媒體融合時(shí)代如何做好新聞宣傳工作

王亞玲

媒體融合整合了信息傳播的各種渠道，以文字、圖片輔以視頻等形式，作為新的信息傳播途徑，展現(xiàn)了信息資源統(tǒng)籌化的發(fā)展趨勢，與傳統(tǒng)媒體平臺的信息推送具有明顯的差異。信息內(nèi)容的融合，展現(xiàn)出生動真實(shí)的一面，可迅速提高信息的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的應(yīng)用，不僅滿足了更多人群的信息閱讀需求，也使新聞宣傳工作的層級架構(gòu)發(fā)生了改變，新聞宣傳工作形式向平臺統(tǒng)一化的方向發(fā)展，短視頻、抖音、微博等平臺的使用，體現(xiàn)了媒體融合新聞信息分眾化傳播的特點(diǎn)，融合的內(nèi)核是各類信息內(nèi)容的傳播與制作。關(guān)鍵詞：媒體融合：新聞宣傳：策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓各行各業(yè)發(fā)生了深刻變革，新聞傳播領(lǐng)域也迅速從PC端的網(wǎng)絡(luò)傳播，升級到移動端的新媒體智能化傳播。對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體技術(shù)的沖擊讓其失去了市場和影響力，其已經(jīng)無法滿足公眾對信息的需求。而想要打破這種局面必須實(shí)現(xiàn)媒體融合，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互相融合，才能為媒體行業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，推動傳媒事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、媒體融合對新聞宣傳工作帶來的影響

（一）媒體融合對新聞宣傳工作內(nèi)容的影響

媒體融合整合了信息傳播的各種渠道，以文字、圖片、視頻等形式傳播，展現(xiàn)了信息資源統(tǒng)籌化的發(fā)展趨勢，其與傳統(tǒng)媒體平臺的信息推送有較為明顯的差異。媒體融合的信息內(nèi)容展現(xiàn)出生動真實(shí)的一面，可迅速提高信息的傳播效能。除了各種信息表達(dá)形式外，媒體融合還滲透到了其他傳輸領(lǐng)域，以前信息傳輸借助報(bào)紙、電視等載體，無論是在傳播受眾還是傳播效果上，都存在較為明顯的局限。媒體融合將傳統(tǒng)媒介中的信息內(nèi)容加以整合，從傳統(tǒng)載體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)載體，無論是信息資源的使用，還是閱讀受眾與媒體的交互水平都得到了相應(yīng)提高。新聞宣傳工作應(yīng)將媒體渠道擴(kuò)增作為新的發(fā)展方式，在各種主流媒體平臺的基礎(chǔ)上，提高信息的受眾面，完成新聞宣傳工作的落實(shí)。短視頻內(nèi)容日漸火爆，受到不同年齡層的關(guān)注，這正是媒體融合信息推送包容性提高的體現(xiàn)。新聞媒體應(yīng)利用短視頻推送機(jī)制，創(chuàng)造更多的宣傳渠道，使新聞宣傳內(nèi)容符合受眾的閱讀習(xí)慣。

（二）媒體整合發(fā)展對新聞宣傳運(yùn)作的影響

移動設(shè)備的普及，擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響力，在信息網(wǎng)絡(luò)化、內(nèi)容視頻化的發(fā)展趨勢下，新聞宣傳工作應(yīng)重視對各種媒體平臺的應(yīng)用，借助更具新聞媒體風(fēng)格的語言，配合符合宣傳工作主色調(diào)的畫面，創(chuàng)新新聞宣傳方式?？衫幂^為貼合民眾生活的詞語與接地氣的媒體形象，形成鮮明的反差效應(yīng)，使新聞宣傳內(nèi)容令人眼前一亮?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然提高了新聞宣傳工作的效率，但如果新聞宣傳工作無法借助各種平臺的流量，完成移動端、網(wǎng)絡(luò)端的平臺運(yùn)營，就會喪失媒體融合的平臺流量效應(yīng)。媒體融合發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)，并伴隨著網(wǎng)絡(luò)使用人群的不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)媒體的創(chuàng)新發(fā)展。

