淺析新媒體環(huán)境下的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

孫裴

【摘要】：在萬事萬物皆為媒體的數(shù)字化時代下，新媒體中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象層出不窮。這是因為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體時代的到來，信息傳播極大豐富，廣泛的內(nèi)容導(dǎo)致了人們的閱讀呈現(xiàn)出淺閱讀和碎片化傾向，閱讀注意力已由傳統(tǒng)文字、圖片而轉(zhuǎn)為先入為主的標(biāo)題上。本文從“標(biāo)題黨”的界定、成因和危害，簡單的分析“標(biāo)題黨”這一現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】：標(biāo)題黨；成因；危害

縱觀現(xiàn)今的新聞宣傳和信息傳播中的描述，受眾對于接受信息時最簡單、最有效的途徑便是閱讀標(biāo)題。廣泛的內(nèi)容導(dǎo)致了人們的閱讀呈現(xiàn)出淺閱讀和碎片化傾向，閱讀注意力已由傳統(tǒng)文字、圖片而轉(zhuǎn)為先入為主的標(biāo)題上。讀者的這種行為就要求新媒體傳播工作者將注意力轉(zhuǎn)移到標(biāo)題上來，力求抓人眼球，標(biāo)新立異，避免因為標(biāo)題平淡簡單而被一掃而過。為了賺取閱讀量，“標(biāo)題黨”應(yīng)運而生。

一、“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的界定

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象指在網(wǎng)絡(luò)上以制造噱頭、吸引讀者眼球、提高信息點擊率為目的，不惜運用各種炒作手段，對標(biāo)題進行煽情加工，以吸引人們關(guān)注的一種新聞標(biāo)題加工行為。

“標(biāo)題黨”，區(qū)別于以往傳統(tǒng)新聞標(biāo)題那樣對新聞事實的高度濃縮，而是一種胡亂斷章取義，在混淆邏輯的基礎(chǔ)上“欺騙”讀者，目的在于增加點擊量。這種不負(fù)責(zé)任的新媒體傳播方式，可能會造成讀者的負(fù)面情緒，對于傳播媒體的自身的公信力也大打折扣，更大的危害在于，這些“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在很大程度上對于公民名譽權(quán)造成不可磨滅的侵犯。

這些“標(biāo)題黨”現(xiàn)象多出現(xiàn)于社會新聞和娛樂新聞領(lǐng)域，因為這些領(lǐng)域區(qū)別于嚴(yán)肅的政治新聞，對于其內(nèi)容尺度的約束相對寬松，尤其是社會新聞中的標(biāo)題，五花八門、言語低俗，甚至信息虛假，這種現(xiàn)象給當(dāng)事人造成的負(fù)面影響是不可小覷的。

二、“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的成因

如今新媒體高度發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)的新聞傳播發(fā)生了變化，一些報刊集團在市場化環(huán)境為了求得生存和發(fā)展，不惜利用“標(biāo)題黨”來提升銷量，賺取眼球。不僅僅實在報刊方面，網(wǎng)絡(luò)媒體中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象更是泛濫，這很大程度上歸結(jié)于這個信息爆炸時代下的信息過剩。

綜合以上分析，得出標(biāo)題黨的三個成因：

1.大眾獲取信息的途徑發(fā)生了變化

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國眾多民眾獲取新聞的主要方式正在由之前的報刊向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。移動設(shè)備的興起，無線網(wǎng)絡(luò)的無處不在，在這種情況下，注意力是一種稀缺資源，使人們在獲取的新聞的時候顯得浮躁，新聞演變成一種快餐文化。網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾大多數(shù)是年輕人，快節(jié)奏的生活使他們無法專注于一個平淡無奇的標(biāo)題，以至于點擊進行全文閱讀。因此如果網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題難以有效吸引眼球，在海量的新聞內(nèi)容中就很容易被公眾忽視。基于這些特點，網(wǎng)絡(luò)新聞在傳播過程中必須選取一個具有高度吸引力的標(biāo)題，這樣才能吸引公眾注意力，實現(xiàn)自身新聞的閱讀價值。

2. 門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載文章時需要修改標(biāo)題

“標(biāo)題黨”大量出現(xiàn)的另一個原因在于很多門戶網(wǎng)站不具有新聞采訪權(quán)，因此這些門戶網(wǎng)站只好大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞報道，但是在轉(zhuǎn)載時編輯不能改變原件內(nèi)容，因此只好在標(biāo)題上做文章。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載相關(guān)報社的新聞稿時可根據(jù)自身需要改變新聞標(biāo)題，而且不需要向原報社進行備案，但是新聞內(nèi)容卻不得改變。這就使得許多門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載新聞的基礎(chǔ)上為了獲得更多的點擊率，而在標(biāo)題上狠下功夫，在很大程度上促進了“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生。關(guān)于門戶網(wǎng)站對于標(biāo)題的改頭換面，等于換了一個視覺解讀去新聞，往往能夠抓住大眾獵奇的心理，從而掌握一定的閱讀量。

