兒童食品消費(fèi)心理與營銷策略分析

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，兒童已經(jīng)成為食品市場中極為重要的一個(gè)消費(fèi)群體，其整體消費(fèi)需求具有十分巨大的發(fā)展前景。兒童食品生產(chǎn)企業(yè)要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得更多兒童消費(fèi)者與家長消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可，就必須深入全面地了解他們的消費(fèi)心理，根據(jù)實(shí)際情況優(yōu)化制定最佳的營銷策略，這樣才能在最低的成本下創(chuàng)造出最大的社會經(jīng)濟(jì)效益，培養(yǎng)出更多忠實(shí)的消費(fèi)者。

一、兒童食品的消費(fèi)心理分析

1.消費(fèi)情緒的不穩(wěn)定性。在兒童食品消費(fèi)市場，兒童在選擇購買兒童食品時(shí)，個(gè)人喜好容易受到外界各種因素的影響，從而表現(xiàn)出較大的情緒波動。以學(xué)齡前兒童為例，他們對于各類兒童食品的消費(fèi)情緒就極不穩(wěn)定，身邊較為親密的人的評價(jià)會影響到他們的消費(fèi)判斷選擇，當(dāng)身邊的人喜歡某款兒童食品時(shí)，他們也會喜歡那款食品，而當(dāng)身邊的人討厭某款兒童食品時(shí)，他們可能也會同樣厭棄那款食品。除此之外，由于絕大多數(shù)的低齡兒童普遍并不具備優(yōu)秀的自我意識，缺乏對自身行為、情感的有效控制與優(yōu)化調(diào)節(jié)能力，在購買兒童食品時(shí)會有一定的隨意性，只要看到外包裝符合自身的審美喜好就會選擇購買，而這種喜好情緒表達(dá)又會受到周圍人的影響，從而出現(xiàn)情緒易波動的消費(fèi)心理特征。

2.消費(fèi)商品的直觀性。通常情況下，兒童對于新鮮事物的認(rèn)識都是由直觀情感刺激所引起的，他們在購買某款兒童食品時(shí)不會理智地考慮到其產(chǎn)品質(zhì)量與健康安全，而是直接被產(chǎn)品的外觀因素所影響，比如兒童食品的外包裝、造型、色彩、圖案以及氣味等。大多數(shù)兒童并不具備理性的消費(fèi)特點(diǎn)，當(dāng)看到色彩艷麗、造型獨(dú)特的兒童食品時(shí)，就容易產(chǎn)生消費(fèi)的沖動或欲望。比如，“樂天”小熊餅干的包裝設(shè)計(jì)師通過在外包裝上設(shè)計(jì)刻畫出生動有趣的小熊形象，基于直觀清晰的色彩圖案設(shè)計(jì)傳遞出簡單的兒童食品信息，能夠有效地刺激兒童消費(fèi)群體的視覺感知，吸引他們的注意力，從而幫助企業(yè)提高該產(chǎn)品在兒童食品消費(fèi)市場的銷售量。又如，在“申浦”兒童食品球形麥麗素巧克力提盒的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師利用家喻戶曉的喜洋洋與灰太狼作為外包裝的形象設(shè)計(jì)，能夠拉近與兒童消費(fèi)者之間的距離，讓他們產(chǎn)生親切感，在選擇巧克力產(chǎn)品時(shí)會更傾向于此產(chǎn)品。

3.消費(fèi)商品的模仿性。兒童消費(fèi)群體的自我意識水平較低，與較大的青少年消費(fèi)群體相比，他們無法正確地判斷自身的行為，不知道該以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)評定是否繼續(xù)某項(xiàng)具體行為。在兒童食品的消費(fèi)心理和行為上，他們不具備獨(dú)立成熟的判斷分析能力，往往會模仿身邊的人進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，有著一定的從眾性。只要身邊的人覺得某款兒童食品好吃，那么他們也愿意嘗試購買該款產(chǎn)品。以學(xué)齡前的小朋友為例，當(dāng)他們看到其他小朋友有某件時(shí)髦好看的玩具時(shí)，就會要求爸爸媽媽去購買該款玩具產(chǎn)品。在兒童食品的消費(fèi)心理和行為上，他們同樣有著模仿性消費(fèi)的特征，只要其他小朋友喜歡的、擁有的，他們也會同樣想要。

4.消費(fèi)商品的求知性。在嬰幼兒時(shí)期，兒童對于食品的選擇消費(fèi)更多是為了滿足自身的生理需要，不會過多考慮食品的綜合功能。而隨著年齡的增長，他們的心理活動水平會逐漸提高，還會形成一定的自我意識，在消費(fèi)心理上會呈現(xiàn)出相關(guān)的社會性特征，對于兒童食品的消費(fèi)購買行為具有求知、求奇以及求新等特點(diǎn)，生理性消費(fèi)動機(jī)的支配作用大大減弱。

