疫情之下，實體商業(yè)市場發(fā)展趨向

摘要：2022年以來，多地出現(xiàn)疫情反復(fù)情況，長時間的封控狀態(tài)使得各類商業(yè)空間的經(jīng)營都受到了重大影響。不少商業(yè)主體及品牌為了生存，開始出現(xiàn)了更多新的探索路徑。疫情對實體商業(yè)發(fā)展來說，既是巨大挑戰(zhàn)與困難，亦是“催化劑”，其對于商業(yè)市場發(fā)展的推動作用不容忽視。實體商業(yè)的長久發(fā)展依舊離不開最底層的商業(yè)邏輯，應(yīng)始終保持積極心態(tài)正視疫情對行業(yè)發(fā)展的推動作用，只有不斷創(chuàng)新摸索，才能夠以更強的信心應(yīng)對多變的市場，實現(xiàn)商業(yè)長期繁榮的發(fā)展目標。

關(guān)鍵詞：實體商業(yè);線上直播;社區(qū)商業(yè)

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）05-0058-07 收稿日期：2022-04-08

文章來源：本文由盈石資產(chǎn)品推中心供稿。

2022年初，全國多地出現(xiàn)疫情反復(fù)情況，長時間的封控狀態(tài)使得各類商業(yè)空間的經(jīng)營都受到了重大影響。不少商業(yè)主體及品牌為了生存，開始出現(xiàn)了更多新的探索路徑。疫情對實體商業(yè)發(fā)展來說，既是巨大挑戰(zhàn)與困難，亦是“催化劑”，其對于商業(yè)市場發(fā)展的推動作用不容忽視。

自疫情以來，筆者持續(xù)關(guān)注市場消費者變化，同各大商業(yè)主體及品牌方保持積極溝通，本文擬從“消費者”“商業(yè)主體”“品牌方”及“從業(yè)者”四大方面為出發(fā)點，針對本輪疫情以來上海市場發(fā)生的變化及機遇做出總結(jié)與分析，以供業(yè)內(nèi)共同交流與探討。

1 消費者購物心理及行為變化助推商業(yè)變化

2022年開年以來，國內(nèi)多地疫情頻發(fā)，使得許多消費者的消費習(xí)慣、消費理念、消費方式和消費選擇都發(fā)生了新的變化。

1.1 線上消費為主力，催生團購新模式

受疫情封控影響，多地出行受限，消費者多選擇通過線上渠道實現(xiàn)食品及用品的采買需求，使得原本持續(xù)遇冷的生鮮電商再次抓住了“救命稻草”，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮及美團買菜等生鮮電商平臺迎來了爆發(fā)式增長。在該紅利下，拼多多、滴滴等企業(yè)也紛紛跨界入局生鮮電商領(lǐng)域，行業(yè)競爭加劇，模式持續(xù)升級，推動了生鮮電商行業(yè)格局的加速洗牌。

除生鮮電商興起外，疫情下還催生了一種新的購物渠道——社區(qū)團購。以上海市為例，封閉期間，部分社區(qū)組織了以小區(qū)為規(guī)模的社區(qū)拼團，社區(qū)團購已經(jīng)成為當?shù)囟鄶?shù)家庭消費購物的第一選擇。其中，團長化身為了各個社區(qū)的“KOC（關(guān)鍵意見消費者）”，在社區(qū)團購的興起上起到了至關(guān)重要的作用，成為了聯(lián)系居委、居民和物資間的紐帶。

當下，消費者對于社區(qū)團購的依賴性及信任度也逐步增加，“團長經(jīng)濟”對于實體商業(yè)來說無疑是個值得持續(xù)關(guān)注的新力量。未來待市場恢復(fù)正常后，相信團長及社區(qū)團購依然會在引導(dǎo)消費上發(fā)揮一定作用。

