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    中小乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

    2022-05-30 19:12:10趙安琪龐政
    中國(guó)食品 2022年18期
    關(guān)鍵詞:乳制品產(chǎn)品企業(yè)

    趙安琪 龐政

    隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng),我國(guó)乳業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,出現(xiàn)了很多實(shí)力雄厚、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的大型乳制品企業(yè),同時(shí)也涌現(xiàn)出大量中小乳制品企業(yè)。然而,在大企業(yè)輝煌發(fā)展的背后,中小企業(yè)的發(fā)展空間正在不斷變小,所以在新時(shí)代發(fā)展環(huán)境下,中小乳制品企業(yè)亟待探尋高效合理的營(yíng)銷(xiāo)策略,以期在突出重圍的基礎(chǔ)上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。

    一、我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)

    國(guó)民生活品質(zhì)的改善及健康意識(shí)的增強(qiáng)在很大程度上推動(dòng)了我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展,涌現(xiàn)出了諸多乳制品企業(yè),比如伊利、蒙牛、光明、新希望等乳制品企業(yè)都是國(guó)內(nèi)比較知名的品牌,占據(jù)了乳制品市場(chǎng)的半壁江山,也使得中小企業(yè)的生存空間變得越來(lái)越狹窄。概括來(lái)講,當(dāng)前的乳制品市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):

    1.市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)但增速趨緩。相較于西方國(guó)家,中國(guó)乳制品行業(yè)起步晚、起點(diǎn)低,但蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也帶動(dòng)了乳制品行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年,乳制品行業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售總額超過(guò)了4千億元,預(yù)計(jì)2022年將接近5千億元。但從2015年起,乳制品行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增速就比較平緩,呈現(xiàn)出市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)但增速趨緩的特點(diǎn)。

    2.乳制品人均消費(fèi)量的提升空間比較大。中國(guó)乳制品人均消費(fèi)量與日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然相差較大,特別是農(nóng)村人口的乳制品消費(fèi)量和干乳制品人均消費(fèi)量均存在巨大的提升空間。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量折合生鮮乳為38.3千克,約為世界平均水平的1/3,且以液態(tài)奶消費(fèi)為主。隨著中產(chǎn)階級(jí)群體的擴(kuò)大,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳制品的消耗量將持續(xù)增長(zhǎng)。

    3.高端營(yíng)養(yǎng)的乳制品需求量大。得益于技術(shù)的不斷革新和產(chǎn)品的更新迭代,乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)向高品質(zhì)、好營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)功能方向發(fā)展的特點(diǎn)。根據(jù)調(diào)研,液態(tài)奶的基礎(chǔ)需求已經(jīng)得到基本的滿足,人們希望在后期生產(chǎn)中能夠通過(guò)添加維生素、礦物質(zhì)等方式提高產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)度,同時(shí)希望可以達(dá)到減脂、促吸收、助睡眠等功效。

    二、中小乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境

    1.營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊落后,缺乏對(duì)顧客需求的調(diào)研與把握。如今,隨著生活品質(zhì)的不斷改善,人們的保健意識(shí)明顯增強(qiáng),對(duì)乳制品的需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)。以顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向生產(chǎn)并營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略,但是中小乳制品企業(yè)的管理者普遍存在前瞻意識(shí)薄弱、營(yíng)銷(xiāo)理念落后等問(wèn)題,他們獲取到的信息不及時(shí)且比較少,難以全面準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),依舊按照原來(lái)的思維方式組織和策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),比如采用發(fā)放傳單、喇叭促銷(xiāo)等一系列傳統(tǒng)方式宣傳和推廣產(chǎn)品,缺乏對(duì)顧客需求的調(diào)研與把握,推出的產(chǎn)品也因不符合消費(fèi)者的需求而大量積壓,嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)效益的提升,甚至因此陷入困境。

    2.低價(jià)競(jìng)銷(xiāo),引發(fā)乳制品行業(yè)陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前,乳制品市場(chǎng)日趨飽和,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,而且原材料、飼料等價(jià)格一路走高,導(dǎo)致乳制品的生產(chǎn)成本明顯提高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。大品牌、大規(guī)模的乳制品企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模及其良好的品牌效應(yīng)保持既得利潤(rùn),而中小乳制品企業(yè)由于產(chǎn)品知名度低、影響力小,難以贏得消費(fèi)者的信任,致使其銷(xiāo)量銳減,獲利降低。為了在夾縫中生存,國(guó)內(nèi)很多中小乳制品企業(yè)只能進(jìn)一步下調(diào)乳制品價(jià)格甚至降低產(chǎn)品質(zhì)量,導(dǎo)致市場(chǎng)上的乳制品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格高低不一,不僅不利于維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益,也使得乳制品行業(yè)陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)之中。

