泡沫消散，新消費品牌如何破解低復購困局？

肖明超

一夜間，新消費的泡沫似乎突然間破掉了。

面對流量見頂?shù)木硾r，品牌的流量打法失靈，品牌之爭開始向后端遷移，產(chǎn)品品質(zhì)、渠道掌控、供應鏈服務等都成為困擾新消費品牌繼續(xù)發(fā)展的棘手問題，而諸多根深蒂固的老品牌在產(chǎn)品和渠道的加持下，借助新消費的東風迎來了春天。

今天我們就以新消費復購為切入點，聊一聊新消費品牌如何搞定復購，老品牌又應該向新消費品牌借鑒哪些成功妙法。

為什么新消費品牌聲量變小了？

如果說新消費的成功是正巧踩在了時代發(fā)展的紅利上面，那么新消費當下面對的困境也正是這股紅利背后蘊藏的隱患，隨著泡沫消散，新消費難以持續(xù)增長的三重矛盾也正在浮出水面。

1.流量矛盾

不能否認的是，新消費品牌當時之所以能夠如火如荼地發(fā)展，離不開線上流量帶來的巨大紅利。這種紅利包含兩大來源，一種是來自線上零售持續(xù)滲透帶來的紅利，包括市場下沉、老齡化、幼齡化等地域與消費代際的變遷；另一種則是消費者從貨架購物到線上購物的消費體驗轉(zhuǎn)變。

而紅利浪潮之后，新消費品牌開始直面流量變貴、渠道分散、競品增多、消費者重歸線下等問題。

2.內(nèi)容矛盾

除了流量帶來的紅利，新消費品牌能火速出圈還離不開內(nèi)容的加持。具體來看內(nèi)容紅利共分為三大模式：形態(tài)紅利、博主紅利和審美紅利。形態(tài)紅利是指品牌借助當下流行的內(nèi)容形態(tài)快速獲取用戶關(guān)注的模式；博主紅利是指依靠博主自身的關(guān)注度和話題度為品牌聲量賦能；審美紅利則被稱為內(nèi)容紅利中最大的紅利，指通過為人們提供他們需要的、渴求的內(nèi)容，來達到品牌傳播目的。

但隨著品牌在內(nèi)容方面的持續(xù)加碼，問題也在逐步暴露出來，廣告費用開始超過研發(fā)費用，產(chǎn)品利潤降低，產(chǎn)品同質(zhì)化狀態(tài)中，市場競爭越來越激烈。

3.創(chuàng)新矛盾

當入局新消費的品牌日益增多時，各種需要的、不需要的需求被無限挖掘，消費者開始進行需求反思，發(fā)現(xiàn)品牌所謂的“極致的好東西”是一個偽概念，而品牌也發(fā)覺能消費得起極致產(chǎn)品的目標客群太少，投入產(chǎn)出比并不高。另一方面，新消費品牌雖然一直在講創(chuàng)新、求變，但卻沒能留下足夠經(jīng)典的產(chǎn)品，牢牢把握市場份額。對消費者而言，意義創(chuàng)新在一定程度上還是沒有價值創(chuàng)新來得更令人心動。

一個品牌的成功離不開三樣東西，即品質(zhì)、品牌和品位。品質(zhì)是產(chǎn)品消費的前提，品牌是認知的前提，品位是認同的前提，不少曇花一現(xiàn)的新消費品牌，雖然在這三點上面下足了功夫，卻忽視了品牌的核心還是產(chǎn)品本身這件事。

誰阻攔了新消費品牌的復購？

真正的品牌成功必須能夠滿足一個條件，那就是持續(xù)復購。不巧的是，很多新消費品牌就死在了沒有持續(xù)復購上面，原因有三點。

其一，產(chǎn)品或服務競爭門檻低，同類型替代性產(chǎn)品層出不窮，缺乏核心競爭力。以美妝品牌為例，同樣的眼影盤、同樣的配色、同樣的粉質(zhì)、同樣的浮雕工藝、同樣的價格檔位，只是品牌有所區(qū)別，消費者很難對單一品牌保持長久的忠誠度。

其二，實際使用價值和價格并不匹配。為了與競品進行區(qū)隔，突出自己的產(chǎn)品價值，不少新消費品牌另辟蹊徑，從包裝、聯(lián)名、顏值等方面進行研究拓展。與其說這是一件產(chǎn)品，倒不如說是一件工藝品。消費者并不認同這個價格下產(chǎn)品的使用價值，也就不會產(chǎn)生復購。