1.2 剛需消費被激發(fā)，社區(qū)商業(yè)成主流

疫情下，人們的剛需消費需求再次被激活，生鮮果蔬、生活日用等基本生活類商品消費需求進一步增長，甚至助推了許多應(yīng)急食品、速食品與預(yù)制菜等方便食品的發(fā)展。生活超市、菜市場、便利店、藥店等“家門口”商業(yè)承載了各社區(qū)主要的消費供應(yīng)，進一步加深了消費者同社區(qū)商業(yè)的強鏈接與消費粘性，真正發(fā)揮了“最后一公里”的強大價值，為社區(qū)商業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。

相較于各個大型商場，社區(qū)商業(yè)體現(xiàn)出了更強的應(yīng)變能力，由于社區(qū)商業(yè)選址多依托周邊聚集的社區(qū)，保證了其客流的穩(wěn)定性，加之提供的商品多可滿足人們疫情期間對于剛需、高效、及時、便捷的消費需求，相對受到疫情的影響較小。同時，不少社區(qū)商業(yè)主體及商家也抓住此次疫情的特殊時期，對運營做出調(diào)整，積極整合各商戶資源，確保各保障性物資的供應(yīng)，并組織發(fā)起團購，加強同消費者間的聯(lián)通，為日后客戶留存與轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

1.3 價格敏感度下降，少頻多量成習(xí)慣

在疫情突然，人們獲取商品的難度加大，物資緊缺的情況下，消費者放寬了對商品價格的接受度，對于商品的價格敏感度開始降低。

同時，為了減少配送接觸，越來越多的消費者選擇減少購買頻率、加大采購量的形式，養(yǎng)成了囤貨習(xí)慣。網(wǎng)上各類囤貨清單、囤貨攻略層出不窮，特別對于瓜果蔬菜、生活用品、美妝個護等日常使用率較大的剛需品類，囤貨需求大大加強。市場上不少品牌也積極研究如何抓住該風(fēng)口，各類產(chǎn)品開始積極推出“大碗裝”“套餐裝”“家庭裝”“全年裝”等包裝售賣形式，積極響應(yīng)當下消費者所產(chǎn)生的囤貨心理。

2 市場主體積極應(yīng)對 尋求線上營銷新賽道

此次疫情來勢洶洶，導(dǎo)致了主要依托線下客流的實體商業(yè)主體迎來寒流，加之停業(yè)狀態(tài)對于品牌穩(wěn)定性及租金的影響，讓大量的百貨、購物中心及商業(yè)街區(qū)等市場主體均面臨著前所未有的危機。在困難的同時，多數(shù)市場主體也選擇積極應(yīng)對，開始尋求新的發(fā)展賽道以緩解疫情帶來的負面沖擊。

以上海商業(yè)主體現(xiàn)狀為例，在疫情當下調(diào)整改變的主要包含四大方面：

2.1 多租金減免政策出臺，商業(yè)主體多表示觀望

2022年3月以來，為更好更快實現(xiàn)社會面清零，上海全市開啟了長時間封控模式，為助力實體企業(yè)共度疫情難關(guān)，上海市發(fā)布了《上海市全力抗疫情助企業(yè)促發(fā)展的若干政策措施》《上海市國有企業(yè)減免小微企業(yè)和個體工商戶房屋租金實施細則》及《關(guān)于促進服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》等各項相關(guān)政策。其中明確表明，針對承租國企物業(yè)的小微企業(yè)與個體工商戶實施房租減免，最長可達6個月，以此加強對商業(yè)地產(chǎn)承租人的保護力度。

對于非國營企業(yè)物業(yè)的免租降租情況，筆者也進行了一定的訪談與交流。3月25日，上海環(huán)球港率先主動出臺“三送三減半”的系列惠商政策，對商戶實行專項幫扶，見圖1。而相比2020年首輪疫情各房企積極相應(yīng)減免調(diào)整的情況，此輪疫情各商業(yè)主體更趨于理性，多表示觀望狀態(tài)，多數(shù)大型開發(fā)商暫未針對各商戶發(fā)起統(tǒng)一租金減免政策，主要原因是此輪疫情持續(xù)時間更長，且影響面更廣，加之幾輪疫情反復(fù)，對各商業(yè)主體本身營收已是極大挑戰(zhàn)。這也直接導(dǎo)致了多數(shù)品牌開始撤店關(guān)店，多個商業(yè)主體空置率大大增加，對疫情后的招商及運營工作均提出了較大難題。

