知乎、小紅書自制綜藝　差異化路線提升平臺(tái)聚合力

鐘茜

近日，小紅書推出自制微綜藝《我們一起推理吧》《我就要這樣生活第二季》，聚焦劇本殺、露營(yíng)等年輕生活方式。8月，知乎也將陸續(xù)上線青年談話節(jié)目《荒野會(huì)談》、高考紀(jì)實(shí)人物訪談節(jié)目《我的高考笑忘書》、職場(chǎng)青年紀(jì)實(shí)觀察節(jié)目《我所向往的職業(yè)啊》三檔自制綜藝，分別關(guān)注青年群體的職場(chǎng)、生活、情感等領(lǐng)域。繼抖音、快手、B站、西瓜視頻等平臺(tái)加碼綜藝節(jié)目后，知乎、小紅書等社區(qū)平臺(tái)也開始進(jìn)擊自制綜藝賽道。

大數(shù)據(jù)聚焦熱點(diǎn)

知乎新綜關(guān)注年輕人訴求

知乎即將推出的青年圓桌談話系列節(jié)目《荒野會(huì)談》關(guān)注年輕群體的故事、思想和認(rèn)知。節(jié)目邀請(qǐng)李雪琴、席瑞、李浩源、章若楠、蔣先貴及知乎優(yōu)秀答主李松蔚、劉博洋作為嘉賓，采用每期四位固定嘉賓和一位飛行嘉賓的模式，討論知乎站內(nèi)的高贊高熱問題。節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)“大伙兒記錄”曾制作《十三邀》《老友記》《酌見》等高口碑人文紀(jì)實(shí)節(jié)目。節(jié)目的錄制場(chǎng)景從演播室走向戶外，避開景區(qū)和熱門路線，選擇曠野、森林、河灘，在開拓“精神的荒野”概念下，將空間場(chǎng)景與內(nèi)容主題相結(jié)合，頗具知乎社區(qū)的獨(dú)特調(diào)性。

《我所向往的職業(yè)啊》是一檔職場(chǎng)青年紀(jì)實(shí)觀察節(jié)目，每期由一位90后優(yōu)秀職場(chǎng)人，帶領(lǐng)觀眾沉浸式體驗(yàn)不同職業(yè)。節(jié)目中，觀眾可以感受硅谷程序員的工作日常，走進(jìn)外企和互聯(lián)網(wǎng)大廠，近距離接觸律師行業(yè)……節(jié)目同時(shí)設(shè)置第二觀察室，邀請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行話題探討，讓用戶收獲有趣有用的職場(chǎng)技能。節(jié)目的固定嘉賓包括楊天真、陳銘、冉高鳴等。

高考是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)事件。2022年高考期間，知乎高考志愿相關(guān)類目下的問題總數(shù)767萬(wàn)，相關(guān)檢索詞搜索量1.97億次。許多高考“過來人”在知乎分享他們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，也有很多考生在知乎尋找他們想要的“答案”。在此背景下，高考紀(jì)實(shí)人物訪談綜藝節(jié)目《我的高考笑忘書》應(yīng)運(yùn)而生。節(jié)目的原始劇本來自知乎上年輕用戶關(guān)注、熱議的高考話題及用戶的問答交互。受訪者年齡層從20歲至40歲，覆蓋多種職業(yè)。

知乎泛娛樂運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人江銘雪告訴《綜藝報(bào)》記者，在高考、職場(chǎng)、生活、情感等青年群體關(guān)注的領(lǐng)域，知乎上都有大量的專業(yè)討論和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“即將上線的三檔綜藝節(jié)目，是知乎內(nèi)容生態(tài)的延伸。節(jié)目邀請(qǐng)了許多知乎答主擔(dān)任嘉賓，將為創(chuàng)作者提供廣闊的發(fā)展空間。從內(nèi)容角度來說，這三部綜藝既有題材的創(chuàng)新突破，也符合當(dāng)下年輕用戶的文化和思想潮流，是知乎作為問答社區(qū)發(fā)展方向的一種詮釋?！?/p>