二、兒童食品市場的主要特征

1.兒童食品消費(fèi)決策者的單一化。在兒童食品消費(fèi)市場，各類兒童食品的目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，但絕大多數(shù)的父母會參與到兒童食品消費(fèi)過程中，他們不僅是參與者，同時(shí)也是重要的決策者。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，在中國兒童消費(fèi)群體中，3-6歲的兒童在購買食品時(shí)其最終的行為決策80%是由父母決定的，6-10歲的兒童有70%在購買食品時(shí)由自己決定。因此，不同的單一決策者購買兒童食品時(shí)會表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征。比如，低齡兒童在購買兒童食品時(shí)更加看重產(chǎn)品的外包裝造型、圖案色彩等內(nèi)容，也會關(guān)注身邊的小朋友喜歡吃什么而跟風(fēng)購買對應(yīng)的食品，這說明兒童消費(fèi)是一種較為典型的感性消費(fèi)，不存在理性的思考，不會考慮產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量安全等方面。而家長在購買兒童食品時(shí)，則會站在理性的消費(fèi)角度，更加看重兒童食品的營養(yǎng)安全性、能否促進(jìn)兒童身心健康發(fā)展。

2.兒童食品開發(fā)的單一化。雖然中國有著巨大的兒童食品消費(fèi)市場，越來越多的食品企業(yè)也開始創(chuàng)新開發(fā)各類兒童食品，但整體來說中國兒童食品的種類規(guī)格仍較為單一，包裝設(shè)計(jì)也不夠獨(dú)特新穎，存在著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者難以從中找到合適的兒童食品。以中國兒童食品消費(fèi)市場中的汽水產(chǎn)品為例，口味以水果類偏甜為主，缺乏綜合其他味道的新口味開發(fā)。根據(jù)著名市場研究公司“夸客”的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在針對兒童食品糖果、果凍類的口味測試中，60%的消費(fèi)者不喜歡吃過于甜的食品，絕大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于酸酸甜甜的口味。此外，父母在給孩子購買兒童食品時(shí)，還會綜合考慮該食品是否具有豐富的營養(yǎng)成分、能否滿足孩子身體健康發(fā)展的需求。然而，當(dāng)前中國兒童食品市場對于功能性、營養(yǎng)性食品種類的開發(fā)水平仍然偏低，市場上的空白點(diǎn)還比較多。

三、兒童食品的營銷策略解析

1.兒童食品包裝營銷策略。食品加工企業(yè)要安排專業(yè)的設(shè)計(jì)人員加強(qiáng)對兒童食品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)工作，確保食品包裝符合兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)，能夠吸引他們的注意力，從而幫助企業(yè)提高該食品的市場銷售量。一款好的兒童食品包裝設(shè)計(jì)往往能夠科學(xué)準(zhǔn)確地反映出食品的特征與重要信息，還可以給兒童消費(fèi)群體以美的體驗(yàn)，增加兒童在食品消費(fèi)體驗(yàn)過程中的趣味感，并培養(yǎng)他們的審美觀念，豐富他們的創(chuàng)新創(chuàng)造能力，從而提升營銷效果。以“波波仔”食品（圖1）的包裝造型設(shè)計(jì)為例，設(shè)計(jì)師在整體結(jié)構(gòu)造型為公交車的基礎(chǔ)上，采用健康環(huán)保、經(jīng)濟(jì)適用的紙張材料，有利于更好地應(yīng)用卡通形象進(jìn)行食品宣傳營銷，這種喜聞樂見的卡通形象包裝不僅能夠有效滿足低齡兒童求知、求奇的消費(fèi)心理，還能夠提升兒童食品消費(fèi)者對于該品牌系列食品的認(rèn)知度，加深他們對于該產(chǎn)品的消費(fèi)印象，從而培養(yǎng)出更多的忠實(shí)消費(fèi)者。

色彩作為兒童食品包裝設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，也是吸引兒童消費(fèi)群體的重要因素，而兒童的審美趣味會隨著年齡的增長，由色彩鮮艷、對比強(qiáng)烈向柔和協(xié)調(diào)的方向轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)師在優(yōu)化設(shè)計(jì)兒童食品包裝時(shí)，色彩的運(yùn)用要符合兒童群體的審美情趣，確保能夠喚起他們的消費(fèi)購買欲望。低齡兒童普遍對紅色、黃色、綠色等鮮艷的顏色比較感興趣，他們在購買兒童食品時(shí)往往會被色彩艷麗的食品外包裝所吸引。以旺仔牛奶（圖2）的包裝設(shè)計(jì)為例，不僅塑造出了生動活潑的卡通人物形象，還運(yùn)用靚麗的大紅色，傳遞出一種健康活躍、樂觀向上、時(shí)尚新潮的感覺。除了鮮明的紅色，旺旺食品后續(xù)還推出了綠色、黃色等包裝的牛奶食品，以此吸引不同年齡段的兒童消費(fèi)者。