    3.營(yíng)銷(xiāo)方式混亂,營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。隨著乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,中小乳制品企業(yè)紛紛通過(guò)不同的方式加大產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度,以期在提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)增加市場(chǎng)份額,獲得更多的利潤(rùn)。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)很多中小乳制品企業(yè)存在營(yíng)銷(xiāo)范圍狹窄、營(yíng)銷(xiāo)方式混亂的情況。營(yíng)銷(xiāo)范圍狹窄主要表現(xiàn)為部分中小乳制品企業(yè)僅在當(dāng)?shù)匦麄?、推廣和出售產(chǎn)品,造成產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)空間大幅縮小,更難以獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成效;營(yíng)銷(xiāo)方式混亂主要表現(xiàn)為很多中小乳制品企業(yè)在推廣和促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí),營(yíng)銷(xiāo)策略比較混亂,多采用贈(zèng)送樣品、買(mǎi)一送一、限時(shí)兌獎(jiǎng)等營(yíng)銷(xiāo)方式,鮮少考慮乳制品的特點(diǎn)及其面向人群。一般來(lái)講,乳制品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)根據(jù)乳制品的生產(chǎn)周期、特點(diǎn)、口味等采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略,否則就難以獲得令人滿意的營(yíng)銷(xiāo)成效。

    4.缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才,難以獲取預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)成效。當(dāng)前,中國(guó)很多中小乳制品企業(yè)存在營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)歷水平偏低甚至不考察學(xué)歷水平的情況,有些企業(yè)在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)對(duì)學(xué)歷、年齡等未提出任何要求,只考慮他們的口語(yǔ)表達(dá)能力、人際溝通能力等,導(dǎo)致招收的很多營(yíng)銷(xiāo)人員只是“嘴皮子”功夫厲害卻缺乏內(nèi)涵和素養(yǎng),嚴(yán)重影響了企業(yè)形象的提升,也在一定程度上阻礙了營(yíng)銷(xiāo)方案的精準(zhǔn)執(zhí)行,致使?fàn)I銷(xiāo)成效不盡如人意。

    5.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意,競(jìng)爭(zhēng)能力差。中小乳制品企業(yè)普遍存在生產(chǎn)規(guī)模小、資金壓力大、設(shè)備不先進(jìn)、工藝不成熟、自主創(chuàng)新實(shí)力薄弱等問(wèn)題,致使其推出的產(chǎn)品樣式單一、口味單調(diào),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較差。在此情況下,無(wú)論企業(yè)采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略,都難以贏得消費(fèi)者的信任和支持,更別提獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成果。

    三、中小乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

    1.革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念,精準(zhǔn)把握顧客的實(shí)際需求。在新時(shí)代發(fā)展環(huán)境下,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求,“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史,縱然是高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品也需要加強(qiáng)宣傳與推廣力度,否則只能淹沒(méi)在各種各樣的產(chǎn)品之中,永無(wú)出頭之日。特別是對(duì)于本身不占優(yōu)勢(shì)的中小乳制品企業(yè)而言,一定要革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念,精準(zhǔn)把握顧客的實(shí)際需求。

    第一,革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。中小乳制品企業(yè)的管理者一定要從思想上認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性,緊隨時(shí)代發(fā)展,積極革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念,形成“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”“多媒介營(yíng)銷(xiāo)”等新型營(yíng)銷(xiāo)思維。同時(shí),分別從資金、制度等多方面入手予以營(yíng)銷(xiāo)支持,擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)資金規(guī)模,制定完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)制度體系,根據(jù)不同類(lèi)型的產(chǎn)品、不同的受眾制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方案,從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作穩(wěn)步有序地開(kāi)展。

    第二,精準(zhǔn)把握顧客的實(shí)際需求。只有宣傳并營(yíng)銷(xiāo)廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品,才能獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成效,所以中小乳制品企業(yè)在推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí),一定要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、面對(duì)面交流等多種方式了解不同消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求與偏好,聽(tīng)取他們的營(yíng)銷(xiāo)建議,并在此基礎(chǔ)上制定出與消費(fèi)者實(shí)際需求相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,加大產(chǎn)品的推廣與宣傳力度,由此獲得令人滿意的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成效。

    2.拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道,提升中小乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。在新的時(shí)代、新的環(huán)境下,中小乳制品企業(yè)應(yīng)在綜合考慮自身發(fā)展情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾人群等各方面因素的基礎(chǔ)上,積極探尋高效合理的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí),要大力拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道,盡量構(gòu)建起暢通高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作穩(wěn)步有序地開(kāi)展,從而不斷提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

    第一,采取直營(yíng)店?duì)I銷(xiāo)模式。一直以來(lái),中國(guó)很多乳制品企業(yè)都采用分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)方式推廣和售賣(mài)產(chǎn)品,這樣一方面會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本,另一方面會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量難以得到統(tǒng)一管理和有效保障,導(dǎo)致企業(yè)的凈收益降低。為此,企業(yè)可以實(shí)施直營(yíng)店?duì)I銷(xiāo)模式,即在其營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)創(chuàng)建直營(yíng)店,盡可能地縮減中間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),由企業(yè)安排經(jīng)過(guò)培訓(xùn)與考核的專業(yè)人員負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)和管理直營(yíng)店,負(fù)責(zé)人的薪資待遇直接與直營(yíng)店的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)掛鉤。這樣既能降低成本,又能保證產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)塑造良好的口碑也具有重要意義。

