“它經(jīng)濟(jì)”下，正在崛起的寵物食品賽道

徐靜

2021年，中國(guó)寵物消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)799.89億元，同比上升13.7%。寵物食品是寵物行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，又細(xì)分為寵物主糧、寵物零食、寵物營(yíng)養(yǎng)品。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模為481.88億元，2017―2021年年均復(fù)合增速達(dá)24.8%，遠(yuǎn)超世界平均水平6.17%。寵物食品剛需且高頻消費(fèi)的特點(diǎn)使得其成為寵物行業(yè)下主要的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)賽道，處于快速增長(zhǎng)期。

但從我國(guó)寵物市場(chǎng)的發(fā)展、養(yǎng)寵理念的差異、產(chǎn)品滲透率、品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與態(tài)勢(shì)等角度看，寵物食品行業(yè)尚處于初級(jí)階段。2021年，線上犬貓寵物糧品牌數(shù)量已超過3.7萬(wàn)個(gè)，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，將近70%的國(guó)產(chǎn)品牌每斤單價(jià)低于15元，這與寵物糧產(chǎn)品的同質(zhì)化及國(guó)內(nèi)品牌多依靠“營(yíng)銷+代工”的發(fā)展模式息息相關(guān)。多數(shù)品牌并無(wú)品牌力可言，基本還是處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。但好在已經(jīng)有企業(yè)和品牌意識(shí)到這個(gè)問題，在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌力建設(shè)上積極投入，希望擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

本文從我國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的歷史背景出發(fā)，基于國(guó)內(nèi)外寵物消費(fèi)市場(chǎng)的差異化、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、養(yǎng)寵理念等角度，聊聊國(guó)內(nèi)寵物食品賽道的現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

百年VS？30年，行業(yè)基本現(xiàn)狀

歐美寵物市場(chǎng)的形成與發(fā)展至少有百年歷史。21世紀(jì)初，國(guó)際巨頭紛紛加速進(jìn)行行業(yè)整合，其中比較有代表性的就是雀巢，通過收購(gòu)普瑞納進(jìn)軍寵物市場(chǎng)；2002年，瑪氏收購(gòu)皇家，通過打造“天然寵物糧”差異化概念進(jìn)入寵物賽道，歐美寵物市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。

而國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)的形成與發(fā)展，基本也在這一時(shí)期，但發(fā)展周期較短，僅走過20多年。2000年之前，國(guó)內(nèi)從“禁養(yǎng)”到“限養(yǎng)”，國(guó)內(nèi)寵物產(chǎn)品消費(fèi)以進(jìn)口品牌為主，市場(chǎng)規(guī)模很小，養(yǎng)寵也是“有錢有閑”人的專屬；之后，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，GDP高速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化及國(guó)際貿(mào)易的開放等，開始有國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)企業(yè)或品牌出現(xiàn)，但大多是以為國(guó)外品牌代工或代加工貼牌的模式為主。線下，專業(yè)寵物店開始涌現(xiàn)和發(fā)展；線上，隨著電商的崛起，線上渠道也開始發(fā)展。

從2010年開始，或許是受外貿(mào)出口下滑、電商發(fā)展、國(guó)民收入水平提高、人口變化以及資本關(guān)注等原因影響，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)持續(xù)升溫，迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。

代工企業(yè)不斷拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及自有品牌，比如佩蒂和中寵；生產(chǎn)技術(shù)的成熟也推動(dòng)新興品牌崛起，比如瘋狂小狗。也有一些消費(fèi)品巨頭或收購(gòu)、或自建品牌入局，比如，朝云集團(tuán)推出“倔強(qiáng)的尾巴”作為寵物清潔用品品牌后，2021年新推出“倔強(qiáng)嘴巴”進(jìn)軍高端寵物主糧賽道；健合集團(tuán)收購(gòu)素力高；納愛斯集團(tuán)自建品牌淘豆玩國(guó)。在資本的加持推動(dòng)下，也涌現(xiàn)了一批新品牌，比如衛(wèi)仕、紅狗、高爺家等。近兩三年，線上市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，線下寵物店數(shù)量增多，線上線下全渠道進(jìn)一步融合發(fā)展。

