老國貨品牌如何自救？

包·恩和巴圖

在第三次國貨浪潮的推動下，誕生了很多新國貨品牌，諸如蔚來、元氣森林、鐘薛高、花西子、三頓半、李子柒，等等。這些品牌以新概念、新審美和新模式改變了早已形成的市場格局，引領了一個新的消費時代。

然而，這個浪潮帶來的問題是，人們下意識地把市場上的品牌分為兩大陣營：新國貨品牌和老國貨品牌。被列入老國貨陣營的品牌，不知不覺被貼上“老氣”“過時”的標簽，最終只能眼睜睜地看著自己的市場份額被別人搶走。

看出問題的企業(yè)，當然不會坐以待斃，已經(jīng)開始采取自救行動，推出新產(chǎn)品，涉足新領域甚至走出自己的舒適圈，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、直播帶貨，嘗試內(nèi)容營銷、短視頻拍攝等新的推廣方式。但是，這些努力并沒給它們帶來滿意的結果，市場份額仍然下滑，形勢仍然嚴峻，不少企業(yè)已經(jīng)到了虧損、倒閉的邊緣。

老國貨品牌的問題在哪里？

學過經(jīng)濟學的人都知道，社會資源向來都是向優(yōu)勢企業(yè)集中的。通過幾十年的發(fā)展，老國貨品牌無論是在人才、資本還是渠道、技術等方面都遠超新國貨品牌。

然而，為什么在新國貨品牌面前，老國貨品牌還是節(jié)節(jié)敗退呢？難道社會資源都轉(zhuǎn)移到新國貨品牌了嗎？非也。問題的根源不在于資源，而在于認知。

有時候，年紀大是把雙刃劍。它的好處在于有豐富的經(jīng)驗、歷史的沉淀且各項技能都趨于成熟。但壞處在于容易被貼上“老氣”“過時”的標簽，而且怎么都揭不掉。

新國貨品牌崛起的很大一個前提是“90后”“00后”群體消費能力的提升。在他們的眼里，只要是父輩使用過的東西都是“老氣”的，無論品質(zhì)好壞。

所以，這也導致很多老國貨品牌紛紛躺槍，無緣無故地被拋棄。這不得不讓我們想起諾基亞歷任總裁約瑪·奧利拉所說的：“我們并沒有做錯什么，但我們輸了?！边@就是認知問題。

老國貨品牌只有兩條路可走

被認知逼向一側的老國貨品牌何去何從？

我認為，即便形勢很嚴峻，但也沒有到放棄努力的時候。因為對新國貨品牌而言，沖出去了是輝煌，沖不出去就是死亡。但是對老國貨品牌而言，至少有兩個機會：收購的機會和升級的機會。

收購，很好理解，就是通過資本的手段，專門收購那些新國貨品牌，成為幕后受益人。升級，也很簡單，就是對現(xiàn)有的品牌經(jīng)營做出變革，通過脫胎換骨的行為讓年輕人知道自己的新活力，讓他們感受到“姜還是老的辣”。

不過，話又說回來，這兩個機會不是完全均等的。

收購，適合那些目前規(guī)模比較大的企業(yè)，尤其是行業(yè)第一、第二的企業(yè)，因為它們有雄厚的資金實力和融資能力，這個機會它們有能力抓住。比如，蒙牛乳業(yè)收購妙可藍多部分股權就是典型案例。

然而，對絕大部分中小企業(yè)而言，升級則是必由之路。因為它們沒有那么大的實力去收購別人，而且那些風生水起的新國貨品牌也未必愿意被它們收購。

因此，如何有效升級自己的品牌運營，改變消費者對你的不良認知，才是多數(shù)老國貨品牌必須做的事情。

老國貨品牌自救的4個升級

如果你決定走升級之路，我的建議是：在繼承品牌核心資產(chǎn)的基礎上做出極致的改變。因為，揭掉一個“老氣”的標簽，沒有那么容易，如果你做不出驚心動魄的事情，消費者是不會買賬的。這里，提出4個升級建議，希望給老國貨品牌帶來一些啟發(fā)：

