網(wǎng)紅書店言幾又的潰敗

劉璐明

2020年12月13日，河南鄭州，言幾又書店。圖/視覺中國

常嶼在言幾又待了11年，見證了這家公司從成都市中心的一間小辦公室，一路搬到萬象南路嘉城國際中心，租下了一層樓。2022年3月，他們搬走了，之前是越搬越大，這一次回到了原點：一個和11年前差不多大小的辦公室，甚至前臺沒有背景墻，連門口都沒有掛公司的名字。

在員工群里，有人感嘆：“言幾又即將消失了。”有員工試圖通過多做項目挽救它，卻發(fā)現(xiàn)這個窟窿越來越大。常嶼最終在被累計拖欠23萬元工資之后，選擇離開。他們發(fā)現(xiàn)，言幾又創(chuàng)始人、CEO但捷口中常說的“希望”“曙光”并沒有到來。

言幾又曾在五年里融資2.5億元，最多時一年新開二十余家門店，門店總數(shù)約60家。2022年7月，言幾又在北京的八家門店已全部關閉，全國在營業(yè)的門店僅剩三家，其中兩家開始出現(xiàn)斷續(xù)營業(yè)，書籍七零八落。

又是一個資本泡沫吹高欲望的故事。在對未來的無限期許之下，一切都在高速行進，猶如一艘巨輪，不斷加速，直到觸礁毀滅。在近年來從風口跌落的商業(yè)案例中，可以找到很多似曾相識的故事“腳本”。不同之處在于，書店并非風口，一直頗為艱難，青苑書店創(chuàng)始人萬國英告訴《南方人物周刊》：“從業(yè)30年，最難的就是現(xiàn)在?！?/p>

從高處墜落的故事越來越多，普通員工很難保護自己的權(quán)益，被拖欠工資也投訴無門。當大廈坍塌的時候，身在其中的人們發(fā)現(xiàn)，自己才是其中最渺小的代價。

商人但捷：野心家的冒險

2021年下半年，言幾又欠薪、拖欠供應商貨款事件開始爆發(fā)，身在漩渦中的但捷被限制高消費，有商場因言幾又未交房租預付款而斷電。從高光時刻墜落只用了兩年時間，沒人愿意相信這家昔日的明星公司會倒下。

“我覺得公司遠遠沒到那一步，我們?nèi)绻约合葋y了，可能就真的死了?，F(xiàn)在唯一能決定我們命運的是我們自己?！碑斈?1月，但捷在一場內(nèi)部動員會上說。

在《南方人物周刊》獲得的該會議錄音中，但捷表示自己已經(jīng)把房產(chǎn)、車子等所有資產(chǎn)抵押給了銀行?！拔椰F(xiàn)在所有身家性命都跟公司綁在一起，大家放心，我一定會是公司站到最后的一個人?！?/p>

有人還在這場動員會上落淚，曾經(jīng)愿意共患難而留下來的員工們，后來在工資始終遙遙無期的時候，已經(jīng)分不清那究竟是不是一場表演。

在但捷的描述中，2019年言幾又已經(jīng)因為發(fā)展過快、重資產(chǎn)的直營店模式而存在現(xiàn)金流問題?！耙郧皬奈唇o供應商延遲結(jié)款，但2019年出現(xiàn)了。”一位員工證實了這一點。也是從這一年開始，言幾又向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，做文化消費服務商，為企業(yè)做文化空間的定制服務，包括設計、裝修、書籍選品、采購等。

這的確是條有跡可循的路徑，負責該業(yè)務的B端事業(yè)部只有九人，卻成為公司最賺錢的部門，在2020年為言幾又貢獻了一半的利潤。

但捷。言幾又創(chuàng)始人、CEO

對這棵救命稻草，但捷非常迫切，他負責主導該事業(yè)部，每周例會極少缺席。部門權(quán)重較高，可統(tǒng)籌全公司其他部門的人員跟進項目。言幾又前員工耿樂稱，2020年，B端事業(yè)部完成簽約合同金額大約為9000萬元，但捷為2021年制定了一個“不合理”的KPI：要求合同金額達3.5億元，回款金額2億元。

