探討中國新興中產(chǎn)階級(jí)服裝品牌忠誠度問題

宋 玉

（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院 湖北武漢 430073）

隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國民的收入水平在不斷地提高，但是收入的不均使得人們的消費(fèi)能力有所區(qū)別，繼而產(chǎn)生了不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求層次。中國新興中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)規(guī)模逐步增加。盡管它的人口比例相對(duì)總?cè)丝谶€是很少的一部分，但是卻有著不可小覷的消費(fèi)能力。由于市場(chǎng)細(xì)分化日益精確，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注這個(gè)消費(fèi)目標(biāo)群體。

一、新興中產(chǎn)階級(jí)的特點(diǎn)

中產(chǎn)階級(jí)最早出現(xiàn)于西方社會(huì)，是隨著資本主義的發(fā)展在西歐、北美等國家率先產(chǎn)生的。由于勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)的重大變化，越來越多的人們開始從事工業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、金融商業(yè)等相關(guān)的工作。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的深化，許多新興社會(huì)群體出現(xiàn)，具有現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)特質(zhì)的“新中產(chǎn)階級(jí)”迅速成長。對(duì)于我國的新興中產(chǎn)階層的特點(diǎn)分析，早期有學(xué)者指出“所謂中產(chǎn)階級(jí)是指占有一定的知識(shí)資本及職業(yè)聲望資本，以從事腦力勞動(dòng)為主，主要靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力，有一定的閑暇生活質(zhì)量，對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象有一定的支配權(quán)，具有公民、公德意識(shí)及相應(yīng)的社會(huì)關(guān)懷的社會(huì)地位分層群體?！倍鳛橹袊屡d中產(chǎn)階層，因?yàn)樾碌沫h(huán)境而具有新的特點(diǎn)：首先，由于國家的發(fā)展政策使得一些城市發(fā)展迅速，使得多數(shù)新興中產(chǎn)階級(jí)主要集中在北上廣和一些沿海發(fā)達(dá)城市。其次，新興中產(chǎn)階級(jí)大多具有良好的教育背景和扎實(shí)的專業(yè)技能。適應(yīng)能力和對(duì)新鮮事物的接受能力很強(qiáng)，使得他們的經(jīng)濟(jì)能力超越一般群眾。最后，近年，新興中產(chǎn)階級(jí)逐步向年輕化發(fā)展，且年輕人的比例在逐步增加，富足的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有品位的生活方式是他們的最基本需求。

二、關(guān)于新興中產(chǎn)階級(jí)的服裝品牌忠誠度分析

品牌忠誠度是品牌與顧客聯(lián)系程度的標(biāo)尺，新興中產(chǎn)階層作為一個(gè)新興的且具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的階層，在未來的服裝市場(chǎng)競爭中勢(shì)必會(huì)成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)之一，而提升他們的服裝品牌忠誠度是把目標(biāo)市場(chǎng)定位于新興中產(chǎn)階級(jí)的企業(yè)孜孜不倦的追求。

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠度是顧客對(duì)品牌情感的度量，反映了一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性程度。品牌忠誠度涵蓋了態(tài)度和行為忠誠度。而行為忠誠度是指消費(fèi)者在購買行為上能夠持續(xù)購買某一品牌，這種行為可能受消費(fèi)者對(duì)該品牌內(nèi)在的好感或由促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、購買沖動(dòng)等其他因素影響。態(tài)度忠誠度是指某品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相契合，消費(fèi)者對(duì)該品牌的精神需求得以滿足，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。根據(jù)行為和情感忠誠度因素的劃分，將品牌忠誠度劃為三類，即：第一類，高度忠誠，大于百分之五十的重復(fù)購買某品牌的購買率。第二類，中度忠誠，介于百分之十到百分之五十的重復(fù)購買率。第三類，低度忠誠，小于百分之十的重復(fù)購買率。在服裝品牌忠誠度的分類亦是如此。