其三，產(chǎn)品或服務本身就是低頻消費產(chǎn)品。相對于高頻的快消領(lǐng)域，相對低頻的家電領(lǐng)域新消費品牌講復購更是難上加難。不少需求場景十分垂直的小家電產(chǎn)品往往會在銷量暴增后迎來長時間的銷售低谷期，無法刺激新的客源產(chǎn)生，老客戶復購又遙遙無期，只能寄希望于流量帶來新客，無形之中又增加了營銷成本。

復購往往是一個產(chǎn)品是否成功的最直觀表現(xiàn)，復購率的提升不僅是對企業(yè)產(chǎn)品與服務的一種實際肯定，更是一種聲量的提升。如若新消費品牌失去了復購這一重要環(huán)節(jié)，也就意味著失去了在競爭中最有價值的不可替代性，難以擁有穩(wěn)定的高質(zhì)量客源，而運營及維護成本又極高，甚至會在某種程度上喪失市場定價權(quán)。

新消費品牌的復購策略

從新消費品牌的整體發(fā)展上看，現(xiàn)階段新消費品牌市場還處于魚龍混雜的階段，什么算是雜牌，什么又算是品牌，消費者可能一時還分辨不清。

一個所謂的雜牌，可能只要一次成功的跨界聯(lián)名就能直接成為粉絲的心頭好，走上品牌之路，而應該堅守的長期理念與產(chǎn)品主張在這些品牌看來不過是一紙空談，遠沒有和知名IP多來兩次跨界營銷帶來的商業(yè)價值大。企業(yè)也容易因此陷入短期利益陷阱，畢竟只有潮水退去，我們才能知道是誰在裸泳。

而有些品牌則在急速擴張的過程中，深諳品牌長期發(fā)展才是硬道理，以建立用戶連接為起點，不斷加深品牌在消費者心中的完整度。下面給出新消費品牌復購的幾個策略。

策略一：推陳出新，永葆新鮮

新消費品牌一直是行業(yè)中的創(chuàng)新領(lǐng)頭羊，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新還是營銷模式創(chuàng)新，都在結(jié)合不同時期的不同市場熱點，以及消費者不同時期的不同需求，不斷積極嘗試，吸引消費者的持續(xù)關(guān)注。

例如，在《夢華錄》熱播期間，喜茶順勢推出紫蘇飲和點茶服務。CoCo則從消費者需求出發(fā)，結(jié)合消費者夏天喜歡喝冷飲又喜歡吃水果的需求，適時推出了飽含新鮮水果的“搞桶水果778”產(chǎn)品，一舉多得的產(chǎn)品設(shè)計，頗受消費者好評。

策略二：階段設(shè)計，周期服務

上文中我們提過，新消費品牌很難產(chǎn)生復購的一個原因是沒有合理的“抓手”，從而只能作為一個低頻的消費品牌存在于消費者的日常生活中，所要面對的市場競爭壓力極大。如果可以通過一個周期性的場景設(shè)計，不斷刺激消費者產(chǎn)生新的購買欲望，復購也就不再是個難題。

例如，號稱將中國體重管理帶入4.0時代的咚吃，不僅有王牌產(chǎn)品21天減肥餐，還針對不同的消費人群推出包含三日體驗卡、季卡和年卡在內(nèi)的不同套餐模式，讓每一位目標消費者都可以根據(jù)自己當下的需求選擇適合自己的產(chǎn)品套餐，甚至還貼心地準備了諸如膠原蛋白肽、阻隔果凍、低卡零食、方便午餐等在內(nèi)的多樣化周邊產(chǎn)品，讓系統(tǒng)的周期性產(chǎn)品設(shè)計，持續(xù)吸引消費者關(guān)注，推動復購。

策略三：私域留存，圈層構(gòu)建

雖說并不是所有品牌都適合做私域，但私域運營絕對是新消費品牌彎道超車的重要渠道之一，品牌只需要結(jié)合所屬品類賽道的普遍復購率和客單價情況，就可以決定是否需要進行私域構(gòu)建。一般來說，復購率越高、黏性越高、客單價越高的用戶越需要專業(yè)指導，品牌搭建私域的營銷價值也就越大。