2.2 計劃開業(yè)項目被迫延期，招商掉鋪風(fēng)險增加

2022年，上海原計劃將有20余個新開商場（3萬平方米以上）入市，包含上海中信泰富廣場、蘇河灣萬象天地、MOHO上海、蟠龍?zhí)斓?、上海天空萬科廣場、東渡蛙城、龍湖上海奉賢天街、龍湖上海金匯天街、奉賢萬達廣場等諸多市場關(guān)注度較高的商業(yè)項目。此輪疫情影響下，導(dǎo)致原本計劃于上半年開業(yè)的項目被迫延期，好在今年上海大型商業(yè)項目普遍計劃于2022年下半年度開業(yè)，延期影響相對較小。

而對于籌開項目，目前最大的考驗在于：如何堅定已簽約商戶的信心，減少招商掉鋪風(fēng)險，穩(wěn)定已有招商率。

其中上海天空萬科廣場、龍湖上海奉賢天街、龍湖上海金匯天街和奉賢富力萬達廣場等郊區(qū)TOD項目相對穩(wěn)定，因其所在區(qū)域消費需求旺盛，擁有交通樞紐加持，加之有萬科、龍湖、萬達等大型開發(fā)商的品牌背書，已入駐品牌多表示信心較大。龍湖上海金匯天街在近日宣布招商率已突破92%，表示有望在今年夏季如期開業(yè)。

考慮到很多意向品牌無法到現(xiàn)場看鋪選鋪，為解決該問題，上海天空萬科廣場更是推出了“線上VR云看鋪”的服務(wù)。各項目招商工作均在穩(wěn)步推進中，并積極推進商戶裝修設(shè)計等溝通工作，以備解封后可以第一時間保證租戶進場裝修及現(xiàn)場施工事宜，盡可能將疫情影響降到最低。

2.3 直播助力場景交互升級，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為新賽道

當下，疫情防控日趨常態(tài)化，各商業(yè)主體也開始了積極調(diào)整（運營思路），其中最多的就是在線上營銷及數(shù)字化運營模式創(chuàng)新上的嘗試。

一方面，越來越多的商業(yè)主體聯(lián)合商戶開啟了線上直播的新嘗試，直播助力各大商場搭建新的消費場景，同消費者構(gòu)筑起了線上互動通道，見圖2。如上海萬象城在疫情期間組織了多場直播活動，聯(lián)合各大商戶推出了包含線上購物、線上教學(xué)、心理咨詢、健身運動等豐富的直播內(nèi)容，并收獲了不錯反響，加強了商場同消費者間的互動與聯(lián)系，夯實了存量客流基礎(chǔ)。此外，中庚漫游城、BFC外灘金融中心、博薈廣場 ONE EAST、恒隆廣場等諸多商場紛紛開啟了線上直播，互聯(lián)網(wǎng)營銷已然成為了疫情下各大商業(yè)主體爭搶客流的新賽道。

另一方面，疫情也進一步推動了商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，催生了更多基于數(shù)字化技術(shù)下的新商業(yè)模式。2022年4月15日，TX淮海|年輕力中心正式宣布在 Decentraland 平臺上推出“TX 年輕力元宇宙（TX Metaverse）”，成為了國內(nèi)首個開啟元宇宙空間的線下實體商業(yè)綜合體，使其在“線上直播帶貨”的同質(zhì)化競爭下，走出了元宇宙探索的超前一步。