1.概念升級

這里需要說明一個問題：那些已經(jīng)存在五六十年甚至上百年的品牌，是如何做到不被新一代消費者拋棄的？原因主要有三個：

第一，有些品牌是生活必需品，父輩需要，晚輩也需要。

第二，有些品牌是壟斷市場的，晚輩即便嫌棄，但沒有選擇。

第三，有些品牌把概念升級做到位，被新一代消費者接受了。

嚴格來講，前兩個原因不是“品牌”的范疇，與消費者心智無關。只有第三個原因才是老國貨品牌需要認真研究的課題。

概念升級，可以分為品類概念和定位概念。品類概念決定對錯，定位概念決定好壞，兩者缺一不可。

匯源果汁的衰落，根源在哪里？就是品類概念老化。匯源有五大品類產(chǎn)品：100%果汁、果肉果汁、低濃度果汁、兒童果汁和包裝水。其中，除了100%果汁是它開創(chuàng)以外，其他品類全部是跟進的，別人做什么就跟著做什么，十幾年來根本沒有任何創(chuàng)新和升級。

即便它開創(chuàng)的100%果汁，也長期固守常溫果汁，產(chǎn)品包裝基本以傳統(tǒng)的利樂包和大瓶PET為主，缺乏對新生代消費者的需求和審美研究，沒有為他們的生活方式而努力改變。尤其當農(nóng)夫山泉推出NFC果汁的時候，匯源沒有及時跟進，更沒有戰(zhàn)略性阻截，從而將本該讓它引領的品類概念拱手讓給了農(nóng)夫山泉。

那么，匯源的定位做得如何呢？情況仍然不樂觀。我們就拿100%果汁來舉例。匯源100%果汁的定位應該是“100%果汁領先品牌”。這是一個非常好的認知優(yōu)勢，應該得到新生代消費者的認可才對。然而，事實上并沒有。

新生代消費者很大的一個特點就是對新概念感興趣，你是哪個品類的第一，他們并不關心。比如，拿手機來說，他們不關心誰發(fā)明了智能手機，而關心拍照功能、游戲功能、防水功能、抗摔功能以及防盜功能。

對匯源果汁而言，“100%果汁領先品牌”的認知固然很好，但停留在這個概念難以打動他們，必須做出升級才行，至少兩個方向是可以做的：一是新鮮，二是安全。

事實上，匯源在新鮮方面確實做出了一些努力，如冷罐裝技術。但問題是沒有在概念層面做出升級，消費者根本感覺不到你新鮮在什么地方。一個常溫果汁說自己新鮮，確實蒼白無力。此外，這幾年匯源推出的“全球優(yōu)果，一杯匯源”“水果喝起來，匯源百分百”“美好時刻有匯源”等廣告語，跟新鮮也沒有太大關系。

而在新鮮方面，光明優(yōu)倍是值得稱贊的品牌。

光明優(yōu)倍首提高端鮮奶，所以它的定位是“高端鮮奶領先品牌”，同時不斷在新鮮的概念上升級，如提出“75度鮮活力”“五星級全程冷鏈”的概念，讓消費者感受到新鮮在哪兒。

這兩年，在每日鮮語、現(xiàn)代牧場等不少新品牌的夾擊下，光明優(yōu)倍又進一步升級了定位概念，根據(jù)疫情下人們對免疫力的關注，提出“不是所有牛奶都有免疫球蛋白”，給新鮮搭配了免疫的概念，讓消費者有了更多的購買理由。

所以，通過這些案例，大家一定要認清概念升級的重要性，并圍繞概念升級做好生產(chǎn)、技術、原材料和物流配送上的改進，在新生代消費者的心智中成為一個“新東西”。