在內(nèi)衣領(lǐng)域，除了大家熟知的NEIWAI、Ubras等，成立于2013年的淘品牌好奇蜜斯同樣不容小覷。50萬元資金啟動的它，不僅榮登天貓內(nèi)衣年度新品牌Top10，還以過億元的銷售額在飽受疫情沖擊的市場“一戰(zhàn)成名”，成為廣受Z世代青睞的內(nèi)衣品牌。消費者收到的每一份產(chǎn)品，都有一個精美的、帶著綁帶且儀式感滿滿的包裝，在包裝中，又提供了貼心的售后建議小卡片，不僅標注了各類注意事項，同時還配備了專屬客服，并提供入圈的特殊福利，輕輕松松享受折扣優(yōu)惠，構(gòu)建屬于品牌自己的小圈子。

新消費本身就具有理性和感性雙重加持的特點，既能滿足消費者理性的消費訴求，又能引起消費者感性的情感共鳴。

新消費品牌帶來的營銷啟示

作為商業(yè)領(lǐng)域的顛覆者，新消費品牌的橫空出世帶給了老品牌們不小的市場沖擊，其帶來的商業(yè)新思考，值得關(guān)注。

啟示一：新爆品

作為被各類產(chǎn)品早已慣壞的一代，當下的年輕人對于品牌的要求越來越高，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與內(nèi)容爆炸帶來的知識增長，不少消費者都可以被稱為某個領(lǐng)域的“半個專家”。一成不變的產(chǎn)品雖仍有消費者追捧，但面對越來越多的競爭對手和層出不窮的營銷方式，老品牌們不僅需要新產(chǎn)品，更需要新爆品的加持，保持品牌的發(fā)展活力。

啟示二：新品牌

消費者對于一個品牌的認知往往是相對固定有限的，就像如果不是因為疫情，你可能永遠不知道做仙貝、做飲料的旺旺，竟然還有一家大醫(yī)院。老品牌憑借著當年在媒體上對消費者的飽和式打擊，將消費者需求與對應產(chǎn)品進行了緊密的聯(lián)系，而隨著新消費需求的到來，消費者對品牌也提出了新的時代要求。與其在過去的品牌布局中掙扎，不如換一個思路，重新構(gòu)建子品牌，形成屬于自己的品牌矩陣，壯大品牌力量。

啟示三：新渠道

隨著新時代的到來，消費者的購買渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，天貓、京東、微信小程序、朋友圈、抖音小店，甚至是公眾號、知乎、小紅書等都可以變成品牌吸引消費者實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要渠道。老品牌需要結(jié)合當下時興的社交玩法，重新梳理屬于自己的營銷之路。

啟示四：新內(nèi)容

當下有一個很有意思的商業(yè)現(xiàn)象，那就是對廣告容忍度越來越低的消費者，卻親手捧紅了不少擅長內(nèi)容營銷的新消費品牌。而這些新消費品牌的成功密碼就在于對內(nèi)容的靈活運用，此舉不僅塑造了自己專業(yè)的行業(yè)形象，同時也用趣味化的表達、有吸引力的內(nèi)容表現(xiàn)形式，切入這些目標消費者的圈層，與用戶產(chǎn)生深度的共鳴，讓消費者共創(chuàng)成為品牌價值的重要組成部分，激發(fā)新的增長。

啟示五：新主線

新消費品牌最大的特征就在于其層出不窮的營銷方式，無論是跨界合作、品類合作還是IP合作等都不離開品牌主線。其實，相對于諸多散亂的營銷活動，倒不如圍繞著目標消費者的需求去構(gòu)建一條屬于他們的營銷主線，并圍繞著這條主線去進行多維度的合作，不僅可以保持品牌認知輸出的一致性，同時也可以維護品牌營銷動作的持續(xù)性。

當下，新消費產(chǎn)品往往還處于從爆品向大單品的轉(zhuǎn)換階段，新消費品牌也處于從小眾品牌向知名品牌轉(zhuǎn)換的階段。在這個過程中，新消費品牌和經(jīng)典老品牌應相互取長補短，在消費者需求的引導下，重新塑造行業(yè)共識。此時，誰能夠在這種共識之上，發(fā)掘出獨特性魅力，誰就能找到發(fā)展的抓手，在市場中實現(xiàn)“品牌+產(chǎn)品”的王炸效果。