近10年，國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌迎來(lái)高光發(fā)展時(shí)刻，整體市場(chǎng)份額較進(jìn)口品牌大幅提升，但與進(jìn)口品牌的差距依舊明顯。

從品牌的市場(chǎng)定位來(lái)看，進(jìn)口品牌定位于中高端市場(chǎng)，而本土品牌多定位于中低端市場(chǎng)。當(dāng)然，這和進(jìn)口品牌“先入為主”、國(guó)內(nèi)“代工廠”模式發(fā)展起來(lái)的歷史原因有關(guān)，也和企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新力差距有關(guān)。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，品牌份額占比最大的依舊是進(jìn)口品牌：皇家（瑪氏）占比7.1%（2021年數(shù)據(jù)）。從品牌分布來(lái)看，自2011年到2020年，前15名的品牌分布中，進(jìn)口品牌份額由28.8%下降至13.9%，且入圍個(gè)數(shù)由7個(gè)下降至6個(gè)；本土品牌份額由13.9%提升至15.5%，且入圍個(gè)數(shù)由8個(gè)提升至9個(gè)。

從品牌集中度來(lái)看，相較于海外，中國(guó)寵物食品格局也較為分散，且受渠道變遷等因素的影響，近10年集中度呈下降趨勢(shì)。某機(jī)構(gòu)2021年數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)寵物食品品牌集中度CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前5名的公司所占的市場(chǎng)份額）僅為17.4%，均遠(yuǎn)低于美國(guó)（71%）、英國(guó)（62%）、日本（64%）等成熟市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)企業(yè)集中度高、品牌集中度低的特點(diǎn)。

差距意味著挑戰(zhàn)，也意味著機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)從何而來(lái)？

從宏觀到微觀，國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，尤其是寵物食品細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)，大約可以從4個(gè)方面來(lái)展開說說。

1.行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)向好

寵物食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，整體發(fā)展趨勢(shì)向好。

2020年全球?qū)櫸餄B透率最高的美國(guó)為70%，其他西方主要養(yǎng)寵高滲透率國(guó)家（澳大利亞、加拿大、英國(guó)、德國(guó)）則在35%―58%。相較而言，中國(guó)的寵物滲透率僅為22%，不足美國(guó)的1/3，與同為亞洲國(guó)家的日本（28%）也存在距離。當(dāng)前，中國(guó)寵物市場(chǎng)方興未艾，仍處于快速擴(kuò)張時(shí)期，滲透率提升空間很大。

2.增量市場(chǎng)的年輕寵物主，對(duì)新品牌接受度更高

國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)最大的不同，是養(yǎng)寵人的不同。這個(gè)不同，體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

一是人群結(jié)構(gòu)不同。從人群結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)寵物主相對(duì)年輕，當(dāng)前寵物經(jīng)濟(jì)主要由年輕群體驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)“80后”“90后”寵物主總計(jì)占比高達(dá)77%。天貓數(shù)據(jù)顯示，新銳白領(lǐng)的購(gòu)買TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）高達(dá)239，且Z世代與新銳白領(lǐng)的購(gòu)買金額TGI引領(lǐng)行業(yè)整體。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌或新品牌非常友好，因?yàn)檫@些人對(duì)于老品牌（海外品牌）并無(wú)多少忠誠(chéng)度，或者養(yǎng)寵前都未曾聽說過。

二是養(yǎng)寵動(dòng)機(jī)與情感需求程度不同。實(shí)際上，寵物消費(fèi)與寵物主的收入水平并不呈現(xiàn)正相關(guān)，寵物主對(duì)寵物的關(guān)系定位和情感濃度影響其對(duì)寵物的購(gòu)物方式和購(gòu)物意向。比如，很多養(yǎng)寵者，養(yǎng)寵動(dòng)機(jī)只是覺得無(wú)聊、寵物很可愛就養(yǎng)了，寵物對(duì)他們而言只是個(gè)“玩具或道具”，國(guó)內(nèi)大多數(shù)養(yǎng)寵者是把寵物當(dāng)成寵物，而非家人。最簡(jiǎn)單的對(duì)比，就是寵物消費(fèi)與嬰幼兒市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與情感的差異。

