數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略探究

摘 要：21世紀(jì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，改變了產(chǎn)業(yè)的銷售鏈，刺激出了很多新興的營銷方式。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來說，直播營銷的出現(xiàn)無疑把農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化營銷方式推到了全新的高度。但是由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化發(fā)展程度較低，電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨依然存在很多的問題，這對推動(dòng)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展是非常不利的。本文通過對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播現(xiàn)狀的分析，討論數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品的重要意義。探討和研究在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中存在的問題，并針對這些問題給予相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);農(nóng)產(chǎn)品;直播電商;營銷策略

一、緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，直播帶貨已經(jīng)逐漸深入到人們生活中的方方面面。特別是在全球新冠疫情和國家脫貧攻堅(jiān)的這一背景下，利用直播模式來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售大大地解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。近幾年，越來越多的學(xué)者和專家把大量的時(shí)間和精力投入到這一研究中，例如在2018年吳瓊就發(fā)表了互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略分析，論文中提出了現(xiàn)在越來越多的銷售平臺都引入的直播帶貨的營銷方式。通過直播可以直接詳細(xì)地進(jìn)行產(chǎn)品介紹，幫助企業(yè)和客戶之間建立信任。通過直播平臺可以間接的降低成本，促進(jìn)交易的發(fā)生。在2019年馬文娟和馬文藝也發(fā)布了相關(guān)的論文，論文就農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營的可行路徑進(jìn)行深入分析，以淘寶直播平臺為重點(diǎn)研究對象，著重介紹了農(nóng)產(chǎn)品直播的意義。在2020年單佳宜發(fā)布了大數(shù)據(jù)時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)影響研究與價(jià)值延伸，提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的整合營銷活動(dòng)，對提升農(nóng)產(chǎn)品營銷有很積極的作用。同年丁慧鴿就農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問題給出了相應(yīng)的解決方案。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，這樣不僅能夠幫助企業(yè)在新冠疫情背景下得到緩解，還能幫助企業(yè)找到新的營銷模式，所以對直播營銷深入研究是非常有必要的。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀

受新冠疫情的影響，全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都呈現(xiàn)緩慢狀態(tài)。我國各地為了維持各自的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，紛紛開展了直播帶貨的營銷模式，大大地解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。新冠疫情環(huán)境下各地的市長縣長紛紛帶頭開始網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，可以說通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給消費(fèi)者和商家都帶來了便利，消費(fèi)者不僅能夠通過網(wǎng)絡(luò)就能買到自己心儀的產(chǎn)品，商家更是能夠解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，達(dá)到了雙贏的局面。2020年是我國全面建成小康社會的最后一年，也是扶貧攻堅(jiān)最重要的時(shí)刻。新冠疫情的出現(xiàn)使得全球的經(jīng)濟(jì)都受到重創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)直播對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，扶貧攻堅(jiān)任務(wù)起到了至關(guān)重要的作用。

最近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展迅速已經(jīng)成為一種新興的產(chǎn)業(yè)，主要包括B2B和B2C兩種模式。目前還是以B2B的營銷模式為主導(dǎo)方式，物流作為中間橋梁把買家和賣家緊緊地聯(lián)系在一起。農(nóng)產(chǎn)品直播在我國發(fā)展歷程還是比較短的，在發(fā)展和成長過程中必然會存在很多的問題。我們需要不斷地發(fā)現(xiàn)問題解決問題，才能夠真正把直播帶貨作為我國改善經(jīng)濟(jì)緩慢發(fā)展的良藥。從最近幾年的研究報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的影響力還不是很大。研究報(bào)告中（見下表）顯示目前沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的人員比例占9.59%，對直播帶貨有聽說但是沒有看過的比例在34.35%，看過但是沒有購買過的人員比例占38.36%，只有17.81%人員真正通過網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)過。報(bào)告顯示以網(wǎng)絡(luò)直播形式的營銷方式所受到的效益并不是很高，并不是因?yàn)槿藗儗χ辈ゲ魂P(guān)注，而是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨并沒有給消費(fèi)者帶來足夠的吸引力。所以想要通過網(wǎng)絡(luò)直播來提高經(jīng)濟(jì)解決問題，需要主要針對如何提高消費(fèi)者的購買欲望來進(jìn)行深入研究。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的必然性

