江南地區(qū)創(chuàng)新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品案例研究

李璐潔　沈泓

關(guān)鍵詞：江南地區(qū) 地域文化 文創(chuàng)產(chǎn)品 創(chuàng)新研究 傳統(tǒng)文化

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0120-03

引言

從古至今，對于江南的區(qū)域范圍都沒有一個確切的定義，江南不僅代表自然地理區(qū)域，也代表政治與人文區(qū)域。江南地區(qū)風(fēng)景宜人、經(jīng)濟(jì)富庶，顯示了獨特的地域文化特征。在歷史長河中，江南作為催生藝術(shù)的富饒水鄉(xiāng)，孕育并保留了許多地域性的藝術(shù)珍品與文化資源。文化創(chuàng)意產(chǎn)品與地域文化的融合創(chuàng)作，逐漸成為當(dāng)代設(shè)計師關(guān)注的熱點題材，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對傳承與發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀地域文化具有積極影響，同時地域文化也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的靈感和基因，如果缺乏地域文化的挖掘，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計將趨于同質(zhì)化。[1]地域文化與創(chuàng)新概念在文創(chuàng)行業(yè)的深入拓展順應(yīng)了時代發(fā)展的思路，可以在一定程度上實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級[2]，加深消費(fèi)者對文化的興趣與理解，使文創(chuàng)產(chǎn)品脫穎而出。

一、基于江南地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意策略

江南地區(qū)是吳越文化的發(fā)祥地，基于江南地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品將固定的文化內(nèi)核通過豐富的創(chuàng)新理念與展示手段，呈現(xiàn)全新的時代面貌。在文創(chuàng)產(chǎn)品中記載傳統(tǒng)江南地域文化的內(nèi)容與品格，將不易觸碰的文化遺產(chǎn)通過多樣化的產(chǎn)品展現(xiàn)，經(jīng)由商品流通，真正實現(xiàn)走進(jìn)千家萬戶。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以“文化+創(chuàng)意”為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計[3]，因此文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計重在創(chuàng)新，創(chuàng)新的價值在于原創(chuàng)性與趣味性，原創(chuàng)性要求產(chǎn)品的設(shè)計必須基于扎實的資料分析與實踐調(diào)研，將已有的事物賦予嶄新的理念，形成獨特價值;趣味性要求設(shè)計師善于捕捉市場需求與痛點，尋找巧妙的角度成為創(chuàng)意切入點。

許多高校都在持續(xù)關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的動向，并開設(shè)關(guān)于文化創(chuàng)意設(shè)計方向的課程或?qū)嵺`。南京郵電大學(xué)作為一所雙一流高校，秉承以信息科技為特色、多學(xué)科相互交融、多層次教育協(xié)調(diào)發(fā)展的理念。將藝術(shù)設(shè)計與信息產(chǎn)品結(jié)合，培養(yǎng)符合時代發(fā)展的創(chuàng)新型人才。在南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的課程實踐中，體現(xiàn)了鼓勵繼承與創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的教學(xué)理念，許多同學(xué)都將江南地域文化作為文創(chuàng)產(chǎn)品的主題。課程的開展與要求包含如下幾個階段：

1.首先對所選課題進(jìn)行多方位、全視野的調(diào)研分析，選定具有創(chuàng)新意義的創(chuàng)意元素。2.對產(chǎn)品市場分析后確定產(chǎn)品載體與結(jié)合方式。3.制訂詳細(xì)的設(shè)計計劃，分階段匯報進(jìn)度，設(shè)計者將得到的反饋與建議用于設(shè)計的完善與優(yōu)化。4.設(shè)計方案的整體視覺呈現(xiàn)與展示，并完成一份相應(yīng)的商業(yè)策劃書。

二、基于江南地域元素的文創(chuàng)產(chǎn)品案例研究

本文采取案例分析法，選取兩個以江南地域元素為創(chuàng)意切入點的文化創(chuàng)意產(chǎn)品案例，通過分析解讀各案例中的產(chǎn)品理念及設(shè)計思路，提取江南地域文化與產(chǎn)品載體特性相結(jié)合的經(jīng)驗與規(guī)律，為新時代文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展路徑提供創(chuàng)新思路。所選案例為南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)專業(yè)學(xué)生的原創(chuàng)設(shè)計作品，和某專業(yè)公司設(shè)計的出于商業(yè)目的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品。