三是我國(guó)寵物主科學(xué)養(yǎng)寵理念還很欠缺。我國(guó)寵物主信息獲取渠道專業(yè)化程度不足，科學(xué)養(yǎng)寵理念仍未普及。電商平臺(tái)和各類內(nèi)容平臺(tái)（如小紅書、抖音等）仍是寵物主重要的養(yǎng)寵信息獲取來(lái)源。這些平臺(tái)雖然信息豐富，但信息質(zhì)量參差不齊甚至相互矛盾。這導(dǎo)致產(chǎn)品眾多、選擇困難成為寵物主選擇的一大痛點(diǎn)。寵物主的這些特點(diǎn)，如果利用得當(dāng)，就能為企業(yè)和品牌的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。

3.貓多犬少的中國(guó)特色，給了后來(lái)者機(jī)會(huì)

派讀寵物平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從飼養(yǎng)類型來(lái)看，2021年國(guó)內(nèi)寵物貓?jiān)趯櫸镱愋椭械恼急纫堰_(dá)到59.5%，超過寵物狗。國(guó)外寵物主則更偏愛寵物狗：以美國(guó)為例，寵物狗在寵物類型中占比為71.2%，超過寵物貓。中國(guó)“貓經(jīng)濟(jì)”與“云吸貓”的迅速崛起，愛貓人士數(shù)量的快速增長(zhǎng)，寵物貓相較于寵物狗飼養(yǎng)空間要求較低，花費(fèi)寵物主的時(shí)間和精力相對(duì)較少，更適合工作繁忙的都市年輕人。這樣的養(yǎng)寵特色，使得貓糧細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有更多可能性，也催生了如高爺家這類專注貓糧的細(xì)分品牌。

4.行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未固化

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年以公司口徑計(jì)算的中國(guó)寵物食品行業(yè)CR10為24%，同期美、日市場(chǎng)的CR10分別為76.8%和84.4%；以品牌口徑計(jì)算的中國(guó)寵物食品行業(yè)CR10為18.6%，同期美、日市場(chǎng)的CR10分別為40.5%和49.8%。雖然最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑪氏和雀巢一度占據(jù)了寵物食品行業(yè)相當(dāng)高的份額（2012年兩家市場(chǎng)占有率達(dá)23.8%），但隨著我國(guó)對(duì)寵物食品進(jìn)口限制的放開以及眾多本土品牌的入局，2021年瑪氏和雀巢合計(jì)市場(chǎng)占有率僅10.7%，行業(yè)集中度整體處于下降趨勢(shì)且目前仍呈現(xiàn)“諸侯混戰(zhàn)”的格局。

競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)與建議

以瑪氏（皇家）、雀巢（冠能）為代表的外資企業(yè)，以佩蒂（齒能）、中寵（頑皮）為代表的上市企業(yè)，以朝云集團(tuán)（倔強(qiáng)的尾巴）、納愛斯集團(tuán)（淘豆玩國(guó)）為代表的大型快消企業(yè)，以瘋狂小狗、衛(wèi)仕、紅狗、高爺家等為代表的新企業(yè)新品牌，以及其他寵物食品企業(yè)，這5大類型企業(yè)形成了現(xiàn)有國(guó)內(nèi)寵物食品消費(fèi)市場(chǎng)的基本格局。

對(duì)比外資企業(yè)，本土品牌和企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)社會(huì)文化和消費(fèi)者心理洞悉得更加精準(zhǔn)，能夠更靈活地運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，在新媒體上的宣傳優(yōu)勢(shì)整體上強(qiáng)于海外品牌。截至2022年6月，以抖音平臺(tái)為例，除皇家發(fā)布了323個(gè)短視頻，擁有105萬(wàn)粉絲外，其余進(jìn)口品牌均未形成影響力；而本土品牌伯納天純、瘋狂小狗、頑皮、比瑞吉、力狼粉絲都已超10萬(wàn)。其中力狼粉絲達(dá)65.4萬(wàn)，發(fā)布短視頻數(shù)達(dá)358個(gè)（見表1）。