二、媒體融合背景下新聞宣傳面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

媒體融合的發(fā)展形勢使新聞宣傳面臨外在環(huán)境的變化，若要更好地適應(yīng)這一變化，就要探究新聞宣傳的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)的信息傳播方式相比較，媒體融合背景下的新聞信息更加強(qiáng)調(diào)多元化的呈現(xiàn)方式，不僅要結(jié)合受眾對于新聞獲取需求習(xí)慣的變化，也要通過切實(shí)可行的處理方式，進(jìn)一步提高新聞宣傳效果，進(jìn)而打響新聞媒介的知名度，樹立良好的外在形象。這一發(fā)展形勢不僅對新聞媒體提出了更高的要求，也使之面臨諸多機(jī)遇，同時(shí)伴隨著各類挑戰(zhàn)。機(jī)遇體現(xiàn)在適應(yīng)媒體融合時(shí)代發(fā)展方面，新聞媒體必須做好準(zhǔn)確的自我定位，積極探索更為廣闊的發(fā)展空間，不再局限于以往單一的發(fā)展形式，這是新聞媒體發(fā)展到一定程度必須思考的問題，也是現(xiàn)階段所面臨的機(jī)遇。但是，這一過程中也伴隨著諸多挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在市場競爭環(huán)境越發(fā)復(fù)雜、面臨的挑戰(zhàn)不斷增加、媒體融合發(fā)展形勢使新聞媒介肩負(fù)著更為沉重的壓力等。

三、媒體融合如何做好新聞宣傳工作

（一）創(chuàng)立統(tǒng)一層級構(gòu)架的新聞宣傳工作模式

網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的應(yīng)用，不僅滿足了更多人群的信息閱讀需求，也使新聞宣傳工作的層級架構(gòu)發(fā)生了改變，新聞宣傳工作形式要在媒體融合中成為統(tǒng)一化的平臺，對新聞采編人員按照平臺的應(yīng)用方向統(tǒng)一管理，使其參與到新聞宣傳內(nèi)容制作中，促進(jìn)媒體平臺的內(nèi)容融合，使新聞宣傳工作成為綜合性的信息平臺。按照不同主流媒體平臺的內(nèi)容方向，利用多平臺的流量差異，整合采編人員生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，改變新聞宣傳的方式，使新聞宣傳制作方向符合主流媒體平臺的受眾，滿足網(wǎng)民的新聞閱讀需求。綜合性的新聞宣傳內(nèi)容要滿足各媒體平臺的需求，在采編人員的統(tǒng)一管理中，打造多元化的新聞傳播平臺，更好地完成新聞宣傳工作，并在網(wǎng)絡(luò)主流平臺上收獲大量的流量關(guān)注。

（二）媒體融合要加強(qiáng)與受眾的互動

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型融媒體的過程中，要加強(qiáng)信息發(fā)布者與網(wǎng)民之間的互動，通過這種方式獲得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，形成新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，形成全新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)思維。首先，媒體融合過程中要具備互動思維，關(guān)注粉絲的反饋聲音，及時(shí)精選留言并回復(fù)，營造出互動的良好氛圍;其次，要優(yōu)化交流方式，在內(nèi)容創(chuàng)作中留置討論點(diǎn)，為受眾進(jìn)行思考和留言埋下伏筆;最后，要將線上互動和線下活動相結(jié)合，形成固定的粉絲群體，通過有獎互動活動和線下交流分享等方式，穩(wěn)定粉絲隊(duì)伍，為受眾的溝通互動創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。

（三）突出媒體融合的功能優(yōu)勢

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)的新聞宣傳模式發(fā)展受阻，體現(xiàn)了一定的滯后性，但其仍有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，因此應(yīng)做好與新媒體之間的功能整合，在媒體融合的發(fā)展背景下探索出一條適合新媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展的廣闊道路，拓展發(fā)展空間，進(jìn)一步提高新聞宣傳效果。例如，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道上，可以深層次挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺的功能優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析來獲取受眾對于新聞信息的獲取習(xí)慣以及獲取需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行有針對性的新聞推送，為受眾提供便捷的獲取路徑，使其在最短的時(shí)間內(nèi)掌握大量的熱點(diǎn)新聞，挖掘有效的信任信息。

（四）創(chuàng)立信息一體化的內(nèi)容平臺

短視頻、抖音、微博等媒體平臺的使用，體現(xiàn)了媒體融合新聞信息的分化傳播趨勢，媒體融合的內(nèi)核是短視頻、圖文結(jié)合的信息內(nèi)容傳播與制作。隨著人們生活節(jié)奏的加快，短視頻易于培養(yǎng)黏性閱讀受眾，相比文字信息內(nèi)容，短視頻等新聞宣傳形式，更易于幫助受眾提高閱讀效率。相比短視頻傳播載體，文字形式的內(nèi)容容易使受眾產(chǎn)生閱讀疲勞，對常見的新聞宣傳形式變得麻木，不利于提高新聞宣傳工作的效果。利用短視頻作為新聞宣傳的載體，可在新聞制作中融入主流價(jià)值觀，使文化產(chǎn)品傳播更易于受眾接受。媒體融合時(shí)代，以短視頻等媒體平臺作為流量核心，以微信、微博、網(wǎng)站等文字載體傳播作為第二渠道，在面向不同媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容制作時(shí)，需要完成媒體平臺的共享化創(chuàng)建。不同閱讀指向的網(wǎng)友，對不同形式的內(nèi)容有著不一樣的閱讀體驗(yàn)，新聞宣傳工作按照不同媒體平臺的特色元素，編排和設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容形式，可在各種不同的媒體使用，提高新聞宣傳的受眾范圍，提高各種媒體平臺的傳播效果。