（一）《望江南》創(chuàng)意餐具設(shè)計

1.文化意象選?。航蠄@林是中國三大園林之一，代表著中國古典園林藝術(shù)的最高成就。與北方皇家園林的宏偉氣派相比，江南園林建筑淡雅樸素、景色明媚秀麗，呈現(xiàn)出精致細(xì)膩而又不失高雅的風(fēng)格。江南園林雖占地較小，卻在有限的空間里融合自然、建筑與人文元素，將園林看作是一種可以抒情言志的藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)造和觀賞。

充滿江南特色的自然風(fēng)光與人文景觀在當(dāng)?shù)氐赜蛭镔|(zhì)文化的浸染中形成，像是清秀多姿的湖山景色、婉約動聽的詩文與樂曲，以及小橋流水、粉墻黛瓦、織錦盆栽等文化意象。[4]江南園林是這些藝術(shù)美學(xué)與文化意境物化后的產(chǎn)物，不僅是江南數(shù)千年地域文化的積淀，更在園林藝術(shù)的發(fā)展與傳承中創(chuàng)造出獨特的審美價值，承載著江南地區(qū)造物文明和人文精神，是人類共有的優(yōu)秀物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品載體：古話說“民以食為天”，但當(dāng)今人們對餐飲的要求不再是填飽肚子，而是更多的體現(xiàn)生活品質(zhì)與儀式感。因此將文化與藝術(shù)融入餐飲當(dāng)中，符合時代發(fā)展的進(jìn)程。選擇餐具作為這一文創(chuàng)產(chǎn)品的載體，著重于將文化理念與實用性相結(jié)合。

建筑元素通常具有靜態(tài)感，象征著莊重與獨立，目前在產(chǎn)品設(shè)計中的運(yùn)用常見于家居設(shè)計和燈具設(shè)計中[5]，但餐具是一種靈活的可移動產(chǎn)品，與建筑元素的結(jié)合體現(xiàn)了一種新時代的生命力。

3.設(shè)計風(fēng)格：江南園林建筑的淡雅樸素決定了這套文創(chuàng)產(chǎn)品簡約質(zhì)樸的總體風(fēng)格，因此無需過多的色彩裝飾，以明暗對比突出產(chǎn)品的地域文化特征。“粉墻黛瓦”是江南園林建筑的基本色調(diào)，經(jīng)過分析與研究，白色與深灰色也是江南園林中最具有識別性的特征色。[6]由此為意象選用純白與深灰兩色作為餐具設(shè)計的主體色，白色的陶瓷材質(zhì)作為背景突出深灰色的文化元素。使用木質(zhì)材料做一些輔助性的裝飾，表現(xiàn)人文與自然相結(jié)合的理念。

餐具由多個個體構(gòu)成一套，整體風(fēng)格保持統(tǒng)一，不同元素的應(yīng)用方式體現(xiàn)差異化，在統(tǒng)一與變化中形成視覺上的層次感和空間感。[7]

4.地域文化提取

（1）窗欞：在江南園林景觀中，門窗不僅

用于采光和通風(fēng)，還作為將自然環(huán)境與人為空間連接起來的渠道，葉圣陶先生在《蘇州園林》中有一句話“隔而不隔，界而未界”，用來形容江南的窗欞及景觀所具有的層次感。本產(chǎn)品“望江南”的名字就來源于此意象，取“望”字是希望借由這些窗欞圖案以小見大，使人得到正站在窗欞之前望向遠(yuǎn)處的想象空間。用于裝飾窗欞的各種鏤空紋樣，既具有美觀作用更包含實際意義，由于風(fēng)水學(xué)中對門窗的重視，這些裝飾紋樣通常帶有迎吉避兇的含義，可以用于傳遞祝福，提升與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。常用的紋樣有冰裂式、卐字紋、團(tuán)壽紋等。

冰裂式紋樣來源于宋朝的哥窯青瓷，逐漸被用于家具、建筑或園林等設(shè)計中，冰裂紋的圖案富有裝飾性，既可象征潔身自好的文人品格，還可以象征對春天的向往之情;卍字紋，音萬，在梵文中象征太陽與火，佛教認(rèn)為該符號具有護(hù)符的功能，團(tuán)壽紋是文字紋的一種，取篆書“壽”字的字頭將其對稱美化形成，逐漸演變，形成近百種不同造型的團(tuán)壽紋，取“壽”字福壽綿長的吉祥之意。

（2）瓦片：瓦片是古建筑營造的必備用材，江南園林建筑中的屋頂主要使用陶瓦建造。在蘇州園林中，瓦片也會用于地面的鋪裝和花窗的裝飾中，用瓦片拼出紋理與圖案，代表一些美好的寓意。[8]瓦片作為江南園林建筑的代表元素，表現(xiàn)一種靜默而堅挺的中國文化，既具有實用性，又具有裝飾性。