3.新聞傳媒集團對于經(jīng)濟利益的追求

任何媒體存在和發(fā)展的意義很大程度上在于對經(jīng)濟利益的追求，利益的最大化是“標(biāo)題黨”出現(xiàn)的驅(qū)動力。以最小的信息量引發(fā)最大范圍的關(guān)注，這本身就是穩(wěn)賺不賠的事情。網(wǎng)絡(luò)媒體為了更高的經(jīng)濟利益，利用“標(biāo)題黨”來抓住網(wǎng)民的心臟，來贏得廣告商的贊助。而門戶網(wǎng)站中的植入的廣告才是其收入的主要來源，新聞網(wǎng)頁植入的廣告才是門戶網(wǎng)站最主要的收入來源。在新媒體發(fā)展早期，網(wǎng)站主要采取 CPM（千人成本）的收費方式，后來主要以 CPC（每次點擊費用）的方式計費，此時的計費以廣告圖形被點擊并連接到具體網(wǎng)址頁面千次作為收費標(biāo)準(zhǔn)。這樣的廣告植入盈利方式，就要求網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在標(biāo)題上下功夫，編輯出吸引網(wǎng)民愿意點擊的標(biāo)題就成了他們盈利的主要途徑。在利益面前，“標(biāo)題黨”日益發(fā)展，這或許是新聞編輯的智慧，也是網(wǎng)民被過度消費的悲哀。

三、“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的危害

對于新聞工作者而言，為了達成新聞的有效傳播，獲取更多的讀者，讓新聞的價值發(fā)揮到最大，往往都會在標(biāo)題上挖空心思，力求標(biāo)題簡潔明了，既有意義又不失風(fēng)趣。但是這里的“標(biāo)題黨”行為其實是在新聞傳播的過程中，利用夸張、曖昧、搞怪、扭曲等一系列極其聳人聽聞的方法來制作新聞的標(biāo)題，這脫離了新聞紀(jì)實求真的本質(zhì)，背離了向大眾傳輸真實信息的道德，為了引起注意，就故意制造一些話題感十足的詞匯用來混淆視聽。這種類型的標(biāo)題一般情況都和新聞的內(nèi)容極度不符合。根據(jù)以上分析，“標(biāo)題黨”的危害主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.降低媒體公信力，影響社會風(fēng)氣

對于傳統(tǒng)媒體而言，實時性和真實性一直是衡量其價值的指標(biāo)，但由于新媒體的發(fā)展，其占據(jù)的市場份額越來越少，也不斷走上了“標(biāo)題黨”這一條路，這就很大程度上危害了新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性和嚴(yán)肅性。在傳統(tǒng)媒體被波及的同時，反觀新媒體，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象就更加泛濫?！皹?biāo)題黨”的蔓延，嚴(yán)重背棄了新聞理論和社會道德和媒體的公信力和社會風(fēng)氣。同時，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象很容易會影響他們的主觀判斷，是他們進行錯誤的傳播，甚至效仿，這些危害都是潛移默化的。

2.隨意抹黑當(dāng)事人，造成輿論壓力

2016年4月“和頤酒店女性遇襲”事件中，對事件問題的追責(zé)及女性社會安全問題的反思，本應(yīng)為輿情討論的焦點，但是在事件傳播過程中許多自媒體為博取關(guān)注，蹭熱點，將事件原因歸因于女性自身的分析，推廣各種女子防身術(shù)，對當(dāng)事人的陰謀論分析等內(nèi)容，充斥于社交媒體平臺，讓輿情的焦點稀釋分散，讓受害者成為受聲討者，混淆了是非，讓公眾產(chǎn)生誤判。這種行為一種本末倒置的行為，給當(dāng)事人帶了很多困擾和壓力。輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)換主要是因為“標(biāo)題黨”對事件的誤判，為了搏人眼球，樹立片面主觀的道德形象是一種不負(fù)責(zé)任的行為，這種行為就是“標(biāo)題黨”現(xiàn)象帶來的危害。

3. 擾亂新聞秩序，降低新媒體素養(yǎng)

過度夸張傳播虛假新聞的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，很容易誤導(dǎo)網(wǎng)民的判斷，這是擾亂新聞秩序的體現(xiàn)，新聞本身的重點是“內(nèi)容”而不是一個嘩眾取寵的標(biāo)題，真實的反應(yīng)內(nèi)容的標(biāo)題才符合新聞秩序。網(wǎng)絡(luò)媒體如此放任和助長“標(biāo)題黨”，雖然取得了一定的利益，但是從長遠(yuǎn)角度來看，必將降低其本身的素質(zhì)，損害自身的社會形象，頻繁的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象就是在砸自己媒體集團招牌。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下的新聞傳播可以在標(biāo)題上別出心裁，但是不能忘記的是——真實依然是新聞的生命。網(wǎng)絡(luò)媒體要注意自己的職業(yè)操守，遵守相關(guān)的規(guī)章制度，創(chuàng)建一個干凈健康的新媒體新聞傳播環(huán)境。

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