（五）利用好新技術(shù)，提供個(gè)性化新聞宣傳服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)社會從信息單向傳播的webl.0時(shí)代，發(fā)展到人網(wǎng)互動的web2.0時(shí)代，再到如今智能服務(wù)的web3.0時(shí)代，新聞傳播格局逐漸朝著人性化、個(gè)性化、智能化和專業(yè)化的方向發(fā)展，并呈現(xiàn)出差異化、分眾化的新聞傳播趨勢。因此，在智媒時(shí)代下，新聞宣傳工作必須利用好新興傳播技術(shù)，為受眾提供高質(zhì)量、精細(xì)化、個(gè)性化的新聞宣傳服務(wù)。在選題策劃階段，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析輿論熱點(diǎn)和網(wǎng)民態(tài)度，為媒體提供選題參考。在信息收集階段，運(yùn)用好無人機(jī)拍攝、VR/AR直播、VLOG錄制等手段，為受眾提供更具現(xiàn)場感、參與感和互動感的新聞。在新聞生產(chǎn)階段，綜合運(yùn)用文字、動畫、數(shù)據(jù)、H5、二維碼等方式，為受眾提供接收信息的多元選擇。在新聞發(fā)布階段，通過智能分發(fā)、算法推薦、AI合成主播等形式，滿足受眾的個(gè)性化信息需求。近幾年的兩會報(bào)道，己然體現(xiàn)在新技術(shù)推動下的新聞創(chuàng)新與媒體融合的升級趨勢。技術(shù)是一把“雙刃劍”，加以合理利用，會成為新聞宣傳工作的助推劑。

（六）創(chuàng)立數(shù)據(jù)資源整體化的數(shù)據(jù)平臺

圖片、視頻、資料等信息載體的運(yùn)用，讓閱讀人群感到新鮮，能在媒體融合環(huán)境中提高新聞宣傳工作的效率。新聞宣傳工作在媒體融合發(fā)展的過程中，新聞宣傳作品的制作形式更貼近生活，是媒體融合發(fā)展帶來的個(gè)性化解放的體現(xiàn)。新聞宣傳工作應(yīng)在內(nèi)容制作以及圖片、視頻等信息載體的使用中，把握新聞宣傳工作的原則，避免出現(xiàn)內(nèi)容不符合新聞價(jià)值觀、不符合當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)象。同時(shí)，圖片、視頻、成品稿件等信息數(shù)據(jù)庫的建立，便于在不同平臺的內(nèi)容制作中擴(kuò)增表現(xiàn)形式，為不同平臺的新聞宣傳提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，制作不同形態(tài)的新聞宣傳內(nèi)容，需要在圖片、視頻、成品稿件的大數(shù)據(jù)信息平臺尋找更多的制作資源。

（七）借助新媒體平臺加快信息傳播速度

便捷、快速是新媒體的重要特點(diǎn)，相比于傳統(tǒng)媒體較長的制作和發(fā)布周期，新媒體可以最大限度地縮短新聞發(fā)生與發(fā)布之間的時(shí)間差，不僅可以做到快速發(fā)布，還能做到即時(shí)發(fā)布。而網(wǎng)絡(luò)直播的方式，更可以實(shí)現(xiàn)信息傳播的同步，還能夠在互動過程中引導(dǎo)大眾參與到新聞事件的評論和分享中，提高大眾對新聞傳播的體驗(yàn)水平。不僅如此，在新聞宣傳工作中，傳播速度的加快有利于加大宣傳力度，但這也是一把雙刃劍，負(fù)面信息和虛假信息也會因此快速發(fā)酵，造成不良影響。

三、結(jié)語

以各種媒體平臺為代表的宣傳渠道，體現(xiàn)了媒體融合時(shí)代新聞宣傳工作多平臺化發(fā)展的特征，不同類型的媒體平臺其內(nèi)容創(chuàng)作形式不同，因而新聞工作者進(jìn)行內(nèi)容管理時(shí)，應(yīng)對宣傳渠道的具體特征、宣傳管理的主要方法加以研究，以更為貼近平臺特征的內(nèi)容，提高閱讀受眾面，提高新聞傳播力?？梢?，媒體融合是新聞宣傳工作必須研究的方向。媒體融合時(shí)代，主流媒體平臺中所涉及的內(nèi)容更加豐富，傳播力、影響力是新聞工作者要綜合考慮的問題。只有按照新聞宣傳內(nèi)容的推送節(jié)奏，搭配不同媒體平臺的支持，才能獲得更多的流量關(guān)注。

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