（3）飛檐：飛檐是中國傳統(tǒng)建筑元素，利用檐角的翹起增加采光面、排泄雨水，不僅具有實際用途，也使建筑更加美觀。江南園林建筑中的飛檐則具有明顯的地域特色，江南園林多為私家園林，因此建筑布局更加靈活，檐角的起翹程度也更加明顯，在清麗婉約中透出活潑玲瓏。在江南園林建筑中將飛檐的曲線藝術(shù)發(fā)揮到極致，是實用性和觀賞性的最佳融合。

5.地域元素與載體的創(chuàng)新結(jié)合路徑：《望江南》創(chuàng)意餐具設(shè)計通過對江南園林文化內(nèi)涵的符號化研究，從中提煉文化元素，地域文化元素的設(shè)計應(yīng)以文化本身特性為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品不同的造型及結(jié)構(gòu)及其用途，使其具有多樣性的應(yīng)用方式。避免地域文化的生搬硬套，使產(chǎn)品與文化元素得以相互映襯，提升產(chǎn)品的實用性與獨特價值。

分析花窗紋樣特征并將其提煉簡化，設(shè)計為可供產(chǎn)品使用的裝飾元素，這種以線構(gòu)成的紋樣既具有視覺美感又包含吉祥意義。冰裂紋與卍字紋的形狀特征使得它們可以相互連接且無限循環(huán)，適合設(shè)計為環(huán)形結(jié)構(gòu)，使其在平面和曲面都能呈現(xiàn)良好的視覺效果，適用于不同形狀的餐具，如圖1、2、3、4中盤子的邊緣或碗與茶杯的外壁;團(tuán)壽紋雖樣式豐富，但都呈圓形，可以作為單獨的紋樣不僅能用于一些圓形的餐具中，其造型也適合做鏤空效果，如圖5、6、7、8中盤子與杯墊皆使用團(tuán)壽紋作為設(shè)計元素。

瓦片的重疊與組合可以形成曲面，但表面不平整，不適合大面積運(yùn)用，結(jié)合餐具的結(jié)構(gòu)特性，將瓦片元素用于帶有把手的餐具及小巧的曲面餐具中，如圖9、10中杯子把手與筷子架。

結(jié)合飛檐的形狀與象征意義，并考慮到餐具的實用性，飛檐元素最適合運(yùn)用于容器的蓋子中，如圖11中茶葉罐蓋子的設(shè)計就參考了飛檐的造型特色，從而表現(xiàn)江南園林建筑壯觀的氣勢和飛動輕快的韻味。

6.文創(chuàng)品牌延伸設(shè)計：一套文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是對產(chǎn)品本身的設(shè)計，相應(yīng)的標(biāo)識設(shè)計與包裝設(shè)計對產(chǎn)品的整體呈現(xiàn)效果也起著至關(guān)重要的作用。標(biāo)識的設(shè)計不僅要包含品牌信息，還需要與對應(yīng)產(chǎn)品的設(shè)計一脈相承、相互補(bǔ)充，使整套產(chǎn)品的整體風(fēng)格與藝術(shù)理念具有邏輯感，有利于塑造良好的品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者對該品牌具有審美與理念的雙重認(rèn)同。

（1）品牌標(biāo)識設(shè)計：為《望江南》創(chuàng)意餐具所設(shè)計的品牌標(biāo)識（圖12），使用“望江南”三個字進(jìn)行字體設(shè)計，引入了“煙雨江南”的概念，選用深青色作為主體色，在局部的細(xì)節(jié)處使用了紅色作為亮色點綴。字形字體整體呈現(xiàn)橫平豎直的規(guī)整風(fēng)格，橫細(xì)豎粗，點的筆畫采用三角形狀，在方正中添加了一些動感與變化。同時將江南建筑的一些元素融入字體的設(shè)計中，例如用三橫交錯的排列方式類比瓦片、以邊緣翹起的橫象征飛檐形態(tài)、在“南”字內(nèi)部形成了類似花窗的樣式。

（2）包裝與展示效果圖設(shè)計：《望江南》創(chuàng)意餐具的包裝設(shè)計中（圖13），使用與品牌標(biāo)識一致的配色，主體是以窗欞紋樣為基礎(chǔ)的圖案設(shè)計，運(yùn)用了與產(chǎn)品相同的簡潔質(zhì)樸的設(shè)計理念。整體產(chǎn)品的展示效果圖（圖14、15）設(shè)計是文創(chuàng)作品必不可少的一個環(huán)節(jié)，通常展示效果圖會代表對這個文創(chuàng)產(chǎn)品的第一印象，優(yōu)秀的展示效果圖不僅是對產(chǎn)品直白地展示，同時代表著設(shè)計師對產(chǎn)品理念的側(cè)面表達(dá)，有利于消費(fèi)者更好的理解產(chǎn)品文化。