2.視覺升級

如果說概念升級是左腦的變革，那么視覺升級就是右腦的變革。認知思維一直強調(diào)“陰陽平衡、右腦驅(qū)動”，不能只考慮消費者左腦里的理性因素，必須同時考慮右腦里的感性因素。

對老國貨品牌的自救而言，右腦里的變革可能會起到更快、更直接的作用。沙縣小吃為了食品安全在供應鏈層面做出很多努力，但并沒有引起人們的注意，在其更換了視覺形象后，一下就上了熱搜。這就是有力的證明。

視覺升級，需要考慮兩個問題：是否需要保留以前的視覺形象？如何打造超級視覺？

第一個問題涉及品牌資產(chǎn)。因為老國貨品牌在市場上已經(jīng)存在幾十年甚至上百年，在消費者心智里多少形成了一定的品牌形象，甚至這些形象已經(jīng)變成文化符號。所以，在升級過程中，需要評估是否要徹底顛覆。如果評估的結果是過去的視覺形象毫無保留價值，就要跟以前的老形象徹底劃清界限。

第二個問題涉及市場競爭。因為，在這個信息爆炸的時代，你的視覺形象要是沒有足夠的沖擊力，大家是記不住你的。所以，必須打造一個有記憶、有個性、有審美的超級視覺。

茶里王是統(tǒng)一旗下的一個茶飲料品牌，經(jīng)營多年一直沒有起色。產(chǎn)品層面也沒有問題，無糖、純茶葉熬制，是口味純正、品質(zhì)精良的好產(chǎn)品。那問題出在哪里呢？就是在視覺上。

它以前的產(chǎn)品包裝與康師傅、娃哈哈的茶飲料沒有什么區(qū)別，難以體現(xiàn)這個產(chǎn)品的特殊性，大家也記不住。于是，2019年茶里王升級了視覺體系，推出了直筒式包裝，在“無糖茶飲”領域打出了一片天地。當所有的茶飲料包裝都保持著傳統(tǒng)的曲線造型的時候，在消費者眼前突然出現(xiàn)一個直筒式包裝，很容易形成差異點，引起大家的關注。

3.模式升級

在第三次國貨浪潮中，為什么那些新國貨品牌如此強勁？這里，除了新概念和新視覺形象起作用之外，商業(yè)模式也很關鍵。

認知思維一直強調(diào)：新時代需要新品類，新品類需要新模式。然而，很多老國貨品牌往往忽略了這一點。它們很勤奮、很努力，也不斷開發(fā)新產(chǎn)品，迭代提升。但是它們把新產(chǎn)品用老模式去做，從而影響其成長，甚至斷送前程。

從口味和品質(zhì)的角度看，伊利甄稀冰淇淋一點都不亞于鐘薛高，但是產(chǎn)品單價和銷量賣不過鐘薛高，為什么？

其實這是認知問題，鐘薛高的做法是“認知在前，產(chǎn)品在后”，而甄稀的做法是“產(chǎn)品在前，認知在后”。前者與消費者見面的時候已經(jīng)有了IP屬性，而后者與消費者見面時只是一個產(chǎn)品而已。其背后原因就是它們的商業(yè)模式不一樣。

鐘薛高的商業(yè)模式是典型的MCN模式，通過網(wǎng)紅矩陣，先在互聯(lián)網(wǎng)上把名氣打出去，形成“頂級雪糕”的認知后，再鋪向傳統(tǒng)渠道，市場就相對容易打開。

然而，甄稀的商業(yè)模式則直接依托伊利的商業(yè)模式，也就是典型的經(jīng)銷商模式。這就是我們所說的“新產(chǎn)品老模式”的做法。甚至在市場推廣上，伊利分給甄稀的營銷費用可能根本無法與鐘薛高相提并論。因此，“新概念被扣上老國貨帽子”發(fā)生在甄稀身上是大概率事件。

