酒企競相打造虛擬形象 白酒年輕化的重心仍是產(chǎn)品

劉一博 王傲

元宇宙爆火，虛擬形象隨即成了香餑餑。7月14日，全興酒業(yè)推出虛擬形象——興樽樽。此前，茅臺、江小白等酒企也曾先后推出“小茅”“茅小凌”“江小白”等虛擬形象。一時(shí)間，酒企虛擬形象愈發(fā)豐富。廣科咨詢首席策略師沈萌指出，打造虛擬形象是酒企吸引以“Z世代”為主的年輕消費(fèi)者的手段，但卻取決于虛擬形象能否通過豐富的內(nèi)涵與消費(fèi)者形成心理共鳴，并逐步建立和強(qiáng)化品牌與消費(fèi)需求之間的關(guān)聯(lián)。

虛擬形象成酒行業(yè)的香餑餑

當(dāng)“Z世代”逐漸占據(jù)消費(fèi)主力軍位置，二次元文化突破圈層走進(jìn)大眾視野，虛擬形象成為酒行業(yè)的香餑餑。于是，全興酒業(yè)、茅臺、江小白等酒企也加入到推出虛擬形象的熱潮當(dāng)中，分別推出“興樽樽”“小茅”“江小白”等虛擬形象。

據(jù)了解，全興酒業(yè)虛擬形象“興樽樽”于7月初上線，被全興酒業(yè)任命為全興首席美好官，負(fù)責(zé)社交媒體運(yùn)營管理等。記者在全興酒業(yè)官方微博注意到，“興樽樽”以不同形態(tài)出現(xiàn)，進(jìn)行酒類知識科普及、粉絲抽獎(jiǎng)等活動。

茅臺虛擬形象“小茅”于今年3月末與茅臺電商平臺“i茅臺”一同上線，“小茅”作為“i 茅臺”助手，在“i茅臺”客戶端及新媒體平臺以各種擬人化形象出現(xiàn)。此外，茅臺在推出茅臺冰淇淋時(shí)，還推出“小茅”衍生虛擬形象“茅小凌”。隨著茅臺冰淇淋熱賣，在已有茅臺冰淇淋旗艦店的城市，“茅小凌”雕塑還成為了網(wǎng)紅打卡地。茅臺董事長丁雄軍曾在業(yè)績說明會上表示，希望“小茅”成為茅臺文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。

記者在“我是江小白”官微注意到，江小白推出的虛擬形象“江小白”個(gè)人簡介是重慶江記酒莊有限公司品牌大使。值得一提的是，“江小白”不僅活躍在各社交媒體平臺，江小白還以虛擬形象“江小白”為主角創(chuàng)作了《我是江小白》動漫及相關(guān)MV等影視化作品。

為酒企帶來更豐滿的文化屬性

《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，21-30歲的白酒消費(fèi)群體消費(fèi)增速最快，其次是31-40歲白酒消費(fèi)群體。在白酒購買用戶消費(fèi)占比中，21-30歲白酒消費(fèi)群體占比達(dá)23%，僅位于31-40歲白酒消費(fèi)群體之后，位列第二。

艾媒咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國二次元群體規(guī)模已經(jīng)由2015年的1.58億人上升至2020年的3.7億人。此外，以動畫、動漫、游戲?yàn)橹鞯姆憾卧脩纛A(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到5億人。當(dāng)白酒消費(fèi)趨于年輕化，酒企便與二次元文化迅速碰撞到一起，開始向虛擬形象“出擊”。

值得一提的是，二次元經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，2021年，二次元中的虛擬偶像帶動整體市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計(jì)2022年將分別達(dá)到1866.1億元和120.8億元，二次元文化衍生出的二次元經(jīng)濟(jì)已成為文化產(chǎn)業(yè)新支點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，對于企業(yè)而言，使用虛擬形象為企業(yè)代言，不僅符合年輕文化，相較于名人代言，還有著許多優(yōu)勢。首先，虛擬形象擁有更強(qiáng)的可塑性，可以陪伴品牌一同成長;其次，虛擬形象有著更強(qiáng)的可控性，既可以節(jié)約成本，也不用擔(dān)心代言人“翻車”。

沈萌則進(jìn)一步表示，酒業(yè)競爭激烈，需要找到新附加值，恰好虛擬形象可以為酒企帶來更豐滿的文化屬性，也可以提供更多的營銷著力點(diǎn)。虛擬形象能夠?qū)⒕飘a(chǎn)品IP化，為酒產(chǎn)品附加文化屬性，這種文化屬性價(jià)值具有長期性、累積性、高附加值的特點(diǎn)，對酒企主業(yè)有一定的支持作用。不過，虛擬形象需要時(shí)間和內(nèi)容的積累，只是簡單的虛擬形象無法實(shí)現(xiàn)更多附加值，對酒產(chǎn)品的加強(qiáng)能力也會下降。

年輕化破局最終要靠產(chǎn)品說話

其實(shí)，為了貼近“Z世代”等年輕消費(fèi)者，除推出虛擬形象外，酒企還做出了其他嘗試。

今年1月，工信部公開征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中指出，針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

此外，《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超八成。因此，茅臺、五糧液等不少酒企相繼加碼低度酒產(chǎn)品，推出多種口味的酒類產(chǎn)品等，以貼近年輕消費(fèi)者。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，白酒企業(yè)年輕化，推出虛擬形象，是在品牌形象上與年輕用戶做朋友的嘗試。不過，當(dāng)前年輕一代的民族自信遠(yuǎn)比“80后、90后”要強(qiáng)烈得多，因此白酒年輕化的重心也需要從品牌形象向具體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，為年輕用戶提供輕奢產(chǎn)品是白酒企業(yè)年輕化的真正出路。而所謂白酒雞尾酒，是模仿西方的方式，并不可取，推出虛擬形象的方式也略顯偏狹。酒企最終還是要靠產(chǎn)品說話，靠產(chǎn)品與年輕用戶產(chǎn)生價(jià)值共振、情感共鳴、價(jià)值共享。