（二）《皂訪南京》創(chuàng)意手工皂

1.文化意象選?。耗暇侵牧哦?，長期作為中國南方的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，歷史發(fā)展源遠(yuǎn)流長，在建筑古跡中保留華夏的歷史記憶，自然風(fēng)光中包含精神文明，人文景觀中傳達(dá)民族風(fēng)骨。南京不僅保留著底蘊(yùn)深厚的古都文化，同時也是一座不斷發(fā)展的現(xiàn)代化都市，其城市文化以多種面貌留存于人們心中。

《皂訪南京》文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計團(tuán)隊以“講述南京故事”為主題，結(jié)合南京的風(fēng)景名勝與人文景觀，并將吉祥文化、佛禪文化及六朝文化的相應(yīng)元素融入其中。該產(chǎn)品的設(shè)計初衷在于保留南京記憶、傳承南京故事，將歷史文化典故作為能為現(xiàn)代設(shè)計服務(wù)的文化符號[9]。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品載體：近年來，通過旅游文創(chuàng)產(chǎn)品吸引游客成為各景區(qū)推廣與宣傳的重要手段。優(yōu)秀的文創(chuàng)旅游紀(jì)念品不是簡單的原版復(fù)刻或工藝復(fù)制，應(yīng)當(dāng)融入生活中被人們真正使用起來，產(chǎn)品與生活之間需產(chǎn)生長期聯(lián)系，這才是旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)品的價值與意義。[10]不斷開發(fā)與設(shè)計優(yōu)質(zhì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅可以提升游客在景區(qū)的消費(fèi)體驗感從而擴(kuò)大旅游經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是使游客增強(qiáng)城市記憶、保留城市文化，為城市旅游行業(yè)的影響力與持續(xù)發(fā)展提供支持。

臺灣的文化創(chuàng)意品牌在國際的影響力較為深遠(yuǎn)，高附加價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品源源不斷的出現(xiàn)。[11]《皂訪南京》設(shè)計團(tuán)隊通過對臺灣旅游商品進(jìn)行調(diào)研，由當(dāng)?shù)氐氖止ぴ頌殪`感，將南京故事元素賦予南京湯山溫泉手工皂，既符合旅游文創(chuàng)產(chǎn)品所需的宣傳留念功能，又具有創(chuàng)新實用性。

《皂訪南京》創(chuàng)意手工皂（如圖16）的命名中取造訪之意，但將造訪的“造”替換成手工皂的“皂”，使其具有雙關(guān)含義。南京湯山溫泉是世界著名的溫泉療養(yǎng)區(qū)，該文創(chuàng)產(chǎn)品選擇南京湯山溫泉手工皂作為載體，即豐富了實用及收藏價值也是對南京元素的結(jié)合利用。

3.地域文化提?。骸对碓L南京》設(shè)計團(tuán)隊從南京的人文歷史和自然風(fēng)光中提取出十種最具特點的南京文化元素，分別為鄭和下西洋、湯山浦口溫泉、梅花、吉祥神獸、南京城墻、六朝古都、大報恩寺、科舉、十朝都會、秦淮河。將這十種文化元素以從“一”至“十”的數(shù)字相關(guān)成語分別命名，不僅朗朗上口，還能以此連為一條線索，將十個南京故事串聯(lián)在一起形成整體印象。

“一帆風(fēng)順”講述了明朝時期鄭和下西洋的歷史事件，南京是鄭和率領(lǐng)船隊七次遠(yuǎn)航的起點。

“兩泉齊美”體現(xiàn)南京兩大溫泉景區(qū)湯山溫泉與浦口溫泉的秀麗風(fēng)光，宣傳南京美好閑適的溫泉文化。

“梅花三弄”來源于著名的古琴曲，這首名曲通過描述梅花高潔美麗的來歌頌具有高尚道德的人。以南京市的市花梅花的品格展現(xiàn)南京這座城市的魅力。

“四方祥瑞”象征著南京城東有鐘山龍盤，城西有石頭山虎踞，城南有秦淮河，城北有玄武湖，形成青龍、白虎、朱雀、玄武“風(fēng)水四獸”鎮(zhèn)護(hù)的形式。