同日，上海瑞安新天地也推出了首個XINTIANDI數(shù)字時尚發(fā)布板塊，作為其在數(shù)字時尚領(lǐng)域的全新探索，并在小紅書及旗下數(shù)字空間R-SPACE上線，聯(lián)合9位中國設(shè)計師發(fā)布虛擬時尚作品，為中國設(shè)計師品牌提供虛擬時裝概念發(fā)布及數(shù)字藏品發(fā)售。

2.4 承擔適當公共服務(wù)職能，協(xié)助保供類商戶恢復(fù)營業(yè)

相比2020年新冠疫情初期的措手不及，此輪疫情反撲，各大商業(yè)主體表現(xiàn)出了更從容不迫的應(yīng)對狀態(tài)。雖上海自4月起便開始了封控管理，但各大商業(yè)主體并未徹底停擺，閉環(huán)管理中，各大商業(yè)主體均安排有工作人員值守，重復(fù)著安全監(jiān)督、防疫管理、環(huán)境消殺、消防安檢、設(shè)備維護等日常工作，以維持商業(yè)體基本設(shè)施的運行，進一步加強安全防控，為之后的復(fù)工工作進行預(yù)熱。比如，上海萬象城從3月18日第一輪封閉開始，就組成了防疫工作保障小組，對項目員工及租戶員工進行分級管理，全面負責商場的保障工作，嚴格貫徹疫情防控措施。BFC外灘中心閉環(huán)期間仍安排有現(xiàn)場總指揮、配菜員、超市員工、直播主播等近百位員工堅守崗位，維持項目運轉(zhuǎn)。

此外，各大購物中心更是積極參入到社區(qū)配送、團購套餐、線上社群互動等活動中，部分商業(yè)項目更是積極配合政府征召，協(xié)助防疫工作的展開，配備了充足疫情防控物資，承擔起了一定的公共服務(wù)職能。上海環(huán)球港、上海新天地、上海萬象城、上海愛琴海、南翔印象城MEGA、AI PLAZA西岸鳳巢、七寶萬科廣場、晶耀前灘、前灘太古里等多數(shù)商場都積極響應(yīng)保供工作要求，協(xié)助保供類商戶恢復(fù)營業(yè)，推動商戶開啟團購銷售，盡力保障物資供應(yīng)。

3 品牌方主抓私域流量 倒逼資本化進程

此次疫情“倒春寒”對各大品牌發(fā)展亦產(chǎn)生重大影響，可以說是“悲喜參半”。大多品牌因此遭遇重創(chuàng)，但亦有部分品牌借此次疫情重刷了行業(yè)格局，從而脫穎而出。此次疫情，對各大品牌的影響主要表現(xiàn)在以下四大方面：

3.1 關(guān)店潮，品牌拓店更加謹慎

由于此次疫情導(dǎo)致的突然的客流下降、供應(yīng)鏈中斷、貨運成本加大等諸多問題，導(dǎo)致不少品牌出現(xiàn)入不敷出、嚴重虧損的情況，甚至出現(xiàn)資金鏈鍛裂，多個品牌不得不選擇通過撤店、關(guān)停來止損。其中除大量小微企業(yè)外，還包含多個大型跨國連鎖品牌，均興起了一波關(guān)店潮。

4月，作為綾致集團進入中國的第四個品牌——SELECTED思萊德對外宣布，將于今年7月31日前關(guān)閉在中國的所有線下零售門店。自2008年進入中國市場以來，該品牌于國內(nèi)各地開設(shè)了1300家線下門店，且與多個知名運營商均建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。然而自2020年首輪疫情后，該品牌便開始了多輪調(diào)整，以求能及時適應(yīng)疫情下的市場變化，但在今年4月，該品牌最終還是難抵高額的店鋪成本，做出關(guān)閉思萊德在中國所有線下零售店鋪的決定。