我國新興中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于新事物的信息反應(yīng)迅速且接受度高，現(xiàn)今大量的服裝品牌宣傳策略泛濫，消費(fèi)者開始理性消費(fèi)，他們會(huì)對(duì)某些切合自己消費(fèi)價(jià)值觀的服裝品牌的宣傳理念存在好感，如果滿足了他們的消費(fèi)情感需求，消費(fèi)慣性的驅(qū)使等因素會(huì)提高他們的服裝品牌忠誠度。另外服裝品牌的品牌個(gè)性可以解讀為一種身份地位的象征和生活態(tài)度的一種體現(xiàn)，如果某服裝品牌的品牌個(gè)性與新興中產(chǎn)階級(jí)所追求的生活方式相符合，一旦適應(yīng)了某服裝品牌，他們的消費(fèi)習(xí)慣是不會(huì)輕易改變的，具有較高的服裝品牌忠誠度，那么持續(xù)購買的動(dòng)力也會(huì)提高。綜合各種因素分析，新興中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于服裝的品牌忠誠度大多存在中度和高度兩種，他們忠于某一服裝品牌或某幾種品牌,有著固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，不僅僅是對(duì)該服裝品牌在質(zhì)量、版型、包裝等因素的滿意，也是對(duì)該服裝品牌個(gè)性的滿意，更深層次地表達(dá)了對(duì)擁有該品牌的喜愛成為他們的情感與心靈的依托?？傊屡d中產(chǎn)階級(jí)通過對(duì)服裝品牌的選擇表達(dá)外在形象及內(nèi)在追求，服裝是體現(xiàn)這一階層的思維方式、價(jià)值觀念、生活方式、文化心理等方面的媒介之一。以入圍2003-2004中國服裝品牌年度風(fēng)格大獎(jiǎng)的服裝品牌--例外“EXCEPTION”為例，她的品牌個(gè)性結(jié)合都市女性的生活環(huán)境以及心理需求，采用超前的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出時(shí)尚、簡潔、舒適并包含有文化韻味的品牌形象。最初該品牌一直被冠以小資情結(jié)，她所貼合的消費(fèi)人群也包含了新興中產(chǎn)階級(jí)的一大部分，它的成功與它的消費(fèi)者密不可分。

三、新興中產(chǎn)階級(jí)的服裝品牌忠誠度的背景原因分析

正因?yàn)椴煌碾A層有著不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，從而產(chǎn)生不同的生活方式。正如美國社會(huì)學(xué)家福塞爾在《格調(diào)》一書中所闡述的，人們的生活品味和格調(diào)決定了人們所屬的社會(huì)階層。作為中國新興的中產(chǎn)階級(jí)因?yàn)樘幵谥袊恼w社會(huì)背景下而具有鮮明的個(gè)性。

（一）社會(huì)環(huán)境

現(xiàn)今處在這個(gè)多元文化交織，世界訊息傳播快速，電子商務(wù)異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國的整體市場(chǎng)環(huán)境趨向發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜多變。在服裝產(chǎn)業(yè)，一個(gè)新消費(fèi)主義時(shí)代早已到來，服裝行業(yè)處于一個(gè)供大于求的壓力下，大眾對(duì)于服裝的需求不再取決于量，而是取決于品牌度和其他因素。有一定品牌度的服裝本身就已經(jīng)存在質(zhì)量的保證，品牌的知名度越大，服裝的認(rèn)同度相對(duì)較高。這和我國的傳統(tǒng)文化相關(guān)。對(duì)于新興中產(chǎn)階級(jí)而言，由于他的經(jīng)濟(jì)能力決定所選擇的服裝品牌范圍較廣，但是實(shí)際選擇的服裝品牌反而精簡。

（二）消費(fèi)者心理

新興中產(chǎn)階級(jí)講求生活格調(diào)，注重生活品質(zhì)與文化品位，追求自我的個(gè)性通過服飾得以表達(dá)。新興中產(chǎn)階級(jí)擁有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和知識(shí)水平，使得他們的消費(fèi)觀念有其獨(dú)特之處。理性消費(fèi)在過剩的商品競爭中越來越明顯，在選擇消費(fèi)服飾的同時(shí)，他們選擇的不僅是服飾本身的使用價(jià)值，更多的是選擇服飾所代表的社會(huì)地位和身份符號(hào)的象征。他們更加注重服裝品牌消費(fèi)，注重服裝品牌帶給他們的心理享受，是對(duì)自身的價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同的肯定。

（三）消費(fèi)者行為

新興中產(chǎn)階級(jí)追求新消費(fèi)主義的生活方式。相對(duì)而言，新興中產(chǎn)階級(jí)就是這一消費(fèi)行為的先鋒或是消費(fèi)體驗(yàn)者。他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式及生活方式的選擇已具有非常鮮明的個(gè)性特征。新興中產(chǎn)階級(jí)的年輕化人群大多會(huì)選擇更加符合這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)行為，電子商務(wù)的繁榮和越來越緊湊的生活節(jié)奏改變了他們的消費(fèi)行為。

四、結(jié)語

不同的時(shí)代，對(duì)生活方式的追求不同，不同的群體對(duì)于服裝品牌度的認(rèn)知也不同，現(xiàn)階段中國新興中產(chǎn)人群的崛起與成長，或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍。而新興中產(chǎn)階層的服裝品牌忠誠度為服裝企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的前景，營銷學(xué)中的二八法則，即企業(yè)百分之八十的利潤來自于百分之二十的顧客,而這些顧客中多以品牌忠誠度高的顧客為主。同理，服裝品牌忠誠度高的顧客是服裝企業(yè)的主要利潤源，而新興中產(chǎn)階級(jí)的巨大消費(fèi)能力是服裝企業(yè)不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，相信未來誰能準(zhǔn)確的把握新興中產(chǎn)階級(jí)的服裝需求并保持良好的服裝品牌忠誠度，誰就能在中國這個(gè)巨大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)獲得一個(gè)立足之地。◆

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