1.農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營銷需要產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和消費(fèi)之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品的生產(chǎn)是營銷和消費(fèi)的前提，產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后又需要營銷手段進(jìn)行銷售。工業(yè)社會之前，農(nóng)產(chǎn)品主要是靠自給自足，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還沒有明顯的體系化，沒有完整的營銷體系來進(jìn)行銷售。信息化時(shí)代的到來，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和社會需求之間的關(guān)系越來越緊密，機(jī)械化的到來使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本逐漸降低，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)逐漸增多。這個(gè)時(shí)候電商直播就給農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道帶來了很多的便利。這種新興的營銷模式具有高效性和新穎性，所以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播就順應(yīng)而生。

2.農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開信息技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的支持

當(dāng)前國家大力發(fā)展扶貧計(jì)劃，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的營銷都離不開農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的營銷是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要橋梁，是保障生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能銷售到購買者的手里。當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速興起，各大平臺利用網(wǎng)紅主播的流量開啟網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，把分散的消費(fèi)者聚集到網(wǎng)絡(luò)平臺上，讓消費(fèi)者和商家直接交流溝通完成交易。這一過程中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷提升，市場需求通過網(wǎng)絡(luò)直播也在不斷增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)逐漸地形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)產(chǎn)品的多渠道銷售給農(nóng)民帶來了更多的收入，促進(jìn)了城鄉(xiāng)之間的交流和互補(bǔ)，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。不僅如此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)化的背景下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨迅速發(fā)展也為農(nóng)村的信息化建設(shè)帶來了很多的機(jī)遇。

3.數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)了農(nóng)村物流、交通和信息等方面的發(fā)展

城市的物流和交通相比于農(nóng)村來說發(fā)展得比較早，而且整體的規(guī)模也相對完整和領(lǐng)先。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是信息時(shí)代快速發(fā)展的衍生物，它需要以城市作為中心不斷地向外擴(kuò)散，完成國家促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，扶貧攻堅(jiān)的歷史使命。由此可見，電商直播是農(nóng)村促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的必然趨勢。在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播不僅能夠幫助農(nóng)品更好地把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，提高成交量。這樣可以間接的刺激用戶對農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望，幫助企業(yè)解決滯銷問題帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場的長期穩(wěn)定發(fā)展。而且網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品的營銷產(chǎn)業(yè)鏈不斷改善和提高，直播帶貨只是農(nóng)產(chǎn)品營銷的其中一種手段，并不會對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主體有什么影響，反而會有助于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性較弱，亂象叢生

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的管理模式只是靠直播平臺和營銷公司自身來管理和控制，其約束力還是很弱的。在2018年6月份國家頒布了《直播平臺管理規(guī)則》，在這項(xiàng)規(guī)則中國家明確規(guī)定其是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的綱領(lǐng)文件。文件中詳細(xì)說明了直播中的注意事項(xiàng)、準(zhǔn)入條件和違規(guī)處理的相關(guān)內(nèi)容。但是目前還只是靠平臺自身管理，對于整個(gè)行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品直播管理還是杯水車薪。對于一些具有時(shí)效性、特殊性的農(nóng)產(chǎn)品并沒有明確的條文來進(jìn)行管理和規(guī)范。從政府方面來說，目前還沒有專門的條文規(guī)定來進(jìn)行限制。農(nóng)產(chǎn)品帶貨行業(yè)的快速發(fā)展，會把整個(gè)行業(yè)都推到利益至上的風(fēng)口上，甚至存在刷單、買粉絲、買評論的虛假銷售情況。這些都會給消費(fèi)者帶來很多不利的影響，也會對數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商直播的發(fā)展帶來阻礙。

2.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨契合度不高

主播是農(nóng)產(chǎn)品帶貨過程中消費(fèi)者和商家之間的紐帶。但是在實(shí)際的發(fā)展過程中，大多數(shù)的主播都是居住在城鎮(zhèn)而農(nóng)產(chǎn)品大多都在農(nóng)村。這樣雖然農(nóng)產(chǎn)品銷售公司可以把農(nóng)產(chǎn)品的樣品給到主播的手里，但是還會因?yàn)榈乩砦恢玫牟顒e造成直播過程中契合度不高，甚至脫節(jié)。主要可以理解為主播在直播帶貨過程中無法對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)進(jìn)行明確詳細(xì)的說明，而且有些農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)闀r(shí)效性和特殊性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中降低農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，這樣也會導(dǎo)致直播帶貨過程契合度降低。而且農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨只是靠手機(jī)來作為載體進(jìn)行溝通，這樣就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷對手機(jī)的依賴過高。生產(chǎn)者和消費(fèi)者缺少多元素的連接方式，契合度相對也很低。