2月底，堪稱上海初代網(wǎng)紅的休閑品牌A&F關(guān)閉上海靜安區(qū)的嘉里中心門店。3月，美特斯邦威全國最大旗艦店、品牌線下門店的一大標識——美特斯邦威上海圣德娜旗艦店閉店。4月，三只松鼠宣布全面暫停門店擴張。受國貨彩妝個護品牌崛起影響，innsfree悅詩風(fēng)吟及HERA赫妍等韓妝品牌也開始陸續(xù)退出中國市場?？梢哉f，這次疫情讓更多正在調(diào)整中的品牌被迫選擇了關(guān)店閉店，進而促發(fā)了一波閉店潮。同樣，經(jīng)過此輪疫情后，多數(shù)品牌也表示將放緩接下來的拓展速度，對于新店擇址也將更加謹慎。

3.2 調(diào)價潮，品牌尋求梯度轉(zhuǎn)型

當下，各品牌均在做積極調(diào)整，并掀起了一波調(diào)價潮以適應(yīng)疫情帶來的變化。

特別是當下統(tǒng)一刮起“漲價潮”的奢侈品領(lǐng)域，Burberry、CHANEL、LVMH、CELINE、YSL、尚美、真力時等多個奢侈品品牌陸續(xù)宣布漲價。其主要原因有三：（1）受歐美國家通脹率升高影響;（2）受生產(chǎn)材料及運輸成本上漲影響;（3）強化奢侈品牌定位影響。其中多數(shù)品牌表示為更精準抓取高凈值人群為目標客群，通過漲價形式提升奢侈品牌形象，以求穩(wěn)定品牌在奢侈品領(lǐng)域的市場定位及目標客群的市場需求。

此外，新能源汽車也掀起了一波漲價潮，比亞迪、特斯拉、小鵬汽車、零跑、蔚來、東風(fēng)汽車等多個新能源汽車品牌發(fā)布產(chǎn)品價格上調(diào)通知。主要是受當下全球原材料價格持續(xù)大幅上漲且供應(yīng)商供貨緊張等因素影響。

除漲價潮外，部分品牌也開始出現(xiàn)降價處理，以求在同行業(yè)競爭下的梯度轉(zhuǎn)型，該現(xiàn)象在持續(xù)火熱的新式茶飲領(lǐng)域最為直觀。今年2月，一直走高端茶飲路線的喜茶對外宣布已完成全面產(chǎn)品調(diào)價，主流門店產(chǎn)品價格已全面低于30元，且售價在15～25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。隨后，今年3月，同梯度的奈雪的茶也開始宣布將進行大幅降價，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品。新式茶飲賽道競爭更趨白熱化，多個高端茶飲品牌的降價，一方面是受疫情下人們開始出現(xiàn)消費降級的變化，另一方面則主要是品牌期望通過降價形式實現(xiàn)門店轉(zhuǎn)型，以求將本增效。

3.3 線上潮，私域流量價值凸顯

疫情突發(fā)下，品牌商家獲取增量客流難度增加，當下存量客流的運營及轉(zhuǎn)化就成了重中之重。

在存量競爭中，私域流量的價值作用開始凸顯，各品牌開始選擇通過“線上推廣+私域營銷”的方式突破發(fā)展瓶頸，增加存量客戶粘性，提升消費忠誠度及復(fù)購率，以存量客流的裂變與轉(zhuǎn)化促進消費。

一方面，各大品牌借此特殊時期，對存量客流開啟了精準營銷與服務(wù)。如各大奢侈品品牌積極為高端客戶提供貼心的蔬菜瓜果和甜點菜品配送，體現(xiàn)其定制化服務(wù)的同時，進一步宣傳強化了品牌價值，亦充分體現(xiàn)了其基于客戶細分下針對性的互動與溝通，加深了消費忠誠度。另一方面，各大品牌也開始借助各大私域平臺或自創(chuàng)平臺，開啟私域流量運營，通過數(shù)據(jù)分析來建立用戶畫像，形成以客戶為中心的體驗管理。