新媒體同時(shí)也成為獲客的重要渠道。不同于海外市場(chǎng)，由于我國(guó)寵物食品行業(yè)的加速發(fā)展與電商平臺(tái)的爆發(fā)在時(shí)間上高度一致，且寵物食品高頻消費(fèi)、易于儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化的屬性天然符合電商定位，因此電商渠道主導(dǎo)了我國(guó)寵物食品行業(yè)的銷售。我國(guó)寵物食品銷售以電商渠道為主導(dǎo)的特色進(jìn)一步給中小品牌賦能，新媒體宣傳與電商平臺(tái)銷售相結(jié)合，使其得以快速獲客。

比如，瘋狂小狗、衛(wèi)仕、紅狗都是這一類型的代表。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)寵物食品在電商流通渠道占比為60.9%，電商渠道銷售額為293.47億元，2017―2021年年均復(fù)合增速為37.51%。電商渠道的普及使得新興品牌亦能快速覆蓋大范圍市場(chǎng)，在與新媒體平臺(tái)營(yíng)銷宣傳的相互配合下，這些品牌具備了快速獲客的可能性。

然而換個(gè)角度，當(dāng)前我國(guó)寵物食品行業(yè)仍處于初級(jí)階段，寵物主還未形成科學(xué)養(yǎng)寵的理念和對(duì)產(chǎn)品的辨別力，眾多新興品牌雖然通過重金投入營(yíng)銷的方式獲得了較好的品牌曝光度，但新興品牌成長(zhǎng)，更多是瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)及養(yǎng)寵小白人群，雖能快速搶占市場(chǎng)份額，但必然伴隨著追求性價(jià)比的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題，容易引發(fā)行業(yè)內(nèi)卷。京東數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)主糧品牌多分布于較低價(jià)位帶，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，73%的國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品單價(jià)低于30元/千克，低價(jià)位帶競(jìng)爭(zhēng)過于擁擠。

再比如，國(guó)產(chǎn)新品牌瘋狂小狗針對(duì)新生代養(yǎng)寵人群，憑借超高性價(jià)比（均價(jià)在20元/千克）的爆款產(chǎn)品快速崛起，從起步到市場(chǎng)占有率達(dá)1.1%僅用了5年時(shí)間。但隨著行業(yè)入局者大量增加且大多數(shù)品牌均采用類似的高性價(jià)比策略，未能及時(shí)將銷售規(guī)模轉(zhuǎn)化為品牌力的瘋狂小狗的市場(chǎng)份額被快速擠壓，市場(chǎng)占有率從2019年的1.1%下滑至2021年的0.4%。

因此，對(duì)于本土企業(yè)和品牌而言，如何沉淀品牌力是關(guān)鍵。而品牌力的沉淀，最根本也最基礎(chǔ)的是產(chǎn)品及產(chǎn)品品質(zhì)保障。

本土新興品牌基本采取“營(yíng)銷+代工”模式，在資本助推下更多競(jìng)爭(zhēng)者入局，比如紅狗、衛(wèi)仕等新興品牌。但是對(duì)于新興品牌來(lái)說，雖優(yōu)先通過代工的模式減輕資金壓力，發(fā)力營(yíng)銷搶占消費(fèi)者心智，但在此過程中也必然面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品品質(zhì)問題。比如紅狗、衛(wèi)仕均出現(xiàn)了大量產(chǎn)品品質(zhì)的負(fù)面新聞。對(duì)于新興品牌而言，其品牌份額做大后，供應(yīng)鏈與品牌力亦待補(bǔ)強(qiáng)，單純依靠“營(yíng)銷+代工”的輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式在長(zhǎng)期或難以為繼。