2.兒童食品文化營銷策略。在兒童食品市場營銷工作中，相關(guān)的營銷人員可以通過兒童文化展開多樣化的食品促銷推廣活動，以此達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，并在消費(fèi)群體中樹立起企業(yè)的品牌文化形象，加深他們對該品牌系列食品的消費(fèi)印象。比如，兒童食品生產(chǎn)企業(yè)可以在本地區(qū)的各個(gè)大型商場中開展講故事、詩歌朗誦、文體競賽、繪畫等健康有益的文化促銷活動，并給參與比賽活動的小朋友提供一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，也可以將本企業(yè)的兒童食品作為促銷獎(jiǎng)勵(lì)禮品，這樣不僅能夠吸引商場的消費(fèi)客戶流量，還可以對低齡兒童產(chǎn)生良好的文化教育意義，促進(jìn)他們的身心健康發(fā)展。以繪畫作品現(xiàn)場創(chuàng)作活動為例，兒童食品生產(chǎn)企業(yè)可以通過在購物廣場舉辦兒童繪畫創(chuàng)作比賽活動，將各類造型的食品陳列在現(xiàn)場合適的區(qū)域，讓兒童利用畫筆現(xiàn)場進(jìn)行繪畫創(chuàng)作，并對創(chuàng)作成果進(jìn)行展示與介紹，最終由小朋友和家長進(jìn)行投票，得票高的小朋友可以獲得來自食品企業(yè)的相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。這種文化促銷活動能夠提高企業(yè)兒童食品在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥?，加深家長與兒童對該品牌食品的記憶，今后在逛商場時(shí)就會留意該產(chǎn)品，幫助企業(yè)提升食品的銷售量，換取更多的經(jīng)濟(jì)效益。又如，中國著名食品企業(yè)娃哈哈在兒童食品營銷工作中，就通過與央視共同打造名牌欄目“大風(fēng)車”，并相繼在多地合作開展“娃哈哈風(fēng)車行”活動，邀請著名的少兒節(jié)目主持人鞠萍和董浩一起與少年兒童開展豐富有意義的文化娛樂活動，娃哈哈公司借助該活動給小朋友贈送“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液食品，從而起到了兒童食品的營銷推廣作用，并且符合中國加強(qiáng)素質(zhì)教育的發(fā)展方向，能夠贏得廣大家長消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，讓娃哈哈的企業(yè)形象更被人們所信賴。

3.兒童食品情感營銷策略。在如今競爭激烈的市場發(fā)展環(huán)境下，兒童食品生產(chǎn)企業(yè)要想始終在市場上保持一席之地，不僅要注重開發(fā)優(yōu)質(zhì)的兒童食品，還要注重企業(yè)產(chǎn)品的情感促銷工作。在兒童食品的營銷活動中，相關(guān)的工作人員要深入市場進(jìn)行調(diào)研分析，結(jié)合家長與兒童的消費(fèi)心理，做到動之以情、以情感人，促使整場營銷活動具有濃郁的人情味，而不會充斥著濃厚的商業(yè)氣息，讓人覺得企業(yè)過于趨利。兒童食品生產(chǎn)企業(yè)可以安排專業(yè)的營銷人員組織舉辦各類有趣的愛心促銷活動，邀請家長與孩子共同參與到社會公益類愛心活動中，這樣不僅能夠?qū)和后w實(shí)施有意義的愛心教育，滿足家長和社會對兒童身心健康發(fā)展的需求，還可以擴(kuò)大本企業(yè)兒童食品的社會影響力，贏得社會公眾的普遍好感，為企業(yè)吸引到更多的潛在消費(fèi)者。比如，娃哈哈集團(tuán)魯西市場拓展隊(duì)員和銷售將士積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，組織當(dāng)?shù)氐某?、社區(qū)以及集市開展“濃情端午，粽享父愛”活動，以情感促銷活動帶動企業(yè)兒童食品的銷售量暴增，有效解決了當(dāng)?shù)毓镜膸齑鎵毫?，也獲得了當(dāng)?shù)貜V大消費(fèi)者的一致好評。

綜上所述，現(xiàn)代兒童食品生產(chǎn)企業(yè)要想保障穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，吸引并培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者，除了要高度重視產(chǎn)品加工生產(chǎn)的安全質(zhì)量與健康營養(yǎng)，還必須不斷加強(qiáng)兒童食品的市場營銷工作。食品企業(yè)營銷人員要結(jié)合家長與兒童消費(fèi)者的消費(fèi)心理，優(yōu)化制定出相應(yīng)的營銷方案，這樣才能吸引到更多潛在的消費(fèi)者，幫助企業(yè)提升食品的銷售量，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

作者簡介：宋珊（1987-），女，漢族，陜西漢中人，講師，碩士研究生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、經(jīng)濟(jì)管理。