心的輿論引導(dǎo)，科學(xué)設(shè)置引導(dǎo)輿論話題，努力發(fā)布有情懷、有態(tài)度、有質(zhì)量的新聞稿件，傳遞正能量，引領(lǐng)時(shí)代潮流。

把握輿論傳播先機(jī)，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)

“時(shí)、度、效”是衡量主流媒體輿論引導(dǎo)工作效能的標(biāo)準(zhǔn)，主流媒體攻占輿論引導(dǎo)主陣地，加強(qiáng)時(shí)間觀念、找準(zhǔn)新聞報(bào)道“最短時(shí)間”，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)主陣地，保證及時(shí)發(fā)聲、論理發(fā)聲以及有效發(fā)聲是新媒體傳播新格局下加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作的重點(diǎn)。在新輿情傳播平臺(tái)上，各類思想、看法持續(xù)較量，情緒化、偏激化的非理性因素表現(xiàn)不斷涌現(xiàn)，虛假消息和網(wǎng)絡(luò)語言暴力常有發(fā)生，主流媒體要始終保持敏銳的觀察力，靈活運(yùn)用新媒體來占據(jù)主導(dǎo)地位，快速響應(yīng)。尤其是在公共危機(jī)事件和輿情熱點(diǎn)事件中，要積極緊跟新聞?wù)鎸?shí)及把握輿論引導(dǎo)話語權(quán)，以深層次獨(dú)特的見解、精辟通透的理論依據(jù)及權(quán)威性全方位的專題報(bào)道，在多樣化看法中發(fā)揮主流媒體意見的輿論引導(dǎo)作用。另外，新聞評(píng)述是主流媒體強(qiáng)有力的“思想陣地”，是保障輿論帶領(lǐng)的主要秘訣，對(duì)于重要新聞和熱點(diǎn)話題，需及時(shí)挖掘出深度揭露真相，切中時(shí)弊，指引方向，守好輿論引導(dǎo)主陣地。

堅(jiān)持推進(jìn)改革創(chuàng)新，營(yíng)造和諧輿論空間

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“人在哪兒，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)當(dāng)在哪兒。對(duì)新媒體傳播，我們不能停留在管控上，必須要參與進(jìn)去、深入其中、運(yùn)用起來?！痹谳浨閭鞑バ赂窬?、傳媒生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生深刻轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，輿情傳播在很大程度上展現(xiàn)出空間的無邊性、價(jià)值觀念的思辨性、想法傳達(dá)的失范和群體思維的激化等消極特點(diǎn)，各類想法和意見在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間流動(dòng)，給輿論引導(dǎo)工作加大了難度。因此，主流媒體一定要因勢(shì)而謀，利用服務(wù)優(yōu)勢(shì)，革新傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播載體、傳播手段和傳播形式，始終堅(jiān)持多媒體協(xié)同、全傳播媒介載體緊跟，綜合行業(yè)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)傳播效果，在創(chuàng)新發(fā)展和推陳出新中積極轉(zhuǎn)型謀發(fā)展，進(jìn)而在多方面、多維度、多聲部的輿論場(chǎng)中獲得主動(dòng)，并在加強(qiáng)輿論導(dǎo)向帶領(lǐng)的前提下，構(gòu)建和睦、明朗的輿論空間。

以地方為根基，做好基層文化傳播

為了能夠促進(jìn)地方快速發(fā)展，主流媒體的輿論引導(dǎo)一定要做到以人民為中心。從現(xiàn)在的媒體發(fā)展情況而言，地方主流媒體能夠更好地探尋人民群眾思維，因此媒體服務(wù)提供者一定要敏感探尋群眾訴求，把我黨的聲音和政策呈現(xiàn)給社會(huì)公眾，在這當(dāng)中融合思想與權(quán)威兩種形式，讓地方主流媒體變成現(xiàn)行政策文化傳播的有力道具，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行輿論導(dǎo)向和監(jiān)督檢查工作，確定正確三觀與時(shí)代指引。在整個(gè)過程中，地方主流媒體需要注意下述需求：第一，內(nèi)容的傳播應(yīng)合乎社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，在輿論監(jiān)督管理工作環(huán)節(jié)中，地方主流媒體理應(yīng)為群眾樹立權(quán)威正向的整體形象。第二，地方主流媒體需要注意傳統(tǒng)文化的底層傳播邏輯，將廣大群眾當(dāng)作服務(wù)目標(biāo)，呈現(xiàn)出地區(qū)內(nèi)獨(dú)具特色的區(qū)域文化，為地方百姓做出更大的貢獻(xiàn)。在此過程中，地方主流媒體應(yīng)該先從地方特色文化角度著手，讓媒體作用切實(shí)顯現(xiàn)出來，化解傳統(tǒng)文化傳承難題，拉近人民群眾和當(dāng)?shù)卣嗷ブg的關(guān)聯(lián)。

總而言之，隨著融媒體時(shí)代的來臨，為了能夠充分發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用，推動(dòng)社會(huì)平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展，主流媒體正在開拓創(chuàng)新自身的創(chuàng)作方法和傳播路徑?，F(xiàn)有的成功案例說明，主流媒體具備持續(xù)自主創(chuàng)新的能力與氣魄。此外，主流媒體還應(yīng)當(dāng)敢于想象，突破內(nèi)容創(chuàng)作的界限，充分利用自身信息資源的融合優(yōu)點(diǎn)，擔(dān)當(dāng)“媒介化”社會(huì)“底層設(shè)計(jì)人”和“推動(dòng)者”，持續(xù)深化輿論主導(dǎo)作用。