但捷信風水，B端事業(yè)部的部門總監(jiān)要坐在“財位”上。“他經(jīng)常跟我們說，找了一個大師，整個公司的布局，總監(jiān)位置都是按照‘大師所說布局。”耿樂提到。

疫情的持續(xù)打亂了轉(zhuǎn)型的步伐，亦加劇了言幾又的資金鏈斷裂。2021年下半年，員工們發(fā)現(xiàn)，手上沒活，也沒有那么多項目可跟了。來公司催債的供應商越來越多。

在那場動員會上，但捷也曾表達對催債的無奈：“現(xiàn)在這個局面很難過，很危險。你們再要擠著，我們真的躺下去，公司是可以宣布破產(chǎn)的，大家都知道，我欠你多少錢，一定是要還的，你要真的把我逼垮了，我宣布破產(chǎn)了，你一分錢拿不到?！?/p>

耿樂曾從公司財務了解到，在全國門店數(shù)量的巔峰時期，2020年全國五十多家門店，最多只有五六家能夠?qū)崿F(xiàn)自負盈虧。

在工資被拖欠七個月仍未發(fā)放時，耿樂選擇了離開：“心里很不甘心?！币荒戤斨?，他幾乎70%的時間都在出差，周一在總部開完會，就需要飛往全國各地拓展項目。

耿樂回憶，在離開言幾又之前，他曾和但捷自駕2500公里從成都到云南，去和當?shù)匾粋€縣政府談鄉(xiāng)村項目。因但捷被限制高消，他們只能驅(qū)車前往。

途中，但捷聊到公司的未來，他提到想找一家國資接手、變現(xiàn)，以兌付員工的工資社保，他還見了一個資本方，商量能否再投幾個億和言幾又在云南專門做鄉(xiāng)村振興?！叭绻龅煤?，你就是云南負責人?！彼嬖V耿樂。

和當?shù)乜h長吃晚餐時，對方表達了對言幾又的稱贊，并拿出手機搜索言幾又，尷尬的是彈出來的都是負面新聞，為了避免尷尬，對方快速滑過，說了一番客氣的“臺面話”。

離開之后，但捷還再次提及此事：“人家縣長還是比較給我們面子，雖然看見了那些，還是愿意和我們合作?！惫坊貞?。

有員工評價，在商業(yè)上，但捷是個梟雄。也有員工認為，他雖然不像很多傳統(tǒng)書店老板“那么文藝”，但緊跟時事潮流，很想把這個言幾又做好，也很想救它。

“生意的失敗就是失敗，對他來講這就是一門生意。”常嶼認為，但捷在商業(yè)上具有一定的遠見，比如在2019年扛住內(nèi)部反對的壓力，組建B端事業(yè)部，一個人帶著B端團隊去跟各個部門溝通要求開綠燈。后來才會看到有很多書店也開始走服務商的路線。

《南方人物周刊》記者曾向但捷微信發(fā)去采訪請求，截至發(fā)稿時未獲回復。

書店忽視了書

言幾又在2021年和阿那亞有過一次合作，項目已進入裝修環(huán)節(jié)，卻因書單遲遲不過關，最終合作泡湯。

負責該項目對接的一位言幾又員工稱，原本和阿那亞合作，聯(lián)合運營一家兒童書店，但言幾又出具的書單、選書邏輯反饋給阿那亞創(chuàng)始人馬寅后，反反復復修改了三次均未通過。最后在馬寅未同意的情況下，把所有書拿了過去，再次被拒絕。

那天，馬寅頗為嚴肅地對他們說：“如果你們是這樣，那一開始就沒有必要合作?！痹搯T工提到，對方之所以愿意以聯(lián)合運營的方式合作，是相信言幾又有足夠的選品能力，提供符合阿那亞社區(qū)的人群的書，結(jié)果所有的選書都不獲通過?！案械綗o力，卻因不在職責范圍內(nèi)，無法改變什么。”這名言幾又員工說。

2022年2月23日，上海，漕寶路上的言幾又書店。圖/視覺中國

言幾又輕資產(chǎn)模式在山東煙臺某合作項目

上述員工指出，言幾又采用比較傳統(tǒng)的一、二、三級的分類方法，例如一級社科大類下再分二級，很多只分到了三級?！耙苍S公司圖書部的同事有選書的能力，但是公司沒有給到他們相應的選書條件?！彼岬?，因為拖欠圖書供應商貨款，很多優(yōu)質(zhì)大出版商不再給言幾又供書。