3.農(nóng)產(chǎn)品直播服務(wù)水平低

農(nóng)產(chǎn)品是通過手機(jī)下單的一種新型的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，它的主要途徑是互聯(lián)網(wǎng)。這樣就會造成網(wǎng)絡(luò)交易存在虛擬性和不確定性。但是一些特殊的農(nóng)產(chǎn)品由于其自身的特殊性，由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起時(shí)間還是很短，對一些運(yùn)輸和銷售過程中存在的問題重視程度很低。就會對整體的服務(wù)水平造成不良影響。雖然大型的直播帶貨平臺都會對售后服務(wù)方面有一定的要求，但是還是存在很多小的網(wǎng)絡(luò)平臺只關(guān)注賣貨的過程，而對售后問題缺乏關(guān)注。這樣就會讓消費(fèi)者降低對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)行業(yè)的信心和滿意度。有些消費(fèi)者單純的只是因?yàn)橄矚g賣貨的主播而沖動(dòng)消費(fèi)，導(dǎo)致自己買到了自己不喜歡的產(chǎn)品。當(dāng)買到以后想退貨的時(shí)候，由于缺乏專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者有很差的購買滿意度。甚至還有個(gè)別商家繞過網(wǎng)絡(luò)平臺，私下交易對消費(fèi)者帶來很多潛在的傷害。對整個(gè)行業(yè)的健康快速發(fā)展都是非常不利的。

4.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨利益鏈薄弱

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨涉及到生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商這三個(gè)主要群體。市場經(jīng)濟(jì)的盲目增長會對刺激消費(fèi)者盲目消費(fèi)，中間商即使在中間提高價(jià)格，消費(fèi)者也是完全不知情的，受到主播的影響進(jìn)行盲目下單。這樣消費(fèi)者的利益就受到了很大的影響，對“生產(chǎn)-消費(fèi)鏈“的穩(wěn)定發(fā)展是非常不利的。而且在整個(gè)環(huán)節(jié)中消費(fèi)者的利益是整個(gè)環(huán)節(jié)中最薄弱的，一旦消費(fèi)者對市場喪失信心降低消費(fèi)水平，就會對整個(gè)市場的經(jīng)濟(jì)增長帶來影響。

五、解決直播電商營銷的策略

1.協(xié)調(diào)規(guī)范性，重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行上網(wǎng)交易的，因此需要優(yōu)質(zhì)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)范的協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播平臺。首先需要制定和完善相關(guān)規(guī)范性文件，尤其是關(guān)于主播身份信息確認(rèn)、商品質(zhì)量要求規(guī)范等相關(guān)條文的法律法規(guī)。其次在優(yōu)化電商平臺水平的基礎(chǔ)上，需要把直播平臺更加的便利化，對平臺進(jìn)行強(qiáng)化管理和監(jiān)管。通過對整個(gè)平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，研究分析直播帶貨過程中發(fā)現(xiàn)額問題并避免。與此同時(shí)還需要對直播平臺的內(nèi)部管理規(guī)則進(jìn)行細(xì)分，全方位地把控產(chǎn)品的質(zhì)量維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。最后還需要政府部門出面幫助，利用大數(shù)據(jù)和人工智能的便利條件，對直播帶貨過程中的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行規(guī)范和檢測，把政府職能落實(shí)和貫徹到每個(gè)角落。一旦發(fā)現(xiàn)問題要零容忍，一旦接到消費(fèi)者舉報(bào)要第一時(shí)間深入徹底調(diào)查，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益得到保障。