那么，在這個時代，模式升級到底該怎么做呢？我認為，三個“擁抱”很重要：擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱圈層經(jīng)濟，擁抱生態(tài)生存。

互聯(lián)網(wǎng)的重要性主要體現(xiàn)在媒體與渠道的融合，從而對鏈路營銷提供了可能，而鏈路營銷就是我們的老國貨企業(yè)需要補的營銷課。不僅要了解什么是鏈路營銷，而且在互聯(lián)網(wǎng)時代要輕車熟路地運用鏈路營銷的游戲規(guī)則，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

圈層經(jīng)濟，也是這個時代比較凸顯的形態(tài)，未來的市場機會可能在很大程度上是圈層機會，你銷售收入的多少很有可能取決于你進入了多少個圈層。

生態(tài)生存，更是這個時代必須學會的生存之道。其背后原理就是平臺思維，與你相關的企業(yè)優(yōu)勢互補，抱團取暖，共建共享，共存共贏。

有句話說得好：一千個人眼里有一千個哈姆雷特。商業(yè)模式也如此，每家企業(yè)由于所處環(huán)境的不同，可獲得資源的不同，商業(yè)模式也不可能完全一樣。這里，只是建議大家在未來的模式升級中，把有限的資源用到刀刃上，根據(jù)自己的實際情況，科學規(guī)劃，合理安排。

4.傳播升級

有些調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全國范圍內(nèi)，電視機的日均開機率不足30%，各大電視臺收視率一落千丈，就算是《中國好聲音》這樣具有全國影響力的節(jié)目，收視率也不足1%，其他節(jié)目就更不用說。再看報紙和雜志，更不樂觀。訂閱量斷崖式下滑，很多報紙和雜志被迫停辦。

給大家展示這些，想說明的是：傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是新媒體時代，是以手機為核心終端的互聯(lián)網(wǎng)媒體時代。在這個時代，要想有效傳播品牌，我們的傳播策略也必須升級換代才行。

這個時代做好品牌傳播，以下四大營銷顯得格外重要：第一，事件營銷搞事情，重輿論；第二，口碑營銷撈名聲，重轉(zhuǎn)發(fā)；第三，內(nèi)容營銷做IP，重生產(chǎn)；第四，體驗營銷做轉(zhuǎn)化，重參與。

這里，事件營銷和體驗營銷相對還好，大家比較容易理解，大概率也能做好。做不好的就是口碑營銷和內(nèi)容營銷。

就拿恒大來說，多年來習慣了財大氣粗的它，被這個時代“整不會了”。企業(yè)的一點點風吹草動都會引來排山倒海的負面新聞，不知如何應對。我認為，恒大遭遇今天困境的真正原因是認知虧空。也就是說，這幾十年來，恒大的口碑營銷一直沒有做好，沒能建立良好的口碑和聲譽。因為這個時代，口碑即認知，認知即品牌?？诒沽耍竺娴木投几沽?。

對老國貨品牌而言，內(nèi)容營銷更是難啃的骨頭。因為大家已經(jīng)習慣了打廣告、搞促銷，突然面對寫文章、拍視頻、發(fā)海報很是反感。

但這個時代做品牌，就是要這么玩兒。早期的杜蕾斯是這么起來的，海報為王；后來的江小白也是這么起來的，文案為王；而如今的不少博主也是這么起來的，視頻為王。

內(nèi)容營銷的魅力在于，幾乎可以零障礙突破消費者的心理防線，在不知不覺中建立品牌認知，當產(chǎn)品走向市場的時候，已經(jīng)變成了IP，甚至是強勢品牌，潛移默化中掃清了種種購買障礙。

總的來說，我們的老國貨品牌不想被這個時代拋棄，就必須從骨子里進行改變。認真領悟這4個升級建議，并積極采取自救行動，從而徹底摘掉“老氣”“過時”的帽子，成為新生代消費者心中的首選。