本土企業(yè)和新興品牌破局，一方面可從產(chǎn)品入手，另一方面可從企業(yè)和品牌戰(zhàn)略入手。

在產(chǎn)品層面，就主糧而言，除鮮糧外，海外寵物食品的產(chǎn)品形態(tài)已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣泛銷售，通過較大的產(chǎn)品形態(tài)革新占據(jù)市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)已較小，而且就寵物食品的性質(zhì)而言，較大的形態(tài)創(chuàng)新可能會(huì)讓消費(fèi)者難以接受。所以，通過研發(fā)抓住市場(chǎng)趨勢(shì)，推出概念革新或功能性定位產(chǎn)品的企業(yè)更有可能脫穎而出。高線城市主導(dǎo)寵物消費(fèi)，高端化是本土品牌避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。比如，從干糧到濕糧，干糧主賽道改良式升級(jí)，濕糧賽道更注重貓糧而非犬糧；從全價(jià)糧到功能糧、營(yíng)養(yǎng)糧。這需要企業(yè)具備優(yōu)質(zhì)的自有產(chǎn)能以及產(chǎn)品研發(fā)能力，能夠敏銳地洞察國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的寵物食品消費(fèi)趨勢(shì)。

由于國(guó)外知名品牌主打?qū)櫸镏魇钞a(chǎn)品，寵物零食市場(chǎng)的集中度較低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘小，國(guó)內(nèi)寵物食品品牌憑借高性價(jià)比和具有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷渠道，近年在該賽道獲得較高的增長(zhǎng)率，有更大的空間。

在企業(yè)和品牌戰(zhàn)略層面，產(chǎn)品概念的成功創(chuàng)新可以引導(dǎo)品牌在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域獲得差異化優(yōu)勢(shì)，從而發(fā)展壯大。從本土寵物消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，這導(dǎo)致寵物食品多樣化程度高，每種概念與細(xì)分品類都能滿足一類人群，那么從行業(yè)特性來(lái)看，有可能品牌集中度天然就是偏向分散的。從寵物食品行業(yè)發(fā)展已然步入成熟期的美國(guó)與日本來(lái)看，頭部企業(yè)多采取多品牌戰(zhàn)略，因此公司集中度遠(yuǎn)高于品牌集中度。

多品牌戰(zhàn)略可以使得集團(tuán)的研發(fā)、產(chǎn)能與渠道產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。未來(lái)我國(guó)頭部寵物食品企業(yè)也可通過收購(gòu)方式向多品牌矩陣發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

綜上，當(dāng)前我國(guó)寵物食品行業(yè)存在兩種截然不同的發(fā)展模式，一眾本土新興品牌充分利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以“營(yíng)銷+代工”的模式入局。雖然不少品牌在短期內(nèi)獲得了可觀的銷量，但難以沉淀為品牌力，依靠燒錢維持高增長(zhǎng)的模式在中長(zhǎng)期內(nèi)難以為繼。相比之下，進(jìn)口品牌則普遍將品質(zhì)為先的高端產(chǎn)品策略移植到中國(guó)市場(chǎng)，雖然其在新媒體運(yùn)作及營(yíng)銷方面相對(duì)本土品牌不具優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品定位與品牌運(yùn)營(yíng)理念貼合主導(dǎo)國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)發(fā)展的一、二線城市寵物主的核心訴求，近年以渴望、巔峰等為代表的眾多進(jìn)口高端品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起。

因此，對(duì)于本土品牌而言，一方面需要堅(jiān)持高端化這一條難而正確的路，唯有通過高端化，本土品牌才可能塑造真正的品牌力，從而突破行業(yè)內(nèi)卷與海外巨頭的壓制，進(jìn)而享受行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期紅利。另一方面，基于國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)公司集中度遠(yuǎn)高于品牌集中度的特點(diǎn)，堅(jiān)持多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。幸運(yùn)的是，如中寵、佩蒂等本土龍頭企業(yè)也正在踐行品質(zhì)為先、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

未來(lái)可期。