嚴(yán)酷環(huán)境下，雙十一遇冷　奧維睿沃

魏天昊

疫情的持續(xù)讓國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)遭受嚴(yán)重的沖擊，前三個(gè)季度GDP增長(zhǎng)已陷入停滯，工作生活受到影響，國(guó)內(nèi)失業(yè)率在三季度末仍處高位，企業(yè)景氣指數(shù)下跌至近兩年新低，進(jìn)一步接近20年一季度的最低值。低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也讓消費(fèi)者信心指數(shù)跌至自19年9月以來(lái)的低谷，消費(fèi)者在IT電子領(lǐng)域的消費(fèi)采取保守的措施。

中國(guó)筆記本電腦線上零售市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)下滑的影響反饋明顯，根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）的數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一中國(guó)筆記本電腦線上零售市場(chǎng)總銷量132.7萬(wàn)臺(tái)，同比下滑10%，總銷額77億元，同比下滑10%。

疫情對(duì)消費(fèi)者的行為模式有著深刻的影響，2022年雙十一期間5000元以下的低價(jià)區(qū)間的銷量份額增長(zhǎng)至44%，反映出一部分消費(fèi)者在選購(gòu)筆記本時(shí)對(duì)于性價(jià)比的重視程度提高，在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下購(gòu)買偏向于低價(jià)位的性價(jià)比機(jī)型。

另一方面在中低端消費(fèi)者趨向保守的情況下，高端市場(chǎng)擺脫了2021年硬件缺貨的影響銷量有所增長(zhǎng)，盡管高端輕薄本的需求不佳，但游戲本銷量回升以及蘋果消費(fèi)者在雙十一的換機(jī)推動(dòng)10000元以上的高端機(jī)型銷量增長(zhǎng)21%。

尺寸分析

從尺寸結(jié)構(gòu)方面，大尺寸的需求復(fù)蘇明顯，在此影響下15～16.6寸機(jī)型市場(chǎng)份額由2021年的43%增長(zhǎng)至49%，而13.9～14.9寸機(jī)型份額由46%下降至38%，今年雙十一大尺寸產(chǎn)品銷量提升明顯。

具體尺寸來(lái)看，14寸機(jī)型銷量仍排名第一位但銷量同比下滑27%；15.6寸機(jī)型銷量排名第二，銷量同比下滑20%；16寸機(jī)型成為今年雙十一的贏家之一，在游戲本銷量的拉動(dòng)下，16寸機(jī)型銷量同比增長(zhǎng)117%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至第三名。

品牌表現(xiàn)分析

雙十一品牌延續(xù)了之前的銷量下滑態(tài)勢(shì)，但是華為和小米仍舊能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中華為仍主打明星機(jī)型MateBook D14，雙十一在全部機(jī)型中銷量排名第一，總銷量同比增長(zhǎng)86%。小米主打新款OLED機(jī)型XiaomiBookAir13和輕薄本RedmiBook Pro14 2022款在雙十一期間的促銷下銷量提升，推動(dòng)小米銷量同比增長(zhǎng)224%。

其它增長(zhǎng)的品牌中，雙十一迎來(lái)新一輪的蘋果換機(jī)熱，拉動(dòng)蘋果銷量同比增長(zhǎng)21%。宏激進(jìn)的辦公本促銷和神舟的游戲本銷量的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)銷量同比分別增長(zhǎng)12%和27%。

2020-2022 雙十一促銷期銷量與銷額表現(xiàn)

2021&2022 雙十一促銷期各尺寸市場(chǎng)份額及銷量（千臺(tái)，%）

2022雙十一促銷期Top 品牌銷量（千臺(tái)）

細(xì)分市場(chǎng)熱點(diǎn)

游戲本

在經(jīng)歷了上半年的持續(xù)低迷后，下半年游戲本銷量逐步回升，三季度同比增長(zhǎng)6.9%。

雙十一，游戲本銷量同比增長(zhǎng)31%。品牌方面，2022款拯救者在今年沒(méi)有面臨2021年時(shí)硬件缺貨的困境，產(chǎn)能充分釋放，從而實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。華碩天選系列在配置具有競(jìng)爭(zhēng)力的情況下定位年輕人群，新潮的外觀配色和二次元文化讓年輕一代的人群在購(gòu)買游戲本時(shí)偏向于該機(jī)型系列。

雙十一之前，硬件市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的更新?lián)Q代，Nvidia推出RTX40系電競(jìng)顯卡，AMD也發(fā)布銳龍6000系CPU，預(yù)計(jì)移動(dòng)端的新硬件將于明年推出，到618有望實(shí)現(xiàn)整機(jī)的規(guī)模出貨。但隨著硬件的升級(jí)，價(jià)格預(yù)期也將進(jìn)一步上升，對(duì)于非高端電競(jìng)玩家來(lái)說(shuō)，本次雙十一在供貨充足的情況下的換機(jī)也拉動(dòng)了游戲本增長(zhǎng)。

高分辨率機(jī)型&差異化顯示比例機(jī)型

高分辨率機(jī)型的增長(zhǎng)是近年來(lái)筆記本線上零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)之一。雙十一期間2.5K以上的高分辨率機(jī)型銷量同比增長(zhǎng)56%，市場(chǎng)份額升至33%，隨著價(jià)格下探，高分辨率機(jī)型的布局廣度增加。另一方面，高分辨率機(jī)型中，2.5K也在向2.8K進(jìn)一步升級(jí)，銷量同比增長(zhǎng)77%。

差異化顯示比例機(jī)型近幾年同樣快速增長(zhǎng)。其中16：10比例是主要的增長(zhǎng)機(jī)型，今年雙十一期間銷量同比增長(zhǎng)39%，市場(chǎng)份額由25%增長(zhǎng)至39%，進(jìn)一步擠壓16：9機(jī)型的市場(chǎng)空間。

輕薄本

輕薄本市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，在疫情影響的初期應(yīng)對(duì)居家辦公和線上學(xué)習(xí)所造成的輕薄本銷售紅利已經(jīng)基本消失，市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期。2022年雙十一期間輕薄本銷量下滑15%，高端輕薄本銷量下滑36%。

顯卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

隨著Intel的12代CPU搭載機(jī)型的增長(zhǎng)，AMD新CPU尚未完全上市的情況下2022年雙十一Intel的CPU市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至64%，AMD份額下降至30%。顯卡方面，Nvidia系顯卡市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至35%，以集顯為主的Intel系市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至46%，AMD系受兩家份額增長(zhǎng)的影響下滑至19%。

2021-2022 雙十一促銷期細(xì)分市場(chǎng)銷量規(guī)模