2.提高契合度

優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播單純地靠網(wǎng)絡(luò)平臺是非常不利于多渠道營銷模式建立的，因此提高契合度優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播模式必須依靠全方位的營銷模式來幫助。可以從幾個(gè)方面著手進(jìn)行，首先需要大量培養(yǎng)直播人才，深化主播對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。讓電商直播和農(nóng)產(chǎn)品銷售有更加緊密的聯(lián)系。比如可以整合農(nóng)村帶貨主播的資源，幫助經(jīng)銷商快速找到適合自己產(chǎn)品的主播，制定專門的營銷方案進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。其次可以創(chuàng)新帶貨的路徑，把拍攝短視頻作為直播帶貨的基礎(chǔ)，利用明星或者當(dāng)紅主播進(jìn)行宣傳。歸根結(jié)底品牌才是一切宣傳的源頭，只有做好自身的品牌才能夠幫助經(jīng)銷商更好地打開銷售渠道。最后還需要整合線上和線下多方面渠道，比如可以開展大型的現(xiàn)場直播帶貨活動(dòng)。

3.重視服務(wù)

加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)化直播帶貨的售后服務(wù)。對于有專業(yè)性和特殊性的農(nóng)產(chǎn)品來說，帶貨主播需要對農(nóng)產(chǎn)品的特性深入了解。只有對產(chǎn)品深入了解以后才能在網(wǎng)絡(luò)直播介紹過程中對產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行介紹。這樣才能夠更好地把握消費(fèi)者的購買心理，準(zhǔn)確精準(zhǔn)的對消費(fèi)者進(jìn)行購買指導(dǎo)。在介紹的同時(shí)還需要近距離地向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，方便消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，避免售后問題的發(fā)生。其次在直播帶貨平臺的選擇上更加慎重，找大平臺而且售后有保障的平臺。重點(diǎn)關(guān)注一下運(yùn)輸環(huán)節(jié)如何保持時(shí)效和新鮮度。最后農(nóng)產(chǎn)品在直播過程中還需要承擔(dān)自身的社會責(zé)任，在宣傳過程中盡量避免消費(fèi)者因?yàn)楦L(fēng)才造成消費(fèi)的現(xiàn)象，樹立健康科學(xué)的購物導(dǎo)向。不僅如此，推行服務(wù)化的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播需要重點(diǎn)關(guān)注帶貨主播對于產(chǎn)品的描述的真實(shí)性，避免因?yàn)榭浯蠛退螌?dǎo)致消費(fèi)過度情況的發(fā)生。需要提高網(wǎng)絡(luò)交易的真實(shí)性和公正性。

4.重視利益鏈，緩解消費(fèi)過程中生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者之間的利益沖突

農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者存在著利益沖突，所以想要緩解這些沖突需要從以下三點(diǎn)重點(diǎn)實(shí)施。首先以生產(chǎn)者的角度來看，利益的獲得是根據(jù)產(chǎn)品的銷售作為基礎(chǔ)的，在構(gòu)建利益鏈的時(shí)候生產(chǎn)者需要給予階梯式的利益分配原則，簡而言之就是直播帶貨的銷售量越高得到的利益也就越大。從中間商的角度來說，它作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶，利益受到生產(chǎn)者的銷售和購買者的下單記錄兩方面的影響。所以在農(nóng)產(chǎn)品的種類選擇上需要選擇受歡迎的產(chǎn)品。與此同時(shí)還需要提升自己的直播帶貨能力。在直播帶貨過程中還可以增加“紅包雨”、“購物券”等手段促進(jìn)消費(fèi)。

六、結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的正式到來，中國數(shù)字化經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，由此也衍生出很多的新興行業(yè)，電商直播就是其非常成功的衍生行業(yè)。根據(jù)2019年中的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告中可以看出，電商直播作為新興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，需要不斷改變社會生產(chǎn)關(guān)系來迎合市場的需求。

綜上所述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，農(nóng)產(chǎn)品組織化營銷對農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的推動(dòng)作用。目前來說，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)依然存在很多的規(guī)范性、契合度和服務(wù)性的問題，這樣長期下去不利于直播行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。因此需要對網(wǎng)絡(luò)直播中存在的規(guī)范性、契合度等問題重點(diǎn)關(guān)注，政府和經(jīng)銷商都需要從自身出發(fā)，竭盡所能地幫助改善整個(gè)直播行業(yè)的水平。與此同時(shí)還需要進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的關(guān)系。保證整個(gè)直播行業(yè)健康快速的發(fā)展，提升國家整體的核心競爭力。

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作者簡介：來璞（1992- ），女，漢族，USCI大學(xué)管理學(xué)在讀博士，河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教師，助教，研究方向：科技金融、市場