女性向自制綜藝

小紅書聚焦年輕生活方式

多元化發(fā)展的小紅書，也在擴(kuò)大文娛產(chǎn)品版圖，加入自制綜藝賽道。去年7月，小紅書推出了旅行真人秀《逃離城市計(jì)劃》。隨后，同類型的《兩天一夜露營(yíng)計(jì)劃》在小紅書上線，邀請(qǐng)博主在各地露營(yíng)。小紅書還曾推出過文化類節(jié)目《角落的夜晚》，由主持人梁文道攜陳丹青、陳迪、劉擎、李厚辰、黃執(zhí)中、姜思達(dá)等嘉賓，針對(duì)戀愛意愿、消費(fèi)理念、投資主張等當(dāng)下年輕群體關(guān)心或熱議的話題各抒己見。

2021年年末，小紅書自制生活類節(jié)目《我就要這樣生活》上線，通過“生活家”“體驗(yàn)官”周游城市，打開運(yùn)動(dòng)、旅行、藝術(shù)等不同場(chǎng)景下的生活方式，帶動(dòng)用戶分享自己的興趣愛好。今年5月，該節(jié)目開啟全新主題的“露營(yíng)季”第二季。在推理綜藝席卷各大平臺(tái)的浪潮下，小紅書近期也上線了一檔自制綜藝《我們一起推理吧》，邀請(qǐng)平臺(tái)頭部博主參與，展開沉浸式劇本殺。

從內(nèi)容和形式來看，小紅書推出的綜藝節(jié)目時(shí)長(zhǎng)較短，多邀請(qǐng)站內(nèi)KOL和時(shí)尚明星擔(dān)任嘉賓。這些綜藝頗具平臺(tái)特征，基本上都是以年輕人的生活方式為核心，內(nèi)容也聚焦平臺(tái)常見的旅游、美食等板塊。小紅書自制綜藝偏向于女性主題內(nèi)容，根據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告》，小紅書活躍用戶中女性占比90.41%。以女性題材作為發(fā)力點(diǎn)，是其垂類營(yíng)銷的一大特色。

綜藝增強(qiáng)用戶黏性

差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生“長(zhǎng)尾”

“和影視內(nèi)容相比，綜藝節(jié)目的社交屬性更強(qiáng)，也更容易帶動(dòng)社群粉絲。”國(guó)家廣電總局科技委、網(wǎng)絡(luò)視聽專業(yè)委委員包冉告訴《綜藝報(bào)》記者，知乎、小紅書皆為社區(qū)平臺(tái)，為了刺激存量與增長(zhǎng)，它們需要直播、分享以外的新故事，以此增加用戶黏性，增強(qiáng)社區(qū)與社群間的連接。

包冉以小紅書為例，其站內(nèi)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的優(yōu)點(diǎn)是快速上量，缺點(diǎn)是品控難以把握?！澳壳?，監(jiān)管部門對(duì)MCN機(jī)構(gòu)及網(wǎng)紅的管理越來越嚴(yán)格，小紅書需要不斷優(yōu)化、改進(jìn)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。自制綜藝不僅更加正規(guī)，也有了制作門檻，有利于流量向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)移?！卑街毖?，眼下許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都面臨用戶增長(zhǎng)紅利消失的瓶頸。無(wú)論小紅書，還是知乎，近幾年都在探索核心業(yè)務(wù)以外的新路徑。

但相比與長(zhǎng)視頻搶食市場(chǎng)的抖音、快手、B站、西瓜視頻等，知乎、小紅書的步伐并未邁得那么大，一系列動(dòng)作只是在不斷強(qiáng)化各自的平臺(tái)屬性。比如，小紅書推出的幾檔節(jié)目都是典型的微綜藝，緊跟露營(yíng)、旅行等社交話題;知乎即將上線的節(jié)目，也基于自身“專業(yè)討論”的特性，聚焦青年群體關(guān)注的問題?！皞鹘y(tǒng)綜藝成本逐步走高，收入單純依靠廣告贊助，保鮮期也較短。知乎、小紅書發(fā)力綜藝，自然要走差異化路線，才能從市場(chǎng)分一杯羹，這種小而美的策略是不錯(cuò)的選擇?！卑秸f。

談及對(duì)平臺(tái)自制綜藝的預(yù)期，江銘雪表示，布局自制綜藝是知乎對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延伸的一次嘗試，也是對(duì)傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的一種創(chuàng)新。三檔節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)、傳播、交互、聚合都在知乎完成。與此同時(shí)，節(jié)目中的觀點(diǎn)、話題等內(nèi)容會(huì)被用戶在知乎上廣泛討論，沉淀積累，產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。“我們希望能將知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成正向的內(nèi)容閉環(huán)，營(yíng)造更好的社區(qū)生態(tài)?！?/p>