在內(nèi)部，但捷很少定義言幾又是家書店，他常提到的詞是流量、品牌、文化影響力和資本。他做的是空間的生意。

2019年，但捷曾表示要把言幾又圖書銷售比例降下去。2017年，這個數(shù)字是40%，2019年是30%。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品占比30%，咖啡館20%，活動等商業(yè)收入占比20%。他提到，未來圖書收入要降到20%。書，更多的只是一個場景。

對一家夢想上市的書店來說，放棄圖書也許并不奇怪，畢竟實體書店早已不是一門賺錢的生意。

1992年，20歲的萬國英在南昌創(chuàng)立青苑書店，如今已經(jīng)堅持了30年，其間看到無數(shù)書店人離開，也見證了書店業(yè)30年的風雨。

在她記憶中，實體書店的黃金時代實際上已經(jīng)久遠到上世紀八九十年代。那時候幾乎是“一書難求”，店里時常擠滿了人，想要從過道擠出一條路去往出口也是個難題。讀者習慣了交預付款定書，往往在新書到店之前，就已經(jīng)預定得差不多了。

2021年3月21日，北京，夜幕降臨，市民在言幾又書店休閑讀書度周末。圖/視覺中國

2019年6月3日，浙江杭州，青龍塢言幾又鄉(xiāng)村膠囊旅社書店。圖/視覺中國

還有讀者從周邊城市連夜坐綠皮火車，提著蛇皮袋趕來，一大早守在店門口等開門，帶著干糧，挑一整天的書，趕最后一班車回去。后來，她開始兼顧做書籍批發(fā)，給周邊那些缺乏人文社科書籍的地級市書店。

門店不大，常來的讀者幾乎都能記得，很多都成了多年好友。那時候，從選品、進貨到上架都讓讀者全程參與，他們的閱讀喜好似乎印在了她的腦子里，那種人與人之間的交互在今天看來也尤為可貴，“他們的喜怒哀樂其實也都是知曉的。”或許正因如此，在疫情之初，青苑書店由于資金周轉(zhuǎn)問題發(fā)布求助信號召會員們充值后，有一位讀者提出直接匯款10萬元（因最高充值2000元而被拒絕），書店一周時間便籌集到50萬元。

雖然對言幾又來說，圖書只是作為場景，但其在早期并沒有忽視書籍選品，只是與傳統(tǒng)書店有著不同的邏輯。常嶼回憶，言幾又有專門的選書團隊，分工明確，門店會出具調(diào)研報告，根據(jù)周圍商圈來確定客群，倒推配書。

在萬國英看來，選品是一個書店的靈魂，因為它代表這家書店的主張，選書人就好比是一家書店的編輯，主導著書與書之間的關聯(lián)性，如何謀篇布局，需要有較強的策劃能力和閱讀基礎。她常調(diào)侃自己的辦公室就是倉庫，因為可以第一時間看到新書，每年從20萬～40萬冊新書中選出4萬～6萬冊并非易事。

從實體書店、電商平臺到短視頻

對實體書店的第一次巨大沖擊來自電商的興起。當當、京東、亞馬遜等電商平臺掀起圖書價格戰(zhàn)，第一波書店倒閉潮來襲。從那時開始，線上線下不對等的書籍價格體系形成。

“這么多年來，出版社對我們的折扣基本沒有很大變化。”萬國英舉例，某家出版社開單價格是六七折進貨，但在網(wǎng)上經(jīng)常是滿100減50，滿100送50，加上各種優(yōu)惠券，購買下來，有時能低至三四折，“讀者肯定哪里便宜就到哪里買?！?/p>

不對等的價格體系是由出貨量決定的，電商覆蓋范圍廣、銷量巨大，因此拿到的價格也更低?！坝绕淞看蟮那闆r下，如果需要盡快結(jié)算，要現(xiàn)金流，就需要給電商平臺更多的讓利?！比f國英說，某出版社和電商的結(jié)算價甚至低到了二八折，只是希望盡快兌換現(xiàn)金流，已經(jīng)是不掙錢甚至虧錢的地步。