3.4 上市潮，品牌上市謀求融資

線下商品經(jīng)營難的當下，“活下去”成為了眾多品牌的第一訴求，多數(shù)品牌為此也不得不主動走向資本化道路，上市成為了求生存的第一選擇。

其中，由于疫情下供應(yīng)鏈成本增加、堂食受限、外賣物流停滯等影響，對餐飲行業(yè)無疑是一場重大沖擊與考驗。今年年初，便出現(xiàn)了一波餐飲企業(yè)的上市潮。綠茶集團在4月初已通過港交所聆訊，但由于疫情股價低迷暫緩掛牌上市，成為這一波餐飲企業(yè)上市潮中的先行者。此外，楊國福麻辣燙、七欣天、鄉(xiāng)村基等餐飲品牌紛紛選擇沖刺港股上市，中式快餐企業(yè)老娘舅、老鄉(xiāng)雞等品牌則把目標瞄準了A股。在各品牌均在積極上市謀求融資穩(wěn)生存的情況下，疫情成功倒逼了餐飲行業(yè)的資本化進程。

4 從業(yè)者保持樂觀，直面困難

最后，通過對實體商業(yè)各領(lǐng)域從業(yè)者的隨機訪問中，筆者發(fā)現(xiàn)，即使當下實體行業(yè)困難重重，但是多數(shù)從業(yè)者們依舊保持樂觀，積極直面困難，尋找突破，直面疫情挑戰(zhàn)。其中，對從業(yè)者心態(tài)及狀態(tài)，筆者總結(jié)出以下三點現(xiàn)象：

4.1 現(xiàn)狀：行業(yè)損失大，招商及管理層工作難度增加

目前，國內(nèi)多地疫情反復(fù)，造成實體商業(yè)損失嚴重。在品牌陸續(xù)關(guān)店閉店、品牌方拓店謹慎的情況下，也加大了各商業(yè)主體招商工作人員的招商難度，既要穩(wěn)定已簽約商戶，又要不斷挖掘接洽新的可落地性品牌以便及時應(yīng)對品牌更替的問題，這對招商人員無疑是場重大考驗。

同樣，無論是品牌方還是商業(yè)主體，面臨疫情下市場的多變性及不可控性，各管理層人員也都開始加快創(chuàng)新模式的探索，力求通過轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、數(shù)字化等手段找到新的“打法”。

4.2 預(yù)期：積極準備，相信疫情后會迎來階段性消費反彈

對于此輪疫情結(jié)束后，未來商業(yè)的前景，多數(shù)業(yè)主及開發(fā)商均表示相信，在疫情中被暫時壓抑的消費需求待解封后將會迎來超常態(tài)的釋放。對此，各品牌及商業(yè)主體也都在積極準備中，期望可以抓住疫情后消費復(fù)蘇的契機，重振消費信心。

4.3 未來：打破悲觀，重振信心，直面疫情防控常態(tài)化

無論如何，疫情對于實體商業(yè)的沖擊一定是巨大的，但在疫情開始后的第三年，多數(shù)品牌已開始形成了自己的一套應(yīng)對方法，各行各業(yè)也接受了疫情防控常態(tài)化的設(shè)定，開始了尋找與疫情防控長久共存的新路徑。

因而，可以看到不少從業(yè)人員不再是疫情初時的悲觀與沮喪，轉(zhuǎn)而的是積極的心態(tài)和充足的信心，將精力更多的投放于產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓寬、模式轉(zhuǎn)型等發(fā)展思考上，積極調(diào)整以順應(yīng)多變的市場環(huán)境，培養(yǎng)了更強的市場預(yù)判及應(yīng)變能力，直面疫情防控常態(tài)化。

5 結(jié)語

實體商業(yè)的長久發(fā)展依舊離不開最底層的商業(yè)邏輯，應(yīng)始終保持積極心態(tài)正視疫情對行業(yè)發(fā)展的推動作用，只有不斷創(chuàng)新摸索，才能夠以更強的信心應(yīng)對多變的市場，實現(xiàn)商業(yè)長期繁榮的發(fā)展目標。