    第二,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,物流快遞行業(yè)日漸發(fā)達(dá),特別是當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等快遞業(yè)務(wù)的推出,更為乳制品企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式提供了良好的保障。中小乳制品企業(yè)可以通過(guò)直播、網(wǎng)店銷(xiāo)售等多種營(yíng)銷(xiāo)方式推廣自己的產(chǎn)品,然后通過(guò)快遞派送的方式送達(dá)消費(fèi)者,以保證產(chǎn)品的質(zhì)量與時(shí)效性,贏得消費(fèi)者的信任與支持。

    3.加強(qiáng)培訓(xùn)與考核,全面提升營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)水平及綜合素質(zhì)。對(duì)于中小乳制品企業(yè)而言,打造一支營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)能力突出、綜合素質(zhì)水平高的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,不僅能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作有條不紊地正常開(kāi)展,還能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率與質(zhì)量的全面提升。筆者認(rèn)為,中小乳制品企業(yè)在致力于產(chǎn)品宣傳與營(yíng)銷(xiāo)時(shí),可以從以下三方面入手,建立一支專業(yè)化、高效化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,為獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成效提供強(qiáng)大的人才后盾。

    第一,積極引入高層次專業(yè)人才。采取對(duì)外招聘、社會(huì)招聘等多種方式吸引人才,提高準(zhǔn)入條件,嚴(yán)格要求應(yīng)聘者的資質(zhì)與條件,只招收符合要求、能力突出、素質(zhì)水平高的營(yíng)銷(xiāo)人才,不再將“口才能力”“人際溝通能力”“外在形象”等作為選聘營(yíng)銷(xiāo)人才的核心標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),要禁止招入“關(guān)系應(yīng)聘者”,務(wù)必從根本上保證人才的專業(yè)性,從而保證產(chǎn)品宣傳、推廣及營(yíng)銷(xiāo)工作的高效全面開(kāi)展。

    第二,定期組織營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。通過(guò)舉辦講座、集中培訓(xùn)、部門(mén)交流等多種方式,引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的正確認(rèn)識(shí),緊隨時(shí)代發(fā)展轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念與模式,積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例,并在此基礎(chǔ)上,根據(jù)乳制品的特點(diǎn)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的不斷提升。

    第三,制定完善嚴(yán)謹(jǐn)且科學(xué)合理的考核機(jī)制。中小乳制品企業(yè)應(yīng)從當(dāng)前的實(shí)際情況出發(fā),結(jié)合內(nèi)部管理制度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、乳制品銷(xiāo)量情況等編制一套完善嚴(yán)謹(jǐn)且強(qiáng)力實(shí)施的考核機(jī)制,最大限度地調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性。要選擇具有代表性的指標(biāo),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員在產(chǎn)品宣傳、推廣、營(yíng)銷(xiāo)工作中的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行客觀、全面的考評(píng),考核結(jié)果直接與營(yíng)銷(xiāo)人員的薪資待遇、獎(jiǎng)金發(fā)放、內(nèi)部評(píng)優(yōu)等掛鉤,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷提升,為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

    4.正確定位產(chǎn)品、積極研發(fā)新品。調(diào)查顯示,不同區(qū)域、不同層次的消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求與偏好呈現(xiàn)出明顯的差異,所以,中小乳制品應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況做好產(chǎn)品定位,加大新品研發(fā)力度。

    第一,做好產(chǎn)品定位。中小乳制品企業(yè)應(yīng)結(jié)合奶源質(zhì)量、工藝設(shè)備、產(chǎn)品特點(diǎn)等做好產(chǎn)品定位,比如定位于生產(chǎn)基礎(chǔ)純牛奶、高端純牛奶、經(jīng)典風(fēng)味奶、乳酸菌產(chǎn)品等。

    第二,加大新品研發(fā)力度。雖然中小乳制品企業(yè)的自主研發(fā)實(shí)力整體薄弱,生產(chǎn)設(shè)備比較落后,但也需要在做好產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,根據(jù)受眾的需求合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加強(qiáng)對(duì)高端奶、營(yíng)養(yǎng)奶等新型乳制品的研發(fā)與生產(chǎn)。同時(shí),要結(jié)合不同層次消費(fèi)者的需求量,合理調(diào)控各類(lèi)乳制品的生產(chǎn)量,并通過(guò)科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方式推廣和宣傳產(chǎn)品,爭(zhēng)取贏得各類(lèi)受眾的信任與支持。

    作者簡(jiǎn)介:趙安琪(1991-),女,漢族,河南鞏義人,助教,碩士研究生,研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場(chǎng)研究與信息。

    龐政(1989-),男,漢族,河南南陽(yáng)人,助教,碩士研究生,研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理、教育管理。

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