2006年，言幾又前身今日閱讀書店在成都創(chuàng)立。2008年，受電商沖擊，經(jīng)歷傳統(tǒng)書店倒閉潮后，今日閱讀關了幾十家門店，但捷開始探索文化生活空間模式，試圖“賺書以外的錢”。

今日閱讀首家復合型門店成都凱丹廣場店，不到兩年便收回了成本?？吹搅诉@一市場之后，今日閱讀內(nèi)部孵化出了新品牌言幾又，“當時是一個獨立的團隊在做，公司抽調(diào)了一些人去，外面也請了一些人。”常嶼回憶，后來才開始做整合，直到給全部今日閱讀門店換上了言幾又的門頭。

那是一個令人興奮的籌備期，在經(jīng)歷傳統(tǒng)書店的創(chuàng)傷后，面對這樣一個全新的模式，每個人都對未來充滿憧憬。投資人給的錢很充足，言幾又每拓一城，不惜花費重金裝修，熱錢也的確砸出了知名度。

在傳統(tǒng)書店日益衰落的時候，言幾又卻以驚人的速度擴張。但捷在2019年還曾表示：“現(xiàn)在的速度不是最快的，兩年以后我們的速度會更快，大概每年一兩百家?！蹦菚r候，常嶼聽到但捷講未來要上市，“甚至還要給像我們這種老員工一些持股計劃，那是最頂峰的時候。”

但捷曾說，言幾又最早是學習誠品書店，后來學習蔦屋書店，然后發(fā)現(xiàn)“他們的模式都不可復制”。

誠品書店模式是靠書店品牌價值吸引文創(chuàng)等企業(yè)入駐，做二房東的生意，賣書雖然虧損，但可以從轉(zhuǎn)租出去的商場空間中獲利。

創(chuàng)立于1983年的日本蔦屋書店，是日本最早踐行文化空間模式的書店，在日本開了一千四百多家，有會員六千萬左右，也就是幾乎一半日本人都是蔦屋書店的會員。

其母公司CCC并非一家重資產(chǎn)公司，而是以大數(shù)據(jù)為主業(yè)的輕資產(chǎn)公司，讓包括加油站等更多企業(yè)加盟，并可獲得銷售分成，通過創(chuàng)意運營和大數(shù)據(jù)為門店提供精細的個性化運營。

言幾又原本合作的阿那亞項目，但最終未能呈現(xiàn)。圖/受訪者提供

“我覺得他們（言幾又）只學到人家的一個外形，沒有學到核心的運營，所以水土不服，曇花一現(xiàn)。如果需要很高的成本來運營，但缺乏龐大的消費群體來覆蓋運營成本，是生存不下去的?！比f國英認為，這是導致言幾又沒落的重要原因。

疫情對實體書店的巨大沖擊，無疑是言幾又加速潰敗不可忽視的背景?！?020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年全國共有1573家書店關門，是2019年閉店數(shù)量的三倍多。

在電商時代，實體書店在用文化空間、講座、活動等附加屬性與價格體系的不平等對抗，但在疫情之下，空間屬性的優(yōu)勢在一定程度上被剝奪。加上疫情推動了短視頻直播帶貨的興起，萬國英調(diào)侃，現(xiàn)在傳統(tǒng)電商在短視頻直播面前也受到了沖擊，就像當年它們對實體書店的沖擊一般，“直播完全跌破了圖書的銷售底價，甚至都有了1塊錢賣書?！?/p>

面對更困難的挑戰(zhàn)，萬國英希望自己在當下能更多地突破，展示獨特性，而非抱怨訴苦。除了門店、圖書批發(fā)等業(yè)務之外，她也在尋找更多的收入來源，例如公共文化空間服務，為政府、企業(yè)等提供專業(yè)書單、文化活動服務等。

回想30年來最幸福的時刻，她會永遠記得1998年的那個夏天，一間小屋子，擠滿了人，卻只能聽到兩種聲音，風扇的聲音：翻書的聲音。屋外是大馬路，不時有車流經(jīng)過，在喧囂的世界，他們在這間60平米的小屋里擁有了片刻的寧靜。

（文中常嶼、耿樂為化名）