“五福臨門”將南京的文化遺產(chǎn)古城墻與“五?！毕嘟Y(jié)合，體現(xiàn)了對這座城市的希望與祝福。

“六朝古都”回憶著南京作為“東吳、東晉、宋、齊、梁、陳”六朝古都的一段輝煌歷史。[12]

“七寶佛緣”展現(xiàn)南京在佛教傳播中的非凡地位。

“才高八斗”指向南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶江南貢院的中心建筑明遠(yuǎn)樓，意在講述并紀(jì)念屬于南京的傳統(tǒng)科舉文化。

“九五至尊”表現(xiàn)南京十朝都會君王云集的輝煌歷史。

“十里秦淮”著眼于金陵秦淮文化故事，秦淮河作為南京的標(biāo)志，見證這座城市從古至今的繁華與歷史。

4.地域元素與載體的創(chuàng)新結(jié)合路徑：使用十種南京文化元素為主題分別設(shè)計手工皂浮雕圖案，每款圖案不僅主題分明，就連配合主體的輔助圖形，都包含與主題相關(guān)的可引申文化內(nèi)涵，這需要設(shè)計者對南京整體的地域文化體系及傳承都深刻了解，才能使各種文化元素融合貫通。例如“六朝古都”的圖案設(shè)計結(jié)合了金陵折扇的形狀與辟邪神獸的造型，以有形的形象映射南京輝煌的歷史;“九五至尊”中的龍形紋樣取自南京云錦龍袍，宣揚(yáng)了世界文化遺產(chǎn)南京云錦代表了中國絲織工藝最高成就的驕傲。

《皂訪南京》系列文創(chuàng)產(chǎn)品除了用好的立意和故事來豐富產(chǎn)品的文化價值外，也同樣重視產(chǎn)品的藝術(shù)性，每塊手工皂都根據(jù)不同的主題精心設(shè)計形狀和畫面內(nèi)容，從整體構(gòu)圖到細(xì)節(jié)刻畫都體現(xiàn)著藝術(shù)巧思。比如“梅花三弄”為五瓣梅花的形狀、使得主題詮釋與整體造型具有一致性，浮雕的梅花與樹枝不僅造型清晰，紋理的雕刻使其具有真實的質(zhì)感;“四方祥瑞”“六朝古都”及“九五至尊”中各種神獸的造型設(shè)計與紋理刻畫使其即生動又具美感;“兩泉齊美”與“十里秦淮”中秦淮風(fēng)光大場景的描繪也很精致，詳略得當(dāng)?shù)膱鼍皹?gòu)圖創(chuàng)造了很好的氛圍感。

除了手工皂本身的設(shè)計，每塊手工皂都配有專屬包裝與精心設(shè)計的圖案，手工皂雖具有很強(qiáng)的實用性同時也是消耗品，因此每塊手工皂都會附送原創(chuàng)南京手繪地圖，消費(fèi)者可以將南京故事永久保留下來，該手工皂還配了相應(yīng)的皂碟，材料選用的是佛教七寶之一的古法琉璃?！对碓L南京》系列手工皂不只具有觀賞性，并且具有很強(qiáng)的實用性，是綜合創(chuàng)意、人文、親切、時尚等一系列特征的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品。

結(jié)語

在前一個校園原創(chuàng)文創(chuàng)設(shè)計案例中，雖然在商業(yè)成熟度上還不太完善，產(chǎn)品的材質(zhì)略為簡單，對于江南地域元素紋樣圖案的運(yùn)用顯得較為生硬，產(chǎn)品的設(shè)計上仍有很大的提升空間，但從中體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對于地域文化的關(guān)注和對傳統(tǒng)文化的自覺，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的熱情以及對原創(chuàng)設(shè)計的思考與嘗試，其立足點與創(chuàng)新的態(tài)度是值得肯定的。也在側(cè)面印證了高校開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計課程的意義，鼓勵學(xué)生從傳統(tǒng)文化的傳承中發(fā)揚(yáng)新時代精神、從文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中延伸更多設(shè)計創(chuàng)新理念。在成熟的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品案例中可以獲得關(guān)于文創(chuàng)理念的新思考，基于江南地域元素的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品通過藝術(shù)設(shè)計使產(chǎn)品包含故事性，文化元素的加入使產(chǎn)品更具競爭活力和長線發(fā)展優(yōu)勢[13]，支撐其在市場上長久存在、歷久彌新。從社會意義而言，創(chuàng)新發(fā)展具有江南地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，對弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、宣傳地域文化、提升文化自信、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面都具有積極意義。